Bài giảng Quản trị học - Các công cụ hoạch định - Trần Nhật Minh

Các công cụ hoạch địnhMa trận SWOTMa trận BCG và BCG mớiMô hình Chu kỳ sống (lifecycle patterns)Chiến lược tổng loại (M. Porter)Ma trận SWOTMa trận phân tích SWOT là phương pháp hoạch định chiến lược sử dụng để đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ của một dự án hay tổ chức.Bao gồm việc xác định mục tiêu của tổ chức và xác định các yếu tố thuận lợi và bất lợi ở bên trong, bên ngoài để đạt được mục tiêuPhân tích SWOTMột số hoạt động có thể đánh giá được bằng phân tích SWOT:Công ty (Vị thế của công ty trên thị trường, khả năng tồn tại,)Phương pháp phân phối hoặc bán hàng.Sản phẩm hoặc một nhãn hiệu.Ý tưởng kinh doanh.Sự lựa chọn chiến lược (chẳng hạn như thâm nhập thị trường mới hay tung ra sản phẩm mới)Cơ hội thực hiện sát nhập.Đối tác kinh doanh tiềm năng.Khả năng thay đổi nhà cung cấp.Khả năng thuê ngoài (outsource) một dịch vụ hay nguồn lực.6 chủ đề cần quan tâm khi phân tích SWOTSản phẩmChúng ta sẽ bán cái gì?Quá trìnhChúng ta bán bằng cách nào?Khách hàngChúng ta bán cho ai?Phân phốiChúng ta tiếp cận khách hàng bằng cách nào?Tài chínhGiá, chi phí, đầu tư là bao nhiêu?Quản lýLàm thế nào để chúng ta quản lý được tất cả những hoạt động này?what?why?when?where?who?how?5w+1hNhững câu hỏi về Điểm mạnhƯu điểm của đề xuấtGiá cả, giá trị, chất lượngMức độ được công nhận, phẩm cấp, chứng chỉĐiểm đặc sắc của sản phẩmNăng lựcLợi thế cạnh tranhNguồn lực, tài sản, con ngườiKinh nghiệm, kiến thức, dữ liệuVị trí địa lýDự trữ tài chính, khả năng thu hồi vốnHoạt động marketing, khả năng tiếp cận, phân phốiCác hoạt động mang tính sáng tạoCác quá trình xử lý, cơ cấu tổ chức, công nghệ thông tin, truyền thôngVăn hóa, thái độ, hành viMức độ kiểm soát của nhà quản lýVí dụ về điểm mạnh Tài năng độc đáo Nguồn lực tài chính mạnh Sức cạnh tranh cao Uy tín đối với khách hàng Hiệu quả cao theo qui mô Kỹ thuật hiện đại Công nghệ tiên tiến Lợi thế về chi phí Chiến dịch quảng cáo mạnh Kỹ năng cải tiến sản phẩm Tài năng quản trị Năng lực sản xuất cao Nhiều kinh nghiệm Những câu hỏi về Điểm yếuNhược điểm của đề xuấtNhững lỗ hổng trong năng lựcThiếu sức cạnh tranhVấn đề tài chínhNhững chỗ yếu tự biếtLịch trình, thời hạn, sức ép thời gianDòng tiền, thiếu tiền của các tổ chức mới thành lậpTính liên tục, khả năng của dây chuyền cung cấpẢnh hưởng đối với các hoạt động chính, khả năng gây sao lãngĐộ tin cậy của dữ liệu, tính có thể dự đoán của kế hoạchĐạo đức, cam kết, khả năng lãnh đạoMức độ được công nhậnCác quá trình xử lý, cơ cấu tổ chức, công nghệ thông tin, truyền thôngVăn hóa, thái độ, hành viMức độ kiểm soát của nhà quản lýVí dụ về điểm yếu Định hướng chiến lược không rõ ràng Phương tiện sản xuất lạc hậu Lợi nhuận thấp Thiếu tài năng lãnh đạo Không có các kỹ năng quan trọng Tụt hậu trong NC & PT Sản phẩm thiếu đa dạng Không tạo ấn tượng tốt với kh. hàng Kênh phân phối kém Kỹ năng marketing dưới trung bình Không đủ nguồn lực tài chính Chi phí cao hơn đối thủ cạnh tranh Những câu hỏi về Cơ hộiPhát triển thị trườngĐiểm yếu của đối thủ cạnh tranhXu hướng của ngành, lối sốngPhát triển công nghệ và phát minhẢnh hưởng từ thế giớiThị trường mớiCác thị trường mục tiêuĐịa lý, xuất khẩu, nhập khẩuCác điểm đặc sắc mới của sản phẩmCác chiến thuậtPhát triển tổ chức và sản phẩmThông tin và nghiên cứuĐối tác, đại lý, hệ thống phân phốiSố lượng, sản xuất, nền kinh tếCác ảnh hưởng mang tính thời vụ, thời trang, thời trangVí dụ về cơ hội Nhiều nhóm khách hàng tiềm năng Thị trường mới Mở rộng được chủng loại sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm Tiềm năng hợp nhất Hàng rào thương mại thấp Thị trường nước ngoài hấp dẫn Thị trường tăng trưởng nhanh Những câu hỏi về Nguy cơẢnh hưởng về chính trịẢnh hưởng về luật phápẢnh hưởng về môi trườngSự phát triển công nghệ thông tinCác ý định của đối thủ cạnh tranhNhu cầu thị trườngCông nghệ mới, dịch vụ mới, ý tưởng mớiCác hợp đồng và đối tác lớnDuy trì các năng lực nội tạiCác trở ngại phải đối mặtNhững điểm yếu không thể khắc phụcMất những nhân viên quan trọngCó thể duy trì hỗ trợ tài chínhNền kinh tế trong và ngoài nướcCác ảnh hưởng mang tính thời vụ, thời tiết, thời trangVí dụ về nguy cơĐối mặt đối thủ cạnh tranh nước ngoài có chi phí thấpDoanh số sản phẩm thay thế gia tăng nhanhThị trường tăng trưởng chậmTỉ giá hối đoái thay đổi bất lợiChính sách ngoại thương bất lợiSuy thoái kinh tếKhả năng ép giá của khách hàng & nhà cung cấp tăng mạnhSự thay đổi của nhu cầu & thị hiếu khách hàng Ma trận SWOT và các chiến lược lựa chọnO: Những cơ hội(Liệt kê những cơ hội)1.2. 3. 4. T: Những nguy cơ(Liệt kê những nguy cơ)1. 2. 3. 4. S: Những điểm mạnh(Liệt kê những điểm mạnh)1. 2. 3. 4. Các chiến lược SO:(sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội)1. 2. 3. Các chiến lược ST:(Sử dụng điểm mạnh để vượt qua bất trắc)1.2. 3. W: Những điểm yếu(Liệt kê những điểm yếu)1.2. 3. 4. Các chiến lược SW:(Hạn chế mặt yếu để tận dụng cơ hội)1. 2. 3. Các chiến lược WT:(Giảm thiểu điểm yếu và tránh những đe dọa)1. 2. 3. Khuôn mẫu chu kỳ sốngKhuôn mẫu Chu kỳ sốngPhôi thaiPhát triểnTrưởng thànhSuy thoáiThời gianTốc độ phát triểnLifecycle patternKhuôn mẫu chu kỳ sốngPhôi thai:Thị trường phát triển chậmĐối thủ cạnh tranh ítNhận biết của người mua thấpDoanh số, lợi nhuận thấpChiến lược:Hớt vángĐịnh giá thâm nhậpCộng thêm vào chi phíPhôi thaiPhát triểnTrưởng thànhSuy thoáiThời gianTốc độ phát triểnLifecycle patternKhuôn mẫu chu kỳ sốngPhát triển:Thị trường phát triển nhanhĐối thủ cạnh tranh tăng nhanhNhận biết của người mua tăng nhanhDoanh số, lợi nhuận tăng nhanhChiến lược:Tối đa hóa sự phát triển của tổ chứcMở rộng sản phẩmPhôi thaiPhát triểnTrưởng thànhSuy thoáiThời gianTốc độ phát triểnLifecycle patternKhuôn mẫu chu kỳ sốngTrưởng thành:Sự phát triển của thị trường chậm hẳnCạnh tranh gay gắtKhách hàng quen thuộc với sản phẩmDoanh số, lợi nhuận ổn địnhChiến lược:Tập trung vào giáCải tiến sản phẩmPhôi thaiPhát triểnTrưởng thànhSuy thoáiThời gianTốc độ phát triểnLifecycle patternKhuôn mẫu chu kỳ sốngSuy thoái:Thị trường đi vào suy thoáiĐối thủ cạnh tranh giảmKhách hàng giảm tiêu thụ sản phẩmDoanh số, lợi nhuận suy giảm liên tụcChiến lược:Công dụng mới cho sản phẩm cũTìm thị trường mới cho sản phẩm cũTiếp tục gặt hái lợi nhuậnPhôi thaiPhát triểnTrưởng thànhSuy thoáiThời gianTốc độ phát triểnLifecycle patternCạnh tranh tổng loạiChiến lược dẫn giáChiến lược khác biệt hóaChiến lược tập trungChiến lược cạnh tranh tổng loạiChiến lược dẫn giá (dẫn đầu hạ thấp chi phí):Chiến lược đặt giá thấp hơn giá của các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm có thể được thị trường chấp nhậnChiến lược cạnh tranh tổng loạiChiến lược khác biệt hóa:Chiến lược đưa ra thị trường sản phẩm độc đáo nhất trong ngành được khách hàng đánh giá cao về nhiều tiêu chuẩn khác nhau của sản phẩm và dịch vụChiến lược cạnh tranh tổng loạiChiến lược tập trung (tập trung vào phân khúc thị trường hẹp – niche market):Chiến lược tập trung vào một loại khách hàng riêng biệt, thị trường địa lý, kênh phân phối, hay một phần riêng biệt của mặt hàngChiến lược nhằm vào một phân khúc thị trường hẹp nào đó dựa vào lợi thế về chi phí (tập trung theo hướng dẫn giá) hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm (tập trung theo hướng khác biệt hóa)Ma trận BCGMa trận BCGNgôi sao (Stars): Phát triển nhanh và mở rộng Chiến lược “xây dựng”: Đầu tư SBU để phát triển thành “bò sữa”Dấu hỏi (Question marks): Thị trường mới phát triển, rủi ro cao Chiến lược “xây dựng”: Đầu tư SBU để phát triển thành “ngôi sao” Chiến lược “từ bỏ”: Loại bỏ SBU không hiệu quảBò sữa (Cash cows): Thị trường bão hòa Cung cấp tài chính cho các SBU ở “dấu hỏi” và “ngôi sao” Chiến lược “giữ”, “thu hoạch”Chó (Dogs): Thị trường suy thoái Không đầu tư thêm Giữ nếu vẫn có lợi nhuậnChiến lược “từ bỏ”: Xem xét loại bỏ SBU không hiệu quảThị phần tương đốicaothấpcaothấpTốc độ phát triển thị trườngSBU10%5%0%1010.1Thị phần tương đối: thị phần của SBU so sánh tương đối với thị phần của đối thủ cạnh tranh gần nhất. Ví dụ: SBU chiếm 60% thị phần, đối thủ gần nhất chiếm 20% => relative market share =60/20=3. Tốc độ phát triển thị trường: Thị trường càng phát triển nhanh càng tạo điều kiện cho các doanh nghiệp hoạt động và ngược lại.Ma trận BCGChiến lược xây dựng:Mục tiêu tăng thị phần cho SBUPhù hợp cho các SBU có thị phần lớn ở ô “dấu hỏi”Chiến lược duy trì:Mục tiêu giữ thị phần cho các SBUPhù hợp với các SBU có thị phần lớn ở ô “bò sữa”Chiến lược gặt hái:Mục tiêu nhằm tăng cường lượng tiền mặt, bất chấp hậu quảPhù hợp với các SBU ở “bò sữa”, “dấu hỏi” và “chó”Chiến lược loại bỏ:Mục tiêu nhằm bán đi, loại bỏ các SBU để tập trung cho các SBU khácPhù hợp với SBU ở “dấu hỏi” hoặc “chó”Ma trận BCG mớiKích thước thắng lợiNhỏLớnNhững đường để đạt thắng lợiNhiềuSản xuất manh múnNhiều đường lối, cỡ nhỏChiến lược:Đầu tư tối thiểuGiữ vững vị trí bằng giá cả, dịch vụ, sản phẩm đặc biệt, Sản xuất chuyên môn hóaNhiều đường lối, cỡ lớnChiến lược:Lựa chọn phân khúc thị trường phù hợpLập hàng rào ngăn cản đối thủ cạnh tranhÍtSản xuất bí lốiÍt đường lối, cỡ nhỏChiến lược:Cắt giảm chi phí, Thu hoạch, Loại bỏSản xuất khối lượng lớnÍt đường lối, cỡ lớnChiến lược:Lợi thế kinh tế theo quy mô