Bài giảng Quản trị doanh nghiệp thương mại - Quản trị bán hàng & dịch vụ khách hàng

CHƯƠNG IV QUẢN TRỊ BÁN HÀNG & DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG I. Khái quát về bán hàng II. Nội dung hoạt động bán hàng III. Quản trị bán hàng IV. Dịch vụ khách hàng I.KHÁI QUÁT VỀ BÁN HÀNG 1. Khái niệm - Theo Các Mác : Bán hàng là “sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H-T)”. - Theo Luật Thương mại Việt Nam 2005: Bán hàng là hoạt động thương mại, là hành vi thương mại thể hiện mối quan hệ giữa người mua – người bán. 2. Vai trò - Chuyển hóa: Vốn kinh doanh từ hàng tiền. - Là kênh trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa 3. Các hình thức bán hàng 3.1 Bán buôn (Wholesaling) - Khái niệm: DNSX - Các tổ chức trung gian - người tiêu dùng / nhà sản xuất khác - Đặc trưng: + Hàng hóa chưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng + Bán phải có Hợp đồng và bán với số lượng lớn - Ưu : thời gian thu hồi vốn nhanh, - Nhược:. khả năng hàng hóa bị tồn đọng hoặc tiêu thụ chậm cũng lớn 3.2 Bán lẻ (retailing) K/n: Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Đặc trưng: + Hàng hóa đến tay người tiêu dùng trực tiếp và cuối cùng + Khối lượng mỗi lần bán ra ít, đơn lẻ + Mặt hàng chủ yếu là hàng tiêu dùng Ưu điểm: ◦Tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng ◦Nắm bắt được sự thay đổi của nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng oNhược điểm: Thời gian thu hồi vốn chậm 3.3 Đại lý Khái niệm: Người nhân danh chính mình mua, bán hàng hóa cho bên nhận hàng (giao đại lý hoặc cung ứng dịch vụ) (Theo Đ166- Luật TM2005). Đặc trưng + Thu nhập, chi phí, doanh thu có liên quan trực tiếp với nhau + Mặt hàng kinh doanh tương đối giống nhau nhưng không mang tính cạnh tranh + Có lực lượng bán hàng thường xuyên + Có sự phân chia khu vực địa lý ổn định, II. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG tiêu thụ sản phẩm1. Nghiên cứu thị trường 2. Nghiên cứu người tiêu dùng 3. Kênh phân phối hàng hóa 4. Chính sách, phương thức bán hàng 5. Quảng cáo, xúc tiến thương mại Mô hình tiêu thụ sản phẩm Hàng hóa, dịch vụ -N.C thị trường --N.C tiêu dùg Thông tin thu thập Kế hoạch tiêu thu -Giá cả -Doanh số -Thị trường -Kênh phân phối -Vốn -Dịch vụ… Thực hiện kế hoạch 1. Quản lý hệ thống phân phối 2. Quản lý dự trữ 3. Quản lý lực lượng hán hàng 4. Tổ chức bán hàng TT 1. Nghiên cứu thị trường Mục đích: - Xác định khả năng bán 1 loại hàng nào đó - xác định nhóm khách hàng cùng thị hiếu, xu hướng tiêu dùng Mục tiêu: - Có thông tin để xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 1. Nghiên cứu thị trường Các câu hỏi cần trả lời: - Thị trường DN hướng vào NHƯ THẾ NÀO? - Tiềm năng ra sao? - Mức giá, chính sách giá NHƯ THẾ NÀO? - Mạng lưới tiêu thụ tổ chức NHƯ THẾ NÀO? - Nâng cao doanh số bằng cách nào? 1. Nghiên cứu thị trường Phương pháp nghiên cứu: - NC tổng quan: tổng cung, tổng cầu, giá cả ntn? - NC chi tiết: hành vi, thói quen của NTD; tâm lý tiêu dùng; xác định khách hàng mục tiêu… 1. Nghiên cứu thị trường N/cứu về “ Khách hàng mục tiêu”:  Ai là người đưa ra quyết định muasắm?  Họ tìm kiếm gì ở sản phẩm?  Mục đích mua sắm?  Họ ở đâu? Mức thu nhập ntn?  Mua sản phẩm khi nào? Mua ở đâu? Thị trường tiêu thụ sản phẩm 1.1 Nhóm KH k tiêu dùng tuyệt đối sản phẩm 1.2 Thị trường tiềm năng của sản phẩm 1.2.1 Nhóm KH k tiêu dùng tương đối sản phẩm 1.2.2 Thị trường thực tế về sản phẩm 1.2.2.1 Thị trường thực tế của Đối thủ cạnh tranh 1.2.2.2 Thị trường thực tế của Doanh nghiệp Thị trường lý thuyết về sản phẩm Thị trường tiêu thụ sản phẩm 1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.2.1 1.2.2.2 2. Lập kế hoạch tiêu thụ SẢN PHẨM 2.1 Căn cứ lập kế hoạch i. Dự báo mức bán sản phẩm - Dự báo biến động: + Dự báo tiềm năng thị trường + Dự báo thị phần triển vọng + Dự báo mức bán của DN trong kỳ - Dự báo trực tiếp bán hàng 2. Lập kế hoạch tiêu thụ SẢN PHẨM 2.1 Căn cứ lập kế hoạch ii. Đối thủ cạnh tranh - Tình hình tiêu thụ sản phẩm của ĐTCT - So sánh các lợi thế của DN với ĐTCT: + Lợi thế hữu hình + Lợi thế vô hình 2. Lập kế hoạch tiêu thụ SẢN PHẨM 2.1 Căn cứ lập kế hoạch iii. Khả năng của doanh nghiệp Huy động các nguồn lực ( nhân lực, tài chính) để thực hiện KH tiêu thụ sp iv. Các chính sách của Nhà nước - Thuế - Chính sách tín dụng - Chính sách hỗ trợ XNK … 2. Lập kế hoạch tiêu thụ SẢN PHẨM 2.2 Nội dung kế hoạch tiêu thụ sản phẩm - Xác lập danh sách các mục tiêu: + Doanh số + Cơ cấu khách hàng + Khu vực thị trường - Xác lập thời gian thực hiện tiêu thụ sp - Các hoạt động hỗ trợ: + Q/cáo, khuyến mại + Dịch vụ khách hàng 3. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm 3.1 Các yếu tố cấu thành mạng lưới tiêu thụ sản phẩm Tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh Các tổ chức bổ trợ Thành viên chính thức của kênh NSX NTD CC NBB NBL CT VT CT BH CT TC CT NCTT 3. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm 3.1 Các yếu tố của mạng lưới tiêu thụ sản phẩm - Nhà sản xuất - Người tiêu dùng - Trung gian TM: bán buôn và bán lẻ Số lượng và các cấp độ trung gian TM: tạo nên mức độ phức tạp của mạng lưới. 3. Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm 3.1 Các yếu tố của mạng lưới tiêu thụ sản phẩm 3.1.1 Nhà sản xuất 3.1.2 Trung gian thương mại (a) Trung gian thương mại bán buôn * Là các DN mua hàng để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh 3.1.2 Trung gian thương mại - Nhà bán buôn thực sự • DNTM, nhà phân phối, XK, NK - Đại lý, môi giới, bán buôn ăn hoa hồng * tiền hoa hồng trên doanh số bán * khoản lệ phí đã được quy định - Chi nhánh, đại diện bán hàng của NSX 3.1.2 TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI (b) Trung gian thương mại bán lẻ • Là DN kinh doanh bán hàng cho TD cá nhân, hộ gia đình. - Vòng tròn bán lẻ theo mức độ dịch vụ: thể hiện quá trình phát triển của phương thức bán lẻ. -Nhiều dịch vụ -Giá, chiết khấu cao -Ít dịch vụ -Giá thấp - Chiết khấu thấp Các loại hình mới Chu kỳ sống của các loại hình bán lẻ ở việt nam Bán hàng k qua cửa hàng Trung tâm TM Siêu thị Cửa hàng chuyên doanh Bách hóa Cửa hàng tiện lợi ở khu dân cư Hộ kinh doanh nhỏ Người bán lẻ lưu động 3.2 Các loại cạnh tranh trong kênh phân phối 3.2.1 Cạnh tranh chiều ngang - Cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùng loại ở cùng 1 cấp độ phân phối. - Vd: nsx A cạnh tranh với nsx B, đều sx quy mô nhỏ. NSX NSX NBB NBL NBB NBL 3.2 Các loại cạnh tranh trong kênh phân phối 3.2.2 Cạnh tranh chiều ngang nhưng khác loại - Cạnh tranh giữa các DN cùng cấp độ phân phối, cùng loại - Vd: siêu thị cạnh tranh với cửa hàng bán lẻ; nhà bán buôn với các đại lý… NSX NSXi NBB NBBi 3.2 Các loại cạnh tranh trong kênh phân phối 3.2.3 Cạnh tranh chiều dọc 3.2.4 Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh NSX NBB NBL NSX NBB NBL 3.3 XÂY DỰNG MẠNG LƯỚI TIÊU THỤ (HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI) • Khái niệm: Xây dựng kênh phân phối là những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc cải tiến các kênh hiện tại. 3.3 XÂY DỰNG MẠNG LƯỚI TIÊU THỤ (HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI) 1.Nhận dạng nhu cầu phải xây dựng kênh 2.Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối 3. Phân loại các công việc phân phối 4. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh 5. Phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế 6. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu 7. Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh 3.3.1 Nhận dạng nhu cầu xây dựng kênh Một số nguyên nhân như:  Phát triển sản phẩm mới  Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới  Thành lập công ty mới  Các TGTM thay đổi chính sách. vd: sử dụng nhãn hiệu riêng của họ  Mở ra thị trường địa lý mới  Môi trường kinh doanh thay đổi 3.3.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối 3.3.3 PHÂN LOẠI CÁC CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI 3.3.4 CÁC BIẾN SỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CẤU TRÚC KÊNH 3.3.4.1 Đặc điểm thị trường mục tiêu - Định hướng cho thiết kế cấu trúc & kiểu quan hệ trong kênh phân phối. - NTD với kênh phân phối??? + Thông tin về sản phẩm + Sự tiện lợi + Sự đa dạng + Dịch vụ khách hàng  4 biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: (1)Địa lý thị trường (2)Quy mô thị trường (3)Mật độ thị trường (4)Hành vi thị trường 3.3.4.1 Đặc điểm thị trường mục tiêu (1) Địa lý thị trường Vị trí của thị trường và khoảng cách từ NSX đến Thị trường Khoảng cách càng lớn càng có khả năng sử dụng các trung gian và sẽ có chi phí thấp hơn phân phối trực tiếp (2) Quy mô thị trường  Quy mô thị trường được xác định: + số lượng khách hàng của TT + quy mô của mỗi khách hàng  Số lượng khách hàng độc lập càng lớn quy mô TT càng lớn (3) Mật độ thị trường  Là số lượng khách hàng trên 1 đơn vị diện tích xác định mật độ thị trường Mật độ càng thấp phân phối càng khó khăn và tốn kém??? Thị trường càng phân tán càng cần sử dụng các trung gian (4) HÀNH VI THỊ TRƯỜNG HÀNH VI CẤU TRÚC KÊNH TƯƠNG ỨNG • HOW: mua số lượng nhỏ • WHERE: khách hàng muốn mua tại nhà • WHEN: Việc mua mang tính mùa vụ cao Kênh dài Bán trực tiếp, không dùng TG Tăng các cấp độ TG, nhằm thực hiện chức năng lưu kho 3.3.4.2 ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM Thể tích , trọng lượng hàng - Hàng cồng kềnh, nặng: cấu trúc kênh càng ngắn càng tốt NSX NTD Tính dễ bị hư hỏng - Hàng tươi sống: cấu trúc kênh thường ngắn Giá trị đơn vị sản phẩm - Hàng tiêu dùng, giá trị đơn vị sản phẩm thấp: càng nên có nhiều cấp độ trung gian Mức độ tiêu chuẩn hóa - Theo yêu cầu khách hàng: kênh có 1 trung gian - SP chuyên môn hóa cao: nhiều trung gian 3.3.4.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC TGTM Khả năng sẵn sàng - NSX sử dụng TGTM hay các cửa hàng của chính họ??? Chi phí phân phối - CP quá cao  giảm thiểu sử dụng các TGTM Các dịch vụ - khả năng thực hiện các dịch vụ hiệu quả nhất với CP thấp nhất hay k? 3.3.4.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA DOANH NGHIỆP Quy mô Khả năng tài chính Kinh nghiệm quản lý Mục tiêu & Chiến lược 3.3.5 XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC KÊNH 3.3.5.1 Xác định chiều dài của kênh - DN nhỏ: khi không đủ vốn cho lực lượng bán hàng - Kênh thông dụng: NSX ĐẠI LÝ NSX NBB NBL NTD 3.3.5 XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC KÊNH 3.3.5.2 Xác định bề rộng của kênh Phân phối rộng rãi - VD: bánh kẹo, thuốc lá, dịch vụ y tế Phân phối độc quyền - VD: ngành xe hơi, thiết bị - Ưu điểm: dễ kiểm soát chính sách định giá bán, quảng cáo… 3.3.5 XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC KÊNH 3.3.5.2 Xác định bề rộng của kênh Phân phối chọn lọc - Loại bỏ TGTM: tài chính k tốt, lượng đặt hàng ít - Lợi ích: + tạo quy mô thị trường thích hợp + giảm chi phí phân phối + gia tăng lợi nhuận cho cả 2 - Tiêu chuẩn chọn lọc: * Phạm vi thị trường của TGTM * Danh tiếng, uy tín của TGTM 3.3.6 LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 3.3.6.1 Nguồn tìm kiếm  Tổ chức bán theo khu vực - Thông qua ý kiến của Lực lượng bán hàng tại khu vực họ bán Các hiệp hội thương mại, chi nhánh Những TGTM hiện tại Khách hàng Quảng cáo 3.3.6 LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 3.3.6.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn Điều kiện tín dụng và tài chính Sức mạnh bán hàng - lực lượng bán hàng Dòng sản phẩm của TG - Sản phẩm cạnh tranh - Sản phẩm có thể so sánh - Sản phẩm được ưa chuộng - Chất lượng dòng sản phẩm 3.3.6.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn  Uy tín, danh tiếng  Thị trường chiếm lĩnh - Nhà phân phối phải chiếm lĩnh được 1 vùng thị trường nhất định * Ngoài ra: Đánh giá quy mô, Khả năng quản lý,… 3.3.7 Thuyết phục thành viên tham gia vào kênh  Lợi nhuận khi bán dòng sản phẩm ?? Sự giúp đỡ của NSX trong hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng Sự trợ giúp về quản lý - chương trình đào tạo - phân tích thị trường - thủ tục kiểm kê hàng hóa… oSự cam kết về mối quan hệ buôn bán, làm ăn lâu dài 3.4 quản lý hệ thống kênh phân phối 3.4.1 Mục tiêu - Đảm bảo các thành viên kênh hoạt động đúng cam kết • VD: Đại lý bán đúng giá thanh toán đủ tiền hàng cho DN (chỉ được bán hàng của DN) - Đảm bảo sự hợp tác giữa các TV kênh - Giúp duy trì, phát triển mạng lưới bán hàng 3.4 quản lý hệ thống kênh phân phối 3.4.2 Nguyên tắc quản lý - Cần coi TGTM là 1 bộ phận của DN-- tạo ??? - Cần có sự tương xứng giữa Thù lao ( Chính sách hoa hồng, chiết khấu …) với khối lượng công việc - Cần có sự hỗ trợ cho TGTM trong quá trình HĐKD - Các hoạt động ngoài thỏa thuận, phải được bù đắp CP hoặc hưởng phần hoa hồng 4. PHƯƠNG THỨC BÁN 4.1 Cách thức truyền thống  Căn cứ vào địa điểm giao hàng + Bán tại kho:nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định + Bán qua cửa hàng: nhu cầu nhỏ hơn, mặt hàng đa dạng hơn + Bán giao tận tay người tiêu dùng  Căn cứ khối lượng hàng bán ra: Bán buôn & Bán lẻ 4.1 Cách thức truyền thống Ngoài ra: + Bán theo hợp đồng + Thuận mua vừa bán: đối với hàng không quan trọng, không cần ký kết hợp đồng, không cần đơn hàng + Bán đấu giá: đối với hàng chuyên dùng, hàng khó tiêu chuẩn hóa + Xuất khẩu hàng hóa 4.2 cách thức mới  Thương mại điện tử (Electronic Commerce) Một số tên gọi khác:  Thương mại trực tuyến - Online Trade  Thương mại không giấy tờ - Paperless Commerce  Kinh doanh điện tử (e-business) Khái niệm Theo UNCTAD: TMĐT bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp,  Theo chiều ngang : TMĐT là việc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh từ marketing, bán hàng, phân phối và thanh toán. Viết tắt bởi 4 chữ MSDP, trong đó: M- Marketing ( thông qua website, xúc tiến thương mại qua internet) S – Sales ( website hỗ trợ chức năng bán hàng/ký hợp đồng) D – Distribution ( phân phối sản phẩm số hóa qua mạng) P – Payment (thanh toán qua mạng hoặc qua NH) Khái niệm  Theo chiều dọc: Mô hình 5 chữ IMBSA  I – Infrastructure: Cơ sở hạ tầng CNTT & truyền thông M – Message: Thông điệp dữ liệu như chứng từ TT điện tử B – Basic Rules: Quy tắc cơ bản, quy tắc chung điều chỉnh TMĐT S – Specific Rules: Các quy tắc riêng cho lĩnh vực TMĐT: chữ ký điện tử, thẻ điện tử, thanh toán điện tử A- Applications: Các ứng dụng TMĐT, mô hình kinh doanh TMĐT Các mô hình giao dịch MÔ HÌNH B2B MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA DELL MÔ HÌNH B2C Mô hình bán hàng trực tuyến của Amazon Tổng quan một quy trình tmđt bước 1: xây dựng cửa hàng ảo virtual store  Kênh bán hàng trực tuyến của doanh nghiệp trên Internet  Hoạt động 24/24 giờ, có khả năng đến mọi nơi, không bị ràng buộc bởi khoảng cách địa lý  Giao dịch không cần qua trung gian, khách hàng và nhà cung cấp trực tiếp giao dịch với nhau thông qua “ đặt hàng”.  Hàng hóa phải được số hóa: Bước 2: quảng cáo trên mạng  Quảng cáo banner truyền thống (traditional banner ads) Quảng cáo bằng Email - Email gửi đi từ DN  NSD: nhằm quảng bá sản phẩm - dịch vụ, thúc đẩy khả năng mua hàng - Email từ NSD  đến DN: Người sử dụng mong muốn nhận được một sự gợi ý, câu trả lời đầy đủ cho đòi hỏi của họ - Email từ NTD  NTD: nhằm hỗ trợ các công ty marketing Một số hoạt động xúc tiến TMĐT như: + Catalogue điện tử + Giao dịch qua mạng + Hỗ trợ khách hàng và FAQs: giúp cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, tìm hiểu nhanh về công ty, sản phẩm và dịch vụ của công ty. + Xây dựng hình ảnh thông qua: contest online; online auction (charity); BƯỚC 3: THỰC HIỆN ĐƠN HÀNG bước 4: thực hiện phân phối hàng hóa  Hàng hoá số hoá + Gửi trực tiếp qua mạng: phần mềm, âm nhạc, game ... + Download: phần mềm, âm nhạc, game... Hoặc in ra CD rồi gửi tới khách hàng (khi không thể download được, khi chi phí gửi CD cao, thời gian gửi CD lâu...)  Hàng hoá hữu hình + Sử dụng các nhà phân phối, trung gian như : FedEx, DHL... BƯỚC 5: THANH TOÁN ĐIỆN TỬ a) Công cụ thanh toán  Thẻ tín dụng góp phần làm giảm nhu cầu về VLĐ, giảm rủi ro, có khả năng thanh toán toàn cầu, lưu trữ số liệu, dễ giải quyết tranh chấp, có độ tin cậy cao.  Chuyển khoản  Trao đổi dữ liệu điện tử tài chính (Financial Electronic Data Interchange – FEDI)  Tiền mặt Internet: là tiền mặt được mua từ NH, tổ chức tín dụng, sau đó được chuyển tự do sang các đồng tiền khác thông qua Internet. Tiền này được thực hiện bằng kỹ thuật số hóa.  Thẻ thông minh (Smart Card): Thẻ này giống thẻ tín dụng, mặt sau của thẻ là 1 chíp máy tính điện tử có bộ nhớ nhỏ để lưu trữ tiền số hóa. Tiền đó chỉ được chi trả khi người sử dụng & thông điệp được xác định là đúng. Ngân hàng số hóa (Digital Banking): + Thanh toán giữa NH và Khách hàng (qua điện thoại, chuyển tiền điện tử, thẻ tín dụng…) + Thanh toán giữa NH với các siêu thị, nhà hàng. + Thanh toán trong nội bộ hệ thống NH; thanh toán liên NH. Ưu điểm của TMĐT Thông tin đa dạng, phong phú CPSX giảm (vd: CP văn phòng) CP bán hàng, tiếp thị giảm CP giao dịch KHvới DN tiếp xúc: dễ dàng, thường xuyên Góp phần thúc đẩy CNTT phát triển NHƯỢC ĐIỂM CỦA TMĐT - Kiến thức về tin học, internet - Trình độ dân trí - Hệ thống cơ sở hạ tầng CNTT 5. Định giá bán - chính sách giá bán cho sản phẩm • Phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh • Định giá dựa vào chi phí 5.1 Chính sách giá bán theo giá thị trường ĐKAD: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo Giá k phải là công cụ cạnh tranh K phân biệt giá theo khu vực thị trường DN cần: + Xây dựng và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ + Tăng cường DV sau bán hàng + Kiểm soát hệ thống đại lý (về giá) 5.2 chính sách giá bán cao hơn giá thị trường  Mục tiêu của DN:  Hướng vào Chất lượng sản phẩm  Giá k phải là công cụ để cạnh tranh  ĐKAD:  Nhóm KH k tiêu dùng tương đối còn nhỏ, ít ???  DN fải thực sự kiểm soát được CLSP, Dvụ đi kèm.  Áp dụng trong ngắn hạn??? 5.3 chính sách bán thấp hơn giá thị trường  Mục tiêu  Công cụ cạnh tranh???? Là GIÁ Mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ  ĐKAD •Nhóm KH k tiêu dùng tương đối còn lớn •Tìm ra các giải pháp nhằm giảm giá thành 5.4 chính sách phân biệt giá bán  Định giá tùy thuộc vào Đối tượng khách hàng Khu vực thị trường Thời gian tiêu thụ Số lượng tiêu thụ Quy cách sản phẩm Phương thức thanh toán  ĐKAD Giá là một công cụ cạnh tranh Sản phẩm có nhiều quy cách Có chính sách đối với các nhóm khách hàng III/ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG * KHÁI NIỆM - Quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt chẽ từ việc thiết lập mục tiêu, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán hàng. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG * KHÁI NIỆM Quản trị bán hàng là quá trình Hoạch định – Tổ chức – Lãnh đạo – Kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp 1. HOẠCH ĐỊNH ND 1 ND 2 ND 3 ND 4 Phân tích môi trường kinh doanh Dự báo bán hàng Xác định mục tiêu bán hàng Xây dựng chính sách bán hàng ND 5 Xây dựng kế hoạch bán hàng chi tiết Nội dung 2 – DỰ BÁO BÁN HÀNG  Dự báo bán hàng chung - Dựa vào lượng hàng bán kỳ trước Dự báo bán hàng có điều chỉnh Dự báo bán hàng có điều chỉnh Bộ phận phân tích Dự báo bán hàng sơ bộ toàn công ty ĐK kinh tế Khả năng tiếpthị Sản phẩm mới Nội dung 3 – MỤC TIÊU BÁN HÀNG * Mục tiêu chung: về Doanh số Theo khu vực Theo SP, ngành kinh doanh Theo loại khách hàng Theo nhân viên bán hàng Nội dung 3 – MỤC TIÊU BÁN HÀNG Doanh số time DUY TRÌ THÂM NHẬP TT THU HOẠCH SUY THOÁI -Tăng doanh số -Xâydựng các MQH + Duy trì doanh số + Củng cố vị thế + Mở rộng thị trường -Tập trung vào KH lớn -Cắt giảm CP bán hàng - Giảm tối thiểu CP bán hàng - Giảm lượng hàng dự trữ Các yêu cầu:  Tính cụ thể  Tính khả thi  Đòi hỏi phải có nỗ lực  Thời hạn để thực hiện  Phải có thứ tự ưu tiên Nội dung 3 – MỤC TIÊU BÁN HÀNG •Mục tiêu hoạt động -Số lượng cuộc gọi -Số lượng khách hàng -Số lượng cuộc gọi •Mục tiêu phát triển -Số lượng chào hàng phải XD -Số lượng cuộc gặp cần thực hiện -Số lượng KH tiềm năng cần tiếp cận để có 1 KH mới •Mục tiêu hiệu quả -Số KH mới - Tổng doanh số -Doanh số bình quân MỤC TIÊU BÁN HÀNG Nội dung 4 – CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG Các quy định dành cho - Lực lượng bán hàng - Khách hàng Hình thức vận chuyển Phương thức thanh toán - Thời hạn thanh toán - Đồng tiền sử dụng thanh toán - Hình thức thanh toán Nội dung 5 – Kế hoạch Bán hàng Lên kế hoạch chuẩn bị hàng hóa Xây dựng Ngân sách bán hàng Kế hoạch nhân sự (xác định quy mô lực lượng bán hàng) Các chương trình xúc tiến, hỗ trợ bán hàng Xây dựng ngân sách BH CHI PHÍ QUẢNG CÁO CHI PHÍ BÁN HÀNG CHI PHÍ HÀNH CHÍNH -Tiền lương, tiền hoa hồng cho LLBH -CP đào tạo, tuyển chọn dành cho LLBH 2.TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 2.1 Tuyển mộ, tuyển chọn NVBH 2.2 Đào tạo NVBH • Tại sao phải đào tạo???? - Là trách nhiệm của DN - tăng hiệu quả hoạt động bán hàng - Phát triển các MQH khách hàng - Tăng sự trung thành của NV - Đào tạo để thích nghi - Đào tạo để giữ uy tín Khi nào cần đào tạo ??? Áp dụng phương thức kinh doanh mới Có sự cạnh tranh về thị trường, sp.. Xuất hiện sản phẩm mới Có chính sách bán hàng mới Có NVBH mới Đào tạo như thế nào???? Nhân viên BH mới Giao CV/KVBH huấn luyện k chính thức Thẩm định Giao CV / KV BH chính thức Nhân viên BH mới Chương trình thiết kế Thẩm định Giao CV/KVBH huấn luyện k chính thức Phương pháp đào tạo Tham gia các khóa học Thảo luận nhóm, mô phỏng Sự luân phiên công việc Tham khảo các tài liệu… 2. TỔ CHỨC BÁN HÀNG 2.3 Sắp xếp, tổ chức bán hàng Theo khu vực địa lý Ưu: - NQT cấp cao giảm được 1 phần KLCV - NVBH có sự hiểu biết về KV phụ trách - giảm CP đi lại Nhược: + NVBH thiếu có sự hiểu biết sâu, chuyên môn về từng sản phẩm Theo khu vực địa lý THAD - Sản phẩm đồng dạng - Khách hàng ít có đòi hỏi về sản phẩm, dịch vụ - Áp dụng cho các DN nhỏ vì CP tổ chức thấp, đơn giản, ít rủi ro Tổ chức theo Sản phẩm  Ưu điểm + NVBH có sự hiểu biết sâu về sản phẩm + Từng sản phẩm nhận được sự quan tâm đúng mực + NVBH có được sự phản ứng tốt với các tình huống trong BH  Nhược điểm - Dễ xảy ra sự cạnh tranh giữa các NVBH Theo sản phẩm  THAD + Sản phẩm cung ứng khác nhau, phức tạp ( tính năng, tác dụng…) + Các sản phẩm không liên quan tới nhau + Cần sự chăm sóc đặc biệt 3. LÃNH ĐẠO, ĐỘNG VIÊN LLBH 3.1 Lãnh đạo - Ra mệnh lệnh trực tiếp - Trao đổi - Giao quyền tự chủ hoàn toàn 3.2 Động viên • Công cụ động viên Tài chính: lương cộng thưởng, hoa hồng, phụ cấp Phi tài chính: cơ hội thăng tiến, khen thưởng, được ttham dự các hội nghị lớn 4. Kiểm soát bán hàng 4.1 Các tiêu chuẩn kiểm soát - Kết quả bán hàng • SL hàng bán được • SL khách hàng mới, hiện tại bị mất ◦ Đơn hàng: SL đơn hàng, giá trị TB đơn hàng •Tỷ lệ hoàn thành các chỉ tiêu -Chất lượng bán hàng ◦ Loại khách hàng ◦Phạm vi bao phủ ◦Sự chênh lệch bán hàng giữa các khu vực 4.1 Các tiêu chuẩn kiểm soát - Kỹ năng bán hàng • Giải quyết những lời phàn nàn - Khả năng hiểu biết về • Sản phẩm, thị trường, khách hàng • Chính sách, lợi thế của công ty - Quan hệ với khách hàng o Phục vụ, giúp đỡ khách hàng ??? o Thường xuyên gặp khách hàng ??? - Sự tham gia • Cuộc hội thảo, cuộc họp 4.2 Các phương pháp đánh giá PP khảo sát - Xác định được chính xác kết quả PP so sánh - So sánh thực hiện/kế hoạch PP phân tích - Phân tích sự tăng giảm khối lượng PP phỏng vấn - Thu thập ý kiến của khách hàng 4.3 Các hoạt động điều chỉnh (nếu cần) Trường hợp xảy ra Nguyên nhân (có thể) Hoạt động điều chỉnh Mức độ động viên nhân viên được đánh giá thấp Không hoàn thành định mức bán hàng -Khu vực BH kém hiệu quả -Lý do cá nhân ( tâm lý, gia đình, sự nhàm chán..) + Xây dựng lại khu vực + Khuyến khích các phần thưởng phi tài chính -Đưa ra chương trình đào tạo lại -NV cần đầu tư nhiều thời gian hơn -Xây dựng kế hoạch hành động mới •Kỹ thuật bán hàng kém •Số lượng lần tiếp xúc với khách hàng chưa đủ IV. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 1. Khái niệm - Dịch vụ khách hàng đề cập đến một chuỗi các hoạt động đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng . Từ hoạt động đặt hàng đến lúc giao hàng cho khách. * Khách hàng: là người trực tiếp mua sản phẩm, họ có thể không phải là người tiêu dùng cuối cùng 2. Đặc điểm  Tính vô hình  Tính không thể tồn trữ, dự trữ  Địa điểm phục vụ phụ thuộc vào khách hàng  Người làm dịch vụ & người được phục vụ tiếp xúc tx 3. Phân loại  Theo các giai đoạn cuả quá trình bán + Trước khi bán: giới thiệu, quảng cáo hàng,chào hàng, đóng gói + Trong khi bán: ký kết hợp đồng, thanh toán tiền hàng, đóng gói, vận chuyển, bốc dỡ, vận chuyển và giao nhận. + Sau khi bán: lắp đặt hàng hóa, hướng dẫn sử dụng, vận hành, bảo dưỡng; dịch vụ gia công, thay thế, đổi hàng; tổ chức hội nghị khách hàng...  Theo đặc trưng, tính chất của hoạt động - Dịch vụ sản xuất – kỹ thuật – hoàn thiện sản phẩm - Dịch vụ tổ chức kinh doanh - Dịch vụ bốc xếp, vận chuyển, gửi hàng 4.Cách thức tổ chức bộ máy hoạt động DVKH 4.1 Thành lập 1 bộ phận độc lập +Khối lượng công việc +Cơ sở vật chất: khu làm việc,máy móc, thiết bị +Nhân lực: trình độ và số lượng +Nguồn vốn: tự chủ 4.2 Tổ chức hoạt động dịch vụ kiêm nhiệm - Khối lượng công việc ít, không thường xuyên - Hoạt động DV gắn liền với hoạt động KD chính - Ưu điểm: + Nhân lực: không đổi + Thu nhập: tăng đối với người thực hiện hoạt động kiêm nhiệm 4.3 Thực hiện liên doanh, liên kết - ĐK: + Có nhu cầu về hoạt động dịch vụ khách hàng + Bản thân doanh nghiệp không đủ năng lực đáp ứng - Liên doanh: Cùng góp vốn, cơ sở vật chất, nguồn nhân lực; Cùng hưởng lợi và cùng nhau chịu lỗ - Liên kết: là sự hợp tác giữa DNTM với các đơn vị khác (đơn vị vận chuyển, bốc dỡ…) thông qua 1 bản hợp đồng cho thuê mặt bằng, phương tiện, điều kiện kinh doanh và sự thỏa thuận về liên kết hoạt động dịch vụ khách hàng (hình thức dịch vụ, giá cả dịch vụ…)