Bài giảng Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing

CHƯƠNG 10 Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-2  Xác định mạng giá trị và hệ thống kênh marketing.  Mô tả bản chất, chức năng và các hình thức kênh phân phối.  Thảo luận cách thức các thành viên kênh tương tác và tổ chức hoạt động kênh.  Nhận diện các thành phần của chiến lược kênh  Thảo luận các vấn đề chủ yếu của quản trị kênh phân phối: lựa chọn, thúc đẩy, huấn luyện, đánh giá và quản trị mâu thuẫn trong kênh.  Các quyết định về phân phối sản phẩm vật chất MỤC TIÊU CHƯƠNG Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-3 Mạng giá trị và hệ thống kênh marketing  Mạng giá trị là hệ thống các đối tác và các liên minh được sử dụng bởi công ty nhằm tạo nguồn, làm mạnh và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó.  Các trung gian giúp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng hình thành các kênh marketing. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-4  The use of intermediaries results from their greater efficiency in making goods available to target markets.  Offers the firm more than it can achieve on its own through the intermediaries: – Contacts – Experience – Specialization – Scale of operation How Channel Members Add Value Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-5 Hình 10-1 Tầm quan trọng của kênh marketing Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-6 Tầm quan trọng của kênh marketing  Các nhà sản xuất thiết lập kênh marketing vì một số lý do: – Nhà sản xuất thiếu nguồn tài chính cần thiết cho việc làm marketing trực tiếp – Marketing trực tiếp không khả thi đối với nhiều loại sản phẩm – Sử dụng kênh sẽ giúp giải phóng tài chính cho các hoạt động đầu tư vào các lĩnh vực kinh doanh quan trọng – Các trung gian hoạt động hiệu quả hơn Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-7 Chức năng của kênh phân phối  Các thành viên kênh thực hiện một số chức năng cơ bản: – Các chức năng phía trước: Phát triển / phổ biến truyền thông  Lưu kho và vận chuyển hàng hóa vật chất Giám sát việc chuyển quyền sở hữu – Các chức năng phía sau: Đặt hàng với các nhà sản xuất Hỗ trợ việc thanh toán hóa đơn Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-8 Chức năng của kênh phân phối  Những chức năng quan trọng khác của các thành viên kênh còn bao gồm cả những chức năng theo cả hai chiều: – Các chức năng phía trước và phía sau:  Thu thập thông tin  Thương lượng giá và chuyển quyền sở hữu  Tài trợ tồn kho Chấp nhận rủi ro Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-9 9 BÁN HÀNG THÔNG TIN TRUYỀN THÔNG GIAO TIẾP ĐÁP ỨNG THƯƠNG LƯỢNG LƯU CHUYỂN VẬT CHẤT TÀI TRỢ CHIA SẺ RỦI RO HÌNH 10.1. CÁC CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-10 10 3 BƯỚC CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ THIẾT LẬP MỤC TIÊU PHÂN PHỐI & CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG PHÂN PHỐI THIẾT KẾ CẤU TRÚC KÊNH HÌNH 10.2: TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-11 11 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TÌM HIỂU KHÁCH HÀNG THỰC SỰ MUỐN GÌ? QUYẾT ĐỊNH ĐIỂM BÁN THÍCH HỢP NGHIÊN CỨU VỀ CHI PHÍ QUYẾT ĐỊNH VỀ NHU CẦU THAY ĐỔI CHUẨN BỊ MỘT KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG CHI TIẾT HÌNH 10.3: TIẾN TRÌNH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-12 12 * Sự chuyển đổi từ việc bán hàng dựa trên sự tương tác đến marketing quan hệ.  * Sự tái nhìn nhận về thị trường không chỉ gồm những người mua cuối cùng.  * Hệ thống quản trị tồn kho Just-in-time (JIT).  * Sự thích nghi với công nghệ mới.  * Sự thay đổi bản chất của kênh bán lẻ.  * Sự nhận diện về tầm quan trọng của quản trị hậu cần.  * Quản trị chuỗi cung ứng.  * Sự kiểm soát chi phí. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KÊNH Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-13 13 KOVA THIẾT LẬP MỤC TIÊU & CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI PHẠM VI CẠNH TRANH KOVA THEO ĐUỔI CHIẾN LƯỢC HỖN HỢP PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LỢI THẾ VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC TẠO SỰ KHÁC BIỆT TÍNH SẴN SÀNG CỦA SP, UY TÍN & CHUẨN XÁC CUNG ỨNG PHƯƠNG THỨC GIAO HÀNG, ĐẶT HÀNG SỰ PHÙ HỢP VÀ CHẤT LƯỢNG BAO BÌ THÁI ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG ĐẦU TƯ NGUỒN NHÂN LỰC MANG ĐẾN GIÁ TRỊ VƯỢT TRỘI THIẾT LẬP MỤC TIÊU & CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA SƠN KOVA HÌNH 10.3 Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-14 14 CẤP ĐỘ PHÂN PHỐI • KÊNH PP TRỰC TIẾP • KÊNH PP GIÁN TIẾP ĐỘ BAO PHỦ KÊNH • PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN • PHÂN PHỐI CHỌN LỌC • PHÂN PHỐI RỘNG RÃI ĐiỀU KHOẢN & TRÁCH NHIỆM THÀNH VIÊN • CHÍNH SÁCH GIÁ • ĐIỀU KIỆN BÁN HÀNG • PHÂN QUYỀN LÃNH THỔ • DỊCH VỤ PHẢI ĐẢM NHẬN THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI HÌNH 10.4: CÁC QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-15 Các quyết định thiết kế kênh Các nhân tố kênh  Loại trung gian  Số lượng trung gian  Các điều khoản và trách nhiệm của các trung gian  Người bán – Mua, sở hữu hàng hóa và bán lại hàng hóa  Đại diện – Tìm khách hàng, thương lượng, không sở hữu hàng hóa  Người hỗ trợ – Hỗ trợ trong phân phối, không thương lượng hoặc nắm giữ hàng hóa Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-16 Các quyết định thiết kế kênh Các nhân tố kênh  Loại trung gian  Số lượng trung gian  Các điều khoản và trách nhiệm của các trung gian  Phân phối độc quyền – Số lượng nhà phân phối rất hạn chế  Phân phối chọn lọc – Một số trung gian muốn phân phối hàng hóa được lựa chọn  Phân phối rộng rãi – Sản phẩm được phân phối ở càng nhiều cửa hàng càng tốt. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-17 Các quyết định thiết kế kênh Các nhân tố kênh  Loại trung gian  Số lượng trung gian  Các điều khoản và trách nhiệm của các trung gian  Chính sách giá – Niêm yết giá và kế hoạch giảm giá  Các điều kiện bán hàng – Các điều khoản thanh toán và bảo hành  Điều khoản về lãnh thổ – Xác định lãnh thổ  Các dịch vụ thực hiện bởi các bên Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-18 Các quyết định thiết kế kênh  Các tiêu chuẩn đánh giá các phương án kênh: – Tiêu chuẩn kinh tế Doanh thu và chi phí vs. giá trị tăng thêm – Tiêu chuẩn kiểm soát – Tiêu chuẩn thích ứng  Sau khi lựa chọn phương án kênh cụ thể, công ty thực hiện một số hành động Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-19 Các quyết định quản trị kênh  Động viên các thành viên kênh  Đánh giá các thành viên kênh  Thay đổi các thỏa thuận kênh  Lựa chọn thành viên kênh  Đào tạo thành viên kênh Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-20 Hành vi và tổ chức kênh Hệ thống kênh liên tục tiến triển và phát triển Hệ thống marketing dọc – VMS tổ chức – VMS quản lý – VMS hợp đồng Hệ thông marketing ngang Hệ thống marketing đa kênh Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-21 Hành vi và tổ chức kênh  Mâu thuẫn, hợp tác và cạnh tranh – Các loại mâu thuẫn Ngang, dọc và đa kênh – Nguyên nhân mâu thuẫn Các nguyên nhân quan trọng: mục tiêu khác nhau, vai trò và quyền lợi không rõ ràng Các nguyên nhân khác – Quản trị mâu thuẫn kênh Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-22 Quản trị mâu thuẫn kênh  Hợp tác  Ngoại giao  Hòa giải  Trọng tài  Hỗ trợ cho việc tiếp nhận mục tiêu  Trao đổi nhân sự giữa các cấp độ kênh Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-23  Hoạch định, thực thi và kiểm soát dòng chảy vật chất của hàng hóa, dịch vụ và thông tin có liên quan từ điểm bắt đầu đến điểm tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách sinh lợi.  Bao gồm: – Phân phối đi (Outbound distribution) – Phân phối đến (Inbound distribution) – Phân phối dự phòng (Reverse distribution) HẬU CẦN MARKETING Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-24 Hình 10-5 Quản trị chuỗi cung ứng Nhà cung ứng Công ty Bán lại Khách hàng Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-25  Mục tiêu của hệ thống hậu cần: – Cung cấp dịch vụ khách hàng tối đa với chi phí tối thiểu  Chức năng chủ yếu: – Nhà kho – Quản trị tồn kho – Vận chuyển – Quản trị thông tin hậu cần MỤC TIÊU & CHỨC NĂNG CỦA HỆ THỐNG HẬU CẦN Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-26 Nhà kho  Quyết định bao nhiêu kho hàng? loại nào? Đặt ở đâu?  Nhà kho lưu trữ  Trung tâm phân phối  Nhà kho tự động Một số nhà kho có chức năng tự động lưu trữ và dỡ hàng. Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-27 Quản trị tồn kho  Duy trì sự cân bằng giữa việc tồn kho quá nhiều và quá ít.  Hệ thống hậu cần JIT  Công nghệ RFID hay Smart Tag Công nghệ RFID có thể giúp chuỗi phân phối trở nên tự động hóa và tiết kiệm chi phí đáng kể Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-28 RFID – Công nghệ của tương lai Lợi ích chủ yếu của RFID gồm hạn chế nguyen cơ giảm doanh thu do hết hàng và tiết kiệm chi phí nhân công Thực tiễn Marketing www.rfidsystemsinc.com/ Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-29 Vận chuyển  Xe tải  Xe lửa  Các phương tiện đường thủy  Đường ống  Máy bay  Internet  Intermodal transportation Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-30 Intermodal Transportation Intermodal transportation phối hợp 2 hoặc nhiều hơn các phương tiện vận chuyển như Fishyback = tàu (water) và xe tải (trucks); Piggyback = xe tải (trucks) và tàu hỏa (rail); Trainship = tàu thủy (water) và tàu hỏa (rail); Airship = máy bay (air) và tàu thủy (water). Thực tiễn Marketing Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-31  Nhấn mạnh đến khả năng làm việc nhóm, cả bên trong lẫn toàn bộ các tổ chức trong kênh marketing, nhằm tối đa hóa hiệu suất của toàn bộ hệ thống kênh phân phối  Bao gồm: – Nhóm làm việc đa chức năng (Cross- functional teamwork) trong tổ chức – Xây dựng quan hệ đối tác hậu cần – Hậu cần với bên thứ ba Quản trị hậu cần tích hợp Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-32 Hậu cần với bên thứ ba (Third-Party Logistics) Hãng UPS sử dụng nhóm Giải pháp chuỗi cung ứng để tiết kiệm chi phí và biến chuỗi cung ứng thành tài sản chiến lược Thực tiễn Marketing Copyright 2007, Prentice-Hal l Inc. 10-33  Xác định mạng giá trị và hệ thống kênh marketing.  Mô tả bản chất, chức năng và các hình thức kênh phân phối.  Thảo luận cách thức các thành viên kênh tương tác và tổ chức hoạt động kênh.  Nhận diện các thành phần của chiến lược kênh  Thảo luận các vấn đề chủ yếu của quản trị kênh phân phối: lựa chọn, thúc đẩy, huấn luyện, đánh giá và quản trị mâu thuẫn trong kênh.  Các quyết định về phân phối sản phẩm vật chất ÔN TẬP CHƯƠNG