Bài giảng Quản trị chiến lược - Nghiên cứu môi trường bên ngoài

CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 2.1. KHÁI NIỆM 2.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 2.3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ 2.4. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI (EFE) 2.5. MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH 2.1. KHÁI NIỆM Môi trường của một tổ chức là gì? Đó là những yếu tố, những lực lượng, những thể chế ... Nằm bên ngoài của doanh nghiệp mà quản trị không kiểm soát được nhưng chúng lại ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp. 2.2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ  Các yếu tố kinh tế  Các yếu tố xã hội  Dân số  Các yếu tố Chính trị và Chính phủ  Các yếu tố tự nhiên  Các yếu tố Kỹ thuật công nghệ  Yếu tố hội nhập 2.2.1. Các yếu tố kinh tế: Giai đoạn của chu kỳ kinh tế Mức độ thất nghiệp Những xu hướng thu nhập quốc dân Tỷ lệ lạm phát Lãi suất Những chính sách tiền tệ Những chính sách thuế Những sự kiểm soát lương/giá cả Cán cân thanh toán Tài trợ .... YẾU TỐ KINH TẾ CÁN CÂN THANH TOÁN NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM CHÍNH SÁCH TÀI CHÍNH & TIỀN TỆ VND USD MÆÏC THÁÚT NGHIÃP KIỂM SOÁT GIÁ-LƯƠNG 2.2.1. Các yếu tố kinh tế (tt) 2.2.3. Những yếu tố xã hội:  Những thái độ đối với chất lượng đời sống  Tiêu chuẩn đạo đức, lối sống  Phụ nữ trong lực lượng lao động  Nghề nghiệp  Tính linh hoạt của người tiêu thụ  Niềm tin  Hành vi  ... 2.2.3. Dân số  Tỷ lệ tăng dân số  Những biến đổi cơ học về dân số  Trình độ dân trí  Chất lượng lao động  Mật độ dân số  Tôn giáo  ... 2.2.2. Yếu tố Chính phủ và chính trị: Những luật lệ cho người tiêu thụ vay.  Những luật lệ chống độc quyền  Những đạo luật bảo vệ môi trường  Những chính sách đặc biệt  Những luật lệ mậu dịch quốc tế  Những luật lệ về thuê mướn lao động  Sự ổn định của chính quyền - .... 2.2.5. Những yếu tố tự nhiên:  Các loại tài nguyên  Ô nhiễm môi trường  Thiếu năng lượng  Cách thức sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên  ... 2.2.6. Yếu tố công nghệ và kỹ thuật: Chỉ tiêu của công nghiệp về nghiên cứu và phát triển. Tập trung vào những nỗ lực kỹ thuật Bảo vệ bằng sáng chế Những sản phẩm mới Sự chuyển giao kỹ thuật mới Sự tự động hoá Người máy  ... 2.2.7. Hội nhập kinh tế:  Tham gia các tổ chức, hiệp hội thế giới (AFTA, WTO….)  Tiến trình hội nhập  Vấn đề luật pháp quốc tế  Các hiệp định của các bên liên quan…. 2.3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ: Môi trường vi mô bao gồm 5 yếu tố cơ bản là:  Đối thủ cạnh tranh,  Người mua,  Người cung cấp,  Các đối thủ mới tiềm ẩn và  Hàng hoá (sản phẩm) thay thế. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNHNHÀ CUNG CẤP CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới KHÁCH HÀNG HÀNG THAY THẾ Sự đe dọa của các sản phẩm và dịch vụ thay thế 2.3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ: 2.3.1. Đối thủ cạnh tranh ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH - SỐ LƯỢNG DOANH NGHIỆP THAM GIA CẠNH TRANH - MỨC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG CỦA NGÀNH - CƠ CẤU CHI PHÍ - MỨC ĐỘ ĐA DẠNG HÓA SẢN PHẨM Sơ đồ 2.3: Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh. Những điều đối thủ cạnh tranh muốn đạt tới Những điều đối thủ cạnh tranh đang làm và có thể làm được Mục đích tương lai Ở tất cả các cấp quản lý và đa chiều Chiến lược hiện tại Doanh nghiệp hiện đang cạnh tranh như thế nào ? - Một số vấn đề cần trả lời về Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ có bằng lòng với vị trí hiện tại không? - Khả năng đối thủ chuyển dịch và đổi hướng chiến lược như thế nào? - Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì? - Điều gì có thể giúp đối thủ cạnh tranh phản ứng một cách mạnh mẽ và hiệu quả nhất ? Nhận định Ảnh hưởng của nó và ngành công nghiệp Các tiềm năng Mặt mạnh và mặt yếu a. Mục tiêu tương lai: * Các yếu tổ chủ yếu cần điều tra các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là:  Các mục tiêu về tài chính;  Thái độ đối với các rủi ro;  Quan điểm hoặc giá trị về mặt tổ chức;  Cơ cấu tổ chức;  Các hệ thống kiểm soát và động viên;  Các nhà quản trị, nhất là tổng giám đốc điều hành;  Sự nhất trí các nhà quản trị về hướng đi trong tương lai;  Thành lập Hội đồng quản trị;  Các giao ước, hợp đồng để hạn chế các thay đổi; *Nếu đối thủ cạnh tranh là một tổ chức lớn thì cần xem xét thêm các vấn đề sau đây:  Kết quả hoạt động hiện tại của công ty mẹ, như mức tăng trưởng doanh số bán ra, tỷ lệ sinh lời v.v...  Các mục tiêu tổng quát của công ty mẹ.  Tầm quan trọng của đơn vị doanh nghiệp đối với công ty mẹ.  Lý do vì sao công ty mẹ tham gia vào một ngành kinh doanh đó  Mối quan hệ kinh tế giữa các đơn vị trong cùng một công ty mẹ, như hội nhập dọc và cùng nghiên cứu phát triển.  Quan điểm và giá trị nhận thức của ban lãnh đạo cao nhất.  Các chiến lược chung của công ty mẹ.  Chỉ tiêu doanh số bán ra, những khó khăn hạn chế lãi suất đầu tư, những hạn chế về vốn đầu tư do hiệu suất và nhu cầu của các đơn vị khác trong cùng doanh nghiệp.  Kế hoạch đa dạng hoá ngành hàng.  Cơ cấu tổ chức của công ty mẹ, gồm các định chế quan hệ, vị trí và mục tiêu của từng đơn vị.  Sơ đồ kiểm soát và thù lao cho lãnh đạo chi nhánh.  Loại nhân viên thừa hành thường được thưởng (để củng cố các điển hìình chiến lược).  Chiến lược tuyển dụng.  Tính nhạy cảm về các vấn đề xã hội, các qui định và xu hướng chống độc quyền.  Sự quan tâm của lãnh đạo cấp trên giành cho đơn vị. Những câu hỏi mấu chốt: Các chỉ tiêu được dùng làm cơ sở cho việc phân loại doanh nghiệp. Đơn vị nào được coi là mũi nhọn? Những đơn vị nào hoạt động có lãi và những doanh nghiệp nào lỗ? Các đơn vị nào bảo đảm ổn định? Những câu hỏi mấu chốt (tt): Công ty mẹ dự định đầu tư vốn và xây dựng thị phần trong các doanh nghiệp nào? Các doanh nghiệp nào có xu hướng ảnh hưởng nhiều nhất đến sự phát triển của công ty mẹ? Các thông tin nhận được qua việc phân tích các vấn đề nêu trên giúp doanh nghiệp xác định vị trí trên thị trường. * Bảng 2.2: Những câu hỏi cần đặt ra khi nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh. STT CÂU HỎI 1 Các điểm mạnh của những nhà cạnh tranh chủ yếu là gì? 2 Các điểm yếu của những nhà cạnh tranh chủ yếu là gì? 3 Những mục tiêu và chiến lược của những nhà cạnh tranh chủ yếu là gì? 4 Bằng cách nào các đối thủ cạnh tranh chủ yếu có nhiều khả năng nhất để ứng phó với môi trường bên ngoài? 5 Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu có thể gây ảnh hưởng như thế nào đối với các chiến lược có thể lựa chọn của công ty chúng ta? 6 Các chiến lược của chúng ta có thể ảnh hưởng như thế nào đối với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu? 7 Vị trí của các sản phẩm và dịch vụ của chúng ta như thế nào so với những đối thủ cạnh tranh chủ yếu? 8 Các công ty mới tham dự vào và các doanh nghiệp cũ rút ra khỏi ngành như thế nào? 9 Các nhân tố quan trọng nào đã tạo ra vị thế cạnh tranh của chúng ta trong ngành? 10 Xếp hạng về doanh số và lợi nhuận của những đối thủ cạnh tranh chủ yếu thay đổi như thế nào trong những năm gần đây? Tại sao có những thay đổi xếp hạng này? 11 Bản chất của mối quan hệ giữa những nhà cung cấp và nhà phân phối trong ngành là gì? 12 Các sản phẩm và dịch vụ thay thế có thể là mối đe doạ đến mức nào đối với những đối thủ cạnh tranh trong ngành? Các biện pháp thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh:  Mua các dữ kiện điện toán được lưu trữ.  Mua sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh rồi sau đó đem phân tích kỹ lưỡng.  Đi thăm các nhà máy với một tên khác.  Đếm các xe tải rời kho hàng của các đối thủ cạnh tranh.  Nghiên cứu các bức ảnh chụp từ trên không.  Phân tích các hợp đồng lao động.  Phân tích các quảng cáo.  Phỏng vấn các khách hàng, người tiêu thụ về việc bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các biện pháp thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh (tt):  Xâm nhập dần dần vào các hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh và khách hàng của họ.  Phỏng vấn nhà cung cấp để tính xem các đối thủ cạnh tranh đang sản xuất bao nhiêu.  Dùng các khách hàng để đưa ra các yêu cầu trả giá qua điện thoại.  Khuyến khích các khách hàng quan trọng phơi bày những thông tin cạnh tranh.  Phỏng vấn các nhân viên cũ của đối thủ cạnh tranh.  Phỏng vấn các chuyên gia đã làm việc trực tiếp hay gián tiếp với đối thủ cạnh tranh. Các biện pháp thu thập thông tin của đối thủ cạnh tranh (tt):  Lôi kéo những nhà quản lý chủ chốt của các đối thủ cạnh tranh khỏi các công ty mà họ đang làm việc.  Thực hiện các cuộc phỏng vấn bằng điện thoại để khiến nhân viên của các đối thủ cạnh tranh để lộ thông tin  Gửi các kỹ sư đến những cuộc họp mậu dịch để phỏng vấn các nhân viên kỹ thuật của đối thủ cạnh tranh, và  Phỏng vấn các nhân viên tiềm năng, họ có thể đã làm việc với những đối thủ cạnh tranh trong quá khứ ? SỰ TÍN NHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG LÀ TÀI SẢN VÔ GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP PHẢI THỎA MÃN NHU CẦU & THỊ HIẾU CỦA KHÁCH HÀNG  KHI KHÁCH HÀNG CÓ ƯU THẾ Kéo giá xuống Cung cấp dịch vụ tốt hơn Nâng cao chất lượng KHI NÀO NGƯỜI MUA CÓ KHẢ NĂNG ÉP GIÁ Lượng hàng mua lớn Thuận tiện và ít tốn kém khi chuyển sang mua của người khác Có nhiều sản phẩm thay thế Có nhiều doanh nghiệp cung ứng trong ngành Người mua sẽ theo đuổi chiến lược hợp nhất về phía sau Sản phẩm người bán không ảnh hưởng nhiều đến chất lượng sản phẩm của người mua NGƯỜI MUA ?THIẾT LẬP ĐƯỢC MỐI QUAN HỆ TỐT VỚI NHÀ CUNG ỨNG MANG LẠI NHIỀU LỢI THẾ CHO DOANH NGHIỆP  KHI NHÀ CUNG ỨNG CÓ ƯU THẾ Nâng giá đầu vào Gỉam chất lượng đầu vào Cung cấp dịch vụ kém hơn KHI NÀO NHÀ CUNG CẤP CÓ KHẢ NĂNG ÉP GIÁ Công ty mua hàng không phải là khách hàng quan trọng Khó khăn & tốn kém khi chuyển sang mua của người khác Có ít sản phẩm thay thế & quan trọng đối với công ty mua hàng Người mua khó theo đuổi chiến lược hợp nhất về phía sau Những nhà cung cấp có thể hợp nhất với nhau NHÀ CUNG CẤP 2.3.4. Đối thủ tiềm ẩn mới - PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH - MỤC TIÊU TƯƠNG LAI - CHIẾN LƯỢC - TIỀM NĂNG HIỆN TẠI - BIỆN PHÁP VÀ HÀNH ĐỘNG - NHẬN ĐỊNH CỦA ĐỐI THỦ VỀ THỊ TRƯỜNG 2.3.4. Đối thủ tiềm ẩn mới (tt)  Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp.  Doanh nghiệp duy trì hàng rào ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài bằng cách:  Lợi thế do sản xuất trên qui mô lớn,  Đa dạng hoá sản phẩm,  Có nguồn tài chính mạnh,  Có kênh tiêu thụ vững vàng và ưu thế về giá thành mà đối thủ cạnh tranh không tạo ra được 2.3.5. Sản phẩm thay thế Sức ép do các sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. 2.4. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Có 5 bước trong việc phát triển ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài. 1 Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công của công ty như đã nhận diện trong quá trình phân tích các yếu tố từ bên ngoài. 2. Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 rất quan trọng cho mỗi yếu tố. Tổng số các mức phân loại được ấn định cho các nhân tố này phải bằng 1,0. 2.4. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG 3. Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của công ty phản ứng với yếu tố này, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng yếu và 1 là phản ứng rất yếu, các mức này dựa trên hiệu quả của chiến lược ở công ty. 4. Nhân mức độ quan trọng của mỗi biến số với điểm phân loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng. 5. Cộng tổng điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức. Tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một tổ chức có thể có là 4,0 và thấp nhất là 1,0. Tổng số điểm quan trọng trung bình 2,5. Bảng 2.3: Ví dụ về ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài Mức quan Phân Số điểm Yếu tố bên ngoài chủ yếu trọng loại Quan trọng 1. Lạm phát 0,10 3 0,30 2. Thu nhập quốc dân tăng 0,12 2 0,24 3. Lãi suất ngân hàng 0,15 3 0,45 4. Sự di chuyển dân số từ nông thôn ra thành thị 0,05 3 0,15 5. Tỷ lệ tăng dân số 0,10 2 0,20 6. Tình hình thất nghiệp giảm 0,06 2 0,12 7. Chính sách thuế của Chính phủ 0,15 3 0,45 8. Ô nhiễm môi trường 0,05 2 0,10 9. Chiến lược khuếch trương của đối thủ cạnh tranh quan trọng 0,12 3 0,36 10. Điện toán hoá hệ thống thông tin 0,10 4 0,40 Tổng cộng 1,00 2,77 2.5. MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH  Ma trận hình ảnh cạnh tranh khác với ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ở chỗ các yếu tố bên ngoài có tầm quan trọng quyết định cho sự thành công cũng có thể được bao gồm trong ma trận hình ảnh cạnh tranh. Ngoài ra, sự khác nhau giữa hai ma trận là các mức phân loại của các công ty đối thủ cạnh tranh được bao gồm trong ma trận hình ảnh cạnh tranh. Tổng số điểm được đánh giá của các công ty đối thủ cạnh tranh được so với công ty mẫu. Bảng 2.4: Ma trận hình ảnh cạnh tranh. Công ty cạnh tranh mẫu Công ty cạnh tranh 1 Công ty cạnh tranh 2 Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân Loại Điểm quan trọng Thị phần 0.20 3 0.6 2 0.4 2 0.4 Khả năng cạnh tranh giá 0.20 1 0.2 4 0.8 1 0.2 Vị trí tài chính 0.40 2 0.8 1 0.4 4 1.6 Chất lượng sản phẩm 0.10 4 0.4 3 0.3 3 0.3 Lòng trung thành của khách hàng 0.10 3 0.3 3 0.3 3 0.3 Tổng số điểm quan trọng 2.3 2.2 2.8 Ghi chú: (1) Các mức phân loại cho thấy cánh thức mà theo đó các chiến lược của công ty ứng phó với mỗi nhân tố, với 4 là phản ứng tốt nhất, 3 là trên mức trung bình, 2 là trung bình, 1 là kém. (2) Như được cho thấy bởi tổng số điểm quan trọng là 2,8; người cạnh tranh 2 là đối thủ mạnh nhất nếu xét theo khía cạnh là các chiến lược của họ. Ứng phó có hiệu quả đối với các nhân tố bên ngoài và bên trong. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Phân tích yếu tố kinh tế và cho ví dụ minh họa phản ứng của doanh nghiệp mà Anh (Chị) biết với yếu tố này. 2. Phân tích yếu tố chính trị và Chính phủ và cho ví dụ minh họa phản ứng của doanh nghiệp mà Anh (Chị) biết với yếu tố này. 3. Phân tích yếu tố xã hội và cho ví dụ minh họa phản ứng của doanh nghiệp mà Anh (Chị) biết với yếu tố này. 4. Phân tích yếu tố dân số và cho ví dụ minh họa phản ứng của doanh nghiệp mà Anh (Chị) biết với yếu tố này. CÂU HỎI ÔN TẬP 5. Phân tích môi trường vĩ mô và cho ví dụ minh họa phản ứng của doanh nghiệp mà Anh (Chị) biết với môi trường vĩ mô này. 6. Phân tích môi trường vi mô và cho ví dụ minh họa phản ứng của doanh nghiệp mà Anh (Chị) biết với môi trường vi mô này. 7. Trình bày quá trình xây dựng ma trận các yếu tố môi trường bên ngoài và cho ví dụ minh hoạ. 8. Trình bày quá trình xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh và cho ví dụ minh hoạ.