Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 7: Chiến lược chức năng - Trương Quang Dũng

Chương 7 CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG 11/27/20201Chiến lược cấp KD Giới thiệuK/n: Chiến lược chức năng là các chiến lược thuộc về các chức năng trong DN như SX, mrketing, R&D, nhân lực, tài chínhVai tròTạo lợi thế cạnh tranhGiải pháp cho chiến lược kinh doanh và chiến lược công ty Các chiến lược chức năng MarketingR & DVận hànhNguồn nhân lựcTài chính11/27/20202Chiến lược chức năngChiến lược marketingNội dung Phân tích khách hàng, lựa chọn thị trường mục tiêuLựa chọn chiến lược marketingMarketing Mix (4P)Quan hệ với chiến lược cạnh tranhChú trọng chi phí thấp Chiến lược cạnh tranh Khách hàng quan tâm đến giá Chiến lược không phân biệt; Giá đại tràChiến lược marketingChú trọng khác biệt hóa Khách hàng quan tâm sự khác biệt CL phân biệt; N/c nhu cầu để thiết kế SP11/27/20203Chiến lược chức năngChiến lược marketing cạnh tranh- DN dẫn đầu TT: 40% thị phần.- DN thách thức TT: 30% thị phần và đang tìm cách gia tăng.- DN theo sau TT: 20% thị phần, chỉ muốn duy trì thị phần và không muốn làm đảo lộn tình hình.- DN nép góc TT: 10% thị phần ở những đoạn thị trường nhỏ mà các DN lớn không để ý.Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường- Mở rộng thị trường:+ Tìm kiếm khách hàng mới+ Tìm kiếm công dụng mới của SP+ Khuyến khích tiêu dùng SP Chiến lược của DN dẫn đầu thị trường- Bảo vệ thị phần: + Liên tục cải tiến và đổi mới chính mình. + Thường xuyên phân tích nhu cầu thị trường và đưa ra các giải pháp marketing đồng bộ- Mở rộng thị phần. Chiến lược của DN thách thức thị trường Những DN bám sau người dẫn đầu có thể tấn công hoặc hợp tác với các đối thủ để tăng thêm thị phần Khi sử dụng các chiến lược tấn công cần chú ý:Chiến lược của DN thách thức thị trường - Xác định mục tiêu và đối thủ cạnh tranh. + Tấn công DN dẫn đầu TT: tấn công những khúc TT mà người dẫn đầu không phục vụ hoặc phục vụ kém. + Tấn công DN cùng tầm cỡ: khi đối thủ có nguồn lực hạn chế và chưa hoàn thành tốt nhiệm vụ.+ Tấn công DN nhỏ: khi các DN nhỏ gặp khó khăn do thiếu vốn hoặc năng lực quản trị kém.Chiến lược của DN thách thức thị trường - Chọn chiến lược tấn công. + Tấn công trực diện: Tấn công thẳng vào đối thủ thông qua ưu thế của SP, giá cả, quảng cáo... (DN phải mạnh hơn đối thủ về nguồn lực).+ Tấn công thọc sườn: Tấn công những kẽ hở và điểm yếu ở 2 bên sườn hoặc sau lưng. Chiến lược của DN thách thức thị trường+ Tấn công bủa vây. Tấn công cả phía trước, phía sau và cạnh sườn nhằm buộc đối thủ phải dàn lực lượng phòng thủ. Muốn vậy DN phải có tiềm lực mạnh hơn đối thủ để kiên trì tấn công lâu dài, ngoài ra còn cần có khả năng cải tiến và phát triển SP mới, khả năng tổ chức tiêu thụ và mở rộng thị trường.Chiến lược của DN thách thức thị trường+ Tấn công vòng vo: Đi vòng qua đối thủ để tấn công vào những TT dễ dàng hơn. + Tấn công du kích: Tấn công DN lớn hơn theo cách đánh nhanh, thắng nhanh và rút nhanh. Có thể tấn công thông qua sản phẩm mới, giá cả, khuyến mãi Chiến lược của DN theo sau thị trường Một số DN đứng hàng thứ hai chủ trương đi theo hơn là thách thức người dẫn đầu vì họ sợ rủi ro và thiệt hại lớn. Có 3 cách chính:- Sao chép: làm giống người dẫn đầu cả về SP, phân phối, quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng mà không có sự sáng tạo nào khác.Chiến lược của DN theo sau thị trườngNhái kiểu: bắt chước một số điểm cơ bản của người dẫn đầu nhưng có tạo ra những điểm khác biệt về bao bì, quảng cáo, định giá- Cải tiến: cải tiến SP của người dẫn đầu, tạo ra những đặc điểm mới hấp dẫn hơn. SP thường bán ở thị trường khác để tránh đối đầu trực tiếp.Chiến lược của DN nép góc thị trường Các DN nhỏ, tập trung vào những phần TT mà các DN lớn chưa quan tâm là các DN nép góc TT. Các DN này thường chuyên môn hóa theo quy mô khách hàng, khách hàng đặc biệt, một khu vực nhất định, SP, công việcChiến lược nghiên cứu và phát triểnNội dungĐi đầu về công nghệ, thiết kế sản phẩmTheo sau về công nghệ, thiết kế sản phẩmQuan hệ với chiến lược cạnh tranhLợi thế về chi phí thấpThiết kế sản phẩm mới với chi phí thấpTạo phương thức hoạt động với chi phí thấp- Hạ thấp chi phí bằng cách học tập kinh nghiệm - Cố gắng bắt chước để tránh chi phí R&DĐi đầu về công nghệTheo sau về công nghệLợi thế về khác biệt hóaĐi đầu tạo sản phẩm duy nhất, độc đáoSáng tạo các hoạt động làm tăng giá trị SP- Học tập kinh nghiệm của người đi trước - Hệ thống PP gần gũi, thỏa mãn nhu cầu KH11/27/202015Chiến lược vận hànhNội dungVị trí đặt nhà máy, công suất, quy trình sản xuấtMua hàng, hàng tồn khoLịch trình sản xuất, đảm bảo chất lượngQuan hệ với chiến lược cạnh tranhChú trọng chi phí thấp Chiến lược cạnh tranh Chú trọng vào quá trình SX, tiết kiệm chi phí Thực hiện tồn kho tối ưu Sản phẩm tiêu chuẩn hóa ở mức độ caoChiến lược vận hànhChú trọng khác biệt hóa Chú trọng đến sản phẩm độc đáo, giá trị vượt trội SP có nhiều chủng loại, kiểu dáng11/27/202016Chiến lược cấp KD và chức năngChiến lược nguồn nhân lựcNội dungHoạch định nguồn nhân lựcThu hút nguồn nhân lực (tuyển dụng, bố trí lao động)Duy trì nguồn nhân lực (đào tạo, thù lao, đãi ngộ)Quan hệ với lợi thế cạnh tranh?Con người  NSLĐ  giá thành  chi phíCon người  Sản phẩm (độc đáo, giá trị.)  Khác biệtQuan hệ với chiến lược cạnh tranh?Chi phí thấp Khác biệt hóa 11/27/202017Chiến lược cấp KD và chức năngChú trọng LL sản xuấtChú trọng LL R&DChiến lược tài chínhNội dungHoạch định nhu cầu đầu tưCơ cấu vốnNguồn vốn, dòng tiền, huy động vốnQuan hệ với chiến lược cạnh tranh11/27/202018Chiến lược cấp KD và chức năngChi phí thấp Chiến lược cạnh tranhƯu tiên cho các giải pháp hạ giá thànhChiến lược tài chínhKhác biệt hóa Ưu tiên cho các giải pháp về sản phẩmMarketingR $ DVận hànhNhận sựTài chínhCL chức năng đến CL cạnh tranh và CL Công tyChiến lược cấp KD và chức năng1911/27/2020Tăng trưởng tập trungĐa dạng hóaSuy giảmChi phí thấpKhác biệt hóaHiệu quả vướt trộiChất lượng vượt trộiĐáp ứng vượt trộiĐổi mới vượt trộiChiến lược chức năngChiến lược cạnh tranhChiến lược Công tyLợi thế cạnh tranh cấp độ nguồn lựcLợi thế cạnh tranh phối thức thị trường