Bài giảng Quản trị chiến lược - Chương 4: Xác định xứ mạng, tầm nhìn và mục tiêu - Trương Quang Dũng

Chương 4 XÁC ĐỊNH SỨ MẠNG, TẦM NHÌN VÀ MỤC TIÊUSứ mạng & mục tiêu11/27/202011. SỨ MẠNGSứ mạng (mission) được hiểu theo các nghĩa sau: Là lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của tổ chứcVietnam Airlines: Giữ vai trò chủ đạo trong việc đảm bảo lực lượng vận tải cho quốc gia .VNPT: Ứng dụng hiệu quả CN BC-VT và CNTT để mang lại cho người TD những giá trị tốt đẹp trong cuộc sốngLà nhiệm vụ xuyên suốt quá trình hoạt động của tổ chứcĐHKT TPHCM: Cung cấp cho người học các chương trình đào tạo chất lượng cao về khoa học kinh tế.Sứ mạng & mục tiêu11/27/202021. SỨ MẠNGPhạm vi của bản sứ mạng Xác định nhiệm vụ kinh doanhTuyên bố những mục đích trọng tâmTuyên bố triết lý cơ bản theo đuổiSứ mạng & mục tiêu11/27/20203Doanh nghiệp tồn tại vì cái gì?1. SỨ MẠNGVai trò của sứ mạngĐảm bảo sự nhất trí về mục đíchĐịnh rõ các mục đích làm cơ sở xác định tầm nhìn, mục tiêuTạo nỗ lực của các thành viên để đồng tình với mục đích, phương hướngTạo chú ý, quan tâm của khách hàng, công chúngSứ mạng & mục tiêu11/27/202041. SỨ MẠNGNội dung của bản sứ mạng có thể đề cập đến một số trong 9 khía cạnh:Khách hàng Sản phẩmThị trườngCông nghệLý do tồn tạiNhững triết lýTự đánh giáHình ảnh cộng đồngQuan tâm đến nhân viên1. SỨ MẠNGSứ mạng & mục tiêu11/27/20206Hình thành ý tưởng ban đầuKhảo sát môi trường bên ngoài và nhận định các điều kiện nội bộXác định lại ý tưởng về sứ mạngXem xét và điều chỉnh bản sứ mạngTổ chức thực hiện sứ mạng Tiến hành xây dựng bản sứ mạngQuá trình xác lập bản sứ mạngSứ mạng của Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Trường ĐHKT.TP.HCM là nơi cung cấp cho người học các chương trình đào tạo chất lượng cao về khoa học KT - QTKD, đồng thời chuyển giao những kết quả NCKH vào thực tế góp phần phát triển nguồn nhân lực phục vụ cho CNH,HĐH đất nước trong bối cảnh KT toàn cầu.2. TẦM NHÌNTầm nhìn (vision) là mục tiêu dài hạn, gợi ra một định hướng, khát vọng hay hình ảnh trong tương lai mà doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thànhSứ mạng & mục tiêu11/27/20208Doanh nghiệp muốn đi về đâu?2. TẦM NHÌNVí dụ về tầm nhìnVietnam Airlines: Đến năm 2020 trở thành hãng hàng không thứ 2 trong khu vực ASEAN sau Singapore AirlinesĐHKT TPHCM: Đến năm 2020 trở thành trung tâm đào tạo, nghiên cứu và tư vấn về KH kinh tế - QTKD có uy tín ngang tầm với các cơ sở đào tạo ĐH trong khu vực châu ÁVNPT: Là tập đoàn giữ vị trí số 1 của Việt nam về phát triển bưu chính viễn thôngSứ mạng & mục tiêu11/27/202092. TẦM NHÌNSứ mạng ≠ Tầm nhìn? Ví dụ: một chuyến tàu đi từ Hà Nội đến Sài Gòn Sứ mạng/nhiệm vụ:Tầm nhìn/mục tiêu:Những giá trị cốt lõi – yếu tố đảm bảo thành côngCon tàuĐường tàu, nhà gaCon ngườiSứ mạng & mục tiêu11/27/202010Chở hàng hoặc chở ngườiĐến ga Sài Gòn an toàn2. TẦM NHÌNVai trò của tầm nhìnTạo chú ý, đồng thuận hướng tới sứ mạng Là căn cứ để xây dựng mục tiêu ngắn hạn và chiến lược Căn cứ xây dựng tầm nhìnSứ mạngMôi trườngSứ mạng & mục tiêu11/27/2020113. MỤC TIÊUMục tiêu là gì?Mục tiêu là những trạng thái, cột mốc, đích cụ thể mà công ty muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định.Mục tiêu cụ thể hóa nội dung và là phương tiện để thực hiện tầm nhìn và sứ mạng Sứ mạngTầm nhìnMục tiêuSứ mạng & mục tiêu11/27/2020123. MỤC TIÊUMục tiêu = Mục tiêu dài hạn + Mục tiêu ngắn hạnVí dụ về mục tiêuĐến 2020 Việt nam cơ bản trở thành nước công nghiệp.Vietnam Airlines phấn đấu vận chuyển 10,5 triệu HK năm 2010.Sứ mạng & mục tiêu11/27/2020133. MỤC TIÊUVai trò của mục tiêuLà phương tiện để thực hiện mục đích, sứ mạng Nhận dạng các ưu tiên  lập kế hoạch và phân bổ nguồn lựcThiết lập tiêu chuẩn thực hiện Cơ sở để đánh giá, kiểm traHấp dẫn các đối tượng hữu quanPhản ánh hiệu quả SXKDSứ mạng & mục tiêu11/27/2020143. MỤC TIÊUPhân loại mục tiêuTheo thời gian: dài hạn, trung hạn, ngắn hạnTheo cấp độ: công ty, xí nghiệp, bộ phận chức năngTheo hình thức: định tính, định lượngTheo bản chất: kinh tế, chính trị, xã hộiTheo mức độ tăng trưởng: tăng trưởng, ổn định, suy giảmSứ mạng & mục tiêu11/27/2020153. MỤC TIÊUYêu cầu đối với mục tiêu Các mục tiêu ngắn hạn cần đảm bảo SMARTSMARTSSpecificMMeasurable AAchievable/ AgreementRRealisticTTimedSứ mạng & mục tiêu11/27/2020163. MỤC TIÊU- Mục tiêu phải cụ thể (Specific): cụ thể, rõ ràng, dễ hiểu. Mục tiêu phải đo lường được (Measurable). Định lượng kết quả cuối cùng bằng các chỉ tiêu có thể đánh giá. - Mục tiêu phải có thể đạt được (Achievable). Mục tiêu đề ra cần có sự phấn đấu nhưng nếu đặt mục tiêu cao quá thì sẽ không có khả năng đạt được. 3. MỤC TIÊU- Mục tiêu phải nhất quán (Realistic/Realevant): mục tiêu này không mâu thuẫn với mục tiêu khác. - Mục tiêu phải có thời hạn (Timed): Chỉ rõ giới hạn thời gian thực hiện.3. MỤC TIÊUVí dụ: Mục tiêu smart của Công ty chế biến cà phê “Đạt được hiệu suất đầu tư 20% vào trước cuối tháng 12 năm 2012”Sứ mạng & mục tiêu11/27/202019SpecificMeasurable AchievableRealisticTimedHiệu suất đầu tư (lợi nhuận) 20%Cuối tháng 12 năm 2012Khả thi?Thực tế?3. MỤC TIÊUCÁC YẾU TỐ BÊN TRONGCÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI Nguồn lựcQuan điểm của lãnh đạoHoạt động và thành tích trong quá khứCác đối tượng hữu quan bên trong (cổ đông, người lao động)Các điều kiện của môi trường tổng quátCác điều kiện của môi trường ngành: Khách hàngĐối thủ cạnh tranh Nhà cung cấp, Áp lực XHMỤC TIÊU CÔNG TYCăn cứ xác lập mục tiêuSứ mạng & mục tiêu11/27/2020203. MỤC TIÊUSứ mạng & mục tiêu11/27/202021Tập trungPhân tánĐặc điểmCấp cao nhất đề ra hệ thống mục tiêu cho Công tyCác cấp có quyền đề ra mục tiêu ở đơn vị mìnhHoạch định mục tiêu Ưu điểmThống nhất caoCó sự tham gia của cấp dướiHạn chếQuan liêu, không sát với tình hình của cấp dướiThiếu sự thống nhấtKết hợpHai xuống 1 lênCó sự tham gia, thống nhất và nhất trí của các cấpMất thời gianSứ mạng, mục tiêu và chiến lượcNguồn lựcHoạt động nghiệp vụChương trìnhChiến lượcSứ mạngTầm nhìnMục tiêuKết quảHướng trong quá trình hoạch định chiến lượcHướng trong quá trình thực hiện chiến lượcMôi trường bên ngoàiMôi trường bên trongChỉ số thực hiệnSứ mạng & mục tiêu11/27/202022