Bài giảng Quản trị chiến lược - Chọn lựa những chiến lược của doanh nghiệp

CHƯƠNG BẢY: CHỌN LỰA NHỮNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP Chiến lược của doanh nghiệp đòi hỏi Ban Giám đốc của doanh nghiệp phải đối diện với 3 câu hỏi: 1. Chúng ta để lại những lĩnh vực kinh doanh nào? 2. Chúng ta rút ra khỏi những lĩnh vực kinh doanh nào? 3. Chúng ta tham gia vào những lĩnh vực kinh doanh mới nào? 7.1. NHỮNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP ĐỂ CHỌN LỰA Để thực hiện mục tiêu tăng trưởng nhanh có thể có ba loại: Những chiến lược phát triển tập trung,  Những chiến lược phát triển hội nhập, hoặc  Những chiến lược phát triển đa dạng hoá. Những mục tiêu suy giảm Những chiến lược chuyên biệt để thay thế Hình 7.1: Lưới ô vuông để thay đổi chiến lược Sản phẩm Thị trường Ngành sản xuất Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ Hiện tại hay mới Hiện tại hay mới Hiện tại hay mới Hiện tại hay mới Hiện tại hay mới 7.2. NHỮNG CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG Hình 7.2: Lưới ô vuông thay đổi chiến lược cho sự tăng trưởng tập trung Sản phẩm Thị trường Ngành sản xuất Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ Hiện tại hay mới Hiện tại hay mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại 7.2.1. Xâm nhập thị trường Hình 7.3: Mạng lưới ô vuông thay đổi chiến lược cho việc xâm nhập thị trường Sản phẩm Thị trường Ngành sản xuất Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Liên quan tới việc tìm cách tăng trưởng cho sản phẩm hiện tại trong thị trường hiện nay, bình thường bằng những nỗ lực tiếp thị táo bạo hơn 7.2.2. Phát triển thị trường Phát triển thị trường là tìm sự tăng trưởng bằng cách gia nhập những thị trường mới với những sản phẩm hiện có. Hình 7.4: Mạng lưới ô vuông thay đổi chiến lược cho việc xâm nhập thị trường Sản phẩm Thị trường Ngành sản xuất Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ Hiện tại Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại 7.2.3. Phát triển sản phẩm Đây là tìm sự tăng trưởng bằng cách phát triển thị trường hiện tại cho những sản phẩm mới. Hình 7.5: Lưới thay đổi chiến lược cho sự phát triển sản phẩm Sản phẩm Thị trường Ngành sản xuất Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ Mới Hiện tại Hiện tại hay mới Hiện tại Hiện tại hay mới 7.3. NHỮNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN HỘI NHẬP Hình 7.6: Lưới ô vuông thay đổi chiến lược để hội nhập Sản phẩm Thị trường Ngành sản xuất Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ Hiện tại Hiện tại hoặc mới Hiện tại Mới Hiện tại hoặc mới 7.3.1. Sự hội nhập về phía sau: Liên quan tới việc tìm sự tăng trưởng bằng cách đạt được sự sở hữu hay quyền kiểm soát gia tăng những nguồn cung cấp. 7.3.2. Hội nhập phía trước Hội nhập tới trước là tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách đạt quyền sở hữu hay kiểm soát gia tăng những chức năng mạnh hay gần gũi hơn thị trường cuối cùng, như là doanh số và hệ thống phân phối. 7.4. NHỮNG CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG ĐA DẠNG 7.4.1. Đa dạng hoá đồng tâm Là tìm sự tăng trưởng bằng cách kêu gọi thị trường mới, sản phẩm mới có sự thích hợp về tiếp thị, phù hợp với sản phẩm hiện có. Hình 7.7: Mạng lưới ô vuông thay đổi chiến lược cho sự thay đổi đa dạng hoá đồng tâm Sản phẩm Thị trường Ngành sản xuất Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ Mới Mới Hiện tại hoặc mới Hiện tại Hiện tại hoặc mới 7.4.2. Sự đa dạng hoá hàng ngang Tìm kiếm tăng trưởng bằng cách lôi cuốn thị trường hiện nay với sản phẩm mới không có liên quan gì tới sản phẩm hiện nay về mặt kỹ thuật Hình 7.8: Đa dạng hoá hàng ngang Sản phẩm Thị trường Ngành sản xuất Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ Mới Hiện tại Hiện tại hay mới Hiện tại Mới 7.4.3. Đa dạng hoá kết hợp Tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách lôi cuốn thị trường mới với sản phẩm mới không có liên hệ gì về quy trình công nghệ với sản phẩm sẵn có Hình 7.9: Lưới ô vuông thay đổi chiến lược cho sự đa dạng hoá kết hợp Sản phẩm Thị trường Ngành sản xuất Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ Mới Mới Mới Hiện tại hay mới Mới 7.5. NHỮNG CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM 7.5.1. Sự chỉnh đốn đơn giản: Nghĩa là lùi lại và tập hợp lại, sự chỉnh đốn đơn giản đôi khi được định nghĩa một cách rộng rãi tương tự với những khái niệm chiến lược suy thoái.  Sự chỉnh đốn đơn giản có khi được định nghĩa một cách hẹp hơn như là một chiến lược ngắn hạn hoặc tạm thời tập trung vào những sự kém hiệu quả của tổ chức. 7.5.2. Sự rút bớt vốn: Xảy ra khi một hãng bán hoặc đóng cửa một trong những đơn vị kinh doanh của mình để đạt được sự thay đổi lâu dài trong khuôn khổ hoạt động. 7.5.3. Thu hoạch:Là tìm cách tối đa hoá lưu lượng tiền mặt trong một thời hạn rất ngắn bất kể hậu quả lâu dài. 7.5.4. Thanh toán: Là dạng cực đoan nhất của chiến lược suy giảm khi doanh nghiệp không còn tồn tại bởi vì thanh toán xảy ra những thủ tục phá sản theo lệnh của toà án 7.5.5. Những chiến lược hợp lý: Một công ty có thể sử dụng tất cả những chiến lược cấp doanh nghiệp sau đây cùng một lúc:  Xâm nhập thị trường bằng tập trung nhiều cố gắng hơn để cải thiện hình ảnh thời thượng.  Phát triển sản phẩm bằng những sản phẩm mới.  Hội nhập về sau bằng cách phát triển những khả năng sản xuất cho những sản phẩm hiện có khác nhau.  Đa dạng hoá hàng ngang bằng cách đưa vào thị trường những sản phẩm thích hợp.  Rút bớt vốn bằng cách bán hoặc đóng cửa những đơn vị kinh doanh không có lợi đã cung cấp một số sản phẩm khác nhau. 7.5.6. Những chiến lược để chọn lựa của doanh nghiệp qua sự tập trung bên ngoài: 7.5.6.1. Hợp nhất Hợp nhất xảy ra khi hai công ty hợp lại thành một công ty mới hợp nhất. 7.5.6.2. Thu nhận: Xảy ra khi mua một doanh nghiệp khác 7.5.6.3 Liên doanh Xảy ra khi hai hoặc nhiều hãng hợp sức thực hiện một mục tiêu mà một tổ chức đơn lẻ không thích hợp. 7.5.7. Những chiến lược kết hợp và những doanh nghiệp thực hiện dưới tiềm năng: Một tình trạng đặc biệt là những doanh nghiệp thực thi dưới tiềm năng tương đối của mình. Loại doanh nghiệp này trong vị trí cạnh tranh yếu và thường có thể cải thiện vị trí này bằng cách điều chỉnh đúng đắn. Những hãng như thế phải xem xét đến việc đặt chiến lược quay trở lại. Có hai loại chiến lược quay trở lại. Thứ nhất, Ban giám đốc có thể tính đến hoạt động quay trở lại được căn cứ trên giả thiết mục tiêu của doanh nghiệp với chiến lược đúng và thích hợp Thứ hai một sự quay lại chiến lược có thể thay đổi khi mục tiêu, chiến lược của doanh nghiệp không mang lại kết quả mang muốn. 7.6. TIẾN TRÌNH CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC Tiến trình chọn lựa chiến lược tổng quát cần tiến hành các bước sau:  Nhận ra chiến lược kinh doanh hiện nay.  Điều khiển hạng mục vốn đầu tư. Đánh giá chiến lược doanh nghiệp 7.6.1. Nhận ra chiến lược kinh doanh hiện nay Ban quản trị phải biết nơi nào doanh nghiệp đang hoạt động và tổ chức đang theo đuổi chiến lược nào. Sự nhận ra một cách khéo léo chiến lược kết hợp hiện nay cho ta căn bản chiến lược hiện có mới và được xác nhận 7.6.2. Điều khiển sự phân tích vốn đầu tư Tiến hành phân tích danh sách vốn đầu tư có thể được tiến hành như là bước thứ hai của công việc chọn lựa chiến lược. Đừng nên quên rằng ý niệm danh sách vốn đầu tư chỉ là bước chiến lược trong toàn thể chiến lược. 7.6.3. Lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp Bây giờ ban quản lý phải phối hợp chiến lược có khả năng: Cộng những đơn vị kinh doanh mới vào danh sách. Loại bỏ những đơn vị kinh doanh khỏi danh sách. Thay đổi chiến lược kinh doanh. Thay đổi mục tiêu thành tích cấp doanh nghiệp. Thay những điều kiện. Duy trì hiện trạng. Trước khi chọn lựa chiến lược cấp doanh nghiệp có nhiều yếu tố phải xem xét  Sức mạnh của sản xuất kinh doanh và sức mạnh của công ty  Mục tiêu Ngưồn tài chánh  Khả năng  Sự quen thuộc và cam kết với chiến lược trước  Mức độ phụ thuộc bên ngoài  Định thời gian 7.6.4. Đánh giá chiến lược chọn lựa 1. Chiến lược có phù hợp với hoàn cảnh môi trường hay không? a. Chiến lược có thể chấp nhận được đối với những thành phần chính của doanh nghiệp hay không? b. Chiến lược có cung cấp một lợi thế cạnh tranh hay không? 2. Chiến lược này có kết hợp với những chính sách nội bộ, cung cách quản trị, triết lý và những thể thức điều hành hay không? a. Chiến lược này có mâu thuẫn chiến lược khác không? b. Cơ cấu tổ chức hiện nay có phù hợp với chiến lược không? 7.6.4. Đánh giá chiến lược chọn lựa (tt) 3. Chiến lược có thảo đáng về tài nguyên nhân lực vật chất tài chính hay không? a. Những hậu quả tài chánh cho việc cung cấp vốn cho chiến lược này là gì? 4. Những rủi ro đi cùng với chiến lược có thể chấp nhận hay không? a. Những lợi ích tiềm tàng có biện minh rủi ro hay không? b. Những thất bại là gì? 7.6.4. Đánh giá chiến lược chọn lựa (tt) 5. Chiến lược có phù hợp với chu kỳ đời sống sản phẩm và khả năng tiềm tàng hay không? a. Chiến lược có thích hợp cho hiện tại và tương lai không? b. Chiến lược có phù hợp với chu kỳ đời sống sản phẩm hay không? 6. Chiến lược sẽ thực hiện có hiệu quả hay không? a. Chiến lược có thích hợp với khả năng quản trị và nhân viên hay không? b. Việc định thời điểm có thích đáng hay không? 7.6.4. Đánh giá chiến lược chọn lựa (tt) 7. Có những xem xét quan trọng khác không? a. Những yếu tố chính yếu ảnh hưởng đến thành công có được đánh giá đúng, chính xác hay không? b. Có những giả thiết then chốt là thực hiện không?