Bài giảng Quản trị chế độ khách hàng lớn

* Chương 6 Quản trị chế độ khách hàng lớn * Mục tiêu 1. Khách hàng lớn và hành vi mua sắm của KH lớn 2. Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng lớn 3. Quy trình bán hàng cho khách hàng lớn 4. Khái niệm và các kỹ năng của chế độ khách hàng lớn - CKL 5. Lợi ích, hạn chế và trường hợp áp dụng CKL 6. Xây dựng quan hệ với khách hàng lớn Copy right® 2006 by Hoaipt-HSB * Khái niệm “Khách hàng lớn là khách hàng có khối lượng hàng mua chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng khối lượng hàng hoá bán ra của doanh nghiệp, có khả năng chi phối (ảnh hưởng) lớn tới kết quả hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp” * Theo Fisher (1976) hành vi mua sắm của khách hàng lớn thường được chia thành ba thành tố: Cấu trúc: Yếu tố “ai?” - Ai tham gia vào quy trình quyết định và vai trò đặc biệt của họ? Quy trình: Yếu tố “cách nào?” - Phương cách thu thập thông tin, phân tích, đánh giá và quyết định, lần lượt như vậy khi một khách hàng lớn mua sắm chuẩn bị đi đến quyết định bằng cách nào? Nội dung: Yếu tố “cái gì?” - Những quy tắc lựa chọn được sử dụng ở mỗi giai đoạn của quy trình và bởi các thành viên của bộ phận là gì? Hành vi mua sắm của KH lớn * Cấu trúc đơn vị quyết định Cấu trúc của đơn vị quyết định có 6 vai trò khác nhau:  Người khởi xướng: người khởi đầu quy trình mua sắm hay người đề xướng ý định mua sắm.  Người sử dụng: người thực tế sử dụng sản phẩm.  Người quyết định: người có quyền hạn trong việc lựa chọn sản phẩm (kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc,…) và nhà cung cấp. Đây là người ra quyết định mua hàng.  Người gây ảnh hưởng: là người cung cấp thông tin và đưa thêm những quy tắc quyết định xuyên suốt quy trình.  Người mua: là người có quyền hạn thực hiện những dàn xếp trong hợp đồng.  Người giữ cửa: là người kiểm định mạch thông tin mà người bán phải tìm cách tiếp xúc với họ trước mới có thể liên hệ với những thành viên khác trong đơn vị quyết định. * Quy trình quyết định mua của khách hàng lớn * Nội dung quyết định mua của khách hàng lớn NHỮNG QUY TẮC LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP CỦA KHÁCH HÀNG LỚN * Khách hàng lớn & người tiêu dùng  Số lượng doanh nghiệp mua sắm thường ít hơn người tiêu dùng  Có những quan hệ lâu dài và gắn bó giữa những tổ chức mua - bán  Những khách hàng lớn mua sắm thường dựa vào lý trí hơn  Việc mua sắm của khách hàng lớn phải đáp ứng một số yêu cầu riêng biệt  Khi các tổ chức mua sắm thường có yếu tố mua qua - mua về  Việc mua/bán của các khách hàng lớn mang tính rủi ro cao  Việc mua sắm của khách hàng lớn có tính phức tạp hơn  Khi một khách hàng lớn mua sắm, vấn đề thương lượng rất quan trọng Sự khác biệt * Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng lớn * Cách thức mua sắm Một là, cách thức mua sắm có thể làm cho cấu trúc của đơn vị quyết định thay đổi. Hai là, quy trình quyết định có thể tốn kém nhiều thời gian hơn khi cách thức mua sắm thay đổi từ mua lại y như cũ qua mua lại có cải đổi và mua mới hoàn toàn. Ba là, những thành viên trong đơn vị quyết định có khuynh hướng nhạy cảm đối với các tình huống mua lần đầu và mua lại có cải đổi hơn là đối với những thương vụ mua lại y như cũ. * Các loại sản phẩm theo quan điểm KH * Tầm quan trọng của thương vụ đối với khách hàng Một thương vụ được coi là quan trọng đối với tổ chức khách hàng khi thương vụ đó liên quan đến những khoản tiền lớn; khi quyết định sai lầm có thể gây ra tổn thất nặng nề về mặt kinh tế và khi có nhiều bất trắc về kết quả của các thương vụ. Do đó, việc quyết định lựa chọn mua hàng thu hút sự tham gia của nhiều người trong tổ chức và quy trình sẽ kéo dài khá lâu với sự tìm hiểu cặn kẽ và phân tích chi ly các thông tin.  người bán hàng cần phải có một nỗ lực rất lớn trong công tác tiếp thị. Những thương vụ được thực hiện chỉ khi người bán hàng thuyết phục được khách hàng về kết quả thương vụ đem lại cho tổ chức khách hàng. * Thương vụ nhỏ & Thương vụ lớn * Quy trình bán hàng cho KHL * Bước 1: Sơ khởi + Trả lời ngay là nhân viên bán hàng của công ty nào, kinh doanh sản phẩm gì? + Tại sao lại đến gặp khách hàng? (thảo luận hay yêu cầu vấn đề gì?) + Nhân viên bán hàng nêu các câu hỏi với tư cách gì? (Thường là: Xin phép Ông/Bà cho tôi hỏi vài câu về ...) Quy trình bán hàng cho KHL * - Bước 2: Điều tra + Những nhu cầu ẩn + Những nhu cầu lộ Vấn đề đặt ra cho nhân viên bán hàng là làm thế nào để biến những nhu cầu ẩn thành những nhu cầu lộ? Để có thể làm được điều này, nhân viên bán hàng có thể sử dụng chiến lược SPIN (Situation - tình huống, Problem - vấn đề, Implication - hệ quả và Need-payoff - giá trị của giải pháp cho nhu cầu) Quy trình bán hàng cho KHL * Chiến lược SPIN Để chuẩn bị cho những câu hỏi tiếp Cho biết Để vấn đề đó hiện rõ hơn và dẫn đến Dẫn đến Giải pháp của công ty có thể thêm sức thu hút * - Bước 3: Biểu diễn khả năng Chứng minh khả năng của người bán trong việc đáp ứng nhu cầu - Người bán phải nêu lên những lợi ích của sản phẩm liên quan trực tiếp đến các câu hỏi đó - Điều quan trọng là phải chờ đến khi một nhu cầu lộ đã được nói ra thì lúc đó người bán mới biết được lợi ích nào là quan trọng đối với khách hàng. - Các nhân viên bán hàng cho khách hàng lớn thường mắc phải sai lầm là đưa ra những giải pháp tiềm năng quá sớm. Điều này có thể dẫn đến những chỉ trích về giải pháp này Quy trình bán hàng cho KHL * - Bước 4: Gài cam kết + Khách hàng cam kết tham dự một cuộc biểu diễn về sản phẩm + Khách hàng sẽ dùng thử sản phẩm mới + Khách hàng hứa giúp gặp cấp quyết định cao hơn trong đơn vị quyết định, … Những cách kết thúc thương vụ không tốt có thể ảnh hưởng xấu tới những quan hệ cá nhân Để có thể khắc phục trường hợp này, nhân viên bán hàng nên thực hiện theo quy trình gồm ba bước sau: Một là, kiểm tra lại và khẳng định rằng tất cả các công việc chính yếu đều đã được thực hiện. Hai là, tóm tắt những lợi ích để làm sáng tỏ những điều đã thảo luận và để tránh mọi hiểu lầm Ba là, đề nghị cam kết Quy trình bán hàng cho KHL * Chế độ khách hàng lớn “Chế độ khách hàng lớn (CKL) là một chiến lược mà nhà cung cấp sử dụng để đạt mục tiêu và phục vụ những nhu cầu phức tạp của các khách hàng tiềm năng bằng cách đối xử riêng biệt với họ trong các lĩnh vực tiếp thị, hành chính và dịch vụ” * Sáu điều kiện tiên quyết đảm bảo thành công của quản lý CKL:  Cần có sự sáp nhập chương trình CKL vào cố gắng đạt doanh số tổng quát của công ty  Lãnh đạo cấp cao phải có sự hiểu biết, thông cảm và yểm trợ đối với vai trò của đơn vị quản lý CKL  Đường dây liên lạc minh bạch và thực tế giữa những đơn vị bán hàng và dịch vụ hoạt động bên ngoài công ty  Thiết lập các mục đích và nhiệm vụ rõ ràng  Xây dựng những mối quan hệ làm việc thích hợp giữa ban quản lý mại vụ và lực lượng bán hàng bên ngoài  Định nghĩa và xác định rõ ràng về những khách hàng nào được xem là khách hàng lớn By Hise & Reil (1994) Chế độ khách hàng lớn * Bán hàng thông lệ và CKL * Kỹ năng cơ bản của CKL * Lợi ích của quản lý CKL  Doanh nghiệp có thể xây dựng quan hệ làm việc khăng khít hơn với khách hàng, hiểu biết hơn về khách hàng.  Giúp cho việc truyền thông và phối hợp giữa khách hàng lớn với tổ chức bán hàng được cải tiến  Cho phép doanh nghiệp bán hàng theo dõi tốt hơn các thương vụ  Giúp người bán hàng thâm nhập sâu hơn vào đơn vị quyết định  Doanh số bán hàng cho các khách hàng lớn cao hơn khi quản trị bán hàng theo chế độ khách hàng lớn.  Có nhiều cơ hội thăng tiến cho những người bán hàng chuyên nghiệp theo quản trị chế độ khách hàng lớn  Tạo điều kiện cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và những chương trình khuyến mại liên kết giữa hai bên.  Chi phí bán hàng thấp hơn nhờ việc hai bên thoả thuận lịch trình sản xuất, giao hàng tối ưu và nhờ khả năng tiên liệu sức cầu của cả bên bán và các tổ chức mua sắm. *  Khi các tài nguyên được đổ dồn vào một số ít công ty thì doanh nghiệp có nguy cơ bị lệ thuộc rất lớn vào các nhà cung cấp này.  Các doanh nghiệp sẽ bị sức ép lớn về mức lợi nhuận dự tính nếu một khách hàng nào đó có ý định lợi dụng vị thế khách hàng lớn.  Khi một khách hàng biết được vị thế khách hàng lớn của mình, khách hàng đó có thể liên tục đòi hỏi mức độ dịch vụ và quan tâm cao.  Việc tập trung thu nhập vào một số ít khách hàng lớn có thể làm cho doanh nghiệp bỏ qua cơ hội phục vụ lớp khách hàng nhỏ, tiềm năng.  Phương cách bán hàng theo nhóm do chế độ khách hàng lớn đòi hỏi có thể không thích hợp với những nhân viên bán hàng có thành tích cao, giàu kinh nghiệm. Hạn chế của quản lý CKL * Các trường hợp áp dụng CKL Một là, có một số ít khách hàng chiếm một tỷ lệ doanh số cao trong tổng doanh số của doanh nghiệp. Hai là, khi doanh nghiệp có tiềm năng trong việc phân biệt hoá sản phẩm, dịch vụ mà việc phân biệt hoá này đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng lớn và được khách hàng lớn đánh giá cao. Ba là, các khách hàng biểu lộ hành vi mua sắm phức tạp với những đơn vị quyết định lớn thường sử dụng nhiều quy tắc cùng lúc cho nhiều khu vực (có nghĩa là việc sử dụng cấu trúc tổ chức theo khu vực địa lý là không phù hợp). Bốn là, giữa doanh nghiệp và khách hàng có những hợp đồng bao gồm nhiều chức năng. Năm là, doanh nghiệp có thể tiết kiệm nhiều chi phí thông qua việc xây dựng quan hệ có chọn lọc với một số ít khách hàng lớn trọng điểm và qua những hợp đồng liên kết về lịch trình sản xuất và giao hàng. * Sáu là, có nguy cơ các thành viên trong lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chào hàng nhiều loại sản phẩm cho cùng một khách hàng. Bảy là, nếu việc thiết lập những giao tiếp có chiều sâu và những quan hệ vững chắc với khách hàng lớn sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp có cơ hội cải tiến, phát triển sản phẩm theo những nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Tám là, mức độ cạnh tranh khốc liệt trên thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển chế độ khách hàng lớn. Chín là, các khách hàng đang tập trung hoạt động của họ. Các trường hợp áp dụng CKL * Quy trình xây dựng quan hệ với khách hàng lớn Đổ vỡ - CKL Phức tạp Đơn giản Hợp tác Mậu dịch Đầu - CKL Giữa - CKL Liên kết - CKL Cộng hưởng - CKL Mức độ gắn Bó với khách hàng Bản chất quan hệ với khách hàng * - Trước CKL + Đây là giai đoạn tìm hiểu, chuẩn bị cho CKL + Xác định chính xác những khách hàng nào có tiềm năng hướng tới vị thế khách hàng lớn + Cung cấp sản phẩm, dịch vụ đồng thời tiến hàng thu thập thông tin về các khách hàng để có thể đánh giá tiềm năng của họ. + Khách hàng nào đó có tiềm năng nhưng khó tiếp cận thì đành phải kiên trì chờ đợi cơ hội. Quy trình xây dựng quan hệ với khách hàng lớn * - Đầu CKL + Dò tìm những cơ hội cộng tác bằng cách xác định các động lực, mục đích và mối quan tâm của khách hàng mục tiêu. + Tìm hiểu về đơn vị quyết định và những quy trình quyết định của khách hàng, cũng như những vấn đề khó khăn và cơ hội liên quan đến các nội dung này. + Mục đích của bộ phận mại vụ là nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng, thắt chặt các quan hệ cá nhân với sự giao tiếp cởi mở, những nghiệp vụ bán hàng hấp dẫn. Quy trình xây dựng quan hệ với khách hàng lớn * - Giữa CKL + Lòng tin đã được xác định + Nhà cung cấp trở thành một trong số ít các nguồn cung cấp được ưu đãi của khách hàng, + Số lượng và thời gian các cuộc tiếp xúc tăng cao. + Mối quan hệ giữa hai tổ chức càng thêm gắn bó. Quy trình xây dựng quan hệ với khách hàng lớn * - Liên kết CKL Trọng tâm các hoạt động của doanh nghiệp và khách hàng tập trung vào: + Cùng nhau giải quyết vấn đề, + Cộng tác phát triển sản phẩm + Tương hỗ trong việc phát triển nhân viên của cả hai bên. + Các kết quả sẽ được hai bên theo dõi và lúc này các cuộc tiếp xúc giữa hai bên cũng được tăng lên. + Một nhiệm vụ quan trọng của nhân viên phụ trách chế độ khách hàng lớn là duy trì và tăng cường mức độ tin tưởng lẫn nhau giữa hai bên. Quy trình xây dựng quan hệ với khách hàng lớn * - Cộng hưởng CKL + Giai đoạn cuối cùng và cao nhất của mô hình phát triển quan hệ. + Người bán hàng và khách hàng còn coi nhau như là một phần của một tổng thể rộng lớn hơn, một tổ chức lớn hơn. + Các kế hoạch kinh doanh liên kết, hợp tác chương trình nghiên cứu và phát triển, và hợp tác nghiên cứu thị trường được phát triển mạnh. + Những chi phí không cần thiết được loại bỏ và những quy trình được thực hiện tương hỗ. Quy trình xây dựng quan hệ với khách hàng lớn * - Đổ vỡ CKL + Việc mua bán và những tương tác đều chấm dứt giữa hai bên mua và bán. + Hai bên đối tác cần tìm ra nguyên nhân của vấn đề đổ vỡ để tìm hướng khắc phục nếu có thể.  Thường là do những thay đổi về nhân sự cấp cao và những vấn đề quan hệ hơn là do bất đồng về giá cả.  Có thể do việc mất lòng tin giữa hai bên  Có thể là một sự bất cẩn thận của khách hàng trong phục vụ, chất lượng sản phẩm, dịch vụ  Sự khó khăn về tài chính của các bên đối tác,... + Mối nguy hiểm của đổ bể đặc biệt quan trọng trong giai đoạn đầu CKL khi mà hai bên đối tác mới chỉ có một điểm giao tiếp. Quy trình xây dựng quan hệ với khách hàng lớn * Cách thức xây dựng quan hệ với khách hàng lớn - Xây dựng niềm tin cá nhân + Mục đích: Xây dựng lòng tin, sự yên tâm của khách hàng + Phương pháp:  Đảm bảo thực hiện tốt những gì đã hứa hẹn với khách hàng.  Trả lời nhanh chóng, thoả đáng những vấn đề khó khăn và các thắc mắc từ phía khách hàng.  Duy trì sự tiếp xúc thường xuyên với khách hàng nhưng không xâm phạm công việc riêng tư, nội bộ của khách hàng.  Tạo điều kiện cho khách hàng tham quan nhà máy, cơ sở sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.  Nên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng thông qua các hoạt động ngoài xã hội.  Khi nhân thấy một vấn đề về tình hình thị trường hay một xu thế tất yếu nào đó, doanh nghiệp nên thông báo trước những vấn đề này cho khách hàng. * - Hỗ trợ kỹ thuật + Mục đích: Nhằm cải tiến năng suất, hiệu quả kinh doanh cho khách hàng. + Phương pháp:  Có thể tiến hành hợp tác với khách hàng trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.  Có thể phát triển dịch vụ trước và sau khi bán hàng cho khách hàng.  Cung cấp việc hỗ trợ huấn luyện cho khách hàng.  Thực hiện việc bán song hành hay nói cách khác, doanh nghiệp giúp khách hàng bán được hàng. Cách thức xây dựng quan hệ với khách hàng lớn * - Hỗ trợ tài nguyên + Mục đích: Doanh nghiệp giúp khách hàng giảm bớt gánh nặng về tài chính. + Phương pháp:  Cung cấp tín dụng cho khách hàng  Cho vay lãi nhẹ  Hợp tác khuyến mại với khách hàng để chia sẻ chi phí  Mua bán đối lưu Cách thức xây dựng quan hệ với khách hàng lớn * - Mức độ dịch vụ + Mục đích: Nhằm cải tiến chất lượng của việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. + Phương pháp:  Thường xuyên tiến hành giao hàng đáng tin cậy.  Giao hàng kịp thời, chính xác, hiệu quả  Thiết lập hệ thống đặt hàng tự động qua máy vi tính.  Chào hàng nhanh và chính xác  Giảm hư hao ngay từ lần đầu tiên giao hàng Cách thức xây dựng quan hệ với khách hàng lớn * - Giảm rủi ro + Mục đích: Giảm bớt sự bất trắc trong tâm trí khách hàng về nhà cung cấp và các sản phẩm, dịch vụ của họ. + Phương pháp:  Doanh nghiệp tiến hành biểu diễn miễn phí cho khách hàng  Hay cung cấp dịch vụ thời gian sử dụng thử miễn phí hay giá hạ  Cung cấp dịch vụ bảo hành sản phẩm  Bảo đảm việc giao hàng đúng, đủ, kịp thời, hiệu quả  Xây dựng các hợp đồng bảo trì, bảo dưỡng, sửa chữa cho khách hàng  Tích cực theo dõi quá trình sử dụng sản phẩm của khách hàng  Thực hiện việc bán hàng có chứng thư, tem bảo đảm Cách thức xây dựng quan hệ với khách hàng lớn