Bài giảng Quản trị chất lượng dịch vụ

8/5/2013 1 Chương 6 QUẢN TRỊ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ GV: Ths. Nguyễn Thị Phương Linh Kết cấu chƣơng 6.1. Bản chất của dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6.2. Mô hình cung ứng dịch vụ chất lượng 6.3. Tiêu chí đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ 6.4. Quản trị chất lượng dịch vụ DỊCH VỤ 8/5/2013 2 6.1. Bản chất dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ THEO TC ISO 9000 Dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tƣơng giao giữa người cung ứng và khách hàng và thường không hữu hình. 6.1. Bản chất dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ DỊCH VỤ TỔNG THỂ  Dịch vụ chính (dịch vụ cơ bản): dịch vụ cốt lõi mà thông qua đó nhu cầu sử dụng dịch vụ đó được thỏa mãn.  Dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ hỗ trợ): dịch vụ đi kèm nhằm tăng thêm mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính. 6.1. Bản chất dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ DỊCH VỤ Dịch vụ chính Dịch vụ GTGT Dịch vụ GTGT có thu tiền Dịch vụ GTGT không thu tiền Hình 6.1. PHÂN LOẠI DỊCH VỤ MANG TÍNH CẠNH TRANH 8/5/2013 3 6.1. Bản chất dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ THEO HÌNH 6.1 Để cạnh tranh thành công, các DN cần tập trung phát triển dịch vụ giá trị gia tăng, đặc biệt phát triển dịch vụ giá trị gia tăng không thu tiền. 6.1. Bản chất dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ PHÂN LOẠI DỊCH VỤ  Căn cứ vào chủ thể cung cấp: dịch vụ do Nhà nước cung cấp, dịch vụ do tổ chức cung cấp và dịch vụ do cá nhân cung cấp  Căn cứ vào mục đích: dịch vụ vì lợi nhuận và dịch vụ phi lợi nhuận  Căn cứ vào nội dung: dịch vụ ngân hàng, dịch vụ giao thông vận tải, dịch vụ khách sạn, dịch vụ giải trí,…  Theo TC ISO 9000: xem slide tiếp theo 6.1. Bản chất dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ Một hoạt động thực hiện trên một sản phẩm hữu hình do khách hàng cung cấp 1 2 Một hoạt động thực hiện trên một sản phẩm không cảm nhận bằng xúc giác do khách hàng cung cấp 3 Giao một sản phẩm không hữu hình 4 Tạo ra một bầu không khí cho khách hàng PHÂN LOẠI (theo TC ISO 9000) 8/5/2013 4 6.1. Bản chất dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ ĐẶC ĐIỂM Vô hình 1 2 Không chia cắt đƣợc 5 Khó đo lƣờng 3 Không ổn định 4 Không lƣu giữ đƣợc 6.1. Bản chất dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ  Tính vô hình: không nhìn thấy, không nếm được, không nghe được, không cầm được dịch vụ trước khi sử dụng  Tính không chia cắt được: quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ luôn diễn ra đồng thời  Tính không ổn định: luôn dao động tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ  Tính không lưu giữ được: dịch vụ được cung cấp ngay tại thời điểm khách hàng yêu cầu và tiêu dùng  Tính khó đo lường: rất khó đo lường chất lượng dịch vụ do phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng 6.1. Bản chất dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Chất lƣợng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. 8/5/2013 5 6.1. Bản chất dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ = Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng = Cảm nhận – Kỳ vọng Chất lƣợng dịch vụ = Cảm nhận – Kỳ vọng CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ  Cảm nhận > Kỳ vọng: chất lượng dịch vụ tốt -> tuyệt hảo  Cảm nhận = Kỳ vọng: chất lượng dịch vụ đảm bảo  Cảm nhận < Kỳ vọng: chất lượng dịch vụ không đảm bảo 6.2. Mô hình cung ứng dịch vụ chất lƣợng Tổ chức nội bộ Cơ sở vật chất Nhân viên tiếp xúc Dịch vụ Khách hàng Không nhìn thấy Nhìn thấy Hình 6.2. MÔ HÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ SERVUCTION 6.2. Mô hình cung ứng dịch vụ chất lƣợng MÔ HÌNH CUNG ỨNG DỊCH VỤ SERVUCTION CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ PHỤ THUỘC  Yếu tố 1: Năng lực của người cung ứng/người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng – chất lượng chức năng (quan trọng nhất)  Yếu tố 2: Cơ sở vật chất tạo ra dịch vụ - chất lượng kỹ thuật  Yếu tố 3: Môi trường kinh doanh  Yếu tố 4: Khách hàng – hành vi, ứng xử của khách hàng 8/5/2013 6 6.2. Mô hình cung ứng dịch vụ chất lƣợng MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH (5 GAP) DỊCH VỤ MONG MUỐN DỊCH VỤ ĐƢỢC THỤ HƢỞNG Khoảng cách 5 CUNG ỨNG DỊCH VỤ Khoảng cách 3 BIẾN NHẬN THỨC THÀNH ĐẶC TÍNH DV Khoảng cách 2 THÔNG TIN RA BÊN NGOÀI Khoảng cách 4 NHẬN THỨC CỦA QUẢN LÝ VỀ MONG ĐỢI CỦA K.H K h o ả n g c á c h 1 KINH NGHIỆM TRẢI QUA QUẢNG CÁO KHUẾCH TRƢƠNG THÔNG TIN TRUYỀN MIỆNG NHU CẦU CỦA CÁ NHÂN CUNG ỨNG 6.2. Mô hình cung ứng dịch vụ chất lƣợng MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH (5 GAP) Khoảng cách 5 – hiệu số giữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch vụ được thụ hưởng – là sự cộng hợp của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. 6.2. Mô hình cung ứng dịch vụ chất lƣợng MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH (5 GAP) 8/5/2013 7 6.2. Mô hình cung ứng dịch vụ chất lƣợng MÔ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH (5 GAP)  Khoảng cách 1: nghiên cứu thị trường, quản trị quan hệ khách hàng,…  Khoảng cách 2: nâng cao năng lực cho đội ngũ thiết kế; khuyến khích, động viên và cam kết của lãnh đạo  Khoảng cách 3: nâng cao kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm cho đội ngũ nhân viên; đảm bảo nguồn lực cho việc cung ứng dịch vụ  Khoảng cách 4: thông tin ra bên ngoài thông qua quảng cáo, khuếch trương đúng với chất lượng có thể cung ứng cho khách hàng 6.3. Tiêu chí đánh giá và đo lƣờng CLDV TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ  10 yếu tố/tiêu chí đánh giá CLDV: độ tin cậy, tinh thần trách nhiệm, năng lực, tiếp cận được, tác phong, giao tiếp, sự tín nhiệm, tính an toàn, thấu hiểu khách hàng, tính hữu hình  5 yếu tố/tiêu chí đánh giá CLDV RATER: độ tin cậy, sự đảm bảo, tính hữu hình, sự thấu cảm, tinh thần trách nhiệm 6.3. Tiêu chí đánh giá và đo lƣờng CLDV  Bảng 5.1. Xác định một số chỉ tiêu để đo lường chất lượng  Bảng 5.2. Thí dụ về mức đo độ sáng của một khách sạn  Bảng 5.3. Bảng đánh giá chất lượng Trang 141 – 142, Giáo trình TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TỪ GIÁC ĐỘ CỦA NGƢỜI CUNG ỨNG 8/5/2013 8 6.3. Tiêu chí đánh giá và đo lƣờng CLDV TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TỪ GIÁC ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG Bảng 5.4. Đánh giá chất lượng đào tạo tại trường ĐH X Tiêu chí Hoàn toàn không hài lòng (1) Không hài lòng (2) Bình thƣờng (3) Hài lòng (4) Rất hài lòng (5) Kiến thức của giảng viên Phương pháp giảng dạy Nhiệt tình giảng dạy Kinh nghiệm thực tiễn 6.3. Tiêu chí đánh giá và đo lƣờng CLDV TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ TỪ GIÁC ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG  Độ tin cậy (Reliability): cung cấp dịch vụ chính xác và đáng tin cậy (như đã hứa)  Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức, tác phong của nhân viên phục vụ  Tính hữu hình (Tangibles): yếu tố hữu hình – cơ sở vật chất, thiết bị, hình thức của nhân viên phục vụ  Sự thấu cảm (Empathy): sự quan tâm, lưu ý cá nhân đến khách hàng  Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ MÔ HÌNH RATER 6.3. Tiêu chí đánh giá và đo lƣờng CLDV CÂU HỎI Lấy ví dụ một dịch vụ bất kỳ mà anh/chị đã sử dụng. Phân tích 5 tiêu chí (theo mô hình RATER) đối với dịch vụ đó. 8/5/2013 9 6.4. Quản trị chất lƣợng dịch vụ  Công ty A vừa đưa ra thị trường một loại máy lạnh mới, được đánh giá là tiện dụng và tiết kiệm điện.  Trong 1 năm đầu, mọi lỗi kỹ thuật của sản phẩm nếu có sẽ được nhân viên kỹ thuật đến sửa tại nhà khách hàng trong vòng 12h kể từ khi nhận được yêu cầu  Ông B mua máy lạnh về sử dụng, sau 3 tháng có trục trặc. Ông B gọi điện thông báo cho Công ty. Ngay buổi chiều, một nhân viên kỹ thuật đến và sửa thiết bị  Tuy nhiên 1 tuần sau, máy lạnh lại có vấn đề, ông B gọi điện cho Công ty. Nhân viên xin lỗi và hứa sẽ giải quyết ngay. Nhiều ngày sau, ông B vẫn chưa thấy nhân viên kỹ thuật đến như đã hứa. BÀI TẬP TÌNH HUỐNG 6.4. Quản trị chất lƣợng dịch vụ BÀI TẬP TÌNH HUỐNG  Ông B xem lại sổ bảo hành và phát hiện ra điều khoản: “Trong thời gian bảo hành, nếu sản phẩm có lỗi kỹ thuật và công ty A không khắc phục được trong vòng 10 ngày kể từ khi khách hàng thông báo, khách hàng có quyền hủy hợp đồng mua bán và Công ty sẽ trả lại tiền, thu hồi lại sản phẩm”.  Ông B trình bày sự việc với bộ phận chăm sóc khách hàng và cương quyết trả lại sản phẩm. Hai ngày sau, Công ty đã cho xe đến thu hồi máy lạnh  Ngày hôm sau, phòng Kế toán của Công ty gửi giấy thông báo mời ông B đến nhận lại tiền. Nhưng buổi chiều cùng ngày, ông lại nhận được thư đề nghị thanh toán tiền sửa máy lạnh. 6.4. Quản trị chất lƣợng dịch vụ CÂU HỎI THẢO LUẬN 1. Công ty A đã làm một số việc đúng và một số việc không đúng. Đọc lại tình huống trên một cách cẩn thận và liệt kê tất cả những điểm mà anh (chị) có thể nhận ra 2. Tình huống trên là không tốt cho công ty A. Hảy chỉ ra 3 khía cạnh không tốt 3. Giải pháp nào cho công ty A nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ? 8/5/2013 10 6.4. Quản trị chất lƣợng dịch vụ KHÁI NIỆM Quản trị chất lượng dịch vụ là hoạt động quản trị nhằm đưa ra các mục tiêu cũng như chính sách về chất lượng dịch vụ và thực hiện mục tiêu và chính sách đó bằng cách tiến hành các hoạt động như cải tiến chất lượng, đảm bảo chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng. 6.4. Quản trị chất lƣợng dịch vụ NỘI DUNG CỦA QTCLDV  Xác định mục tiêu và chính sách chất lượng dịch vụ: mục tiêu bao quát, tổng thể và mục tiêu cụ thể; yêu cầu: cụ thể, đo dược, có tính khả thi, có tính thực tiễn, hợp lý trong khoảng thời gian đã định (mô hình SMART); chính sách chất lượng dịch vụ là chủ trương, đường lối của lãnh đạo – cụ thể hóa hơn mục tiêu bao trùm, tổng quát  Hoạch định, đảm bảo và cải tiến chất lượng dịch vụ: cần bộ phận thực thi chương trình cải tiến chất lượng – xây dựng quy trình, lựa chọn địa điểm, mặt bằng,…  Giám sát, đánh giá để phát hiện lỗi trong quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ 6.4. Quản trị chất lƣợng dịch vụ NỘI DUNG CỦA QTCLDV QTCLDV tiếp cận theo chu trình PDCA: - Hoạch định - Tổ chức thực hiện - Giám sát, đánh giá, kiểm tra - Điều chỉnh 8/5/2013 11 6.4. Quản trị chất lƣợng dịch vụ VAI TRÒ CỦA QTCLDV DOANH NGHIỆP NGƯỜI TIÊU DÙNG NỀN KINH TẾ