Bài giảng Quản trị bán hàng - Kế hoạch bán hàng

2Giảng viên: Th.S. Nguyễn Ngọc Long Email: [email protected] Weblogs: LNGUYEN647.VNWEBLOGS.COM Mobile: 098 9966927 3Chương 2 – Kế hoạch bán hàng CAÙC MUÏC TIEÂU CAÙC KEÁ HOAÏCH CHIEÁN LÖÔÏC CAÙC KEÁ HOAÏCH HOAÏT ÑOÄNG CAÙC KEÁ HOAÏCH CHUYEÂN BIEÄT CAÙC KEÁ HOAÏCH TIEÂU CHUAÅN CAÙC CHÍNH SAÙCH CAÙC PHÖÔNG PHAÙP & THUÛ TUÏC CAÙC ÑIEÀU LUAÄT CAÙC CHÖÔNG TRÌNH CAÙC DÖÏ AÙN CAÙC NGAÂN SAÙCH 4 Chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing Cấp độ 1 Các quyết định quản lý đầu tiên Cấu trúc Cạnh tranh Lãn h đạ o Cấp độ 3 Các quyết định Chương trình Bán hàng Các hoạt độn g Bán hàng Chiến lược quản lý Danh mục bán hàng Chiến lược Thâm nhập Quản lý chuỗi Cung ứng (SCM) Quản lý Quan hệ khách hàng (CRM) Cấp độ 2 Các quyết định thực thi chiến lược Quản lý phát triển Sản phẩm (PDM) Các cấp độ kế hoạch 5Năng lực riêng Marketing Tài chính Công nghệ Thông tin Năng lực riêng Marketing Tài chính Công nghệ Thông tin Áp lực môi trường Luật pháp Nhân khẩu Các ĐK nền kinh tế Khoa học, Kỹ thuật Các điều kiện cạnh tranh Các yếu tố VHXH Áp lực môi trường Luật pháp Nhân khẩu Các ĐK nền kinh tế Khoa học, Kỹ thuật Các điều kiện cạnh tranh Các yếu tố VHXH Kế hoạch quản lý chiến lược Kế hoạch quản lý chiến lược Các nguồn lực Tài chính R&D Nhân sự Thương hiệu Sản phẩm Các nguồn lực Tài chính R&D Nhân sự Thương hiệu Sản phẩm Văn hóa quản lý truyền thống của tổ chức Văn hóa quản lý truyền thống của tổ chức Các nhân tố ảnh hưởng đến kế hoạch 6 Một số cơ sở lập kế hoạch • Xác định mục tiêu • Các dữ liệu đầu vào (số liệu quá khứ) • Các phương pháp gia tăng lợi nhuận 7Xác định mục tiêu quan trọng nhất 10 70 60 50 40 30 20 29.8% 31.9% 66.1% 7.7% 14.0% 7.8% XD thương hiệu SP Nâng cao uy tín của SP Tăng Doanh số Trách nhiệm với nhà đầu tư Tiết kiệm chi phí Khác 8 0 100 60 80 40 20 XD thương hiệu SP Nâng cao uy tín của SP Tăng Doanh số Trách nhiệm với nhà đầu tư Tiết kiệm chi phí Khác 68% 58% 72% 94% 83% 93% 32% 42% 28% 6% 17% 7% Dựa trên hiệu quả quá khứ 9 Chiến lược chi phí thấp: Theo đuổi mạnh mẽ việc cắt giảm chi phí từ các kinh nghiệm kiểm soát chặt chẽ chi phí. Chương trình bán hàng lợi nhuận cao: · Mở rộng các đại lý bán hàng độc lập · Tập trung vào các quan hệ thương vụ · Xây dựng và quản lý một đội ngũ bán hàng lớn · Thu nhập dựa trên sự khuyến khích · Đo lường hiệu quả nhân viên bằng doanh số Chiến lược khác biệt Đưa ra việc mời gọi và được tiếp nhận như là người dẫn đầu duy nhất về lòng trung thành với thương hiệu và nhạy cảm về giá thấp. Chương trình bán hàng lợi nhuận cao: · Sử dụng có chọn lọc các đại lý độc lập · Tập trung vào quan hệ khách hàng lâu dài · Xây dựng và quản lý chặt chẽ một số lượng nhân viên bán hàng giới hạn · Thu nhập dựa trên tiền lương · Đo lường hiệu quả nhân viên bằng doanh số và cách hành xử · Chiến lược hài hòa: Phục vụ tốt thị trường mục tiêu, tập trung mọi hoạt động vào phục vụ và phát triển thị trường mục tiêu Chương trình bán hàng lợi nhuận cao: Các chuyên gia trong việc nắm bắt các cơ hội của thị trường mục tiêu và dùng các chương trình riêng lẻ của tổ chức để tạo ra giá trị. Lợi nhuận cao bằng cách nào? 10 1. Cách tốt nhất để phân khúc thị trường là gì? 2. Hoạt động cần thiết cho từng phân khúc là gì? 3. Những nhóm nào sẽ tham dự vào việc thâm nhập thị trường và hành động ra sao? 4. Những thành viên nào được chọn để thực hiện việc bán hàng trực tiếp (face-to-face selling). Nội dung kế hoạch thâm nhập thị trường 11 Các hoạt động cần thiết Tạo sự hứng thú Trong khi mua Trước khi muaSau khi mua 12 Duy trì danh mục: Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ Nhập & lưu trữ dữ liệu (EDI) Cung ứng kịp thời Nâng cao các giá trị Các quan hệ Tình thân hữu Bán hàng hiệu quả (Effectiveness): Giải pháp và tư vấn Hợp tác Ứng phó Hòa nhập Cộng tác Bán hàng hiệu suất (Effeciency) Lấy đơn hàng Bảo vệ phân phối Tự đặt hàng Bán hàng theo mục tiêu: Đánh giá các nhu cầu và đưa giải pháp nhanh chóng Giải thích lợi ích và đặc tính Đo lường hiệu quả kinh tế Lớn Nhỏ Thông tin ít, các nhu cầu giải pháp thấp Thông tin cao, các nhu cầu giải pháp cao Quy trình mua hàng Lượng khách hàng và cơ hội Mô tả các hoạt động cần thiết 13 Trực tiếp Gián tiếp Đội ngũ bán hàng trực tiếp Đội ngũ bán hàng trực tiếp Đại lý Phân phối Bán lẻ Đại lý Phân phối Bán lẻ Cộng tácCộng tác Liên minhLiên minh Quảng cáoChiêu thị Quảng cáo Chiêu thị Tele- marketing Tele- marketing InternetInternet Không có chức năng của đội ngũCó chức năng của đội ngũ bán hàng Công tyCông ty Khách hàng hiện tại và tiềm năngKhách hàng hiện tại và tiề năng Các thành viên tham dự vào việc thâm nhập TT 14 So sánh các chiến lược thâm nhập Quảng cáo Email Internet Telemarketing Đội ngũ bán hàng Hiệu quả Hiệu suất Doanh số Chi phí QC 15 Khách hànghách hàng Đội ngũ danh mục Đội ngũ Khu vực Bán hàng trực tiếp Đội ngũ công nghiệp Ngoài Nuớc Trong nước Telemarketing Đối tác Internet Chiến lược thâm nhập của một công ty sản xuất máy tính 16 Khách hànghách hàng Đội ngũ danh mục Bán hàng trực tiếp Trong nước Telemarketing Chiến lược thâm nhập của một công ty Hóa chất 17 Khách hànghách hàng Lực lượng Dnah mục Lực lượng Khu vực Bán hàng trực tiếp Trong Nước Telemarketing Các đối tác Chiến lược thâm nhập của một công ty dược phẩm 18 Khách hànghách hàng Đội ngũ Danh mục Đội ngũ Khu vực Bán hàng trực tiếp Ngoài Nước Trong Nước Telemarketing Internet Chiến lược thâm nhập của một nhà phân phối hàng công nghiệp 19 Các kế hoạch bổ trợ phát triển sản phẩm Nhận dạng nhu cầu để đưa ra giải pháp tốt hơn Khám phá và thiết kế các chức năng mới của sản phẩm Phát triển các giải pháp mới hoàn toàn Quản lý vai trò và quyền ưu tiên của các bộ phận nội bộ Thiết kế các hoạt động nâng cao năng suất. Thiết kế mới hoặc cải thiện cách chào hàng hiện có 20 Chọn lựa và quản lý các quan hệ với nhà cung cấp Quản lý cung ứng nội bộ Quản lý cung ứng bên ngoài – trong nước Quản lý cung ứng bên ngoài – ngoài nước Thiết kế quy trình luân chuyển hàng hóa Công nghệ hỗ trợ quản lý Quản lý báo giá, hợp đồng, đặt hàng Quản lý đối tác trong kênh phân phối Quản lý lắp đặt và bảo dưỡng Kế hoạch bổ trợ chuỗi cung ứng 21 Nhận dạng các KH tiềm năng lớn Tri thức về ứng dụng và tính năng của sản phẩm Phát triển và thực thi các chương trình quảng cáo, quảng bá Phát triển và thực thi các chương trình bán hàng Phát triển và thực thi các chương trình dịch vụ khách hàng Xây dựng và phát triển hệ thống thông tin khách hàng Quản lý các đội ngũ quan hệ khách hàng Phát triển lòng tin và sự trung thành của khách hàng Phát triển các sản phẩm mở rộng và dịch vụ giá trị gia tăng Kế hoạch bổ trợ quản lý Quan hệ khách hàng 22 Mô hình tổng thể các kế hoạch Mục tiêu, chiến lược Marketing Và các chương trình hành động Mục tiêu, chiến lược Marketing Và các chương trình hành động Chiến lược danh mụcChiến lược danh mục Hành động và cách thức thực hiệnHành động và cách thức thực hiện Cấu trúc tổ chứcCấu trúc tổ chức Kế hoạch cạnh tranhKế hoạch cạnh tranh Hệ thống lãnh đạoHệ thống lãnh đạo Ước tính doanh thuƯớc tính doanh thu Ước tính ngân sách và quy mô đội ngũ Ước tính ngân sách và quy mô đội ngũ Phản hồi 23 Chiến lược danh mục • Vòng đời bán hàng bao lâu? • Cần bao lâu để khám phá nhu cầu khách hàng • Cách chào hàng có phù hợp với từng KH không? • Các khu vực khác nhau có bị ảnh hưởng không? • Chi phí bao nhiêu để xây dựng các quan hệ cá nhân • Khách hàng có dễ thay đổi không? Các hành động và phương thức • Các trách nhiệm ngoài bán hàng là gì? • Mỗi người có bao nhiêu khách hàng • Bao nhiêu hợp đồng sẽ được ký? • Bao nhiêu thời gian cho việc khai thác KH mới? • Phát triển quan hệ hiện có như thế nào? • Ai là người đại diện mua hàng? • Hỗ trợ gì cần thiết để bán hàng thành công? • Khách hàng sẽ được phục vụ như thế nào? Các nội dung của kế hoạch 24 Cấu trúc tổ chức • Cơ cấu lực lượng theo sản phẩm, khách hàng hay theo chức năng? • Cần bao nhiêu nhân viên bán hàng? • Cần bao nhiêu cấp quản lý? • Khu vực địa lý được thiết kế như thế nào? • Tuyển dụng quản lý và nhân viên ở đâu? • Có cần chuyên gia về công nghệ không? • Yêu cầu kinh nghiệm của nhân viên mới n.t.n? • Thời lượng và mục tiêu huấn luyện để hòa nhập? • Các chương trình phát triển cho đội ngũ hiện tại Kế hoạch cạnh tranh Các nội dung của kế hoạch (tiếp) 25 Hệ thống lãnh đạo • Chế độ lương, thưởng và hoa hồng? • Mức lương tổng thể? • Cần thêm các chế độ khuyến khích nào? • Cần thêm các phúc lợi nào? • Hạn ngạch là gì? • Thời lượng cho họp hành? • Mô hình đo lường hiệu quả hoạt động là gì? • Mô hình đo lường hiệu quả hành vi là gì? • Hệ thống thông tin quản lý như thế nào? Các nội dung của kế hoạch (tiếp) 26 Các chiến lược tạo sự khác biệt Lý lẽ Hồ sơ Quan hệ Chào hàng Nhân tố Thành công Sản phẩm tốt nhất “Chuyên gia SP” Bó hẹp (Mua - bán) SP tốt nhất với giá cạnh tranh Chất lượng tuyệt hảo và chi phí thấp Bán sản phẩm Giải pháp đang cần “Nhà cung cấp giải pháp” Chức năng – bộ phận Các giải pháp SP & dịch vụ theo nhu cầu của khách hàng Hiểu rõ nhu cầu Khách hàng Bán giải pháp Tác dụng lên hiệu quả kinh doanh “Nhà tư vấn doanh nghiệp” Tất cả các cấp Các giải pháp giá trị tăng lợi thế cạnh tranh Định hướng Lợi ích khách hàng Bán giá trị 27 Quan hệ truyền thống Quan hệ ngày nay · Ít quan tâm đến quá khứ mua hàng · Ghi nhớ những hoạt động mua hàng quá khứ · Không quan tâm tới lợi nhuận của nhà cung cấp · Hiểu rõ nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận chính đáng của nhà cung cấp · Ít nhận được phản hồi và hỗ trợ từ phía nhà cung cấp · Phản hồi từ phía nhà cung cấp được khuyến khích · Không có sự bảo đảm các quan hệ thương mại ngoài việc giao dịch. · Mong muốn quan hệ thương mại bên cạnh việc giao ước · Không quan tâm tới cách thức hoạt động · Quan tâm tới cách thức hoạt động . · Kết thúc quan hệ sau khi mua – bán · Quan hệ lâu dài, tin cậy lẫn nhau Những thay đổi trong nhận thức của khách hàng 28