Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 6: Phân tích kênh phân phối - Nguyễn Khánh Trung

LOGO CHƯƠNG 6 1 LOGO NỘI DUNG CHƯƠNG 6 I. Mục tiêu & Ý nghĩa II. Định nghĩa & Chức năng III. Cấu trúc kênh phân phối IV. Xây dựng kênh phân phối V. Quản lý kênh phân phối 2 LOGO I. MỤC TIÊU VÀ Ý NGHĨA PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI Hiểu rõ hệ thống phân phối của doanh nghiệp với những điểm mạnh và điểm yếu. Mục tiêu Hoàn thành mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp 3 LOGO I. MỤC TIÊU VÀ Ý NGHĨA PHÂN TÍCH KÊNH PHÂN PHỐI 4 Đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Ý nghĩa LOGOII. ĐỊNH NGHĨA CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Định nghĩa kênh phân phối 5 Kênh phân phối Tập hợp những cá nhân hay những tổ chức kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Phân phối . Phân phối là một hệ thống nhằm đưa một sản phẩm, dịch vụ hoặc một giải pháp đến tay người tiêu dùng vào thời gian, địa điểm và hình thức mà người tiêu dùng mong muốn. LOGO II. ĐỊNH NGHĨA CHỨC NĂNG KÊNH PHÂN PHỐI 2. Chức năng kênh phân phối 6 Tiếp xúc (Contacts) Thương lượng (Negotiations) Chia sẻ rủi ro (Risk sharing) Chức năng giao dịch Chức năng hỗ trợ Nghiên cứu, thông tin (Information) Cung cấp tài chính (Financing) Chức năng hậu cần Phân phối hàng hóa (Physical distribution) Dự trữ (Storing) Phân loại (Classification) LOGO III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh phân phối: - Chiều dài của kênh - Chiều rộng của kênh - Các loại trung gian 7 LOGO III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 1. Chiều dài kênh phân phối (cấp độ kênh) Biểu hiện bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Trong thực tế, người ta thường phân loại kênh phân phối theo chiều dài của kênh. Chiều dài của kênh :  Kênh zero cấp  Kênh 1 cấp  Kênh 2 cấp  Kênh 3 cấp 8 LOGO III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 2. Chiều rộng kênh phân phối (mật độ kênh) Biểu hiện bởi số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ kênh. Phân loại kênh phân phối theo chiều rộng của kênh: 9 Kênh phân phối rộng rãi Intensive Distribution Kênh phân phối chọn lọc Selective Distribution Kênh phân phối độc quyển Exclusive Distribution LOGO III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 3. Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng phân phối sản phẩm. Các loại trung gian thương mại trong kênh: - Nhà bán sỉ (Wholesalers) - Nhà bán lẻ (Retailers) 10 LOGO III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 3.1 Nhà bán sỉ (Wholesalers) 11 ĐỊNH NGHĨA Bán sỉ bao gồm mọi hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. LOGO III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 3.1 Nhà bán sỉ (Wholesalers) 12 Chức năng Tiêu thụ Khuyến mãi Mua hàng Phân lô hàng hóa Tồn kho Chuyên chở Tài trợ Gánh chịu rủi ro Quản lý Tư vấn LOGO III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 13 Phân loại nhà bán sỉ Người bán sỉ thật sự Đại lý & môi giới Chi nhánh & đại diện bán hàng của nhà sản xuất 3.1 Nhà bán sỉ (Wholesalers) LOGO III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 3.2 Nhà bán lẻ (Retailer) 14 ĐỊNH NGHĨA Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh. LOGO III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 3.2 Nhà bán lẻ (Retailer) 15 Phân loại Mức độ phục vụ Mặt hàng kinh doanh Phương pháp hoạt động Hình thức sở hữu Giá bán LOGO IV. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Xác định các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối 2. Xác định cấu trúc kênh 3. Xác định cấu trúc kênh tối ưu 16 LOGO IV. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI 1. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh - Đặc điểm khách hàng - Đặc điểm sản phẩm - Đặc điểm của các trung gian thương mại - Đặc điểm về cạnh tranh - Đặc điểm của doanh nghiệp - Đặc điểm của môi trường 17 LOGO IV. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI 2. Xác định các cấu trúc kênh - Xác định chiều dài của kênh - Xác định chiều rộng của kênh - Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh 18 LOGO IV. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI 3. Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu Sau khi xác lập các kênh phân phối có thể lựa chọn, DN cần phân tích một số yêu cầu đặt ra cho kênh phân phối nhằm lựa chọn được kênh phân phối tối ưu: - Yêu cầu bao phủ thị trường - Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh - Yêu cầu về chi phí phân phối - Yêu cầu về tính linh hoạt của kênh 19 LOGO V. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 20 1. 2. Khuyến khích các thành viên trong kênh 3. Lựa chọn các thành viên kênh Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh