Bài giảng Quản trị bán hàng - Chương 1: Phân tích môi trường bán hàng - Nguyễn Khánh Trung

LOGO CHƯƠNG 1 1 LOGO Tại sao cần phải phân tích môi trường bán hàng? Làm rõ các yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến việc ra quyết định. Lập các chiến lược để cạnh tranh. Làm ra những sản phẩm có tính canh tranh cao. Tăng thị phần, chiếm được lòng tin của khách hàng. => Tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp mình. 2 LOGO NỘI DUNG CHÍNH I. Nhận diện đối thủ cạnh tranh II. Nhận diện đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn III. Phân tích nhu cầu thị trường và nhu cầu sản phẩm thay thế IV. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng khác V. Phân tích môi trường nội bộ VI. Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh 3 LOGO I. NHẬN DIỆN ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 1. Chiến lược - chiến thuật bán hàng của ĐTCT 2. Danh mục sản phẩm chiến lược của ĐTCT 3. Khả năng sản xuất và tồn kho của ĐTCT 4. Tổ chức kênh phân phối của ĐTCT 5. Nguồn nhân lực bán hàng của ĐTCT 6. Khả năng tài chính của ĐTCT 7. Phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu của ĐTCT 8. Các nguồn lực khác của ĐTCT 4 LOGOII. NHẬN DIỆN ĐỐI THỦ TIỀM ẨN 1. Chiến lược của ĐTCT tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của một doanh nghiệp là những đối thủ có khả năng gia nhập và cạnh tranh trong thị trường của doanh nghiệp 5 LOGOII. NHẬN DIỆN ĐỐI THỦ TIỀM ẨN 1. Chiến lược của ĐTCT tiềm ẩn Các đối thủ tiềm ẩn theo mức độ cạnh tranh giảm dần của doanh nghiệp thường có các chiến lược chính sau đây: Cạnh tranh trong ngành Cạnh tranh về công dụng Cạnh tranh chung Thách đố thị trường Theo đuổi thị trường Ẩn náu thị trường 6 LOGOII. NHẬN DIỆN ĐỐI THỦ TIỀM ẨN 2. Sản phẩm cạnh tranh tiềm ẩn Có bốn cách tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm mà các doanh nghiệp này thường sử dụng: “Tốt hơn” “Mới hơn” “Nhanh hơn” “Rẻ hơn” 7 LOGOII. NHẬN DIỆN ĐỐI THỦ TIỀM ẨN 2. Sản phẩm cạnh tranh tiềm ẩn Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm có thể dựa vào các yếu tố sau:  Kiểu dáng hình thức  Biểu hiện  Tính thích nghi  Tính bền chắc  Tính tin cậy  Đặc tính sửa chữa được  Kiểu mẫu và đóng gói  Thiết kế - sức mạnh hội nhập 8 LOGOII. NHẬN DIỆN ĐỐI THỦ TIỀM ẨN 3. Nguồn tài chính của ĐTCT tiềm ẩn Cần đánh giá tài chính của các đối thủ tiềm ẩn theo các chỉ tiêu như:  Nguồn vốn và khả năng huy động vốn.  Tình hình phân bổ và sử dụng các nguồn vốn, chính sách chia cổ tức, lợi nhuận  Khả năng kiểm soát các chi phí,quá trình gia tăng lợi nhuận, phương pháp mở rộng và phát triển (tư nhiên hay thu mua)  Các chỉ số tài chính như chỉ số P/E, khả năng thanh khoản, dòng ngân lưu.  Quan hệ tài chính với các bên hữu quan. 9 LOGOII. NHẬN DIỆN ĐỐI THỦ TIỀM ẨN 4. Nguồn nhân lực của ĐTCT tiềm ẩn Tổng số nhân viên, nhân viên cốt cán, năng lực Năng lực và cung cách quản lý Các chính sách đãi ngộ như lương bổng và phúc lợi, chính sách động viên, khuyến khích người nhân viên cống hiến cho công ty. Lòng trung thành của nhân viên và tỉ lệ giữ chân người tài. 10 LOGO II. NHẬN DIỆN ĐỐI THỦ TIỀM ẨN 5. Kênh phân phối của ĐTCT tiềm ẩn Hệ thống kênh phân phối (trực tiếp và gián tiếp),cơ cấu tổ chức kênh và khả năng kiểm soát nó. Độ phủ về mặt địa lý. 11 LOGOIII. PHÂN TÍCH NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ SẢN PHẨM THAY THẾ 1. Phân tích nhu cầu thị trường Nhu cầu thị trường (market demand) đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường marketing nhất định và chương trình marketing nhất định. 12 LOGOIII. PHÂN TÍCH NHU CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ SẢN PHẨM THAY THẾ 2. Sản phẩm thay thế Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Ví dụ:  Hệ thống an ninh điện tử thay thế cho nhân viên bảo vệ. Máy fax và thư điện tử thay thế cho dịch vụ chuyển thư  Thịt gà, cá, thịt bò, rau quả sẽ là sản phẩm thay thế cho thịt heo khi có dịch heo tai xanh. 13 LOGO IV. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG KHÁC 1. Yếu tố kinh tế 2. Yếu tố công nghệ 3. Yếu tố chính trị pháp luật 4. Yếu tố văn hóa xã hội 5. Yếu tố tự nhiên 14 LOGO V. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 1. Phân tích chiến lược và chiến thuật đang áp dụng 2. Phân tích nguồn nhân lực bán hàng 3. Phân tích kênh phân phối 4. Thị trường và khách hàng. 5. Danh mục sản phẩm hiện tại. 6. Phân tích khả năng sản xuất và tồn kho. 7. Phân tích khả năng tài chính. 8. Phân tích các nguồn lực liên quan khác. 15 LOGOV. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 1. Phân tích chiến lược và chiến thuật đang áp dụng “ Chiến lược là một tập hợp của các chuổi họat động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh bền vững.“ Theo McKinsey (1978) 16 LOGO V. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 1. Phân tích chiến lược và chiến thuật đang áp dụng Còn nói đến chiến thuật thì chiến thuật sẽ hé lộ những cách thức bí mật giúp bạn linh hoạt điều chỉnh hành động cho phù hợp với từng bối cảnh thực tế, để giành phần thắng trong cuộc so tài với các đối thủ cạnh tranh. Chiến thuật , hiểu đơn giản chính là sự sắp xếp, bố trí công việc một cách hợp lý. Và nó là yếu tố vô cùng quan trọng đối với kinh doanh đấy. Nếu có chiến thuật tốt, "lợi hại" thì bạn sẽ đến với thành công nhanh chóng và dễ dàng hơn nhiều. 17 LOGOV. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 2. Phân tích nguồn nhân lực bán hàng Lực lượng bán hàng của công ty Đại lý theo hợp đồng Lực bán hàng hỗn hợp. 18 LOGO V. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 3. Phân tích kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp. Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối hỗn hợp. 19 LOGO V. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 4. Thị trường và khách hàng Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua sắm của khách hàng. • Các yếu tố văn hóa nhánh văn hóa. tầng lớp xã hội. • Các yếu tố xã hội. nhóm thao khảo gia đình • Các yếu tố cá nhân • Các yếu tố tâm lý. 20 LOGO V. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 5. Danh mục sản phẩm hiện tại • Danh mục sản phẩm hiện tại là gì ? • Phân tích loại sản phẩm theo thông số: - doanh số và lợi nhuận. - độ dài của loại sản phẩm. - quyết định trải dài loại sản phẩm. - quyết định lấp đầy loại hàng. - quyết định hiện đại hóa loại hàng. - quyết định tạo đặc tính cho loại sản phẩm. - quyết định cắt tỉa loại sản phẩm 21 LOGOV. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 6. Khả năng sản xuất và tồn kho Để phân tích khả năng sản xuất và tồn kho ta căn cứ vào: - Nhu cầu thị trường - Mối quan hệ giữa chi phí và năng lực sản xuất. - Khả năng huy động vốn đầu tư của doanh nghiệp. - Việc đảm bảo các nguồn lực lâu dài cho hoạt động của doanh nghiệp. 22 LOGO V. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 6. Khả năng sản xuất và tồn kho Hoạch định công suất - Đánh giá công suất hiện có cả doanh nghiệp. - Ước tính nhu cầu công suất. - Xác định chiến lược cho sự thay đổi công suất. 23 LOGO V. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 7. Phân tích khả năng tài chính 7.1 Lợi nhuận trên tài sản đang sử dụng 7.2 Phân tích lợi tức còn lại 24 LOGO V. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ 8. Các nguồn lực ảnh hưởng khác Nguồn lực hữu hình : • Nguồn lực tài chính • Nguồn lực tổ chức • Nguồn lực vật chất • Nguồn lực công nghệ Nguồn lực vô hình : • Nguồn nhân lực • Nguồn lực đổi mới sáng tạo. • Nguồn lực về danh tiếng, uy tín 25 LOGO 26 4. Xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh trong bán hàng LOGO 27 Các bước lập ma trận Bước 1 Lập một danh sách từ 10 -20 yếu tố ảnh hưởng tới cạnh tranh trong ngành Bước 2 Phân loại tầm quan trọng từ 0 đến 1 cho từng yếu tố Bước 3 xác định trọng số từ 1 đến 5 cho từng yếu tố Bước 4 Nhân tầm quan trọng với trọng số của nó để xác định điểm cho từng yếu tố Bước 5 cộng điểm của các yếu tố đưa ra tổng điểm ma trận LOGO MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH 28