Bài giảng Quản lý chiến lược -Phân tích môi trường kinh doanh - Môi trường bên ngoài - Lại Văn Tài

PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG KINH DOANH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI What Is Situation Analysis?  Focuses on two considerations  A company’s INTERNAL ENVIRONMENT  Its competencies, capabilities, resource strengths and weaknesses, and competitiveness  A company’s EXTERNAL ENVIRONMENT  Industry and competitive conditions Xem xeùt nhieäm vuï muïc tieâu vaø chieán löôïc hieän taïi Thöïc hieän vieäc kieåm soaùt beân ngoaøi ñeå xaùc ñònh caùc coâ hoäi vaø ñe doaï chuû yeáu Xeùt laïi muïc tieâu kinh doanh Thöïc hieän kieåm soaùt noäi boä ñeå nhaän dieän nhöõng ñieåm maïnh yeáu Thieát laäp muïc tieâu daøi Löïa choïn caùc chieán löôïc ñeå theo ñuoåi Thieát laäp muïc tieâu haøng naêm Ñeà ra caùc chính saùch Phaân phoái caùc nguoàn taøi nguyeân Thöïc hieän Ñ löôøng vaø ñaùnh giaù thaønh tích Thoâng tin phaûn hoài Thoâng tin phaûn hoài Hình thaønh chieán löôïc Trieån khai chieán löôïc Ñaùnh giaù chieán löôïc MUÏC ÑÍCH PHAÂN TÍCH  Muïc ñích phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi laø phaûi chæ ra ñöôïc:  Cô hoäi ñoái vôùi coâng ty laø gì?  Nguy cô caàn phaûi ñoái phoù laø gì? The Components of a Company’s Macro-Environment MACROENVIRONMENT The Economy at Large COMPANY Suppliers Substitutes Buyer s New Entrants Rival Firms  IMMEDIATE INDUSTRY AND COMPETITIVE ENVIRONMENT CAÙC YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ 1. Caùc yeáu toá Chính trò phaùp lyù „Heä thoáng caùc quan ñieåm, ñöôøng loái chính saùch, heä thoáng phaùp luaät, xu höôùng chính trò, „Möùc ñoä oån ñònh veà chính trò „Quy ñònh choáng ñoäc quyeàn „Moâi tröôøng „Thueá „Öu ñaõi ñaëc bieät „Quy ñònh trong ngoaïi thöông „Quy ñònh quaûng caùo khuyeán maõi „Ñaàu tö CAÙC YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ 2. Caùc yeáu toá Kinh teá „ Giai ñoaïn trong chu kyø kinh teá „ Xu höôùng GDP „ Laõi suaát ngaân haøng „ Nguoàn cung caáp tieàn „ Tyû leä laïm phaùt „ Chính saùch taøi chính, tieàn teä cuûa nhaø nöôùc „ Möùc ñoä thaát nghieäp „ Quy ñònh cheá ñoä löông „ Thu nhaäp „ Tyû leä phaùt trieån kinh teá Laõi suaát Tyû giaù hoái ñoaùi Tyû leä laïm phaùt CAÙC YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ 3. Caùc yeáu toá Coâng ngheä „ Caùc thaønh töïu khoa hoïc „ Chính saùch R&D „ Chi phí cho nghieân cöùu vaø phaùt trieån cuûa ngaønh „ Chính saùch baûo veä baûn quyeàn „ Yeâu caàu ñoái vôùi saûn phaåm „ Möùc ñoä töï caûi tieán saûn phaåm „ Xu höôùng coâng ngheä „ Chuyeån giao coâng ngheä „ H o a øn t h a øn h R & D h o a ëc t ie án b o ä c o ân g n g h e ä Noå löïc R&D coâng nghieäp CHU KYØ SOÁNG CUÛA COÂNG NGHEÄ coâng ngheä A coâng ngheä B CAÙC YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ 3. Caùc yeáu toá Coâng ngheä CAÙC YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ 4. Caùc yeáu toá Xaõ hoäi Thay ñoåi loái soáng Kyø voïng ngheà nghieäp Chuû nghóa khaùch haøng Quy moâ gia ñình Taêng daân soá Phaân phoái tuoåi trong daân Taùi ñònh cö/ chuyeån vuøng Ñoä tuoåi Tyû leä sinh CAÙC YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ 5. Caùc yeáu toá Töï nhieân, sinh thaùi „ OÂ nhieãm moâi tröôøng „ Thieáu huït naêng löôïng „ Taøi nguyeân thieân nhieân „ Bieán ñoåi khí haäu „ v.v CAÁU TRUÙC NGAØNH Nguy cô nhaäp cuoäc Ñoái thuû caïnh tranh trong ngaønh Söï caïnh tranh giöõa caùc doái thuû hieän taïi Saûn phaåm thay theá Khaùch haøng Nhaø cung öùng Quyeàn löïc thöông löôïng cuûa nhaø cung caáp Quyeàn löïc thöông löôïng cuûa ngöôøi mua Nguy cô ñe doa töø nhöõng ngöôøi môùi nhaäp cuoäc Nguy cô ñe doa töø caùc SP vaø dòch vuï thay theá Naêm löïc löôïng caïnh tranh xaùc ñònh khaû naêng sinh lôïi cuûa ngaønh haøng CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÛÔNG ÑEÁN CAÁU TRUÙC NGAØNH 1. Caùc yeáu toá xaùc ñònh quyeàn löïc ngöôøi mua • Soá löôïng ngöôøi mua • Söï saün coù/ ña daïng cuûa SP thay theá • Nieàm tin cuûa ngöøôi mua vaøo ngaønh • Nhaän thöùc nhaõn hieäu cuûa ngöôøi mua • Nhu caàu cuûa ngöôøi mua so vôùi naêng löïc cuûa caùc XN • Lôïi nhuaän cuûa ngöôøi mua so vôùi giaù/ chi phí mua haøng • Ñoäng cô cuûa ngöôøi mua haøng gaây aûnh höôûng tôùi QÑ mua haøng • Khaû naêng phoái hôïp cuûa ngöôøi mua ñeå voâ hieäu hoaù söï keát hôïp cuûa caùc XN • Chi phí chuyeån ñoåi cuûa ngöôøi mua so vôùi chi phí chuyeån ñoåi cuûa caùc haõng SX Khaùch haøng Lôïi nhuaän Khaùch haøng Lôïi nhuaän Coâng nghieäp nhöïa Vieãn thoâng (Ñthoaïi/ nhöïa daây) Tivi 2 trñ/naêm Radio Casset 1,5 trñ/naêm Sp ñieän gia duïng SX ñoà chôi treû em Nhöïa gia duïng Tin hoïc Xuaát khaåu CN ñaùnh baét haûi saûn Bao bì cho löông thöïc thöïc phaåm Phöông tieän giao thoâng VLXD: taám loùt neàn, oáng nöôùc, toân nhöïa Simili, Giaày : ñeá giaøy, muõi giaøy Xe gaén maùy OÂ toâ Hoaù daàu Nhöïa nguyeân lieäu SP nhöïa Nhöïa kyõ thuaät Nhöïa gia duïng CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÛÔNG ÑEÁN CAÁU TRUÙC NGAØNH 2. Ñoái thuû Caïnh tranh trong ngaønh Caïnh tranh  ñaït vò theá toát Hình thöùc: giaù, quaûng caùo, khuyeán maõi, saûn phaåm, dòch vuï, chaát löôïng  thuyeát phuïc ngöôøi mua 2. Caùc yeáu toá xaùc ñònh möùc ñoä caïnh tranh • Toác ñoä taêng tröôûng cuûa ngaønh • Chi phí coá ñònh hoaëc chi phí löu kho • Chi phí chuyeån ñoåi ngöôøi mua • Caùc raøo caûn ra khoûi ngaønh • Tính khaùc bieät hoaù SP • Möùc ñoä taäp trung cuûa caùc ñoái thuû • Tính ña daïng veà quyeàn sôû höõu cuûa ñoái thuû caïnh tranh • Taàm quan trong chieán löôïc cuûa ngaønh ñoái vôùi caùc chuû xí nghieäp • Möùc ñoä quan troïng veà tình caûm cuûa caùc chuû xí nghieäp ñoái vôùi ngaønh PHAÂN TÍCH ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH Ñieàu gì ñoái thuû caïnh tranh muoán ñaït tôùi Ñieàu gì ñoái thuû caïnh tranh ñang laøm vaø coù theå laøm ñöôïc MUÏC TIEÂU TÖÔNG LAI ÔÛ caùc caáp quaûn lyù vaø theo nhieàu goùc ñoä khaùc nhau CHIEÁN LÖÔÏC HIEÄN TAÏI Ñoái thuû hieän ñang caïnh tranh nhö theá naøo? NHÖÕNG VAÁN ÑEÀ CAÀN PHAÛI XAÙC ÑÒNH VEÀ ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH Ñoái thuû coù baèng loøng vôùi vò trí hieän taïi khoâng? Ñieàu gì coù theå giuùp ñoái thuû caïnh tranh phaûn öùng moät caùch maïnh meõ nhaát? Khaû naêng ñoái thuû chuyeån dòch vaø chuyeån höôùng chieán löôïc NHAÄN ÑÒNH Veà baûn thaân vaø caùc ñoái thuû trong cuøng ngaønh NAÊNG LÖÏC ÑOÁI THUÛ Nhöõng ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu Taùc ñoäng cuûa caïnh tranh  Moät soá yeáu toá cuûa ñoái thuû caàn ñöôïc ñaùnh giaù: Thò phaàn Doøng saûn phaåm Heä thoáng phaân phoái Giaù Hieäu quaû quaûng caùo Thieát bò Naêng suaát Kinh nghieäm Chi phí nguyeân vaät lieäu Taøi chính Chaát löôïng R&D Nhaân löïc Khaùch haøng Baèng phaùt minh/baûn quyeàn Coâng ngheä Uy tín  18 Ma traän hình aûnh caïnh tranh - Xaùc ñònh caùc ñoái thuû khaùc nhau trong ngaønh phaûn öùng vôùi moãi yeáu toá moâi tröôøng vó moâ toát ñeán möùc naøo Laäp danh muïc caùc yeáu toá chieán löôïc quan troïng Xaùc ñònh möùc ñoä quan troïng cuûa töøng yeáu toá Ñieåm ñaùnh giaù coâng ty Tính ñieåm coù troïng soá moãi yeáu toá Coäng ñieåm coù troïng soá caùc yeáu toá Ma traän hình aûnh caïnh tranh Yeáu toá Troïng soâ’ Coâng ty A Coâng ty B Ñieåm Ñieåm coù troïng soá Ñieåm Ñieåm coù troïng soá Thò phaàn 0.2 3 0.6 2 0.4 Khaû naêng caïnh tranh giaù 0.2 1 0.2 4 0.8 Vò trí taøi chính 0.4 2 0.8 1 0.4 Chaát löôïng SP 0.1 4 0.4 3 0.3 Loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng 0.1 3 0.3 3 0.3 Toång soá ñieåm quan troïng 1.0 2.3 2.2 CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÛÔNG ÑEÁN CAÁU TRUÙC NGAØNH 3. Caùc yeáu toá quyeát ñònh quyeàn löïc nhaø cung caáp • Möùc ñoä khaùc bieät hoaù cuûa caùc yeáu toá ñaàu vaøo • Chi phí chuyeån ñoåi cuûa nhaø cung caáp so vôùi chi phí bieán ñoåi cuûa haõng SX • Möùc ñoä saün coù cuûa ñaàu vaøo thay theá • Möùc ñoä quan troïng cuûa ngaønh naøy ñoái vôùi caùc nhaø cung caáp • Chi phí mua haøng cuûa nhaø cung caáp naøy so vôùi toång chi phí mua haøng cuûa XN • Taàm quan troïng cuûa ñaàu vaøo ñoái vôùi chaát löôïng ñaàu ra cuûa XN • Khaû naêng lieân keát cuûa caùc nhaø cung caáp so vôùi söï lieân keát cuûa caùc haõng SX • Nhöõng raøng buoäc cuûa nhaø cung öùng lao ñoäng • Nieàm tin cuûa nhaø cung caáp ngaønh coâng nghieäp naøy CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÛÔNG ÑEÁN CAÁU TRUÙC NGAØNH 4. Nguy cô SP thay theá • Möùc giaù cuûa SP thay theá so vôùi giaù SP cuûa doanh nghieäp • Möùc ñoä saün coù cuûa SP thay theá • Möùc ñoä ña daïng hoaù cuûa SP thay theá • Chi phí chuyeån ñoåi cuûa ngöôøi mua haøng khi ñoåi sang SP thay theá (lôùn ít ñoåi) • Xu höôùng cuûa ngöôøi mua ñoái vôùi SP thay theá • Caùc raøo caûn nhaäp cuoäc ñoái vôùi caùc xí nghieäp SX SP thay theá • Möùc ñoä hôïp taùc cuûa caùc ñoái thuû choáng laïi SP thay theá • Söùc eùp caïnh tranh trong ngaønh SX SP thay theá • Nieàm tin cuûa caùc haõng SX SP thay theá veà ngaønh naøy CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÛÔNG ÑEÁN CAÁU TRUÙC NGAØNH 5. Nhöõng nguy cô nhaäp cuoäc • Tính kinh teá nhôø quy moâ • Raøo caûn cuûa söï ñoäc quyeàn • Chi phí cuûa ngöôøi mua khi thay ñoåi nhaø cung caáp lôùn • Khaû naêng tieáp caän caùc keânh phaân phoái • Khaû naêng coù ñöôïc quy trình SX hay bí quyeát coâng ngheä • Nhöõng trôï giuùp/ chính saùch baûo hoä cuûa chính phuû • Söï traû ñuõa coù theå coù ñoái vôùi ñoái thuû nhaäp cuoäc • Chính saùch cuûa chính phuû CAÙC YEÁU TOÁ CHÍNH TRÒ CAÙC YEÁU TOÁ XAÕ HOÄI CAÙC YEÁU TOÁ COÂNG NGHEÄ CAÙC YEÁU TOÁ KINH TEÁ Ñoái thuû tieàm aån DN & Caïnh tranh SP thay theá Khaùch haøng Nhaø cung öùng Ngaønh CN Nhöõng aùp löïc taùc ñoäng ñeán söï phaùt trieån cuûa 5 löïc löôïng caïnh tranh 5 löïc löôïng hieän taïi Nhöõng aûnh höôûng trong thôøi gian tôùi Chính phuû luaät phaùp Kinh teá Xaõ hoäi daân soá Coâng ngheä 5 löïc löôïng trong töông lai Nhöõng keát quaû/ vaán ñeà chuû yeáu Analyzing Driving Forces 1. Identify those forces likely to exert greatest influence over next 1 - 3 years  Usually no more than 3 - 4 factors qualify 2. Assess impact  What difference will the forces make (favorable? unfavorable?) Prentice Hall, 2000 Chapter 3 59 Scanning the External Environment Analysis of Societal Environment Economic, Sociocultural, Technological, Political-Legal Factors Selection of Strategic Factors • Opportunities • Threats Market Analysis Competitor Analysis Supplier Analysis Governmental Analysis Interest Group Analysis Customer Analysis CAÙC YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG Điều quan trọng cần thiết là không nên xem mọi thuận lợi hoặc trở ngại đều là cơ hội hoặc nguy cơ. Vì khi khi tiến hành chỉ ra các cơ hội và nguy cơ thì rất có thể dẫn tới trường hợp sẽ có đến hàng trăm hay hàng ngàn cơ hội và nguy cơ. Điều đó không chỉ gây thêm chi phí cho việc phân tích mà còn làm cho người ta không nhận ra những cơ hội và nguy cơ thực sự là gì và càng ngại cho việc đề xuất phương án chiến lược. Chính vì vậy, cần sử dụng những phương pháp thỏa đáng, giới hạn, sắp xếp, trong đó chú ý đến cơ hội tốt nhất và nguy cơ xấu nhất từ đó tìm ra sự cân đối các điểm mạnh, điểm yếu về nguồn lực sao cho có lợi nhất. Chuù troïng caùc yeáu toá moâi tröôøng  Caùc thaønh phaàn moâi tröôøng khaùc nhau seõ aûnh höôûng ñeán caùc chieán löôïc khaùc nhau ôû nhöõng thôøi ñieåm khaùc nhau  Caùc yeáu toá moâi tröôøng VAÃN TIEÁP TUÏC THAY ÑOÅI khi chieán löôïc ÑANG TRIEÅN KHAI  Moät soá nhaø quaûn lyù coù xu höôùng ruùt ngaén keá hoaïch daøi haïn  ñoái phoù vôùi söï thay ñoåi cuûa moâi tröôøng  Caàn coù ñuû nguoàn löïc vaø cam keát cuûa laõnh ñaïo ñeå quaûn lyù chieán löôïc moät caùch chuû ñoäng (proactively) CAÙC YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG Hình 3.3: Ma traän ñaùnh giaù möùc ñoä öu tieân cuûa caùc taùc ñoäng (O/T) Xaùc suaát xaûy ra Möùc ñoä taùc ñoäng ñeán doanh nghieäp Cao Trung bình Thaáp Cao Öu tieân cao Öu tieân cao Öu tieân vöøa Trung bình Öu tieân cao Öu tieân vöøa Öu tieân thaáp Thaáp Öu tieân vöøa Öu tieân thaáp Öu tieân thaáp MA TRAÄN ÑAÙNH GIAÙ CAÙC YEÁU TOÁ BEÂN NGOAØI (EFE) - Toùm taét, ñaùnh giaù möùc ñoä aûnh höôûng cuûa caùc yeáu toá beân ngoaøi ñeán coâng ty - Thöôøng söû duïng Phöông phaùp chuyeân gia Laäp danh muïc caùc yeáu toá beân ngoaøi quan troïng Xaùc ñònh möùc đoä quan troïng cuûa töøng yeáu toá Gaùn heä soá cho töøng yeáu toá Tính ñieåm moãi yeáu toá Coäng ñieåm caùc yeáu toá treân danh muïc MA TRAÄN ÑAÙNH GIAÙ CAÙC YEÁU TOÁ BEÂN NGOAØI (EFE) ‟ Coâng ty Maytag Caùc yeáu toá beân ngoaøi Troïng soá Ñieåm Ñieåm coù troïng soá Nhaän xeùt 1 2 3 4 5 Cô hoäi Lieân keát kinh teá EC Sôû thích veà ñoà gia duïng chaát löôïng Phaùt trieån kinh teá chaâu aù Thò tröôøng môû Ñoâng Aâu Khuynh höôùng “sieâu döï tröõ” Ñe doaï Gia taêng luaät leä chính phuù Caïnh tranh maïnh ôû Myõ Whirlpool vaø Electrolux maïnh leân toaøn caàu Lôïi theá saûn phaåm môùi Caùc coâng ty SX ñoà gia duïng cuûa Nhaät .20 .10 .05 .05 .10 .10 .10 .15 .05 .10 4 5 1 2 2 4 4 3 1 2 .80 .50 .05 .10 .20 .40 .40 .45 .05 .20 Mua laïi cuûa Hoover Chaát löôïng Maytag Ít ñaïi dieän Maytag Maát thôøi gian Maytag yeáu trong keânh naøy Coù vò trí toát Coù vò trí toát Hoover yeáu toaøn caàu Nghi ngôø Chæ coù ôû Uùc Toång 1.00