Bài giảng Quản lý chiến lược - Hình thành chiến lược - Lại Văn Tài

HÌNH THÀNH CHIẾN LƯỢC Xem xeùt nhieäm vuï muïc tieâu vaø chieán löôïc hieän taïi Thöïc hieän vieäc kieåm soaùt beân ngoaøi ñeå xaùc ñònh caùc coâ hoäi vaø ñe doaï chuû yeáu Xeùt laïi muïc tieâu kinh doanh Thöïc hieän kieåm soaùt noäi boä ñeå nhaän dieän nhöõng ñieåm maïnh yeáu Thieát laäp muïc tieâu daøi Löïa choïn caùc chieán löôïc ñeå theo ñuoåi Thieát laäp muïc tieâu haøng naêm Ñeà ra caùc chính saùch Phaân phoái caùc nguoàn taøi nguyeân Thöïc hieän Ñ löôøng vaø ñaùnh giaù thaønh tích Thoâng tin phaûn hoài Thoâng tin phaûn hoài Hình thaønh chieán löôïc Trieån khai chieán löôïc Ñaùnh giaù chieán löôïc Caùc phöông aùn chieán löôïc Chieán löôïc chung Ñònh höôùng chieán löôïc Chieán löôïc cuï theå Chi phí Khaùc bieät Taäp trung Ruûi ro Cuûng coá Thaâm nhaäp Phaùt trieån SP Phaùt trieån thò tröôøng Ña daïng hoaù Coù moái quan heä Khoâng coù moái quan heä Töï phaùt trieån Mua laïi Hôïp nhaát Lieân doanh/ lieân minh Cô sôû naøo ? Ñònh höôùng gì? Laøm nhö theá naøo? BA CAÁP CHIEÁN LÖÔÏC • Corporate Strategy • Directional Strategy • The firms overall orientation towards growth, stability, or retrenchment • Portfolio Strategy • The industries in which the firm competes through its products and business units • Parenting Strategy • The manner in which management coordinates activities and transfer resources • Business Strategy Focuses on improving the competitive position of a company’s or business unit's products or services within the specific industry or market segment that the firm serves. Business Strategy can be : • Competitive, cost leader, differentiation, focus • Cooperative, strategic alliance • Functional Strategies Functional strategy is the approach of functional area takes to achieve corporate and business unit objectives by maximizing resource productivity. Strategy- Levels to be Developed in Parallel BA VẤN ĐỀ QUAN TRỌNG TRONG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 1. ĐỊNH HƯỚNG HỌAT ĐỘNG CỦA CÔNG TY: theo hướng tăng trưởng (growth), duy trì ổn định (stability) hay thu hẹp họat động (retrenchment) 2. QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC ĐẦU TƯ: tập trung vào ngành hiện tại hay đa dạng hóa sang các ngành khác 3. XÂY DỰNG CÁCH THỨC PHỐI HỢP HỌAT ĐỘNG, CHUYỂN GIAO NGUỒN LỰC GIỮA CÁC ĐƠN VỊ KINH DOANH, XÂY DỰNG VÀ BỔ SUNG NGUỒN LỰC CẦN THIẾT: Phát triển nguồn lực nội bộ, mua lại, sát nhập, hay liên doanh liên kết CÁC CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ TĂNG TRƯỞNG TẬP TRUNG -Thâm nhập thị trường -Phát triển thị trường -Phát triển SP -Cải tiến SP LIÊN KẾT -Liên doanh -Liên minh SUY GIẢM -Củng cố -Giảm đầu tư -Thanh lý ĐA DẠNG HÓA -Đa dạng hóa đồng tâm -Đa dạng hóa kết khối KẾT HỢP -Kết hợp chiều ngang - Kết hợp chiều dọc Khung phaân tích hình thaønh chieán löôïc GIAI ÑOAÏN 1: GIAI ÑOAÏN NHAÄP VAØO Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi (EFE) Ma traän hình aûnh caïnh tranh Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong (IFE) GIAI ÑOAÏN 2: GIAI ÑOAÏN KEÁT HÔÏP Ma traän moái nguy cô – cô hoäi – ñieåm yeáu – ñieåm maïnh (TOWS) Ma traän vò trí chieán löôïc vaø ñaùnh giaù haønh ñoäng (SPACE) Ma traän nhoùm tham khaûo yù kieán Boston (BCG) Ma traän beân trong – beân ngoaøi (IE) Ma traän chieán löôïc chính GIAI ÑOAÏN 3: GIAI ÑOAÏN QUYEÁT ÑÒNH Ma traän hoaïch ñònh chieán löôïc coù khaû naêng ñònh löôïng (QSPM) MA TRAÄN SWOT ÑIEÅM MAÏNH S1 Ñònh höôùng quoác teá cuûa Hoover ÑIEÅM YEÁU W1 Chi phí saûn xuaát cao CÔ HOÄI O1 Môû cöûa thò tröôøng Ñoâng Aâu Chieán löôïc SO Lieân keát vôùi caùc ñoái taùc kinh doanh ôû Ñoâng Aâu (S1O1) Chieán löôïc WO Giaûm CP SX ñeå gia nhaäp TT nhaïy caûm vôùi giaù nhö Ñoâng Aâu (W1O1) NGUY CÔ T1 caùc cty ñieän maùy gia duïng cuûa Nhaät thoáng trò thò tröôøng chaâu AÙ Chieán löôïc ST Lieân minh vôùi moät Cty ñieän maùy gia duïng cuûa Nhaät ñeå thaâm nhaäp thò tröôøng chaâu AÙ (S1T1) Chieán löôïc WT Baùn laïi cho caùc coâng ty Nhaät nhöõng ñôn vò caïnh tranh yeáu keùm (W1T1) Yeáu toá beân trong Yeáu toá beân ngoaøi CAÙC BÖÔÙC PHAÂN TÍCH SWOT 1. So saùnh khoâng ngöøng vôùi ñoái thuû (ít nhaát laø vôùi 1 ñoái thuû maïnh hay coù tieàm naêng) 2. Caùc cô hoäi vaø nguy cô töø moâi tröôøng beân ngoaøi & naèm ngoaøi taàm kieåm soaùt cuûa ban giaùm ñoác. Yeâu toá beân ngoaøi goàm: yeáu toá chính trò luaät phaùp, kinh teá xaõ hoäi vaø coâng ngheä (PEST), nhaø cung caáp, khaùch haøng, saûn phaåm thay theá, ñoái thuû caïnh tranh vaø nhöõng ñoái thuû tieàm aån chuaån bò tham gia vaøo thò tröôøng 3. Ñieåm maïnh ñieån yeáu cuûa moät SP hay dòch vuï neân ñöôïc ñaùnh giaù töø quan ñieåm nhaän thöùc cuûa khaùch haøng chöù khoâng phaûi töø nhaän thöùc cuûa coâng ty hay ñoái thuû 4. Khi Cty khoâng hieåu roõ moät bieán naøo ñoù coù phaûi laø ñieåm maïnh hay ñieåm yeáu khoâng, neân xem xeùt bieán naøy döôùi 2 quan ñieåm maïnh vaø yeáu taùch bieät nhau. Laøm töông töï neáu ñoù laø cô hoäi hay nguy cô 5. Xeáp haïng caùc ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu theo thang ñieåm töø 1 ñeán 5. laøm töông töï cho cô hoäi vaø nguy cô CAÙC BÖÔÙC PHAÂN TÍCH SWOT 6. Choïn caùc S,W,O,T chính yeáu ñeå caïnh tranh coù hieäu quaû 7. Ñöa ra caùc chieán löôïc söû duïng nhöõng Ñieåm Manh ñeå khai thaùc caùc Cô hoäi 8. Ñöa ra caùc chieán löôïc söû duïng nhöõng ñieåm maïnh ñeå traùnh ñöôïc caùc nguy cô 9. Ñöa ra caùc chieán löôïc taän duïng caùc cô hoäi ñeå khaéc phuïc nhöõng ñieåm yeáu 10. Ñöa ra caùc chieán löôïc nhaèm toái thieåu hoaù nhöõng ñieåm yeáu vaø traùnh ñöôùc nhöõng nguy cô ñe doaï 11. Phaân tích SWOT chæ laø moät phaàn nhoû cuûa phaân tích chieán löôïc. Caàn phaûi keát noái noù vôùi nhöõng coâng cuï phaùt trieån chieán löôïc khaùc ñeå khaùm phaù ra böùc tranh toaøn dieän cuûa vieäc kinh doanh MA TRAÄN BCG Thaáp Cao Daáu hoûi ? Ngoâi sao  Con choù Boø söõa $ M ö ùc t a ên g t r ö ô ûn g c u ûa t h ò tr ö ô øn g Cao Thaáp Thò phaàn töông ñoái Möùc taêng tröôûng thò tröôøng >10% OÂ daáu hoûi (?) Khoâng coù vò theá ñaàu ñaøn, khu vöïc thò tröôøng ñang phaùt trieån maïnh Nhieäm vuï chieán löôïc: hoaëc phaûi phaùt trieån maïnh ñeå coù vò trí caïnh tranh maïnh (Ñtö maïnh) hoaëc boû cuoäc OÂ Ngoâi sao Ñaàu ñaøn trong khu vöïc TT phaùt trieån maïnh Nhieäm vuï chieán löôïc: baønh tröôùng caøng nhanh caøng toát Ñoøi hoûi nhieàu ñaàu tö Cô caáu toå chöùc phaûi khuyeân khích ph.trieån suy nghó naêng ñoäng nhìn xa troâng roäng Möùc taêng tröôûng thò tröôøng <10% OÂ con choù Khoâng coù vò theá caïnh tranh, khu vöïc TT ñaõ chín muoài Kinh doanh coù raát nhieàu vaán ñeà Nhieäm vuï chieán löôïc: boû cuoäc hoaëc thaét chaët quaûn lyù ñeå taän höôûng noát laõi suaát OÂ con boø söõa Ñaàu ñaøn trong khu vöïc thò tröôøng ñaõ chín muoài Nhieäm vuï chieán löôïc: taän höôûng lôïi ích vò theá aùp ñaûo. Hôïp lyù hoaù laõi suaát, chæ caàn ñaàu tö ôû choã thaät caàn Cô caáu toå chöùc phaûi khuyeán khích naêng suaát vaø kyû luaät Tyû troïng chieám lónh thò tröôøng <0.8 Tyû troïng chieám lónh thò tröôøng >0.8 Nghieân cöùu khaû thi Thöông maïi hoùa Saûn xuaát haøng loaït R&D Coâng ngheä saûn xuaát Trang bò phöông tieän SX Caûi tieán naêng suaát Ñònh giaù Nghieân cöùu cô baûn Thieát keá Kyõ thuaät Coâng ngheä Saûn xuaát VA/VE Chu kyø voøng ñôøi SP Chöùc naêng chính Phoái hôïp kyõ thuaät Lôïi nhuaän ÑOÀ HÌNH PHAÂN TÍCH PORTFOLIO Cao Thaáp Chu trình soáng cuûa moät SP Thaáp Cao 1 2 3 4 5 6 78 Baét chöôùc Saùng kieán môùi Thò phaàn töông ñoái Thò phaàn töông ñoái = Thò phaàn cuûa DN Thò phaàn cuûa caùc DN caïnh tranh maïnh nhaát M ö ùc t a ên g t r ö ô ûn g c u ûa t h ò tr ö ô øn g THAÂM NHAÄP VAØO THÒ TRÖÔØNG MÔÙI Thöïc hieän coâng vieäc ñaùnh giaù naêng löïc Nhaän bieát nhöõng naêng löïc coát loõi Nhaän bieát nhöõng thò tröôøng tieàm naêng hieän taïi vaø töông lai Xaùc ñònh caùc naêng löïc quan troïng trong moãi thò tröôøng So saùnh naêng löïc coát loõi cuûa mình vôùi ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi/ tieàm naêng ÔÛ ñaâu chuùng ta coù theå coù lôïi theá caïnh tranh Baûng ma traän ABC cuûa Mc Kinsey Söùc maïnh cuûa taäp ñoaøn Cao B A A Trung bình C B A Thaáp C C B Thaáp Trung bình Cao Söï haáp daãn cuûa ngaønh kinh doanh Caùc khía caïnh nhieäm vuï Chieán löôïc A Ñaàu tö/ phaùt trieån Chieán löôïc B Löïa choïn/ duy trì Chieán löôïc C Taän höôûng noát/ ruùt lui Ñaàu tö Öu tieân ñaàu tö Löïa choïn ñaàu tö caån thaän Haïn cheá chæ thaät caàn Ruûi ro Chaáp nhaän ruûi ro Haïn cheá Thaät traùnh Tyû troïng thò tröôøng Ñaåy maïnh chieám lónh TT Caùc noå löïc baûo veä treân nhöõng khu vöïc nhaát ñònh Khoâng caàn chieám lónh TT theâm ñeå khoûi toán theâm voán Giaù caû Haï giaù ñeå baùn ñöôïc nhieàu Hieäu chænh cho toái öu Naâng giaù ñeå taän höôûng noát Caùc khía caïnh nhieäm vuï Chieán löôïc A Ñaàu tö/ phaùt trieån Chieán löôïc B Löïa choïn/ duy trì Chieán löôïc C Taän höôûng noát/ ruùt lui Saûn phaåm Taêng soá löôïng Duy trì möùc thích hôïp vaø chæ moät soá loaïi Giaûm bôùt vaø boû caùc SP khoù tieâu thuï R&D Ñaåy maïnh Chæ caàn phaùt trieån (D) chöù khoâng caàn nghieân cöùu (R) Boû khoâng caàn R- D Chi phí Söû duïng kinh nghieäm vaø bieåu ñoà thu nhaäp Phaân tích giaù trò Giaûm chi phí coá ñònh Nhaân söï Huaán luyeän Nhaán maïnh vaøo naêng suaát Chuaån bò thaùo gôõ chuyeån höôùng kinh doanh ÑA DAÏNG HOAÙ THEO CHIEÀU DOÏC VAØ CHIEÀU NGANG Cung öùng NVL ñaàu vaøo Saûn xuaát Phaân phoái Tieáp thò Dòch vuï Cung öùng NVL ñaàu vaøo Saûn xuaát Phaân phoái Tieáp thò Dòch vuï KEÁT HÔÏP DOÏC KEÁT HÔÏP DOÏC KEÁT HÔÏP NGANG Caùc coâng ty caàn phaûi xaùc ñònh caùch thöùc phoái hôïp ngang toái öu cho SX, SP vaø dòch vuï MA TRẬN LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ Khắc phục điểm yếu Khai thác điểm mạnh Huy động nguồn lực bên ngòai Huy động nguồn lực bên trong -Củng cố -Giảm bớt họat động -Thanh lý -Kết hợp theo chiều dọc -Đa dạng hoá kết khối -Kết hợp theo chiều ngang -Đa dạng hoá đồng tâm -Liên doanh -Thâm nhập thị trường -Phát triển thị trường -Phát triển SP -Cải tiến SP NHÓM CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ (Grand strategy clusters) thị trường tăng trưởng nhanh vị thế cạnh tranh mạnh -Đa dạng hóa -Củng cố -Giảm bớt họat động -Thanh lý -Đa dạng hoá đồng tâm -Đa dạng hóa kết khối -Liên doanh -Thâm nhập thị trường -Phát triển thị trường -Phát triển SP -Cải tiến SP -Kết hợp dọc -Giảm bớt/ thanh lý thị trường tăng trưởng chậm vị thế cạnh tranh yếu -Thâm nhập thị trường -Phát triển thị trường -Phát triển SP -Cải tiến SP -Kết hợp ngang -Đa dạng hóa đồng tâm MA TRẬN VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC VÀ ĐÁNH GIÁ HỌAT ĐỘNG (SPACE) Thế mạnh tài chính (FS) Thế mạnh ngành công nghiệp - IS Độ ổn định của môi trường (ES) Thế mạnh cạnh tranh - CA THẬN TRỌNG TẤN CÔNG CẠNH TRANH PHÕNG THỦ MA TRẬN VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC VÀ ĐÁNH GIÁ HỌAT ĐỘNG (SPACE) VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC BÊN TRONG VỊ THẾ CHIẾN LƯỢC BÊN NGÕAI Thế mạnh tài chính ROI; đòn cân nợ, khả năng thanh tóan, vốn lưu động, khả năng huy động vốn Sự ổn định môi trường Sự thay đổi công nghệ; tỷ lệ lạm phát; thay đổi nhu cầu; rào cản thâm nhập, áp lực cạnh tranh; độ co giản giá của cầu Lợi thế cạnh tranh Thị phần, chất lượng SP, vòng đời SP, trung thành khách hàng, công suất, năng suất, bí quyết công nghệ, khả năng kiểm sóat nhà cung ứng Thế mạnh ngành Mức tăng trưởng tiềm năng, ổn định tài chính, bí quyết công nghệ, khả năng sử dụng nguồn lực, độ nhạy về vốn, rào cản rút lui MA TRAÄN VEÀ SÖÏ PHUØ HÔÏP VÔÙI COÂNG TY MEÏ THAÁP Söï phuø hôïp giöõa cô hoäi vaø ñaëc tröng cuûa coâng ty meï CAO Söï phuø hôïp giöõa cô hoäi vaø ñaëc tröng cuûa coâng ty meï CAO Söï phuø hôïp giöõa caùc yeáu toá thaønh coâng cuûa SBU vôùi caùc ñaëc tröng cuûa coâng ty meï CHAÉC CHAÉN Cô sôû cho söï oån ñònh cuûa coâng ty meï. Nhöng giaù trò taïo ra thaáp laøm laõng phí caùc cô hoäi ÖU ÑAÕI Coâng ty meï hieåu roõ caùc yeáu toá thaønh coâng cuûa SBU. SBU coù cô hoäi ñeå hoaønt haønh toát nhöõng gì coâng ty meï hieåu roõ vaø giao phoù THAÁP Söï phuø hôïp giöõa caùc yeáu toá thaønh coâng cuûa SBU vôùi caùc ñaëc tröng cuûa coâng ty meï XA LAÏ Moái quan heä giöõa SBU vaø coâng ty meï khoâng taïo ra giaù trò MAÉC KEÏT Maïnh veà naêng löïc coát loõi nhöng coâng ty meï khoâng hieåu roõ vaø khoâng ñoùng goùp vaøo caùc yeáu toá thaønh coâng Cô hoäi cuûa coâng ty meï Yeáu toá thaønh coâng CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH Generic or Competitive Business Strategies (Developed by Michael Porter) CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH CHIEÁN LÖÔÏC CHI PHÍ THAÁP Muïc tieâu cuûa coâng ty theo ñuoåi chieán löôïc chi phí thaáp laø taïo lôïi theá caïnh tranh baèng caùch taïo ra saûn phaåm vôùi chi phí thaáp Ñaëc ñieåm: -Taäp trung vaøo coâng ngheä vaø quaûn lyù ñeå giaûm chi phí -Khoâng taäp trung vaøo khaùc bieät hoaù SP -Khoâng ñi tieân phong trOng lónh vöïc nghieân cöùu, ñöa ra tính naêng môùi, SP môùi -Nhoùm khaùch haøng maø coâng ty phuïc vuï thöôøng laø nhoùm “khaùch haøng trung thaønh” CHIEÁN LÖÔÏC CHI PHÍ THAÁP ÖU ÑIEÅM: -Khaû naêng caïnh tranh -Khaû naêng thöông löôïng vôùi nhaø cung caáp maïnh -Caïnh tranh toát vôùi saûn phaåm thay theá -Taïo raøo caûn thaâm nhaäp thò tröôøng RUÛI RO: -Coâng ngheä ñaït möùc chi phí thaáp toán keùm, ruûi ro -Deã daøng baét chöôùc -Coù theå khoâng chuù yù ñeán thò hieáu vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng CHIEÁN LÖÔÏC CHI PHÍ THAÁP Achieve a lower cost position than your competitors • Economies of scale • Production efficiency • Technological advantage Examples of cost leaders: Wall mart, South –West Airlines, and Alamo Rent a Car To Realize a Cost Leader Strategy Skills and Resources • Sustained capital investment • Process engineering skills • Intense supervision on labor • Product designed for ease in manufacturing. • Low cost distribution system Organizational Requirements • Tight cost control • Detailed control reports • Structured organization • Incentive based on meeting targets • Simple organization structure CHIEÁN LÖÔÏC KHAÙC BIEÄT HOAÙ Attempt to create differences in the relative perceived value of firm’s products or services • Product feature • Product mix • Links with other firms Examples of companies using differentiation strategy: Walt Disney productions, Nike athletic shoes, Mercedes Benz, and Maytag appliances To Realize a Differentiation Strategy Skills and Resources • Strong marketing ability • Product engineering • Strong capabilities in research Organizational Requirements • Strong coordination between functions in R&D, product development, and marketing • Subjective measurement and incentives instead of quantitative measurements. • Amenities to attract highly qualified labor, scientists, or creative people MA TRAÄN KHAÙC BIEÄT HOAÙ Caùc chöông trình phaàn meàm theo yeâu caàu Caùc chöông trình theo yeâu caàu huaán luyeän Phaàn meàm troïn goùi + huaán luyeän Phaàn meàm troïn goùi Saûn xuaát theo yeâu caàu Saûn xuaát haøng loaït Saûn phaåm / dòch vuï Ít Hoã trôï Nhieàu CHIEÁN LÖÔÏC KINH DOANH Porter’s warning No clear choice between cost leadership and differentiation is an unprofitable position = “stuck in the middle with no competitive advantage” What about companies that attempt to achieve both low cost and high differentiation ? ÑÒNH LUAÄT 1: SÖÙC CHIEÁN ÑAÁU = HIEÄU SUAÁT VUÕ KHÍ X SOÁ BINH LÖÏC ÑÒNH LUAÄT 2: SÖÙC CHIEÁN ÑAÁU = HIEÄU SUAÁT VUÕ KHÍ X (SOÁ BINH LÖÏC) 2  Hieäu suaát vuõ khí = 100Ngöôøi yeáu  Hieäu suaát vuõ khí = 100Keû maïnh Chieán tranh môû roäng Chieán tranh cuïc boä Ñaùnh giaùp laù caø Taán coâng cöï ly xa Ñaùnh moät choïi moät Ñaùnh toång löïc Taäp trung vaøo moät ñieåm Phaân taùn binh löïc Loái ñaùnh nhöû ñòch Ñaùnh kieåu döông ñoâng kích taây Chieán löôïc taäp trung Cost focus is low-cost competitive strategy that focuses on particular buyer group or geographical market and attempts to serve only this niche. Differentiation focus, like low-cost focus, concentrates on a particular buyer group, product line segment, or geographical market. To Realize a Focus Strategy: a combination of mentioned policies of low-cost leadership and differentiation directed at particular strategic targets needed. Risks of Generic Competitive Strategies Cost Leadership Differentiation Focus Cost leadership is not Differentiation is not The focus strategy is imitated: sustained: Sustained: - Target segment become unattractive - Competitors imitate - Competitors imitate - Competitors target the same segment - Technology changes - Bases become less important - New focuses sub segment in industry - Cost bases erode Cost focuser achieve Differentiation cost achieve even lower cost even greater differentiation in segments Business Strategies Competitive strategies and tactics used to gain competitive advantage within an industry by battling against other firms. Corporate strategies can also be used to gain competitive advantage within an industry by working with other firms. Collusion Collusion is the active cooperation of independent firms to reduce output and raise prices in order to get around the normal economic law of supply and demand. • Explicit collusion (direct communication) is illegal in most countries • Tacit collusion (no direct communication) could be successful. Business Strategies Tactics in Competitive Strategies A tactic is a specific plan detailing how a strategy is to be implemented in terms when and where it is to be put to action. Some of the tactics are timing (when) tactics and market location (where ) tactics. Timing (when to compete) • First mover (pioneer) is the first company manufacture and sell products in particular market. First mover enjoys many advantages if successful. • Late mover has lower risks, advantages, and disadvantages. Market Location Tactics (where to compete) • Front Assault: The firm goes head to head with its competitors. • Flanking maneuver: Concentrate on part of the market in which competitor is weak. • Bypass attack: The attacker change the rules of the game. • Encirclement: Encircle the competitors position in terms of product or market or both. • Guerrilla warfare: “Hit and Run”, no counter-attack, no lasting advantage. Defensive Tactics(designed to lower the possibility of an attack) • Raise barriers: make it expensive to enter; occupy the full market • Expected retaliation: Behave & speak so that entrant will expect retaliation. • Lower inducement: Keep price low. Hình thaønh chieán löôïc CHIEÁN LÖÏÔC CHÖÙC NAÊNG Caùc chieán löïôc chöùc naêng caàn xem xeùt: -Chieán löôïc saûn xuaát -Chieán löôïc tieáp thò -Chieán löôïc taøi chính -Chieán löôïc R&D -Chieán löôïc nhaân söï -Chieán löôïc Heä thoáng thoâng tin Functional strategy Functional strategy is the approach of functional area takes to achieve corporate and business unit objectives by maximizing resource productivity. Core Competence Core Competence is something that the corporation can do exceedingly well. It is a key strength. A core competence is a distinctive competence when; • Has a customer value (Increase the perceived value by the customers) • Competitor unique (Our competitor do not have it) • Extendibility (It can be used for several products/markets) A corporation can gain access to a distinctive competency in four ways • It may be an asset, such as a key patent • It may be acquired from some one else. • It may be shared with another business unit or alliance partner • It may be build and accumulated over time within the company Functional strategy Functional strategy Outsourcing Outsourcing is purchasing from someone else a product or service that had been previously provided internally. Outsourcing occurs frequently in functions such as • Accounting • Information Technology • Catering, Housekeeping, Security • Maintenance and Repair • Manufacturing • Customer Service • Parts of marketing, Sales (Tradition of outsourcing through agents) Activities requiring the distinctive competencies should generally not be outsourced. Functional strategy Marketing Strategy Marketing Strategy deals with pricing, selling, and distribution of a product. Market Development Strategy • Increase the market share in the existing market • Develop new market for current products Product development Strategy • Develop a new product for the existing markets • Develop new products for new markets Advertising and promotion strategy • Push (spending great amount of money to get the product to retails outlets) • Pull Strategy (advertising to pull the product through distribution channels) Pricing and Distribution Strategy • Skim pricing (by new products) • Penetration pricing (Trying to gain market share) Tieáp thò mang tính chaát chieán löôïc Seõ traû lôøi nhöõng caâu hoûi sau: -Chuùng ta muoán phuïc vuï thò tröôøng naøo? -Nhöõng thò tröôøng naøo laø quan troïng ? -Chuùng ta muoán caïnh tranh vôùi nhöõng nhaø cung öùng naøo? -Nhöõng saûn phaåm naøo ñöôïc ñöa ra chaøo haøng ? -Seõ phuïc vuï nhöõng nhoùm khaùch haøng naøo? Tieáp thò mang tính taùc nghieäp Seõ traû lôøi nhöõng caâu hoûi sau: -Caàn thieát keá maãu maõ saûn phaåm nhö theá naøo trong quaù trình SP? -Caàn söû duïng nhöõng bieän phaùp giao tieáp naøo ñeå ñaït ñöôïc moät caùch toái öu caùc muïc tieâu ñaõ ñeà ra? -Caàn thieát keá vieäc phaân phoái SP nhö theá naøo? -Caàn theo ñuoåi chính saùch giaù caû naøo? DIFFERENTIATED SEGMENT Regular instant coffee Freeze Dried Decaffeinated Economy segment Convenience segment Taste segment Let me sleep segment VÍ DUÏ VEÀ CAÙC BIEÅU ÑOÀ ÑÒNH VÒ SAÛN PHAÅM Caù nhaân Khaùch quan Thaän troïng Naêng ñoäng Ngaân haøng B  Ngaân haøng A  Ngaân haøng E  Ngaân haøng D  Ngaân haøng F  BIEÅU ÑOÀ ÑÒNH VÒ SP CHO CAÙC NGAÂN HAØNG Coù nhieàu khaû naêng Dòch vuï cho khaùch haøng khoâng toát Dòch vuï cho khaùch haøng toát Coâng ty 1  BIEÅU ÑOÀ ÑÒNH VÒ SP CHO LOAÏI MAÙY ÑIEÄN LAÏNH CAÙ NHAÂN Coù ít khaû naêng Coâng ty 2  Coâng ty 3  Coâng ty 4  Caùc boä phaän cuûa moät chieán löôïc tieáp thò Nghieân cöùu thò tröôøng Nghieân cöùu Nhu caàu Nghieân cöùu vò theá thò tröôøng Tieáp thò hoãn hôïp Chính saùch giao tieáp Chính saùch Saûn phaåm Chính saùch giaù caû Chính saùch tieâu thuï Muïc tieâu Marketing Nghieân cöùu ñoái thuû caïnh tranh Nghieân cöùu söï taêng tröôûng cuûa neàn kinh teá Functional strategy Operation Strategy Determines how and where a product or service is to be manufactured, the level of horizontal integration in the production process, and the relation with suppliers. Operations Strategies • Affected by the product life cycle (scale of the operation). • From mass production to continues improvement system. • Mass customization as the next step in operations strategy. Purchasing Strategy Deals with obtaining the raw materials, parts, and supplies needed to perform the operations functions. Purchasing Strategies • Multiple sourcing • Sole sourcing and co-makership • Parallel sourcing (two suppliers who are the sole suppliers for two different parts but they are also back up suppliers for each other’s parts). Logistic Strategy Deals with the flow of products into and out of the process • Three current trends:- Centralization, Outsourcing, and Use of the Internet Functional strategy Financial Strategy Examine the financial implications of the corporate and business -level strategy options and identify the best financial course of action. • Competitive advantage can be reached through lower cost of funds. • Attempt to maximize the financial value of the firm Financial Strategies • Balancing desired debt- to -equity ratio and relying on long term financing via cash flow. • Desired level of current versus long - term investments • Leverage buy out, a company is acquired and financed by debt. • Dividend to share holders versus investing the money in the growing operation R&D Strategy Deals with: • Product and process innovation and improvement. • Appropriate mix of different types of R&D. (Basic, product, or process). • Internal development of new technology or external acquisition. Technological leader or follower? Advantage of being technological leader or follower are overall low cost or differentiation's advantages. (Examples: Nike, Gillette) Strategic selection Strategic selection : UP-STAIR S T A I R (RESOURCE) (IMPLEMENTATION) (ADVANTAGE) (TIMING) (SIMPLE) Strategic selection : DOWN-STAIR S T A I R (SUPERFICAL) (Temporary & Tactical) (ACTIVELY RESISTED) (IMPRACTICAL) (RISKY) Startegic factors weight Alternatives CL 1 CL 2 CL 3 AS TAS AS TAS AS TAS External environment -Opportunities Internal environment -Strengths -Weakness Others Total Quantitative Strategic Planning Matrix - QSPM