Bài giảng Quan hệ công chúng ( Public Relations - PS) - TS. Võ Thái Dân

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (Public Relations – PR) TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP. HỒ CHÍ MINH KHOA NÔNG HỌC Năm 2014 TS. Võ Thái Dân Thông tin cá nhân Võ Thái Dân, TS., Trưởng Khoa Nông học, Mobile: 0919 074 386 Email: vothaidan@hcmuaf.edu.vn Room: 230PV Mục tiêu Cung cấp cho sinh viên kiến thức và kỹ năng thực hiện một số hoạt động PR Nội dung Thời lượng: 2 tín chỉ # 30 tiết lý thuyết trên lớp - Bài 1: Mở đầu - Bài 2: Thông cáo báo chí - Bài 3: Xây dựng kế hoạch thực hiện - Bài 4: Xây dựng kế hoạch chiến lược - Tài liệu học tập - Phương pháp học tập - Quy định Đánh giá môn học - Quá trình 30% - Thông cáo báo chí 10% - Xây dựng kế hoạch thực hiện 15% - Xây dựng kế hoạch chiến lược 20% - Thi hết môn 25% (Không phần nào bị điểm không) MỞ ĐẦU Khái niệm PR “PR là hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức/cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng” [The World Book Encyclopedia]. “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch giữa một tổ chức/cá nhân và công chúng của nó, cả bên trong và bên ngoài, nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” (Frank Jefkins) “PR là những hoạt động được hoạch định và thực hiện bền bỉ nhằm hình thành và duy trì mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau giữa một tổ chức/cá nhân và công chúng của nó” (Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc) Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) là việc tổ chức/cá nhân chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn hình ảnh tích cực của mình. PR tạo ra các ảnh hưởng tích cực đối với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Các hoạt động PR bao gồm các việc quảng bá thành công, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, công bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác. Đặc điểm chính của PR - Chương trình hành động PR được hoạch định một cách tổng thể, duy trì liên tục và dài hạn nhằm xây dựng, duy trì và phát triển bền vững mối quan hệ tích cực giữa một tổ chức/cá nhân và công chúng mục tiêu của tổ chức đó - PR dựa trên hệ thống truyền thông - PR không chỉ chú trọng vào tuyên truyền, quảng bá đến công chúng bên ngoài mà cả công chúng nội bộ của tổ chức - PR không chỉ mang lại lợi ích cho tổ chức/cá nhân mà còn đem lại lợi ích cho xã hội. Công chúng - Công chúng bên trong (nội bộ) - Công chúng bên ngoài Công chúng bên trong (nội bộ) - Thành phần bên trong doanh nghiệp: công nhân, nhân viên kinh doanh, quản trị viên Công chúng nội bộ không chỉ là nguồn nhân lực của doanh nghiệp, mà còn là tài sản, là sức mạnh nội tại của doanh nghiệp. - Trực tiếp/gián tiếp tham gia vào các hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp; cùng thụ hưởng, gánh vác và chia sẻ mọi kết quả hoạt động của doanh nghiệp Công chúng bên ngoài - Thành phần: khách hàng hiện tại/tiềm năng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ - Gồm cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp/cá nhân và công chúng chống đối doanh nghiệp/cá nhân Đối tác kinh doanh Truyền thông Nhân viên Khách hàng Cổ đông Nhà đầu tư Thị trường tài chính Quản lý Chính trị và nhà nước - Phân nhóm công chúng - Xác định công chúng mục tiêu - Cân bằng mối quan tâm trong quan hệ công chúng Vị trí của PR PR hiện hữu ở tất cả các tổ chức, lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận. Mọi hoạt động của các tổ chức đều bàn bạc sự có mặt của PR, cho dù có thể chúng được đặt dưới những tên gọi khác nhau Sự có mặt của PR góp phần khuếch trương hình ảnh của tổ chức và tạo ra mối thiện cảm giữa công chúng và tổ chức Vai trò của PR - PR quảng bá sự hiểu biết về tổ chức/sản phẩm/dịch vụ/hoạt động của tổ chức nhằm xây dựng, duy trì sự hiểu biết; khắc phục sự hiểu lầm/định kiến của công chúng đối với tổ chức/sản phẩm. - Đối với công chúng nội bộ, PR thu hút và giữ chân được người tài; nâng cao hiệu quả làm việc - Đối với công chúng bên ngoài, PR tạo ra mối thiện cảm của công chúng đối với tổ chức/cá nhân (hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao, gây quỹ) Vai trò người làm PR - Quản lý hình ảnh, quy trình chuyển tải hình ảnh đến công chúng; quản lý các hoạt động nội bộ (nhân sự, các hoạt động đào tạo và phát triển, tạo bầu không khí làm việc - Tổ chức thực hiện các chương trình hoạt động PR theo kế hoạch đã được xây dựng - Nhận thức và phân tích những chuẩn mực và giá trị hiện hữu hoặc đang thay đổi trong xã hội để tổ chức kịp thời thích ứng, có được sự đồng cảm giữa công chúng và tổ chức - Huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cao kỹ năng truyền thông của các nhân viên PR trong tổ chức Nguồn gốc hình thành hoạt động PR “PR ra đời cùng lúc với nền văn minh nhân loại” (Frank Jefskin) Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations” vào năm 1807 → Thomas Jefferson là cha đẻ của ngành PR Một số hoạt động PR tiêu biểu - Cà phê Trung Nguyên với các hoạt động như: chương trình “Sáng tạo vì thương hiệu Việt” năm 2001; “Xây dựng thương hiệu nông sản VN” năm 2003; “Ngày hội cà phê hoà tan G7” tại dinh Thống Nhất (TPHCM) - Coca Cola với chương trình “Học bổng đèn đom đóm” - Prudential với chương trình “Hiến máu nhân đạo” - Tôn Hoa Sen với chương trình “Ngôi nhà mơ ước” - Amway VN với chương trình “Nụ cười trẻ thơ” Các nhiệm vụ của PR - Truyền thông các ý tưởng, ý kiến, thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng; - Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào một nhân vật, sự kiện, sản phẩm, tổ chức hoặc một vấn đề nào đó; - Quan hệ và tạo thông tin trên các phương tiện truyền thông đại chúng, đặc biệt là báo chí, những câu chuyện, tin tức, thời sự nhằm hướng dẫn dư luận vào một vấn đề nào đó; - Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị hoặc tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu của tổ chức; - Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải pháp nhằm xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức. Quan hệ với nhà đầu tư Sàn lọc thông tin Tài trợ Quan hệ với truyền thông Sự tham gia của cộng đồng Blogs Biên tập Sự kiện, Hội nghị, Nhóm chuyên gia Thông cáo báo chí Khủng hoảng Quan hệ với web Huấn luyện phát ngôn viên Huấn luyện truyền thông Xu hướng kinh doanh Quản trị Phát ngôn Cam kết CÁC CÔNG CỤ/HOẠT ĐỘNG CỦA PR Những hoạt động chủ yếu của PR Quan hệ với báo chí: mục đích nhằm đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể cũng như những lợi ích mà các sản phẩm đó đem lại Truyền thông của công ty: bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để vận động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay quy định nào đó Tham mưu: là đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về vị trí, hình ảnh của công ty. Công ty A Công ty B Công ty C PR Công chúng PR một chiều Công ty A Công ty B Công ty C PR Công chúng 3 Công chúng 1 Công chúng 2 Công chúng 4 Công chúng 5 Công chúng 6 PR hai chiều Thông tin cá nhân Thông tin chuẩn hóa Sự kiện, Dịch vụ, sáng kiến , Tờ bướm quảng cáo, Quảng cáo, thư Điều chỉnh thư và quảng cáo; thành viên chương trình Trang web của tổ chức, bản tin và tin nhắn SMS, tất cả các kênh cũ Diễn đàn độc lập, các mạng xã hội Lựa chọn các kênh cũ Sự tham gia của khách hàng/công chúng vào sự phát triển chiến lược và sản phẩm Tham gia các diễn đàn, mạng xã hội Đối thoại Tĩnh Bán tĩnh Bán động Động Không đối xứng Đối xứng Phân bố thông tin Năm xu hướng PR đang nổi lên từ năm 2012 Kể chuyện Khả năng thích nghi Thông tin nhìn Chủ động giám sát Định lượng Mười Quy tắc nên làm trong PR Hãy linh hoạt Có câu chuyện lớn Có lợi nhuận Ghi chú Không tranh cãi Thực hiện khảo sát Sản phẩm mẩu Lo lắng Là người tự khởi động Hãy nhớ, đây là doanh nghiệp phục vụ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA PR Nguồn gốc hình thành hoạt động PR “PR ra đời cùng lúc với nền văn minh nhân loại” Hình thức sơ khai của PR: - Khi chưa có chữ viết - Khi có chữ viết (Frank Jefskin) Thomas Jefferson là người đầu tiên kết hợp hai chữ “Public” và “Relations” thành cụm từ “Public Relations” vào năm 1807 → Thomas Jefferson là cha đẻ của PR hiện đại Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt) Từ thế kỷ 19, chính phủ Anh đã áp dụng các chính sách có liên quan đến PR vào hoạt động của họ, như: - 1809, bổ nhiệm chức vụ Phát ngôn viên báo chí Bộ Tài chính - 1854, ngành bưu điện tuyên bố cần phải giải thích những hoạt động của mình công khai với dân chúng - 1912, thành lập đội diễn thuyết để giải thích chương trình trợ cấp cho người già - Sau Thế chiến thứ 1, tuyên truyền và giải thích các chính sách nhà ở và sức khoẻ cho dân chúng Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt) Tại Hà Lan: - Đầu thế kỷ 20, xuất hiện Văn phòng Quan hệ Công chúng - 1946, thành lập Hiệp hội Quan hệ Công chúng đầu tiên trên thế giới Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt) Tại Thái Lan: - 1823, nhà vua đưa ra những ký tự ngôn ngữ đầu tiên cho đất nước, hình thức sơ khai của PR nước này - Sau đó, nhà vua đặt một cái chuông lớn ngoài cổng thành làm công cụ giao tiếp giữa hai bên; qua đó, nhà vua có thể biết và giải quyết các vấn đề của dân chúng Nguồn gốc hình thành hoạt động PR (tt) Tại Trung Quốc: PR sớm nhất có lẽ thuộc về Trung Quốc: vai trò của Lã Bất Vi Các giai đoạn phát triển PR Giai đoạn khởi đầu (1600 - 1799): Từ nước Mỹ, đây là giai đoạn hình thành và phát triển các kênh truyền thông và các kỹ thuật PR (tuyên truyền, khuyến mãi, thành lập toà soạn báo) Giai đoạn hình thành nền tảng (1800 - 1899): Phương tiện thông tin báo chí và các hoạt động tuyên truyền bắt đầu phát triển mạnh Giai đoạn tăng trưởng (1900 - 1939) - 1900, Trường Đại học Harvard mở văn phòng PR. Sau đó, một loạt các trường đại học khác tại Mỹ bắt đầu đưa môn học PR vào chương trình giảng dạy - Đầu thập niên 30, Đảng Dân chủ Mỹ lần đầu tiên có chức vụ Cố vấn PR. - 1936, Đảng Cộng hoà có chức danh tương tự PR được coi là công cụ hữu hiệu trong lĩnh vực chính trị. Giai đoạn trưởng thành (1940 - 1979) - Gắn liền với các biến cố trọng đại trên thế giới: thế chiến thứ 2 và sự phân cực thế giới thành hai khối với chiến tranh lạnh vào những năm 1950 - PR bắt đầu gắn liền với chức năng quản trị. Trong những năm 1945 – 1965, PR phát triển thành trào lưu mạnh mẽ tại Mỹ. - Chính thức cấp bằng cử nhân PR cho sinh viên theo học ngành này. Năm 1965, số lượng chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực PR khoảng 100 ngàn người. Giai đoạn chuyên nghiệp hoá (1980 đến nay): Hoạt động PR ngày càng trở nên chuyên nghiệp; là kỷ nguyên của PR trong truyền thông toàn cầu. PR tại Việt Nam Quá trình du nhập PR vào Việt Nam - Du nhập vào Việt Nam từ những năm 1990 - Sau khi được du nhập vào VN, PR góp phần thay đổi các chiến lược kinh doanh truyền thống, tạo ra làn sóng mới trong xu hướng nghề nghiệp - Trong những năm gần đây, PR đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của nhiều tổ chức tại VN: ở các đơn vị kinh doanh, ở các tổ chức phi kinh doanh, các tổ chức chính trị - xã hội Quan niệm nhầm lẫn phổ biến về PR - PR còn khá mù mờ trong nhận thức của công chúng và thường bị nhầm lẫn với quảng cáo, tiếp thị - Đối với các doanh nghiệp, phần lớn nhận thức về PR còn chưa đầy đủ: PR thường bị đánh đồng với truyền thông, quan hệ báo chí hoặc công tác giao tế - Nhiều người cho rằng các nhân viên PR chỉ thực hiện các hoạt động truyền thông cụ thể như tung ra các bài báo, tổ chức sự kiện nhằm đánh bóng hình ảnh của tổ chức, hoặc hỗ trợ cho khâu bán hàng hay quảng bá sản phẩm. Vị trí của PR tại các doanh nghiệp - Nhận thức về PR chưa đầy đủ nên hầu hết các doanh nghiệp VN vẫn chưa sẵn sàng xây dựng PR thành một bộ phận riêng biệt (Giám đốc Marketing kiêm nhiệm; PR được giao cho Phòng Hành chính - Nhân sự) - Các nhân viên PR thường kiêm nhiệm, kiến thức chuyên sâu còn thiếu, không được đào tạo bài bản mà chủ yếu vừa làm, vừa tự mày mò học hỏi hoặc sao chép các nơi khác  Hoạt động PR tại các doanh nghiệp VN chưa phát huy được công dụng Một số hoạt động PR tiêu biểu - Cà phê Trung Nguyên với các hoạt động như: chương trình “Sáng tạo vì thương hiệu Việt” năm 2001; “Xây dựng thương hiệu nông sản VN” năm 2003; “Ngày hội cà phê hoà tan G7” tại dinh Thống Nhất (TPHCM) - Coca Cola với chương trình “Học bổng đèn đom đóm” - Prudential với chương trình “Hiến máu nhân đạo” - Tôn Hoa Sen với chương trình “Ngôi nhà mơ ước” - Amway VN với chương trình “Nụ cười trẻ thơ” Hướng phát triển của PR tại Việt Nam - PR đang trở thành thời thượng, là xu hướng phổ biến trong kinh doanh hiện đại vì hiệu quả quảng bá cao, lại tiết kiệm chi phí rất nhiều so với quảng cáo - Ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực PR; không chỉ các công ty PR chuyên nghiệp mà nhiều đơn vị quảng cáo cũng mở thêm dịch vụ này - Để PR phát triển một cách đúng đắn: nâng cao trình độ, tính chuyên nghiệp; định vị xu hướng phát triển, đạo đức nghề nghiệp; hành lang pháp lý cho nghề nghiệp PR ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP TRONG PR Khái niệm Đạo đức - Đạo đức liên quan đến các giá trị chuẩn mực của tổ chức/cá nhân, làm cơ sở cho sự lựa chọn và hành vi của từng tổ chức/cá nhân trong tình huống cụ thể - Các giá trị chuẩn mực đạo đức chịu ảnh hưởng của chính kiến, tôn giáo, quan niệm sống, từng giai đoạn phát triển của xã hội - Một số chuẩn mực được cho là cần thiết cho xã hội như: trung thực, giữ lời hứa, thẳng thắn, trung thành, quan tâm đến người khác - Trong hoạt động PR, hành vi đạo đức vừa liên quan đến cá nhân người làm PR, vừa liên quan đến tổ chức nơi họ làm việc. Các yếu tố ảnh hưởng đến đạo đức trong PR Hành vi đạo đức trong hoạt động PR Tổ chức Đồng nghiệp Xã hội Khách hàng Cá nhân Mối liên hệ giữa đạo đức với các vai trò chính của người làm PR Đạo đức trong hoạt động PR Vai trò người cố vấn Vai trò người điều khiển Vai trò người gìn giữ lương tri Vai trò luật sư Vai trò người cố vấn - Cố vấn cho lãnh đạo của tổ chức trong xây dựng và bảo vệ danh tiếng cho tổ chức. - Muốn thực hiện tốt vai trò của người cố vấn, ngoài năng lực quan sát, phân tích, nhận định và đề ra các giải pháp, người làm PR còn phải nắm vững các chuẩn mực đạo đức của tổ chức để đảm bảo các quyết định của lãnh đạo xuất phát từ sự cố vấn của mình không làm phương hại đến hình ảnh của tổ chức. Vai trò luật sư Thuyết phục công chúng mục tiêu chấp nhận/không chấp nhận một điều gì đó nhằm phục vụ cho mục tiêu nào đó của khách hàng hoặc của chính tổ chức mình phục vụ Trong vai trò này, người làm PR không bao giờ được bóp méo thực tế hoặc lừa dối công chúng. Mặt khác, phải đảm bảo sự hài hoà về lợi ích cho cả đôi bên. Vai trò người điều khiển Người làm PR phải nắm vững và điều khiển các chương trình, chính sách, kế hoạch của tổ chức nhằm đáp ứng mong đợi của công chúng và mục tiêu của tổ chức Trong vai trò người điều khiển “người làm PR phải là người làm động lực, người làm giảm tính kiêu căng, ngạo mạn, người phá tan tính tự mãn trong tổ chức” Vai trò người gìn giữ lương tri Người làm PR kiểm soát các dòng tin tức tốt/xấu đến với tổ chức và đề ra các giải pháp tương ứng dựa trên lợi ích của tổ chức và chuẩn mực đạo đức của tổ chức/xã hội Xã hội ngày nay kỳ vọng vào trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp: Doanh nghiệp thực hiện mục tiêu kinh doanh nhưng không làm ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của nhân viên, cộng đồng và xã hội. Thử thách về đạo đức trong hoạt động PR - Hầu hết những thử thách về đạo đức trong hoạt động PR xuất phát từ những vấn đề liên quan đến trách nhiệm xã hội, mối liên hệ với khách hàng, tổ chức và các đồng nghiệp. - Thử thách về đạo đức xuất hiện khi người làm PR phải đối mặt với những mâu thuẩn đạo đức nghề nghiệp xảy ra ở nhiều mức độ khác nhau, bao gồm: + Mâu thuẩn giữa cá nhân với nhau + Mâu thuẩn thuộc về tổ chức + Mâu thuẩn giữa tổ chức và công chúng. Mâu thuẩn giữa cá nhân với nhau Thử thách xuất hiện khi xảy ra mâu thuẩn giữa người làm PR với đồng nghiệp hoặc với cấp trên. Mâu thuẩn đó có thể là những xung đột về quan điểm hay xung đột về thẩm quyền khi hai bên cùng phối hợp giải quyết một vấn đề gì đó. Mâu thuẩn thuộc về tổ chức - Thử thách đạo đức nghề nghiệp PR có thể nảy sinh từ những mâu thuẩn trong hoạt động của tổ chức: liên quan đến việc cung cấp thông tin không chính xác, trách nhiệm về môi trường, trách nhiệm về chất lượng sản phẩm, sử dụng không đúng mục đích tài sản của công ty, hoặc vi phạm pháp luật - Thử thách có thể nảy sinh từ việc phải phục vụ cho những khách hàng khó tính hoặc được yêu cầu phục vụ với điều kiện chỉ được trả tiền khi thành công - Thử thách có thể từ việc phải gìn giữ những thông tin mật liên quan đến chiến lược kinh doanh, thông tin cá nhân hoặc những bí mật thương mại. Mâu thuẩn giữa tổ chức và công chúng - Thử thách có thể xuất hiện trong việc điều hòa mâu thuẩn giữa một bên là lợi ích của công ty và bên kia là các ý kiến đối lập từ cộng đồng - Thử thách có thể xuất hiện trong việc điều hòa những xung đột lợi ích giữa một bên là các cổ đông công ty và bên kia là công chúng - Thử thách có thể nảy sinh từ những yêu sách của một số cá nhân trong giới truyền thông, mà đôi khi những yêu sách này có thể được đánh đồng với sự hối lộ. MỘT SỐ QUY TẮC ĐẠO ĐỨC TRONG PR - Tuân thủ Pháp luật - Vấn đề hối lộ - Bảo mật thông tin - Xung đột lợi ích - Sử dụng tài sản của tổ chức - Hoạt động chính trị - Trách nhiệm xã hội của tổ chức - Số liệu báo cáo tài chính - Quan hệ với nhà cung cấp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh Quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR - Người làm PR là người đảm bảo những mục tiêu của tổ chức hài hoà với trách nhiệm xã hội, là người thiết lập sự đối thoại, lắng nghe và phát ngôn chính thức cho tổ chức - PR có thể thúc đẩy trách nhiệm xã hội và cống hiến nhiều hơn cho xã hội. Điều này giúp người làm PR có cơ hội là người đứng đầu trong các tác nghiệp liên quan đến đạo đức nghề nghiệp - Thách thức đối với PR là kiên định với phẩm chất trung thực. Nếu tất cả những người hành nghề PR đều sử dụng cách tiếp cận phẩm chất nghề nghiệp trung thực thì vấn đề đạo đức nghề nghiệp sẽ trở thành vấn đề trung tâm của PR, và PR sẽ trở thành một ngành nghề chuyên môn thực sự có ích cho cộng đồng và xã hội. Người hành nghề PR cần - Xem xét, đánh giá kỹ một vấn đề, khách hàng hay tổ chức có xứng đáng cho các nỗ lực PR hay không - Tôn trọng quyền được biết thông tin của công chúng - Quan tâm đến niềm tin và các giá trị văn hoá của công chúng - Tác nghiệp trung thực, không lừa dối - Hiểu rỏ luật pháp và các chính sách công - Hiểu rỏ những quy tắc cơ bản và cách ứng xử. MARKETING, QUẢNG CÁO VÀ PR QUẢNG CÁO, THIẾT KẾ & PR Quảng cáo - Chi phí cho ý tưởng lớn - Hoa hồng cho truyền thông - Phí sáng tạo Quảng cáo - Chi phí cho thời gian - Dựa vào dự án - Phí cố định PR - Chi phí để theo dõi thông tin - Dựa vào người lưu trữ - Mục tiêu hàng tháng Marketing: biến nhu cầu muốn thay đổi của khách hàng thành các cơ hội thu được lợi nhuận cho doanh nghiệp. → Xác định và vạch ra các nhu cầu/ước muốn của khách hàng tiềm năng; → Xác định khả năng thu lợi từ thị trường; → Xác định các mặt hàng/dịch vụ cần sản xuất/cung cấp; → Kêu gọi tất cả mọi người trong doanh nghiệp cùng hướng tới việc phục vụ/thỏa mãn khách hàng Kiểm tra thông tin quảng cáo 1. Thông tin chính nhận được từ quảng cáo này là gì? 2. Bạn nghĩ nhà quảng cáo muốn bạn biết, tin hay làm gì? 3. Quảng cáo này sẽ ảnh hưởng như thế nào để bạn thực hiện hành động nó mong muốn? 4. Điều gì làm tốt và chưa tốt trong quảng cáo? 5. Quảng cáo làm bạn cảm thấy thế nào? 6. Đâu là nơi tốt nhất để tiếp cận bạn thông tin này – đâu là nơi bạn có nhiều khả năng để ý và tập trung? Nhiệm vụ Sản phẩm mới Sản phẩm củ Thông báo Thuyết phục Nhắc nhở Củng cố quyết định mua hàng Tiếp cận Tần số Ảnh hưởng Thương hiệu đặc trưng Chữ và hình ảnh Đánh giá trước Đánh giá sau Đánh giá Thông tin Truyền thông Tiền - Publications (báo chí, sách) - Events [Tổ chức các sự kiện (tham dự sự kiện tự nguyện, không thể ép người ta đến như ép người ta xem quảng cáo ở giữa phim)]. - News (Các thông tin tốt được các phóng viên nhắc tới trong bản tin hàng ngày một cách tự nguyện) - Community Affairs (Quan hệ cộng đồng). - Identity Media (business card, phong bì, áo mưa) - Lobbying (bài bản, chuyên nghiệp và đúng luật) - Social Investment (Đầu tư xã hội để đóng góp vào việc cải thiện môi trường xã hội nơi đang kinh doanh) PR: Các công cụ PENCILS Quảng cáo và Quan hệ công chúng Chúng tôi là một công ty tuyệt vời Họ là một công ty tuyệt vời Marketing Telemarketing PR Quảng cáo Thiết kế hình ảnh Xây dựng thương hiệu “Tôi là một người yêu tuyệt vời” “Tôi là một người yêu tuyệt vời” “Hãy tin tôi, Anh ấy là một người yêu tuyệt vời” “Tôi hiểu, Anh là một người yêu tuyệt vời” Quảng cáo PR Marketing Thông tin Phương tiện truyền thông đại chúng: - Đài phát thanh - Truyền hình - Billboard - Internet - Bảng in Công cụ cụ thể: - Sự kiện đặc biệt - Họp báo - Thông cáo báo chí - Tính năng - Bài phát biểu - Phương tiện truyền thông xã hội Vật liệu xây dựng nhãn hiệu: - Brochure - Trang web - Tờ rơi - Banner - Catalog - Sản phẩm khuyến mại - Tin Chi phí Trả tiền Đắt Miễn phí hoặc chi phí thấp Trả tiền Chi phí biến động theo hoạt động Đối tượng Bên ngoài, chủ yếu dựa trên hàng hóa và dịch vụ "Người tiêu dùng" Đối tượng bên ngoài chuyên biệt “Công chúng” Đối tượng chung bên ngoài “Thị trường mục tiêu” Quảng cáo PR Marketing Hỗ trợ Hỗ trợ PR Tạo và quản lý các thông điệp tiếp thị và quảng cáo Hỗ trợ Quảng cáo Chức năng Bán hàng hóa và dịch vụ thông qua quảng bá thương hiệu Quản lý mối quan hệ giữa đối tượng và thương hiệu bằng cách xây dựng và duy trì môi trường Tăng nhu cầu và lợi ích bằng việc xây dựng và duy trì thị trường Kiểm soát Tổ chức Cả tổ chức và cơ quan truyền thông Tổ chức Phạm vi Chức năng thông tin liên lạc chuyên ngành rộng: gắn với chính sách, thực hiện, nghiên cứu, chiến lược Nhắm mục tiêu đến đối tượng đặc biệt dựa trên cung và cầu Giao tiếp Một chiều Hai chiều Một chiều Quảng cáo PR Mục tiêu Tạo ra nhận thức thương hiệu, sở thích thương hiệu hay lòng trung thành với thương hiệu Tạo lợi thế thương mại Miễn phí hay trả phí Trả phí (mua không gian quảng cáo) Miễn phí (công ty truyền thông sẽ cung cấp không gian) Đời sống Cao (một quảng cáo có thể được công bố lặp lại) Một thông cáo báo chí được gửi một lần duy nhất Sự trung lập Không. Quảng cáo sẽ nói quá về sản phẩm/dịch vụ Trung lập cao. Không có tự tung hô Tác động đến bán hàng Tác động trực tiếp đến bán hàng Ít ảnh hưởng hoặc tác động chậm Quảng cáo PR Sự sáng tạo Cao (có thể thể hiện sự sáng tạo của bạn) Ít, chỉ là mẫu tin trơn Kiểm soát thông tin Kiểm soát hoàn toàn Ít kiểm soát (biên tập tin sẽ viết theo quan điểm của họ) Các hoạt động Rao vặt bằng ấn phẩm Quảng cáo trên truyền hình Quảng cáo trên Internet Quảng cáo trên radio Quảng cáo ngoài trời ... Nói trước công chúng Được phỏng vấn trên đài phát thanh/truyền hình Tham dự các hội nghị Triển lãm và hội chợ thương mại Họp báo Tổ chức ngày khai trương hoặc tham nhà máy Truyền thông khủng hoảng PR online Quản lý sự kiện Chuẩn bị để có tiền Tạo ra tiền PR vs QUẢNG CÁO Tin tức Quảng cáoPR Quảng cáo Cả hai đều sử dụng truyền thông Một bài báo được công bố, một tin tức trên truyền hình hoặc đài phát thanh đáng tin hơn so với quảng cáo đặt tốt nhất PR tạo ra tin tức >>> Tin tức tạo dựng uy tín Quảng cáo tạo hoài nghi PR là chi phí hiệu quả Quảng cáo rất tốn kém Đừng nghĩ rằng nếu quảng cáo xuất hiện trên truyền hình hoặc trong một tạp chí hào nhoáng, mọi người sẽ mua nó và có suy nghĩ khác đi về sản phẩm Điều gì sẽ tốt hơn: Một quảng cáo trên truyền hình hay một bài báo trong tạp chí Fortune hoặc Forbes? Tuổi thọ của PR dài hơn quảng cáo Tuổi thọ của Quảng cáo ngắn ngủi, mặt khác một câu chuyện được đặt ở vị trí tốt có thể gặt hái lợi ích trong một thời gian dài Quảng cáo (Tập trung vào các sản phẩm thông qua bên thứ hai) Bán hàng (Tập trung vào các sản phẩm thông qua sự tương tác cá nhân) PR (Tập trung vào khách hàng và uy tín của tổ chức)