Bài giảng Phương pháp nghiên cứu định lượng

1PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Chương 5 2• Hiểu được các khái niệm cơ bản và vai trò của nghiên cứu định lượng • Phân biệt giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng • Biết các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng • Biết cách tổ chức thu thập dữ liệu định lượng Mục tiêu chương 5 3Nội dung chương Vai trò của nghiên cứu định lượng5.2 5.1 Khái niệm phương pháp nghiên cứu định lượng Các phương pháp thu thập dữ liệu5.4 5.5 Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng 5.3 So sánh NC định tính và NC định lượng 45.1 Khái niệm nghiên cứu định lượng 5Khái niệm • Được sử dụng phổ biến tại Mỹ từ cuối những năm 1970 • Thường được thực hiện trong các nghiên cứu mô tả • Kết quả lượng hóa được và có thể thực hiện các phép toán thống kê 6Khái niệm (tt) • Nghiên cứu định lượng là những nghiên cứu hướng vào việc thiết kế những quan sát định lượng các biến, phương pháp đo lường, phân tích và giải thích mối quan hệ giữa các biến bằng các quan hệ định lượng 7Nghiên cứu sự thỏa mãn của KH Một số NC định lượng được thực hiện tại các công ty NCTT Công ty NCTT FTA 8Nghiên cứu hiệu quả chiến lược marketing-mix Công ty NCTT FTA 9Nghiên cứu sức khỏe nhãn hiệu của TNS 10 Nghiên cứu U&A của Neilsen • Mức độ nhận biết (Awareness) • Mức độ sử dụng sản phẩm (Product Usage) • Mức độ sử dụng nhãn hiệu (Brand Usage) • Cách thức mua (Purchase Pattern) • Thái độ của người tiêu dùng (Consumer Attitude) • Đánh giá về nhãn hiệu (Brand Assestment) 11 5.2 Vai trò của nghiên cứu định lượng 12 Ứng dụng của nghiên cứu định lượng • Nhằm mô tả lại thị trường thông qua các số liệu thống kê • Khái quát hóa kết quả trong mẫu nghiên cứu và suy diễn cho toàn bộ tổng thể nghiên cứu • Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng cho phân tích và dự báo • Hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu 13 5.3 So sánh nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng 14 Sự khác nhau giữa NC định tính và NC định lượng Định lượng Định tính Mục đích • Lượng hóa các đặc tính của hành vi • Tìm hiểu sâu các đặc tính của hành vi Cách tiếp cận • Linh hoạt thông qua thảo luận Kích thước mẫu • Lớn • Nhỏ Phương pháp chọn mẫu • Theo xác suất • Phi xác suất Kỹ năng phỏng vấn/ thảo luận • Không đòi hỏi kỹ năng cao • Đòi hỏi kỹ năng cao Thời gian phỏng vấn • Tương đối ngắn (thường dưới 45 phút) • Tương đối dài( Từ 90 đến 120 phút) Phạm vi so sánh • Cấu trúc chặt chẽ thông qua bảng câu hỏi 15 5.4 Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 16 Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng 5.4.1 Phương pháp phỏng vấn 5.4.3. Thử nghiệm theo địa bàn tập trung (CLT) 5.4.2 Điều tra nhóm cố định (Panel) Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Phỏng vấn qua điện thoại Phỏng vấn qua thư Phỏng vấn qua email 17 5.4.1.Phương pháp phỏng vấn • Là cuộc phỏng vấn diễn ra qua sự tiếp xúc, gặp gỡ trực tiếp giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn • Địa điểm diễn ra phỏng vấn  Tại nhà đáp viên  Văn phòng làm việc  Trung tâm thương mại, trên đường phố… Phỏng vấn cá nhân trực tiếp 18 Phương pháp phỏng vấn + Ưu điểm • Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời • Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi • Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, mẫu sản phẩm) • Người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi Phỏng vấn cá nhân trực tiếp 19 Phương pháp phỏng vấn - Hạn chế • Tốn nhiều chi phí, thời gian • Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ • Người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật • Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa • Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao Phỏng vấn cá nhân trực tiếp 20 Phương pháp phỏng vấn Yêu cầu với phỏng vấn viên • Phải trung thực, không bịa hoặc thêm bớt câu trả lời • Có kỹ năng giao tiếp và thuyết phục • Kiên trì, chịu khó Phỏng vấn cá nhân trực tiếp 21 Phương pháp phỏng vấn Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Phỏng vấn cá nhân với sự trợ giúp của máy tính CAPI (Computer Assisted Personal-Interview) Phỏng vấn với sự trợ giúp từ máy tính CASI (Computer Assisted Self-Interview) Phỏng vấn với sự trợ giúp của máy tính và tai nghe ACASI (Audio Computer Assisted Self-Interview) 22 Phương pháp phỏng vấn + Ưu điểm • Có thể phỏng vấn nhiều người trong một thời gian ngắn • Không tốn nhiều thời gian và chi phí đi lại để tìm đối tượng phỏng vấn • Đáp viên tự tin hơn khi không đối diện với người hỏi Phỏng vấn qua điện thoại 23 Phương pháp phỏng vấn • Vấn viên có thể cảm nhận và xác định được đối tượng qua giọng điệu • Có thể giải thích khi đáp viên chưa rõ câu hỏi • Động viên thêm nếu người đáp muốn cắt ngang cuộc phỏng vấn hoặc hẹn ngày khác phỏng vấn tiếp • Dễ dàng chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn Phỏng vấn qua điện thoại + Ưu điểm (tt) 24 Phương pháp phỏng vấn - Hạn chế • Chỉ thực hiện với các nghiên cứu không quá phức tạp • Phỏng vấn kéo dài có thể làm người trả lời bỏ ngang cuộc phỏng vấn • Cần cân nhắc thời gian phỏng vấn để tránh việc đáp viên trả lời qua loa • Chi phí cao nếu gọi đường dài và nhiều thời gian • Không quan sát được nét mặt và “phản ứng không lời” của các đối tượng • Không thể dẫn chứng cho đáp viên với các sản phẩm hay hình ảnh sản phẩm… Phỏng vấn qua điện thoại 25 Phương pháp phỏng vấn - Yêu cầu với người phỏng vấn • Có khả năng cảm nhận đối tượng phỏng vấn • Giọng nói dễ nghe, truyền cảm và thu hút • Kỹ năng giao tiếp và thuyết phục đối tượng Phỏng vấn qua điện thoại 26 Phương pháp phỏng vấn • Phương pháp phỏng vấn qua điện thoại với sự trợ giúp của máy tính CATI (Computer Assisted Telephone Interview) Phỏng vấn qua điện thoại 27 Phương pháp phỏng vấn • Hình thức gửi bảng câu hỏi qua đường bưu điện đến đáp viên và đáp viên tự trả lời bảng câu hỏi đó • Nhà nghiên cứu phải gửi kèm theo BCH:  Một bức thư giới thiệu,  Hướng dẫn trả lời, tài liêu minh họa cần thiết  Bao thư đã có đề sẵn tên và địa chỉ nơi nhận Phỏng vấn qua thư 28 Phương pháp phỏng vấn + Ưu điểm • Có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau • Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian • Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp • Có thể phỏng vấn đối tượng ở xa và phân bố rải rác • Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi Phỏng vấn qua thư 29 Phương pháp phỏng vấn - Hạn chế • Tỷ lệ trả lời thấp • Những người trả lời có thể không mang tính đại diện • Không kiểm soát được đối tượng trả lời • Không thể áp dụng đại trà cho những đối tượng khách hàng có trình độ văn hóa thấp • Chi phí có thể cao hơn dự kiến nếu tỷ lệ trả lời thấp Phỏng vấn qua thư 30 Phương pháp phỏng vấn Một số biện pháp tăng hiệu quả • Liên hệ trước với đáp viên • Gửi bức thư để tự giới thiệu và động viên người trả lời • Hứa hẹn những lợi ích nếu họ tham gia • Câu hỏi thật rõ ràng, không dùng từ chuyên môn hay từ ngữ người địa phương có thể hiểu lầm • Đính kèm sự hướng dẫn trả lời cặn kẽ • Chuẩn bị phong bì trả lời Phỏng vấn qua thư 31 Phương pháp phỏng vấn • Hình thức gửi bảng câu hỏi và yêu cầu đáp viên trả lời qua thư điện tử • Chỉ áp dụng với những đối tượng có email • Thu được kết quả nhanh chóng và ít tốn kém • Khảo sát trực tuyến là một phương pháp mới và phổ biến hiện nay Phỏng vấn qua thư điện tử 32 Điều tra nhóm cố định(tt) + Ưu điểm • Khám phá và đo lường sự thay đổi trong hành vi • Chi phí rẻ - Hạn chế • Khó khăn trọng chọn mẫu • Khó kiểm soát được biến động trong nhóm 33 5.4.2 Điều tra nhóm cố định • Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp...) • Mẫu được chọn theo một tiêu chuẩn nhất định, được tập huấn về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời các cuộc phỏng vấn bằng thư hay điện thoại 34 5.4.3 Phương pháp CLT • Là một dạng marketing thử nghiệm • Được áp dụng phổ biến trong nghiên cứu và thử nghiệm sản phẩm mới • Được tiến hành tại một địa bàn hay một khu vực tập trung • Đối tượng được chọn theo một số tiêu chuẩn phù hợp với thị trường mục tiêu 35 5.4.3 Phương pháp CLT Ưu điểm Nhược điểm Ít tốn kém, thời gian thu thập nhanh Có sự kiểm soát trong thu thập dữ liệu Khâu tổ chức đòi hỏi sự chặt chẽ Có tài liệu minh họa và mẫu trực quan Đối tượng phỏng vấn có thể trả lời theo số đông 36 5.5 Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng 37 Cơ cấu tổ chức tại một công ty NCTT Các bộ phận trong công ty Bộ phận nghiên cứu (research department) Bộ phận thu thập dữ liệu (fieldwork department) Bộ phận giám sát chất lượng Quality control department) Bộ phận xử lý dữ liệu Data processing epartment) Các bộ phận hỗ trợ khác (Back offices) 38 Bộ phận nghiên cứu (research department) Công việc của các bộ phận Hoạch định dự án nghiên cứu Phân tích, diễn giải và báo cáo kết quả NC Làm việc với khách hàng 39 Công việc của các bộ phận Triển khai thu thập dữ liệu Quản lý phỏng vấn viên Tuyển chọn, đào tạo và huấn luyện phỏng vấn viên Bộ phận thu thập dữ liệu (fieldwork department) 40 Tiêu chuẩn chọn phỏng vấn viên • Có thể đọc và viết tốt, có trình độ THPT trở lên • Nữ phỏng vấn viên được ưu tiên hơn nam • Giọng nói dễ nghe, truyền đạt dễ hiểu nhằm khuyến khích và tạo cảm giác dễ chịu cho người trả lời • Ưu tiên người có kinh nghiệm Công việc của các bộ phận 41 Đào tạo và huấn luyện phỏng vấn viên – Tài liệu huấn luyện được viết rõ ràng, dễ hiểu, bao gồm các điểm sau: • Mục đích của cuộc nghiên cứu • Thời điểm bắt đầu và nghiên cứu • Các chỉ dẫn về mẫu • Cách giới thiệu và mở đầu cuộc phỏng vấn • Các đặt câu hỏi, thứ tự câu hỏi • Cách kiểm tra, hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi nộp • Tiền công và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả công việc Công việc của các bộ phận 42 Công việc của các bộ phận Đảm bảo tính trung thực của phỏng vấn viên Đảm bảo tính trung thực của người trả lời Bộ phận giám sát chất lượng (Quality control department) Phương pháp giám sát: • Cùng đi với nhân viên phỏng vấn • Kiểm tra và phỏng vấn lại bảng câu hỏi 43 Công việc của các bộ phận Hiệu chỉnh dữ liệu Mã hóa, nhập dữ liệu Bộ phận xử lý dữ liệu (Data processing department) Xử lý dữ liệu theo các tiêu thức theo như thiết kế nghiên cứu 44 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Có bao nhiêu phương pháp thu thập dữ liệu định lượng? So sánh ưu và khuyết điểm của các phương pháp đó 2. Sử dụng nhóm cố định (Panels) có lợi gì? Thường được áp dụng trong trường hợp nào? 3. Giả sử anh (chị) phải hoàn tất một đề tài nghiên cứu về tình hình thị trường vàng bạc và nữ trang tại TP.HCM, anh chị sẽ chọn lựa những phương pháp thu thập dữ liệu nào? Giải thích vì sao? 4. Trong đề tài nhóm mà các anh(chị) đã đăng ký tại chương 1, anh chị có thực hiện nghiên cứu định lượng không? Giả sử có thực hiện, anh(chị) chọn phương pháp thu thập dữ liệu nào? Vì sao 45