Bài giảng Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

CHƯƠNG 5 PHÂN KHÚC, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 2 Các nội dung chính  5.1 Phân khúc thị trường  5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu  5.3 Định vị © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 3 5.1 Phân khúc thị trường  5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường  5.1.2 Phân khúc thị trường người tiêu dùng  5.1.3 Phân khúc thị trường công nghiệp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 4 5.1.1 Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường ■ Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán ■ Số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều ■ Nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn ---- ■ Tư duy marketing mục tiêu (target marketing) ■ Xác định khách hàng mục tiêu ■ Xây dựng chiến lược định vị và các chương trình marketing-mix để phục vụ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 5 5.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng cá nhân  Địa lý  Nhân khẩu  Tâm lý  Hành vi mua  Kết hợp nhiều tiêu thức a. Phân khúc theo tiêu thức địa lý Tiêu thức con Thí dụ Lục địa Châu Phi, Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, Nam Mỹ Khu vực trên thế giới Đông Nam Á, Địa Trung Hải, Vùng Caribê Các Quốc gia Trung quốc, Canada, Pháp, Mỹ, Brazil Dân số Dưới 5,000 dân; từ 5,000 -19,999 dân, từ 20,000 - 49,999 dân, từ 50,000 -99,999 dân; từ 100,000 - 249,999 dân; từu 250,000 - 499,999 dân; từ 500,000 - 999,999 dân ; hoặc trên một triệu dân Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn Khí hậu Nhiệt đới, ôn đới, hàn đới © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 6 b. Phân khúc theo tiêu thức nhân khẩu Tiêu thức con Thí dụ Tuổi tác dưới 6 tuổi, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+ Giới tính nam, nữ Quy mô gia đình 1-2 người, 3-4 người, hơn 4 người Vòng đời gia đình độc thân, vợ chồng son, vợ chồng và có con cái, già và sống độc thân Thu nhập Dưới $10,000 / năm, $10,000 - $19,999 / năm, $20,000 - $29,999 / năm, $30,000 - 39,999 / năm, $40,000 - 49,999 / năm, $50,000 - 59,999 / năm, $60,000 - 69,999 / năm, trên $70,000 / năm Học vấn Tiểu học, Trung học, Tốt nghiệp trung học, Cao đẳng, Tốt nghiệp đại học, cao học, tốt nghiệp cao học Trạng thái hôn nhân Độc thân, có gia đình, đã ly dị, goá bụa Tôn giáo không, Thiên Chúa, Phật giáo, Hồi giáo © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 7 c. Phân khúc theo tiêu thức tâm lý Tiêu thức con Thí dụ Kiến thức về sản phẩm Chuyên gia, chưa có kinh nghiệm Cá tính Nhẹ nhàng, mạnh mẽ Thái độ đối với rủi ro Chịu mạo hiểm, thích an toàn Mức độ chấp nhận sự đổi mới Người đổi mới, người chấp nhận sớm, đám đông chấp nhận sớm, đám đông chấp nhận muộn, người lạc hậu Phong cách sống Hiện đại / bảo thủ, hướng nội / hướng ngoại … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 8 d. Phân khúc theo tiêu thức hành vi mua Tiêu thức con Thí dụ Phương tiện truyền thông chung thường dùng Báo chí, tạp chí, TV, Internet Phương tiện truyền thông cụ thể thường dùng Tạp chí Thể thao, Tạp chí Đời sống, Tạp chí Cosmopolitan Phương thức thanh toán Tiền mặt, Thẻ tín dụng Visa, MasterCard, American Express, séc Tình trạng trung thành với thương hiệu Không, đôi khi, luôn luôn Mức độ sử dụng sản phẩm Ít, vừa phải, nhiều Tình trạng người sử dụng sản phẩm Không dùng, đã từng dùng, hiện tại đang dùng, có triển vọng sẽ dùng Hoàn cảnh sử dụng sản phẩm Nơi làm việc, tại nhà, khi đi lại, trong các kỳ nghỉ Mục đích mua sắm Để dùng, để tặng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 9 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 10 5.1.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người mua công nghiệp Đặc điểm nhân khẩu Đặc điểm sản xuất Đặc điểm về cách tiếp cận mua sắm Hoàn cảnh mua Đặc điểm cá nhân Loại hình doanh nghiệp Ngành Quy mô doanh nghiệp Địa điểm nhà xưởng Công nghệ sản xuất Trạng thái sử dụng Năng lực kỹ thuật Mức độ phân quyền cho bộ phận mua sắm Cơ cấu quyền lực trong tổ chức Tiêu chí quan tâm khi mua Mua từng phần/Mua trọn gói Mua lần đầu / Mua lặp lại Mua khẩn cấp / Mua bình thường Quy mô đặt hàng lớn/nhỏ Quan hệ người mua – người bán Tính chịu mạo hiểm Mức độ trung thành © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 11 Các yêu cầu đối với việc phân khúc  Khác nhau (Differentiable): các khúc thị trường được chia ra phải có đáp ứng khác nhau đối với cùng một chương trình marketing  Đo lường được (Measurable): đo được về quy mô  Đáng kể (Substantial): quy mô đủ lớn để có thể phục vụ một cách có lời  Tiếp cận được (Accessible): người bán có khả năng tiếp cận và phục vụ  Hành động được (Actionable): không vi phạm pháp luật © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 12 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ■ 5.2.1 Đánh giá các khúc thị trường ■ 5.2.2 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu 5.2.1 Đánh giá các khúc thị trường  Quy mô và sự tăng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 13 Quy mô và sự tăng trưởng của các khúc thị trường Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu thị trường (cạnh tranh) của các khúc Sự phù hợp của các khúc thị trường với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Quy mô và sự tăng trưởng của các khúc Quy mô hiện tại theo số lượng = Số người mua hiện tại x Lượng mua bình quân của một người Quy mô hiện tại theo giá trị = Quy mô hiện tại theo số lượng x Giá bán bình quân một sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 14 Quy mô tương lai theo số lượng = Quy mô hiện tại theo số lượng x (1 + Tốc độ tăng trưởng dự báo) Quy mô tương lai theo giá trị = Quy mô tương lai theo số lượng x Giá bán dự báo Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu thị trường: Mô hình Năm tác lực cạnh tranh của Porter Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu TT của khúc TT Mức độ cạnh tranh hiện tại Đe doạ nhập ngành của các đối thủ tiềm năng Tính hấp dẫn của các sản phẩm thay thế Sức mạnh thương lượng của khách hàng Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 15 5.2.2 Lựa chọn chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu  Trong một chủng loại sản phẩm (ngành hàng), doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba chiến lược:  Chiến lược marketing không phân biệt: phục vụ tất cả các KTT theo với cùng một marketing-mix  Chiến lược marketing tập trung: phục vụ một hoặc một số ít KTT  Chiến lược marketing phân biệt: phục vụ nhiều KTT hoặc toàn bộ các KTT © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 16 Chiến lược marketing không phân biệt  Coi các khách hàng là giống nhau về sở thích và khả năng thanh toán  Thiết kế một loại SP và một chương trình marketing duy nhất để phục vụ tất cả © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 17 Thị trườngMarketing-mix Chiến lược marketing tập trung  Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán  Tập trung vào một hoặc một số ít KTT  Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 18 Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Marketing-mix © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 19 Thị trường ngách (a niche market) ■ Một khúc thị trường có số lượng khách hàng là nhỏ ■ TD: ■ Taxi mô-tô ■ Xe cho người khuyết tật ■ DV đổ mực máy in và bảo dưỡng máy tính tại nhà Chiến lược marketing phân biệt  Coi các khách hàng là khác nhau về sở thích và khả năng thanh toán  Lựa chọn nhiều hoặc tất cả các KTT để phục vụ  Đối với mỗi KTT, thiết kế một loại SP và một chương trình marketing riêng cho khúc đó © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 20 Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 21 So sánh ba chiến lược chiếm lĩnh thị trường mục tiêu CL MKT không phân biệt CL MKT phân biệt CL MKT tập trung vào 1 khúc thị trường Đặc điểm 1 SP cho tất cả Nhiều loại SP, mỗi SP được thiết kế riêng cho một KTT 1 loại SP, được thiết kế riêng cho 1 KTT Mức độ thoả mãn của KH mục tiêu Không cao Cao Cao Doanh thu Thấp – TB Cao TB – Cao Chi phí SX và marketing Thấp Cao TB Mức độ rủi ro Cao Thấp TB Điều kiện áp dụng Khả năng công nghệ hạn chế Hiểu biết về các KTT còn hạn chế Khả năng công nghệ cao Hiểu biết sâu và rộng về các KTT Khả năng tài chính tốt Khả năng công nghệ cao Hiểu biết chuyên sâu về TTMT © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 22 Chiến lược chiếm lĩnh thị trường đối với doanh nghiệp kinh doanh đa chủng loại sản phẩm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 23 5.3 Tạo sự khác biệt và Định vị  5.3.1 Tạo sự khác biệt  5.3.2 Định vị © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 24 5.3.1 Tạo sự khác biệt  Đ/n:  Hoạt động tạo ra những sự khác biệt có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp  Nhờ đó DN có thể định giá cao hơn  Tính cần thiết  Chiến lược dẫn đầu về chi phí thấp nhiều rủi ro hơn  Tạo sự khác biệt giúp Giảm được sự cạnh tranh bằng giá Giữ khách hàng ở lại lâu hơn  Tạo lợi nhuận lớn hơn và lâu bền hơn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 25 Các công cụ tạo sự khác biệt Sản phẩm hữu hình Dịch vụ Kênh phân phối Con người Hình ảnh doanh nghiệp Độ bền Độ tin cậy Tính dễ vận hành Tính dễ sửa chữa Kiểu dáng hấp dẫn Thiết kế tiện dụng Tính dễ đặt hàng Giao hàng Lắp đặt Đào tạo khách hàng Tư vấn khách hàng Bảo hành Bảo trì và sửa chữa Dịch vụ khác Số lượng điểm bán Địa điểm cửa hàng Thiết kế của điểm bán Kiến thức và kỹ năng chuyên môn tại điểm bán Dịch vụ tại điểm bán Bầu không khí tại điểm bán Kiến thức chuyên môn Khả năng giao tiếp Tính thanh lịch Khả năng đáp ứng nhanh các yêu cầu Độ tín nhiệm Độ tin cậy Biểu tượng và khẩu hiệu Tổ chức và tham gia các sự kiện Phương tiện truyền thông © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 26 5.3.2 Định vị  Đ/n: Hoạt động thiết kế sản phẩm và các thành phần khác trong marketing-mix, nhằm tạo cho sản phẩm và doanh nghiệp có được một vị trí riêng, không bị lẫn lộn với các đối thủ, trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.  Lý do phải định vị:  Cạnh tranh mạnh, mỗi đối thủ có vị trí riêng  Nhận thức của khách hàng có giới hạn  Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế  Tạo sự nhất quán cho các chiến lược và chương trình marketing-mix sau này Quá trình xây dựng chiến lược định vị  1. Lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng bản đồ nhận thức (bản đồ định vị - perceptual map)  2. Lựa chọn chiến lược định vị  Chiến lược về vị trí tương đối  Chiến lược về số điểm khác biệt  Chiến lược về phong cách định vị  3. Phát triển sản phẩm hữu hình và dịch vụ theo chiến lược đã chọn  4. Thiết kế các thành phần còn lại của marketing-mix theo vị trí đã chọn: giá bán, kênh phân phối, truyền thông marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 27 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 5: Phân khúc, Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị 28 Chiến lược về phong cách định vị trong truyền thông marketing  Hai nhóm phong cách chính:  Định vị lý tính  Định vị cảm tính  Các phong cách cụ thể  Định vị theo thuộc tính  Định vị theo lợi ích  Định vị theo trường hợp sử dụng  Định vị theo đối tượng sử dụng  Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh  Định vị theo chất lượng – giá  Định vị theo hình ảnh