Bài giảng Những vấn đề cơ bản về marketing thương mại quốc tế

ro ñöôïc toái thieåu hoaù. - Doanh thu vaø lôïi nhuaän coù theå nhieàu hôn so vôùi thaønh laäp 100% voán. - Lôïi nhuaän bò phaân chia. - Baát ñoàng phaùt sinh. - Thaønh vieân trong lieân doanh coù theå gaây aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng cuûa coâng ty ôû thò tröôøng khaùc. 6.2.6. Ñaàu tö tröïc tieáp - Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trường nước ngoài đủ lớn, thì họ lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài . 6. 2 Phöông thöùc xaâm nhaäp thò tröôøng quoác teá töø saûn xuaát ôû nöôùc ngoaøi 6. 2. 6 Ñaàu tö tröïc tieáp(tt) ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏ C ÑIEÅM - Tiết kiệm chi phí vận chuyển. - Tạo ra sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngoài. - Kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh doanh ... - sự rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức thâm nhập trên. • Ngoaøi 2 phöông thöùc thöïc hieän chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng quoác teá treân, caùc doanh nghieäp xuaát khaåu coøn coù theå thaâm nhaäp thò tröôøng quoác teá thoâng qua caùc hình thöùc sau: • - Ñaëc khu kinh teá (pecialS conomicE one)Z • - Khu cheá xuaát (xportE processing one)Z • - Khu Thöông maïi töï do ( reeF radeT one)Z 6. 3 Phöông thöùc xaâm nhaäp thò tröôøng quoác teá töø khu thöông maïi töï do 6. 3 Phöông thöùc xaâm nhaäp thò tröôøng quoác teá töø khu thöông maïi töï do • Phöông thöùc naøy coù yù nghóa quan troïng • - Khi saûn xuaát taïi ñaëc khu kinh teá, khu cheá xuaát, caùc doanh nghieäp seõ taän duïng ñöôïc nhöõng lôïi theá nhö: mieãn giaûm caùc loaïi thueá, chi phí thueâ möôùn ñaát ñai, nhaø cöûa, nhaân coâng thaáp. • - Trong khi chôø moät thò tröôøng thuaän lôïi, nhaø xuaát khaåu coù theå gôûi haøng hoùa vaøo khu thöông maïi töï do ñeå giöõ laïi sô cheá hoaëc ñoùng goùi laïi trong moät thôøi gian nhaát ñònh, maø khoâng phaûi laøm thuû • NHÖÕNG NHAÂN TOÁ AÛNH HÖÔÛNG CHUÛ YEÁU ÑEÁN VIEÄC LÖÏ A CHOÏN CHIEÁN LÖÔÏ C XAÂM NHAÄP THÒ TRÖÔØNG QUOÁC TEÁ CUÛA DOANH NGHIEÄP • - Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng thaâm nhaäp • - Ñaëc ñieåm cuï theå cuûa khaùch haøng • - Ñaëc ñieåm cuûa caùc trung gian • - Ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm • - Tieàm löïc cuûa caùc doanh nghieäp • - Caùc toå chöùc marketing saün coù • VAI TROØ CUÛA CHIEÁN LÖÔÏ C XAÂM NHAÄP THÒ TRÖÔØNG QUOÁC TEÁÁ TRONG HOAÏ T ÑOÄNG CUÛA CAÙC DOANH NGHIEÄP XUAÁT NHAÄP KHAÅU • - Taïo cho doanh nghieäp taêng thu nhaäp töø nhöõng kyõ thuaät hieän coù thoâng qua xuaát khaåu saûn phaåm, nhöôïng baûn quyeàn, ñoäc quyeàn kinh tieâu vaø thoâng qua nhöõng hình thöùc khaùc cuûa chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng quoác teá. • - Taïo ñieàu kieän ñeå caùc doanh nghieäp môû roäng thò tröôøng tieâu thuï saûn phaåm vaø phaïm vi hoaït ñoäng. • VAI TROØ CUÛA CHIEÁN LÖÔÏ C XAÂM NHAÄP THÒ TRÖÔØNG QUOÁC TEÁÁ TRONG HOAÏ T ÑOÄNG CUÛA CAÙC DOANH NGHIEÄP XUAÁT NHAÄP KHAÅU • - Taïo ñieàu kieän keùo daøi chu kyø soáng cuûa saûn phaåm. • - Giuùp cho caùc doanh nghieäp giaûm bôùt ñöôïc ruûi ro trong kinh doanh. • - Giaûi thoaùt cho naêng löïc saûn xuaát dö thöøa cuûa moät soá doanh nghieäp nhaát ñònh. • Ñeå thaâm nhaäp thò tröôøng quoác teá thaønh coâng caàn chuù yù • - Phaûi xaùc ñònh ñöôïc muïc tieâu ñònh höôùng thaâm nhaäp taïi thò tröôøng nöôùc ngoaøi hôïp lyù. • - Phaûi thöïc hieän ñoàng boä caùc chính saùch Marketing – Mix. Caùc chính saùch Marketing-Mix naøy laø söï cuï theå hoùa cho chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng cuûa doanh nghieäp. • - Phaûi toå chöùc hoaït ñoäng Marketing ôû caùc doanh nghieäp ñuû maïnh ñeå ñaûm baûo trieån khai vaø thöïc hieän ñöôïc caùc chieán löôïc thaâm nhaäp thò tröôøng cuûa • CHÖÔNG 7 • CHIEÁN LÖÔÏ C SAÛNPHAÅM XAÂM NHAÄ P THÒ TRÖÔØNG QUOÁ C TEÁ • Muïc tieâu chöông 7 - Caùc chieán löôïc cho saûn phaåm quoác teá: phaùt trieån saûn phaåm môùi, thay ñoåi saûn phaåm hieän coù, tìm coâng duïng môùi cuûa saûn phaåm vaø loaïi boû saûn phaåm - Tieâu chuaån hoaù vaø thích nghi hoaù ñoái vôùi saûn phaåm vaø bao bì saûn phaåm. - Nhaân toá aûnh höôûng ñeán nhaõn hieäu quoác teá vaø chieán löôïc ñònh vò saûn phaåm 7.1 SAÛN PHAÅM TREÂN THÒ TRÖÔØNG QUOÁC TEÁ • Moät saûn phaåm (hay dòch vuï) laø toång soá caùc thoûa maõn veà vaät chaát hay tinh thaàn maø ngöôøi mua nhaän ñöôïc khi mua hoaëc söû duïng saûn phaåm: chaát löôïng, kieåu daùng, bao bì, baûo haønh, dòch vuï söûa chöõa, uy tín vaø thoâng tin veà saûn phaåm. 7.1.1 SAÛN PHAÅM COÁT LOÕI TOÅNG THEÅ VEÀ SAÛN PHAÅM SAÛN PHAÅM COÁT LOÕI Bao bì Nhaõn hieäu Dòch vuï Uy tín Thoâng tin Baûo haønh 7.1.1 SAÛN PHAÅM COÁT LOÕI • Coù 3 saùch löôïc veà haøng hoùa cho doanh nghieäp taïi thò tröôøng nöôùc ngoaøi: • + Chæ baùn ra nöôùc ngoaøi nhöõng saûn phaåm naøo khoâng ñoøi hoûi baát kyø moät thay ñoåi, ñieàu chænh hay söûa chöõa naøo. • + Laøm cho saûn phaåm thích öùng vôùi ñieàu kieän cuûa töøng thò tröôøng quoác teá. • + Saùng taïo saûn phaåm môùi 7.1.1 SAÛN PHAÅM COÁT LOÕI • Laøm cho saûn phaåm thích öùng vôùi ñieàu kieän cuûa töøng thò tröôøng quoác teá • - Thay ñổi về sản phẩm hiện coù • - Loại bỏ 1 soá sản phẩm • - Những coâng dụng mới của sản phẩm hieän coù. 7.1.1 SAÛN PHAÅM COÁT LOÕI Thay ñổi về sản phẩm hiện coù • - Thay ñoåi ñöôïc thöïc hieän treân 3 caáp ñoä cuûa saûn phaåm: saûn phaåm coát loõi, bao bì vaø dòch vuï hoã trôï. • - Vieäc taïo ra saûn phaåm mới töø sản phẩm hieän coù giuùp tieát kieäm chi phí, thôøi gian. 7.1.1 SAÛN PHAÅM COÁT LOÕI • Loại bỏ 1 soá sản phẩm • - Caùc saûn phaåm khoâng mang laïi hieäu quaû hoaëc ñöôïc xaùc ñònh laø yeáu thì coù theå bò loaïi boû khoûi thò tröôøng. • - Saûn phaåm cuõng coù theå loaïi boû ôû 1 soá thò tröôøng tieàm naêng yeáu hoaëc taát caû caùc thò tröôøng • - Vieäc loaïi boû caàn ñöôïc ñaùnh giaù chi tieát trong moái lieân heä giöõa chi phí duy trì saûn phaåm, lôïi nhuaän mang laïi vaø caùc quyeát ñònh 7.1.1 SAÛN PHAÅM COÁT LOÕI • Tìm những coâng dụng mới của sản phẩm • - Coù theå coù 1 öùng duïng lieân quan hay khoâng? • - Moät saûn phaåm daønh cho nöõ coù theå daønh cho am?N • - Saûn phaåm coù theå ñöôïc söû duïng khaùc ñi khi duøng keøm vôùi saûn phaåm khaùc khoâng? • - Caùc thuoäc tính hay thaønh phaàn töï nhieân coù taïo ra coâng duïng môùi cuûa saûn 7.1.1 SAÛN PHAÅM COÁT LOÕI Một số cách tạo ra sản phẩm mới • Mua lại toàn bộ hoặc 1 phần công ty khác sản xuất các sản phẩm tiềm năng hoặc đang có ở thị trường ngoại quốc. • Sáp nhập, kết hợp nhiều công ty để tạo ra sản phẩm • Sao chép, mô phỏng những sản phẩm nổi tiếng của các công ty khác • Tự nghiên cứu phát triển,cho ra đời sản phẩm mới 7.1.1 SAÛN PHAÅM COÁT LOÕI • Quaù trình phaùt trieån saûn phaåm môùi thöôøng traûi qua caùc giai ñoaïn chính sau • 1. Khôûi ñoäng, thaåm tra vaø gaïn loïc yù töôûng ñoù • 2. Phaân tích thöông maïi, kinh doanh • 3. Trieån khai saûn phaåm • 4. Thöû nghieäm thò tröôøng • 5. Thay ñoåi, töø boû hoaëc thöông maïi hoaù saûn phaåm 7.1.1 SAÛN PHAÅM COÁT LOÕI • Tieâu chuaån hoaù saûn phaåm Tieâu chuaån hoaù (chieán löôïc saûn phaåm toaøn caàu) laø vieäc ñöa moät loaïi saûn phaåm cho nhieàu thò tröôøng nöôùc ngoaøi vaø cuõng coù theå ñöôïc tieâu thuï taïi thò tröôøng trong nöôùc. Tieâu chuaån hoaù giuùp tieát kieäm chi phí töø lôïi theá qui moâ, caùc thoâng tin veà saûn phaåm seõ ñöôïc nhieàu thò tröôøng bieát ñeán vaø taïo ra nhu caàu gioáng nhau veà saûn phaåm. 7.1.1 SAÛN PHAÅM COÁT LOÕI • Thích nghi hoaù saûn phaåm Thích nghi hoaù laø vieäc coâng ty thieát keá vaø saûn xuaát saûn phaåm theo nhu caàu rieâng bieät cuûa töøng caù nhaân, toå chöùc taïi thò tröôøng nöôùc ngoaøi. Coù hai loaïi thích nghi hoaù: - Thích nghi hoaù baét buoäc - Thích nghi hoaù töï nghuyeän 7.1.1 SAÛN PHAÅM COÁT LOÕI • Vieäc löïa choïn Tieâu chuaån hoaù hay Thích nghi hoaù saûn phaåm • - Caïnh tranh: vò theá, ñoái thuû caïnh tranh. • - Thò tröôøng: nhu caàu cuûa k.haøng, lôïi nhuaän, söùc mua. • - Saûn phaåm: lôïi theá tieát kieäm töø qui moâ, caùc qui ñònh cuûa chính phuû, loaïi saûn phaåm. • - Coâng ty: muïc tieâu, khaû naêng, nguoàn löïc. 7.1.2 BAO BÌ, ÑOÙNG GOÙI Chức năng của bao bì • - Treân lónh vöïc vaän chuyeån, nhaèm baûo veä, baûo quaûn saûn phaåm khoâng bò hö hoûng, taïo ñieàu kieän thuaän lôïi trong vieäc giao nhaän, buoân baùn haøng hoùa. • - Bao bì coøn thöïc hieän chöùc naêng quaûng caùo cho saûn phaåm, baûo ñaûm thoâng tin cho ngöôøi tieâu duøng naém chaéc ñöôïc caùc thaønh phaàn caáu taïo cuûa moät loaïi saûn phaåm, caùch söû duïng, caùch baûo quaûn, thôøi gian saûn xuaát, coâng duïng cuûa saûn phaåm… 7.1.2 BAO BÌ, ÑOÙNG GOÙI Bao bì saûn phaåm xuaát khaåu phaûi ñaït moät soá yeâu caàu sau: – Phaûi giöõ ñöôïc höông vò, maøu saéc, hình daùng cuûa saûn phaåm, giöõ ñöôïc ñoä khoâ, ñoä aåm, khoâng bò thaám nöôùc qua bao bì, giöõ ñöôïc nguyeân traïng beân trong chaát löôïng cuûa saûn phaåm. – Bao bì phaûi choáng ñöôïc moái, moït, aùnh saùng, nhieät ñoä noùng, laïnh… baûo veä cho saûn phaåm thích hôïp vôùi nhöõng ñieàu kieän moâi tröôøng, khí haäu, thôøi tieát ôû nhöõng nöôùc khaùc nhau, caùc hình thöùc chuyeân chôû khaùc nhau. – Bao bì phaûi thoaû maõn theo yeâu caàu cuûa nhaø nhaäp khaåu ngöôøi baùn leû, ngöôøi baùn buoân, 7.1.2 BAO BÌ, ÑOÙNG GOÙI Thực hiện VIEW đối với bao bì, đóng gói – V- Visibility: Sự phân biệt, bao bì đóng gói phải làm cho sản phẩm được phân biệt dễ dàng với các sản phẩm cạnh tranh hiện có – I- Informative: Thông tin, bao bì phải có những thông tin về sản phẩm – E- Emotional Impact: Ấn tượng, thiết kế bao bì phải làm cho ấn tượng tốt đối với khách hàng – W-Workability: Chức năng của bao bì là bảo vệ sản phẩm và tăng hiệu quả sử dụng 7.1.2 BAO BÌ, ÑOÙNG GOÙI Veà maët thoâng tin treân bao bì + Teân cuûa saûn phaåm ( ame of product)N + Troïng löôïng (eight)W + Ngaøy saûn xuaát ( ate)D + Thaønh phaàn ( ngredients)I + Ñieàu kieän döï tröõ (torage conditions)S + Chæ daãn caùch söû duïng ( nstruction forI use) 7.1.2 BAO BÌ, ÑOÙNG GOÙI Tieâu chuaån hoaù, thích nghi hoaù bao bì giuùp coâng ty giaûm chi phí vaø taêng lôïi nhuaän do: - Thuaän tieän hôn cho vieäc ñoùng goùi - Giaûm chi phí ñaàu tö cho bao bì - Thuaän lôïi cho vieäc toàn tröõ ôû nhaø maùy saûn xuaát vaø caùc keânh phaân phoái - Thuaän lôïi cho vieäc xöû lyù vaø vaän chuyeån cuõng nhö caùc chi phí lieân quan 7.1.3 NHAÕN HIEÄU HAØNG HOAÙ Nhaõn hieäu coù theå laø moät teân, moät töø, moät hình aûnh hoaëc moät bieåu töôïng… hoaëc laø söï keát hôïp giöõa caùc noäi dung ñoù ñeå cho ra moät nhaõn hieäu laøm cho khaùch haøng bieát ñöôïc saûn phaåm cuûa moät doanh nghieäp hoaëc moät nhaø saûn xuaát naøo ñoù ñaõ saûn xuaát ra saûn phaåm vaø dòch vuï, giuùp cho vieäc phaân bieät chuùng vôùi nhöõng saûn phaåm caïnh tranh. Moät nhaõn hieäu thöông maïi laø “nhaõn hieäu hoaëc boä phaän cuûa nhaõn hieäu ñöôïc luïaât phaùp baûo veä”. 7.1.3 NHAÕN HIEÄU HAØNG HOAÙ Bảo vệ nhãn hiệu quốc tế –Bảo vệ nhãn hiệu theo ngày đăng ký, ngoại trừ những trường hợp đặc biệt. –Bảo vệ nhãn hiệu theo thứ tự ưu tiên sử dụng trước, ngoại trừ những trường hợp đặc biệt. 7.1.3 NHAÕN HIEÄU HAØNG HOAÙ Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế Chọn 1 nhãn hiệu tốt.Một nhãn hiệu tốt thoả mãn các yêu cầu: gợi ý được lợi ích của sản phẩm, gợi nên chất lượng sản phẩm, dẽ phát âm nhận dạng và dễ nhớ, dễ phân biệt,không mang ý nghĩa nghèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác, dễ chuyển đổi ngôn ngữ, đáp ứng yêu cầu bảo hộ, dễ thích nghi 7.1.3 NHAÕN HIEÄU HAØNG HOAÙ Các quyết định về nhãn hiệu quốc tế Xác định số lượng nhãn hiệu. Nhãn hiệu gia đình, nhãn hiệu riêng lẻ, đa nhãn hiệu 7.1.3 NHAÕN HIEÄU HAØNG HOAÙ Moät soá nguyeân taéc Quoác teá veà nhaõn hieäu – Nhaõn hieäu khoâng ñöôïc coù nhöõng hình daùng, kieåu maãu gioáng quoác huy, quoác kyø cuûa baát kyø moät nöôùc naøo. – Khoâng ñöôïc gioáng baát kyø loaïi huy hieäu naøo cuûa moät ñoaøn theå xaõ hoäi naøo. – Khoâng ñöôïc truøng hoaëc gioáng heät moät nhaõn hieäu ñaõ ñöôïc ñaêng kyù 7.1.3 NHAÕN HIEÄU HAØNG HOAÙ Moät soá nguyeân taéc Quoác teá veà nhaõn hieäu(tt) – Khoâng ñöôïc söû duïng chaân dung cuûa baát kyø moät ngöôøi naøo khi chöa ñöôïc söï ñoàng yù cuûa hoï. – Khi thieát laäp moät nhaõn hieäu haøng hoùa neân choïn nhöõng nhaõn hieäu deã nhôù, gaây aán töôïng toát vaø nhaõn hieäu caàn coù tính ñoäc ñaùo rieâng bieät. 7.1.4 DÒCH VUÏ Gaén lieàn vôùi saûn phaåm. Ñieàu naøy theå hieän söï quan taâm cuûa nhaø saûn xuaát ñoái vôùi khaùch haøng. Söï quan taâm naøy caøng lôùn seõ caøng naâng cao uy tín cuûa nhaø saûn xuaát goùp phaàn naâng cao khaû naêng caïnh tranh cuûa saûn phaåm treân thò tröôøng quoác teá. Caùc thöôøng khaùc bieät giöõa caùc thò tröôøng khaùc nhau do söï thay ñoåi veà saûn phaåm, ñieàu kieän söû duïng, vaø cô sôû haï taàng dòch vuï ôû caùc thò tröôøng quoác teá. 7.1.4 DÒCH VUÏ Caùc vaán ñeà lieân quan ñeán dòch vuï • - Phuï thuoäc vaøo caùc nhaø phaân phoái ngoaïi quoác vaø ñaïi lyù nhaèm cung caáp dòch vuï cho ngöôøi tieâu duøng taïi ñòa phöông. • - Baûo haønh ñoái vôùi caùc saûn phaåm cuûa caùc coâng ty quoác teá phaûi tuaân thuû vaø khoâng vi phaïm caùc quy ñònh ñòa phöông veà caùc tieâu chuaån saûn phaåm cuõng nhö ñaûm baûo traùch nhieäm cuûa nhaø saûn xuaát. • CHÖÔNG 8 • CHIEÁN LÖÔÏ C ÑÒNH GIAÙ SAÛN PHAÅM QUOÁ C TEÁ • Muïc tieâu chöông 8 - Xaùc ñònh taàm quan troïng cuûa ñònh giaù saûn phaåm trong chieán löôïc marketing thöông maïi quoác teá. - Nhöõng yeáu toá cô baûn aûnh höôûng ñeán ñònh giaù saûn phaåm quoác teá. - Caùc phöông phaùp ñònh giaù saûn phaåm quoác teá. - Qui trình ñònh giaù saûn phaåm quoác teá. 8.1 Khaùi quaùt veà giaù saûn phaåm quoác teá • Giaù laø nhöõng gì maø ngöôøi ta phaûi boû ra ñeå ñöôïc sôû höõu 1 saûn phaåm. Giaù theå hieän phaàn lôùn söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng, vaø giaù trò cuûa moät saûn phaåm laø nhöõng gì khaùch haøng nhaän thöùc ñöôïc töø saûn phaåm ñoù. 8.2 Taàm quan troïng cuûa ñònh giaù saûn phaåm quoác teá • - Giaù cuûa saûn phaåm phaûn aùnh chaát löôïng vaø giaù trò maø ngöôøi mua nhaän ñöôïc trong saûn phaåm. • - Giaù caû laøm thay ñoåi caáu truùc cuûa thò tröôøng do caïnh tranh ngaøy caøng gay gaét. • - Caùc thò tröôøng khaùc nhau coù nhöõng yeáu toá thay ñoåi khaùc nhau: bieåu thueá, chi phí, thaùi ñoä, caïnh tranh, bieán ñoäng tieàn teä ñònh giaù raát khoù khaên. 8.3 Nhöõng loãi thoâng thöôøng trong ñònh giaù saûn phaåm quoác teá • - Vieäc ñònh giaù hoaøn toaøn döïa vaøo chi phí. • - Giaù caû khoâng ñöôïc xeùt laïi thöôøng xuyeân ñeå coù theå thích öùng vôùi nhöõng thay ñoåi treân thò tröôøng. • - Giaù caû ñöôïc ñònh moät caùch ñoäc laäp vôùi nhöõng thaønh phaàn cuûa marketing-mix. 8.4 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán giaù haøng xuaát khaåu • 8.4.1 Nhu caàu saûn phaåm treân thò tröôøng • - Giaù caû laø giaù trò tieàn teä cuûa tính höõu duïng. • - Baûn chaát cuûa nhu caàu ñöôïc bieåu loä qua söï ñaøn hoài cuûa giaù, thu nhaäp,… thöôøng coù söï thay ñoåi raát nhieàu giöõa caùc quoác gia. • - Caùc nhaân toá cô baûn thuoäc veà thò tröôøng trong ñònh giaù quoác teá bao goàm caùc nhaân toá thuoäc veà nhaân khaåu hoïc, phong tuïc, taäp quaùn trong trao ñoåi vaø tieâu duøng, ñieàu kieän kinh teá vaø taát caû nhöõng nhaân toá lieân quan ñeán vieäc chaáp nhaän vaø söû duïng saûn 8.4 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán giaù haøng xuaát khaåu • 8. 4. 2 Nhaân toá caïnh tranh • - Baûn chaát (caïnh tranh hoaøn haûo, ñoäc quyeàn) vaø cöôøng ñoä caïnh tranh coù theå aûnh höôûng raát lôùn ñeán caùc möùc giaù trong moät thò tröôøng nhaát ñònh. • - Tính ñeán nhaân toá caïnh tranh, ñoøi hoûi coâng ty quoác teá phaûi xaùc ñònh hình thaùi thò tröôøng, xaùc ñònh soá löôïng vaø baûn chaát cuûa ñoái thuû caïnh tranh hieän taïi vaø tieàm naêng (quoác gia vaø quoác teá). • - Trong moät soá tröôøng hôïp, giaù caû thò tröôøng ñöôïc ñieàu haønh bôûi nhöõng taäp ñoaøn (artel)C vaø thoaû thuaän giöõa caùc ñoái thuû caïnh tranh 8.4 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán giaù haøng xuaát khaåu • 8.4.3 Caùc nhaân toá moâi tröôøng • Bao haøm nhöõng nhaân toá ngoaïi lai vaø khoâng moät coâng ty ñôn leû naøo coù theå kieåm soaùt ñöôïc. • - Söï dao ñoäng cuûa tyû giaù hoái ñoaùi • - Tyû leä laïm phaùt • - Nhöõng ñieàu tieát vaø kieåm soaùt cuûa Chính phuû • - Choáng phaù giaù vaø baûo hoä giaù trong thò tröôøng quoác teá. 8.4 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán giaù haøng xuaát khaåu 8.4.4 Nhaân toá chi phí • Chi phí laø nhaân toá chuû yeáu trong vieäc xaùc ñònh giaù hoaëc giaù saøn. Caên cöù vaøo chi phí, coù caùc phöông phaùp tính khaùc nhau : • - Giaù giôùi haïn(giaù saøn) : möùc giaù baèng chi phí tröïc tieáp hoaëc chi phí khaû bieán . • - Giaù kyõ thuaät : möùc giaù ñaûm baûo buø ñaép chi phí hay hoaø voán . • - Giaù muïc tieâu : möùc giaù ñaûm baûo coù laõi theo muïc tieâu. 8.4 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán giaù haøng xuaát khaåu 8.4.4 Nhaân toá chi phí (tt) • - Bieát chi phí cuõng giuùp cho vieäc ñaùnh giaù phaûn öùng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh khi ñöa ra möùc giaù ñaëc bieät • - Saûn phaåm cho ngöôøi mua trong nöôùc hay nöôùc ngoaøi ñeàu gioáng nhau, ñoù laø caùc chi phí veà lao ñoäng, nguyeân vaät lieäu, baùn haøng, vaän chuyeån … nhöng taàm quan troïng cuûa chuùng khi ñöôïc xem xeùt nhö nhöõng yeáu toá quyeát ñònh cuûa giaù laïi heát söùc khaùc nhau. Vì ñònh giaù trong thöông maïi quoác teá thöôøng phaùt sinh caùc chi phí khaùc vaø tính vaøo giaù baùn ôû thò tröôøng nöôùc ngoaøi, gaây aûnh 8.4 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán giaù haøng xuaát khaåu 8.4.5 Muïc tieâu vaø chính saùch cuûa coâng ty • - Caùc coâng ty thöôøng ñònh ra nhöõng muïc tieâu phuø hôïp vôùi tình hình cuï theå. Khi coù söï thay ñoåi cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng chính trò, luaät phaùp, kinh teá thì muïc tieâu cuûa coâng ty coù theå thay ñoåi, chieán löôïc giaù cuûa coâng ty thay ñoåi. • - Caùc quan ñieåm, yù kieán ñoái laäp vaø khaùc nhau trong moät coâng ty seõ laøm cho coâng ty ñoù khoù coù theå ñaït ñöôïc söï nhaát trí 8.4 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán giaù haøng xuaát khaåu Các mục tiêu trong việc định giá • Đáp ứng lợi nhuận đầu tư • Duy trì thị phần • Đáp ứng mục tiêu lợi nhuận • Mở rộng thị phần • Đạt mục tiêu doanh thu • Đạt lợi nhuận tối đa • Định giá cao nhất trong khung giá • Lợi nhuận đầu tư cao nhất • Đương đầu cạnh tranh 8.4 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán giaù haøng xuaát khaåu • Các chính sách giá của công ty • Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa (chắt lọc) • Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa (thâm nhập) • Giá xuất khẩu bằng giá nội địa • Giá theo các điều khoản thương mại( INCOTERM - Điều khoản thương mại Hoa Kỳ 1941 sửa đổi) • Các điều khoản hay sử dụng: Exwork, FOB, FAS, CFR, CIF, DEQ 8.4 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán giaù haøng xuaát khaåu • Các yếu tố xem xét lựa chọn điều kiện Incoterm • Nhà vận tải là người trong nước hay nước ngoài • Biết được mức độ bảo hiểm • Nắm được thông tin về chi phí • Nhà xuất khẩu có nhu cầu về tiền hay không(đây là lý do để không chọn CFR, CPT) • Nhà XK có bảng báo giá của các nhà cung cấp để so sánh( chọn CIF, CIP) • Yêu cầu của chính phủ nước xuất khẩu .8 5 Các chiến lược giá kèm theo mục tiêu • Chiến lược thị trường hớt váng sữa. • Chiến lược trượt xuống đường cong cầu. • Chiến lược định giá thâm nhập (định giá bành trướng). • Chiến lược giá ưu đãi. • Chiến lược định giá tiêu diệt. 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu • Ñònh giaù theo chi phí coäng vôùi lôïi nhuaän coá ñònh • Ñaây laø phöông phaùp ñònh giaù höôùng vaøo muïc tieâu chi phí lôïi nhuaän cuûa coâng ty. Theá laø, theo caùch naøy thì döïa vaøo toaøn boä chi phí cho moät ñôn vò saûn phaåm vaø coäng theâm vaøo ñoù moät tyû leä % coá ñònh seõ cho ra giaù baùn saûn phaåm. Coâng thöùc: • iaù = chi phí + (chi phí 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu • Ñònh giaù theo coâng thöùc • Giaù = chi phí nguyeân vaät lieäu • + chi phí lao ñoäng tröïc tieáp (ñeå chi cho chi phí thöôøng xuyeân) + 100% chi phí lao ñoäng tröïc tieáp + Töø 120 ñeán 180% chi phí lao ñoäng tröïc tieáp (ñeå chi cho taát caû caùc chi phí khaùc vaø coù lôïi nhuaän) 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu • Ñònh giaù theo chi phí coäng vôùi lôïi nhuaän coá ñònh qua nhöõng trung gian • Ñaây laø phöông phaùp ñònh giaù maø ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng phaûi traû 1 möùc giaù toång coäng cuûa nhöõng möùc lôïi nhuaän taêng theâm khi saûn phaåm löu thoâng qua nhöõng keânh phaân phoái töø nhaø saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng. 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu • Ñònh giaù theo chi phí coäng vôùi lôïi nhuaän coá ñònh qua nhöõng trung gian(tt) • Nhaø baùn sæ mua saûn phaåm töø nhaø saûn xuaát vôùi giaù 20USD/sp. Nhaø baùn sæ muoán lôïi nhuaän 20% treân giaù baùn cho nhaø baùn leû thì giaù baùn laø 25USD/sp. Nhaø baùn leû muoán coù lôïi nhuaän 50% treân giaù mua thì giaù baùn seõ laø 37. 5 /spUSD . 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu • Ñònh giaù theo theo lôïi nhuaän muïc tieâu • Moät coâng ty coù chi phí coá ñònh laø 50USD vaø chi phí bieán ñoåi laø 80USD ñeå taïo ra 8 saûn phaåm. Giaû söû BGÑ muoán lôïi nhuaän laø 10% treân möùc ñaàu tö 200USD ñeå phaùt trieån saûn phaåm. • Giaù trung bình = ( 50+ 80+ 20)/ 8 = 18. 75USD Ñònh giaù theo theo lôïi nhuaän muïc tieâu Neáu chæ baùn ñöôïc 5 saûn phaåm, vaø toàn kho 3 saûn phaåm Saûn phaåm döï tính baùn: 8 Saûn phaåm thöïc teá baùn: 5 Toång doanh thu: x.=8 18 75 150 Chi phí coá ñònh: 50 Chi phí bieán ñoåi: 80 Toång chi phí: 130 Lôïi nhuaän: 20 Toång doanh thu: x.=.5 18 75 93 75 Chi phí coá ñònh: 50 Chi phí bieán ñoåi: 80 Toång chi phí: 130 Lôïi nhuaän: (.)36 25 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu • Ñònh giaù theo theo ñieåm hoaø voán • - Nhaø saûn xuaát seõ taäp trung vaøo möùc saûn löôïng haøng baùn ra sao cho toång doanh thu baèng vôùi toång chi phí, töùc laø möùc saûn löôïng maø ôû ñoù khoâng coù lôïi nhuaän cuõng nhö khoâng coù thua loã • - Saûn löôïng hoaø voán = Toång chi phí coá ñònh/ (Giaù baùn –chi phí bieán ñoåi ñôn vò) 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu • Ñònh giaù theo theo Chi phí bieân teá • Nhaø saûn xuaát seõ baùn 1 ñôn vò saûn phaåm saûn xuaát theâm baèng vôùi chi phí phaùt sinh theâm cho vieäc saûn xuaát ra ñôn vò saûn phaåm ñoù. saûn phaåm xuaát khaåu chæ gaùnh chòu bieán phí, coøn saûn phaåm tieâu thuï noäi ñòa gaùnh chòu caû bieán phí vaø toång ñònh phí. 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu • Ñònh giaù thaâm nhaäp thò tröôøng • Ñeå söû duïng thaønh coâng vieäc ñònh giaù thaâm nhaäp thò tröôøng, caàn coù nhöõng ñieàu kieän sau: • + Thò tröôøng phaûi nhaïy beùn vôùi giaù caû. • + Giaù ñôn vò cuûa saûn xuaát vaø phaân phoái seõ haï thaáp vôùi saûn löôïng tích luyõ. 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu • Ñònh giaù nhaèm chaét loïc thò tröôøng • - Ñaây laø phöông phaùp ñònh giaù döïa treân söï keát hôïp giöõa 2 phöông phaùp ñònh giaù döïa treân nhu caàu vaø ñònh giaù döïa treân danh tieáng saûn phaåm. • - Phöông phaùp ñònh giaù naøy nhaèm xaùc laäp 1 phaân khuùc thò tröôøng coù lôïi nhaát ñoái vôùi coâng ty khi kinh doanh treân thò • Ñònh giaù nhaèm chaét loïc thò tröôøng (tt) • Ba yeáu toá aûnh höôûng ñeán söï co giaõn veà giaù theo nhu caàu: • - Tính thay theá cuûa caùc saûn phaåm khaùc caøng cao thì tính co giaõn veà giaù cuûa saûn phaåm caøng nhieàu. • - Saûn phaåm thieát yeáu thì ít co giaõn. • - Giaù caû chieám phaàn lôùn thu nhaäp cuûa ngöôøi tieâu duøng thì söï co giaõn veà giaù nhieàu. • Ñònh giaù nhaèm chaét loïc thò tröôøng (tt) • Phöông phaùp ñònh giaù döïa treân nhu caàu cho thaáy nhu caàu caøng cao thì giaù caøng cao. Töùc laø nhu caàu seõ thieát laäp möùc giaù traàn, coøn chi phí seõ thieát laäp giaù saøn. • Ñoâi khi nhu caàu cuõng thieát laäp möùc giaù thaáp do ngöôøi tieâu duøng nhaän thaáy ñöôïc moái quan heä giöõa • Ñònh giaù nhaèm chaét loïc thò tröôøng (tt) • Phöông phaùp ñònh giaù döïa treân danh tieáng saûn phaåm cho thaáy, 1 vaøi saûn phaåm coù giaù cao vì danh tieáng cuûa noù. Ngöôøi tieâu duøng khi khoâng coù nhieàu thoâng tin veà caùc saûn phaåm, hay caùc thoâng tin gioáng nhau giöõa caùc saûn phaåm thì cho raèng saûn phaåm coù giaù cao chaát löôïng seõ toát hôn. • Ñònh giaù nhaèm chaét loïc thò tröôøng (tt) • Muoán söû duïng vieäc ñònh giaù naøy phaûi coù nhöõng ñieàu kieän sau ñaây: • + Coù nhieàu khaùch haøng vaø söùc caàu khoâng co giaõn theo giaù. • + Khoâng coù nguy cô laø neáu giaù cao seõ kích thích nhöõng haõng khaùc caïnh tranh vôùi doanh nghieäp. • + Giaù caû cao seõ gaây ra aán töôïng laø moät saûn phaåm coù chaát löôïng toát. 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu Ñònh giaù trong thò tröôøng coù ít haøng hoaù coù taàm chi phoái • Moät coâng ty seõ ñònh giaù cho toaøn ngaønh neáu nhöõng ngaønh ñoù ít haøng hoaù coù taàm chi phoái thò tröôøng: Gillette, Kodak… • Ñònh giaù thaáp seõ tieâu dieät ñoái thuû caïnh tranh. • Ñònh giaù cao bò chuù yù töø chính 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu Ñònh giaù theo thoùi quen mua haøng • Moät coâng ty ñònh giaù theo thoùi quen mua haøng seõ phaûi coá gaéng thay ñoåi möùc giaù ñaõ ñöôïc chaáp nhaän. Thoâng thöôøng, hoï seõ ñieàu chænh caùc kích côõ vaø troïng löôïng cuûa saûn phaåm ñeå giöõ giaù. Vaø nhö vaäy, trong 1 thôøi gian daøi, giaù caû thay ñoåi ít nhöng kích côõ vaø troïng löôïng thay ñoåi nhieàu laàn vaø 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu • Ñònh giaù theo giaù hieän haønh • Loaïi ñònh giaù höôùng theo söï caïnh tranh thoâng duïng nhaát laø ôû choã haõng saûn xuaát tìm caùch giöõ gía baùn cuûa mình ôû möùc trung bình do nhöõng ngöôøi caïnh tranh ñaët ra. Vieäc ñònh giaù theo giaù hieän haønh ñöôïc söû duïng trong caùc thò tröôøng veà saûn phaåm ñoàng nhaát. 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu • Ñònh giaù theo voøng ñôøi cuûa saûn phaåm • Trong giai ñoaïn giôùi thieäu saûn phaåm, chi phí laøm neân saûn phaåm, soá löôïng ngöôøi mua , phaûn öùng cuûa ñoái thuû caïnh tranh ñöôïc bieát raát ít. Vì vaäy ñònh giaù raát khoù khaên. • Thoâng thöôøng, caùc coâng ty aùp duïng möùc giaù giaûm trong khoaûng 1 thôøi gian 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu • Ñònh giaù theo voøng ñôøi cuûa saûn phaåm(tt) • Trong giai ñoaïn taêng tröôûng, caùc coâng ty coù theå aùp duïng chính saùch giaù cao. Tuy nhieân kinh nghieäm cho thaáy, ñeå ngaên caûn ñoái thuû caïnh tranh gia nhaäp thò tröôøng, caùc coâng ty thöôøng giaûm giaù khi chi phí giaûm trong giai ñoaïn naøy. 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu • Ñònh giaù theo voøng ñôøi cuûa saûn phaåm(tt) • Trong giai ñoaïn baõo hoaø, nhu caàu khoâng cao hôn. Chính saùch giaù oån ñònh laø phuø hôïp. • Khi maø söï giaûm giaù laø caùch hôïp lyù nhaát ñeå kích thích saûn löôïng baùn ra, caùc coâng ty seõ thöïc hieän neáu nhö ngöôøi tieâu duøng nhaïy caûm veà giaù 8.6 Caùc phöông phaùp ñònh giaù cho saûn phaåm xuaát khaåu • Ñònh giaù theo voøng ñôøi cuûa saûn phaåm(tt) • Trong giai ñoaïn suy thoaùi, saûn löôïng baùn ra baét ñaàu giaûm, coù 2 caùch ñònh giaù: • - Haï giaù cho ñeán khi haøng ñöôïc tieâu thuï heát. • - Giöõ giaù vaø giaûm chi phí ñôïi cho 8.7 Caùc böôùc ñònh giaù cho saûn phaåm Quoác teá Phaân tích chi phí Giaù thaønh xuaát khaåu Chính saùch giaù cuûa coâng ty Giaù thò tröôøng Muïc tieâu treân thò tröôøng q.teá Phaân tích Thò tröôøng Ñieàu kieän k.teá ôû quoác gia xaâm nhaäp AÁn ñònh giaù xuaát Quy ñònh giaù caû, caïnh tranh • Böôùc 1:Phaân tích chi phí • Caùc doanh nghieäp xuaát nhaäp khaåu phaûi haïch toaùn ñuùng vaø ñuû caùc chi phí cho saûn phaåm xuaát khaåu töø khi saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát ra cho ñeán khi giao cho ngöôøi mua haøng cuï theå ñoù laø haïch toaùn ñuùng chi phí saûn xuaát ra saûn phaåm (Theo quy ñònh veà haïch toaùn giaù thaønh saûn phaåm) vaø chi phí cho xuaát khaåu saûn phaåm. 8.7 Caùc böôùc ñònh giaù cho saûn phaåm Quoác teá • Böôùc 2: Phaân tích thò tröôøng • Ñaây laø moät böôùc tích cöïc chuû ñoäng cuûa baát kyø doanh nghieäp saûn xuaát kinh doanh naøo. Noù laø keát quaû cuûa quaù trình thu thaäp vaø xöû lyù thoâng tin veà thò tröôøng quoác teá. Khi phaân tích thò tröôøng caàn chuù yù caùc vaán ñeà sau: • - Yeáu toá cung caàu veà saûn phaåm • - Tình hình caïnh tranh • - Möùc giaù ñaõ hình thaønh treân thò tröôøng quoác teá. 8.7 Caùc böôùc ñònh giaù cho saûn phaåm Quoác teá • Böôùc 3: Xaùc ñònh giôùi haïn cuûa giaù • Caùc doanh nghieäp caàn xaùc ñònh giôùi haïn giaù cao vaø giôùi haïn giaù thaáp cho saûn phaåm xuaát khaåu taïo cô sôû deã daøng cho quan heä mua baùn. 8.7 Caùc böôùc ñònh giaù cho saûn phaåm Quoác teá • Böôùc 4: Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa giaù • Moãi doanh nghieäp xuaát nhaäp khaåu caàn xaùc ñònh roõ muïc tieâu cuûa chính saùch giaù cuûa mình. Coù theå ñoù laø muïc tieâu khoái löôïng baùn, muïc tieâu lôïi nhuaän, hoaëc laø ñeå thaâm nhaäp thò tröôøng . 8.7 Caùc böôùc ñònh giaù cho saûn phaåm Quoác teá • Böôùc 5: Xaùc ñònh cô caáu giaù • Moãi doanh nghieäp xuaát nhaäp khaåu caàn laäp cô caáu giaù cuûa caû saûn phaåm xuaát khaåu. Baûng cô caáu giaù naøy cho pheùp ñònh giaù baùn cho khaùch haøng. Dó nhieân trong vieäc xaùc ñònh giaù xuaát, ngöôøi ta luoân xaùc ñònh roõ ñieàu kieän vaø cô sôû giao haøng ñaõ bao haøm traùch nhieäm vaø chi phí maø ngöôøi baùn (nhaø saûn xuaát) phaûi chòu trong vieäc giao haøng nhö vaän chuyeån, boác dôõ, mua baûo hieåm, chi phí löu kho, laøm thuû tuïc haûi quan v.v… 8.7 Caùc böôùc ñònh giaù cho saûn phaåm Quoác teá • CHÖÔNG 9 • CHIEÁN LÖÔÏ C PHAÂN PHOÁI • SAÛN PHAÅM QUOÁ C TEÁ • Muïc tieâu chöông 8 Xaùc ñònh nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán hoaït ñoäng phaân phoái saûn phaåm quoác teá, keânh phaân phoái saûn phaåm quoác teá, noäi dung quaûn trò keânh phaân phoái quoác teá, xaâm nhaäp vaøo keânh phaân phoái ôû nöôùc ngoaøi vaø phaân phoái vaät chaát cuûa saûn phaåm quoác teá. CAÙC QUYEÁT ÑÒNH PHAÂN PHOÁI QUOÁC TEÁ • Khi noùi ñeán quyeát ñònh phaân phoái quoác teá, ngöôøi ta thöôøng ñeà caäp ñeán caùc vaán ñeà sau ñaây: • - Xaùc ñònh nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán phaân phoái saûn phaåm quoác teá. • - Xaùc ñònh caùc phöông aùn phaân phoái quoác teá. • Caùc nhaân toá moâi tröôøng kinh doanh khaùc nhau • Giöõa caùc quoác gia ñeàu coù nhöõng khaùc bieät veà vaên hoaù – xaõ hoäi, ñieàu kieän chính trò phaùp luaät thoâng qua theå cheá, thoâng qua chuû tröông chính saùch cuûa chính phuû, khaùc nhau veà phong tuïc taäp quaùn, thoùi quen tieâu duøng… Doanh nghieäp phaûi ñieàu tra, xaùc ñònh heä thoáng phaân phoái phuø hôïp vôùi ñieàu kieän thay ñoåi moâi tröôøng cuûa moãi quoác gia, phuø hôïp boái caûnh moâi tröôøng muïc tieâu. Caùc thò 9.1 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán phaân phoái saûn phaåm quoác teá • Nhaân toá veà khoaûng caùch ñòa lyù • Nhaân toá naøy coù aûnh höôûng ñeán vieäc choïn heä thoáng phaân phoái, khoaûng caùch giöõa nhaø xuaát khaåu vaø nhaø nhaäp khaåu caøng xa thì thu thaäp vaø xöû lyù thoâng tin seõ gaëp nhieàu trôû ngaïi. 9.1 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán phaân phoái saûn phaåm quoác teá • Nhaân toá khaû naêng cuûa nhaø xuaát khaåu • Ñaây laø nhaân toá chuû quan cuûa nhaø xuaát khaåu noù quyeát ñònh heä thoáng phaân phoái. Neáu caùc nhaân toá veà moâi tröôøng, veà khoaûng caùch ñòa lyù coù thuaän lôïi nhöng veà khaû naêng taøi chính, toå chöùc nhaân söï, trình ñoä khoa hoïc kyõ thuaät, khaû naêng veà caïnh tranh cuûa nhaø xuaát khaåu yeáu keùm thì vieäc choïn keânh phaân phoái seõ gaëp nhieàu trôû ngaïi khoù khaên. Vì vaäy quyeát ñònh phaân phoái phaûi döïa vaøo 9.1 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán phaân phoái saûn phaåm quoác teá • Ñaëc ñieåm cuï theå cuûa saûn phaåm • Tuyø vaøo ñaëc ñieåm cuûa moãi saûn phaåm maø nhaø saûn xuaát neân choïn keânh phaân phoái cho thích hôïp. Vieäc löïa choïn ñoù thöôøng döïa vaøo ñaëc tính lyù hoùa cuûa saûn phaåm hoaëc xeùt veà phöông dieän giôùi tieâu thu 9.1 Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán phaân phoái saûn phaåm quoác teá • Phöông aùn phaân phoái qua trung gian • Thöïc hieän phaân phoái qua trung gian, caùc nhaø saûn xuaát haøng xuaát khaåu söû duïng caùc hình thöùc sau: • - Coâng ty quaûn lyù xuaát khaåu ( )EMC • - Khaùch haøng nöôùc ngoaøi • - Nhaø ñại lyù xuaát khaåu • - Nhaø moâi giôùi xuaát khaåu • - Nhaø buoân xuaát (nhaäp) khaåu • - Hieäp hoäi xuaát khaåu • - Nhaø uyû thaùc xuaát (nhaäp) khaåu 9.2 Nhöõng phöông aùn phaân phoái saûn phaåm quoác teá • Phöông aùn phaân phoái tröïc tieáp • Thöïc hieän phöông aùn phaân phoái tröïc tieáp, nhaø saûn xuaát söû duïng caùc hình thöùc: • - Chi nhaùnh, coâng ty con baùn haøng treân thò tröôøng nöôùc nhaäp khaåu. • - Caùc ñaïi lyù vaø caùc nhaø phaân phoái trung gian taïi nöôùc nhaäp khaåu. 9.2 Nhöõng phöông aùn phaân phoái saûn phaåm quoác teá • Öu ñieåm cuûa chi nhaùnh • - Giaù baùn moät ñôn vò saûn phaåm cuûa chi nhaùnh thaáp hôn nhaø phaân phoái ñòa phöông. • - Doanh soá baùn coù theå ñöôïc gia taêng • - Caùc doanh nghieäp xuaát nhaäp khaåu kieåm soaùt ñöôïc thò tröôøng, theo doõi baét kòp nhöõng thay ñoåi cuûa thò tröôøng. • - Toå chöùc vieäc baùn vaø dòch vuï sau baùn haøng. 9.2 Nhöõng phöông aùn phaân phoái saûn phaåm quoác teá • Haïn cheá cuûa chi nhaùnh • - Chi phí hoaït ñoäng cuûa caùc doanh nghieäp xuaát nhaäp khaåu cao, voán ñaàu tö lôùn. • - Do ñoù vieäc môû chi nhaùnh ôû nöôùc ngoaøi phaûi treân cô sôû döï ñoaùn ñöôïc tieàm naêng nhu caàu, phaûi döï ñoaùn tình hình chính trò, kinh teá cuûa quoác teá trong töông lai. 9.2 Nhöõng phöông aùn phaân phoái saûn phaåm quoác teá • Öu ñieåm cuûa ñaïi lyù • - Ñaïi lyù ñöôïc coi nhö laø caùch thaâm nhaäp thò tröôøng quoác teá. • - Caùc doanh nghieäp xuaát nhaäp khaåu taän duïng ñöôïc kinh nghòeâm cuûa nhaø kinh doanh ñòa phöông. • - Caùc doanh nghieäp xuaát nhaäp khaåu thu ñöôïc nhöõng kinh nghieäm veà thò tröôøng xuaát khaåu vaø naém ñöôïc tieàm naêng thò tröôøng xuaát khaåu. • - Chi phí thaâm nhaäp thò tröôøng cuûa doanh nghieäp xuaát nhaäp khaåu khoâng ñaùng keå. • - Keát quaû baùn haøng thaáy ñöôïc ngay. 9.2 Nhöõng phöông aùn phaân phoái saûn phaåm quoác teá • Haïn cheá cuûa ñaïi lyù • - Baát cöù söï thieáu cam keát veà thôøi gian hoaëc haøng hoùa naøo cuûa nhaø xuaát khaåu coù theå ñöa ñeán söï thieáu cam keát töông töï beân ñaïi lyù. • - Thöôøng ñaïi lyù kinh doanh nhieàu maët haøng khaùc nhau cuûa caùc haõng, hoï khoâng theå chuù taâm heát vaøo saûn phaåm cuûa moät chuû haøng. 9.2 Nhöõng phöông aùn phaân phoái saûn phaåm quoác teá Nhà sx Cty qtrị xk Đại lý xk XK trực tiếp Trung gian NK Đại lý, nhà bán buôn địa Nhà bán lẻ Người tiêu dùng công nghiệp Người tiêu dùng • Ñoäng vieân khuyeán khích caùc thaønh vieân trong keânh • - Môøi caùc thaønh vieân tham döï hoäi thaûo, hoäi nghò. • - Coù möùc thöôûng cao hôn lôïi nhuaän trung bình. • - Huaán luyeän nghieäp vuï cho caùc thaønh vieân. • - Trao ñoåi thoâng tin saûn phaåm, thò tröôøng giöõa caùc thaønh vieân trong keânh vaø nhaø 9.3 Quaûn trò keânh phaân phoái saûn phaåm q.teá • Kieåm soaùt caùc thaønh vieân trong keânh • - Phaân ñònh roõ traùch nhieäm cuûa moãi thaønh vieân, ñaëc bieät ghi roõ soá löôïng baùn saûn phaåm toái thieåu haøng naêm trong hôïp ñoàng phaân phoái • - Trao ñoäc quyeàn phaân phoái cuõng laø moät giaûi phaùp kieåm soaùt thaønh vieân trong keânh. 9.3 Quaûn trò keânh phaân phoái saûn phaåm q.teá • CHÖÔNG 10 • CHIEÁN LÖÔÏ C XUÙ C TIEÁN • SAÛN PHAÅM QUOÁ C TEÁ • Muïc tieâu chöông 7 - Phaân tích caùc raøo caûn khi xuùc tieán quoác teá - Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán xuùc tieán quoác teá - Caùc hoaït ñoäng xuùc tieán: quaûng caùo, khuyeán maïi, quan heä coâng chuùng, baùn haøng caù nhaân XUÙC TIEÁN MARKETING QUOÁC TEÁ Khaùi nieäm Xúc tiến Marketing quốc tế là việc gửi thông điệp vào thị trường mục tiêu để thông tin cho khách hàng tương lai biết về sản phẩm, thuyết phục họ mua hàng, tăng thái độ tích cực và tạo ra những thay đổi trong cách nghĩ và hành vi của họ theo hướng có lợi cho nhà xuất khẩu 10.1 Một số trở ngại trong xúc tiến TMQT • Sự khác nhau về luật pháp, văn hoá, ngôn ngữ sử dụng. • Những qui định của chính phủ • Khả năng của các phương tiện truyền thông • Sự khác nhau về kinh tế • Thị hiếu và thái độ • Tiến trình mua sắm 10.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược xúc tiến - Khả năng về ngân sách thực hiện xúc tiến - Chi phí của hoạt động xúc tiến - Mức độ cạnh tranh trong ngắn hạn và dài hạn - Loại sản phẩm liên quan, tính thời vụ và giá cả của sản phẩm đó. - Hình thức thâm nhập thị trường - Đặc điểm thị trường - Kích cỡ qui mô của thị trường, của phân đoạn - Đặc điểm và phạm vi của các phương tiện truyền thông… Những quyết định xúc tiến được dựa trên - Thông điệp truyền đi là gì? - Phương tiện truyền tải thông tin nào? - Phảo bỏ ra bao nhiêu công sức và chi phí? Lý do khiến việc truyền đạt thông tin không hiệu quả - Thông điệp truyền đạt có thể không đến với người nhận theo dự tính được. - Thông điệp không được hiểu theo cách mà người gửi mong đợi. - Thông điệp không thuyết phục được người nhận hành động theo ý muốn của người gửi. 10. 3 Chiến lược xúc tiến marketing TMQT 2 Chiến lược xúc tiến marketing cơ bản - Chiến lược lôi kéo: Là chiến lược bán sản phẩm trước để rồi người mua tìm đến mua tại điểm bán sản phẩm. - Chiến lược thúc đẩy: là chiến lược mà nhà xuất khẩu quan hệ với trung gian, hỗ trợ họ trong bán hàng tại điểm bán, người mua lúc này tùy thuộc vào lời khuyên của người bán. .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến • 10.4.1 Quaûng caùo • Quaûng caùo laø vieäc söû duïng caùc phöông tieän ñeå thoâng tin veà saûn phaåm cho khaùch haøng trong khoaûng thôøi gian vaø khoâng gian nhaát ñònh. • Quaûng caùo quoác teá laø söï truyeàn ñaït thoâng tin xuyeân vaên hoaù, giöõa moät ngöôøi thuoäc neàn vaên hoaù naøy vaø moät ngöôøi thuoäc neàn vaên hoaù khaùc. .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến Nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo • Hệ thống kinh tế • Cấu trúc xã hội • Môi trường văn hoá • Những nhân tố cơ bản về pháp luật, chính trị: độc quyền nhà nước, kiểm duyệt, sự giới hạn quảng cáo .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến Caùc phöông phaùp quaûng caùo • Phöông phaùp quaûng caùo khoâng thay ñoåi • Theo phöông phaùp naøy quaûng caùo ñöôïc thöïc hieän gioáng nhau veà noäi dung, baøi vieát thoâng tin veà saûn phaåm… ôû caùc quoác gia khaùc nhau. Tuy nhieân, phöông phaùp cuõng chæ thaønh coâng sau khi hoaøn thaønh nhöõng ñieàu kieän sau ñaây: • - Khoâng coù nhöõng khaùc bieät ñaùng keå veà söï hieåu bieát saûn phaåm cuûa khaùch .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến Caùc phöông phaùp quaûng caùo • Phöông phaùp quaûng caùo khoâng thay ñoåi • - Nhöõng ñoäng cô mua baùn, thaùi ñoâï baùn haøng vaø vieäc söû duïng saûn phaåm ñeàu gioáng nhau hoaëc töông töï. • - Söï thay ñoåi veà chaát löôïng saûn phaåm, maãu maõ vaø bao bì giöõa caùc thò tröôøng khoâng coù. • - Nhöõng taøi lieäu dòch khoâng ñöa ñeán nhöõng söï hieåu laàm roõ reät, hoaëc nhöõng yù nghóa phuû nhaän. .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến Caùc phöông phaùp quaûng caùo • Phöông phaùp quaûng caùo thay ñoåi cho phuø hôïp • Thöïc hieän phöông phaùp naøy laø do caùc yeáu toá sau: • - Coù söï khaùc nhau veà chu kyø soáng cuûa saûn phaåm cuûa töøng nöôùc. • - Coù söï khaùc nhau veà trình ñoä giaùo duïc vaên hoaù aûnh höôûng ñeán suy nghó vaø trình ñoä tieáp nhaän quaûng caùo. • - Coù söï khaùc nhau veà moâi tröôøng, vaên hoaù, ngoân ngöõ, ôû caùc nöôùc. .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến Phöông tieän quaûng caùo - Maïng internet,baùo chí, taïp chí trong vaø ngoaøi nước - Ngoaøi trôøi, phim aûnh, truyền thanh, truyền hình - Quaûng caùo tröïc tieáp, hoaëc qua nhaân vieân baùn haøng - Caùc phöông tieän khaùc nhö: Cataloge, Brochure, bích chöông, bao bì, quaûng caùo qua nieân giaùm ñieän thoaïi, söû duïng nhöõng saûn phaåm coù mang bieåu töôïng vaø teân thöông .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến Tieâu chuaån löïa choïn phöông tieän quaûng caùo - Phaïm vi quaûng caùo - Taàn xuaát quaûng caùo - Tính lieân tuïc cuûa quaûng caùo - Ñoä lôùn cuûa quaûng caùo - Khaû naêng môû roäng cuûa quaûng caùo .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến Noäi dung quaûng caùo • - Noäi dung quaûng caùo phaûi ngaén goïn, xaùc thöïc, deã hieåu, neâu baät ñöôïc söï khaùc bieät giöõa saûn phaåm cuûa mình vôùi saûn phaåm cuûa nhaø saûn xuaát khaùc. • - Noäi dung luoân baùn saùt vôùi muïc tieâu ñaõ ñeà ra, thoâng qua quaûng caùo taêng ñöôïc khoái löôïng haøng, laøm cho khaùch haøng bieát ñeán chuûng loaïi haøng hoùa cuûa coâng ty. Quaûng caùo laøm cho khaùch haøng caøng hieåu roõ chi tieát cuûa saûn phaåm vaø laøm taêng theâm loøng ham muoán cuûa khaùch haøng. .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến Noäi dung quaûng caùo • Noäi dung quaûng caùo caàn döïa treân caùc nguyeân taéc AIDA: • - A (Get attention) loâi cuoán söï chuù yù, • - I (Hold interest) laøm cho thích thuù, • - D (Create desire) taïo söï ham muoán, • - A (Lead action) daãn ñeán haønh ñoäng mua haøng .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến 10.4.2 Khuyeán maõi • Khuyeán maõi laø taäp hôïp nhöõng kyõ thuaät nhaèm thu huùt söï chuù yù cuûa khaùch haøng tôùi saûn phaåm, thuùc ñaåy hoï mua saûn phaåm töø ñoù taêng khoái löôïng baùn ra. • Ñaây laø hoaït ñoäng hoã trôï vaø ñaåy maïnh quaûng caùo vaø baùn haøng caù .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến Caùc coâng cuï khuyeán maõi thöôøng ñöôïc söû duïng: • 1- Thay ñoåi hình thöùc, laøm cho saûn phaåm haáp daãn hôn ñoái vôùi ngöôøi mua. • 2- Khuyeán maõi mua haøng: bôùt tieàn hoaëc thöôûng cho khaùch haøng mua nhieàu saûn phaåm. • 3- Ñoái vôùi maët haøng môùi neân cho thöû neám • 4- Quaø taëng .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến 10.4.3 Quan heä coâng chuùng ( )PR • Quan heä coâng chuùng laø nhaèm thieát laäp vaø duy trì toát moái quan heä, taïo hình aûnh thuaän lôïi, baàu khoâng khí vui veû giöõa beân trong vaø beân ngoaøi, cuoái cuøng ñeå laøm cho coâng chuùng hieåu vaø chaáp nhaän saûn phaåm cuûa coâng ty. • Muïc ñích cuûa PR laø ñaït nhöõng muïc tieâu khoâng theå ñaït ñöôïc baèng nhöõng hoaït ñoäng khaùc hoaëc vì chi phí thaáp hôn. .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến Caùc coâng cuï cuûa PR = PENCILS • - : ublicationsP P • - : ventsE E • - : ewsN N • - : ommunity involvement activitiesC C • - : dentity mediaI I • - : obbyingactivityL L • - : ocial responsibilityS S .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến 10.4.4 Trieån laõm,hoäi chôï thò tröôøng quoác teá • Trieån laõm vaø hoäi chôï thò tröôøng quoác teá laø nhöõng coâng cuï Marketing ñaéc löïc ñeå thuùc ñaåy xuaát khaåu. Ñoù laø nôi tröng baøy saûn phaåm vaø ñieåm gaëp nhau giöõa ngöôøi baùn vaø ngöôøi mua. Muïc ñích laø kyù hôïp ñoàng xuaát nhaäp khaåu , duy trì caùc moái quan heä vôùi .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến 10.4.5 Baùn haøng caù nhaân • Baùn haøng caù nhaân laø söï tieáp xuùc tröïc tieáp giöõa ñaïi dieän baùn haøng cuûa coâng ty vaø khaùch haøng tieàm naêng ñeå thöïc hieän thuyeát phuïc vôùi muïc tieâu laø baùn haøng. .10 4 Các kỹ thuật thực hiện xúc tiến Baùn haøng caù nhaân • Nhieäm vuï cuûa nhaân vieân baùn haøng caù nhaân: • - Baùn haøng • - Lieân heä vôùi khaùch haøng • - Taäp hôïp vaø cung caáp thoâng tin 10. 5 Chieán löôïc vaø chöông trình xúc tiến 10.5.1 Ñaùnh giaù veà caùc hoaït ñoäng xuùc tieán • 10.5.2 Hoaïch ñònh chöông trình xuùc tieán : • - Xaùc ñònh muïc tieâu xuùc tieán • - Quyeát ñònh thoâng ñieäp xuùc tieán • - Löïa choïn phöông tieän • - Xaùc ñònh thôøi gian, noã löïc, ngaân saùch caàn coù CHƯƠNG 11 YẾU TỐ CON NGƯỜI TRONG MARKETING THƯƠNG MẠI QuỐC TẾ Con người trong doanh nghiệp • Con người trong marketing bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, từ giám đốc tới nhân viên bình thường nhất. • Con người là bộ phận quan trọng, độc lập, có tác động tích cực để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng hơn cung cấp cho khách hàng. Con người trong doanh nghiệp • Con người trong marketing là lực lượng trực tiếp tạo ra các sản phẩm, dịch vụ, là trung tâm của các hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp. • Việc tuyển chọn, đào tạo, tạo động lực và quản lý con người… chi phối rất lớn sự thành công của doanh nghiệp. Vai trò, vị trí con người • Nhóm người liên lạc: nhóm này quan hệ thường xuyên với khách hàng, liên quan nhiều tới hoạt động marketing, nắm giữ nhiều chức vụ trong công ty, quyết định chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của công ty. Vai trò, vị trí con người • Nhóm người hoạt động biên: nhóm này không liên quan trực tiếp tới việc ra quyết định marketing, thường ở vị trí thấp trong doanh nghiệp nhưng thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nhóm này hiểu biết nhu cầu của khách hàng, trực tiếp tác động tới việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tới mức nào. Vai trò, vị trí con người • Nhóm người tác động: nhóm này không liên quan trực tiếp tới việc thực hiện marketing,không tác động vào khách hàng. Nhóm này tác động đến việc thực hiện chiến lược marketing của công ty, nghiên cứu marketing, phát triển các dịch vụ, sản phẩm mới và các chức năng marketing khác. Vai trò, vị trí con người • Nhóm người độc lập: nhóm này đảm nhận các chức năng khác nhau trong doanh nghiệp, không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và không trực tiếp tham gia vào các hoạt động cung cấp sản phẩm nào đó theo qui định. Họ đóng vai trò ủng hộ, có ảnh hưởng trực tiếp với các hoạt động của doanh nghiệp. Vai trò, vị trí con người • Trong hệ thống quản trị, con người được bố trí vào các tổ chức nội bộ theo yêu cầu các chức năng. Tại đó họ thực hiện các chức năng chuyên môn, nghiệp vụ. • Trong hệ thống quản trị, con người tiếp nhận thông tin từ hệ thống quản lý, phối hợp giữa các cá nhân tổ chức với nhau, đảm bảo cho hệ thống quản trị được vận hành đồng bộ trong suốt hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Liên kết biên Liên kết biên là những người hoạt động biên của doanh nghiệp, trực tiếp cung cấp sản phẩm; dịch vụ cho khách hàng, thường xuyên quan hệ với khách hàng và hình thành mối quan hệ giữa cá nhân với khách hàng. Liên kết biên • Vai trò của liên kết biên được xác định là mối liên kết giữa doanh nghiệp với môi trường trong phạm vi hoạt động của nó. • Người làm liên kết biên cung cấp thông tin cho khách hàng và thu thập thông tin từ môi trường và truyền đạt trở lại cho tổ chức doanh nghiệp. Họ vừa là cá thể của tổ chức, vừa thay thế tổ chức giao tiếp với môi trường. Mâu thuẫn trong liên kết biên • Mâu thuẫn giữa khả năng con người và vai trò của họ trong doanh nghiệp. Người cung ứng và người tiếp nhận sản phẩm;dịch vụ phải có sự hợp tác với nhau nhưng vẫn phải phụ thuộc vào trình độ năng lực của nhân viên trong liên kết biên. Họ phải được đào tạo, phải được luyện tập tốt trong các dịch vụ. Mâu thuẫn trong liên kết biên • Mâu thuẫn giữa các khách hàng, giữa khách hàng và doanh nghiệp. Sự mong đợi của khách hàng bắt đầu từ trước khi mua các sản phẩm; dịch vụ. Nhà quản trị cần chú ý và quản lý sự mong đợi của khách hàng, đồng thời cung ứng sản phẩm dịch vụ thỏa mãn sự mong đợi đó. Mâu thuẫn trong liên kết biên • Mâu thuẫn về sự kiểm soát trong chuyển giao sản phẩm. Nhân viên cung ứng, chuyển giao trên cơ sở các kỹ năng nghề nghiệp cần nắm bắt những nhu cầu mới từ thông tin của khách hàng, phát hiện những mong đợi mới xuất hiện nhằm hướng những nhu cầu mới đó phù hợp với khả năng cung ứng. Tránh để khách hàng kiểm soát việc này. Mâu thuẫn trong liên kết biên • Mâu thuẫn giữa vai trò và vị trí thanh viên được đề cao. Vai trò của liên kết biên không được nhấn mạnh có thể là nguyên nhân dẫn tới sự thất vọng hoặc từ bỏ quá trình giao tiếp với khách hàng. Ngược lại, khi vai trò được nhấn mạnh, trong công việc họ sẽ chủ động cố gắng hoàn thành tốt hơn sự nhấn mạnh đó. Mâu thuẫn trong liên kết biên • Mâu thuẫn giữa vai trò dịch vụ cấp thấp và vị trí xã hội của nó mà liên kết biên phải gánh chịu Khách hàng đòi hỏi nhân viên cung ứng phải thể hiện đúng vai trò vị trí dịch vụ mà họ thực hiện. Để tránh mặc cảm với nghề nghiệp, cần đối xử công bằng; tôn trọng với các nhân viên cung ứng sản phẩm dịch vụ. Con người trong phát triển sản phẩm Con người mà cụ thể là nhân viên giữ vị trí rất quan trọng và mang lại nhiều hiệu quả trong việc ra quyết định, bố trí sắp xếp mô hình tổ chức hoạt động của doanh nghiệp: • Nhân viên thấy mình được quan tâm, được đãi ngộ họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng kỹ hơn, phát hiện các nhu cầu mới và hình thành sản phẩm mới. Con người trong phát triển sản phẩm • Doanh nghiệp phải coi trọng vai trò của nhân viên trong công việc. Khi vai trò được coi trọng sẽ tác động tới lòng yêu nghề của người đảm nhận, tới vị trí cá nhân trong doanh nghiệp và xã hội . • Hướng nhân viên tham gia nhiều hơn vào thực hiện kiểm tra sản phẩm mới đối với khách hàng. Sản phẩm hướng vào khách hàng thì hiệu quả ngày càng cao, quan hệ nhân viên- khách hàng được tăng cường. Marketing trong doanh nghiệp • Marketing trong doanh nghiệp là việc tìm hiểu nhu cầu mong muốn của tập thể cán bộ nhân viên bằng cách thỏa mãn tốt những nhu cầu mong muốn đó nhằm khuyến khích nhân viên trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. • Marketing trong doanh nghiệp coi con người như những nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp • Tuyển dụng người có kỹ năng, yêu nghề. • Phát triển các chương trình định hướng. • Thăm dò tìm hiểu mong muốn, thái độ công chúng sớm để có chính sách kịp thời. • Phát triển con đường sự nghiệp cho nhân viên để mọi người thấy có tương lai mà phấn đấu. • Chú trọng cán bộ chủ chốt, nhân viên có kỹ năng cao • Phát hành các ấn phẩm, truyền thông nội bộ