Bài giảng Những ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài đến hành vi mua của khách hàng

Chương 3 * NHỮNG ẢNH HƯỞNG TỪ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Phần 1 * ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Nội dung chương 3: 3.1 Khái quát về Văn hóa 3.2 Ảnh hưởng của Văn hóa đến hành vi người tiêu dùng 3.3 Nhánh văn hóa 3.4 Sự biến đổi và hội nhập văn hóa * KHÁI QUÁT VỀ VĂN HÓA Văn hóa là một trong các môi trường vĩ mô có ảnh hưởng sâu rộng và lâu dài đến XH và từng hành vi cá nhân trong XH đó. * Theo Linton R, trên góc độ hành vi cá nhân: Văn hóa là tổng thê cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà các cá nhân trong XH lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực… * KHÁI QUÁT VỀ VĂN HÓA Văn hóa là tổng thể sống động các hoạt động sáng tạo (của cá nhân và cộng đồng) trong quá khứ và hiện tại. Qua các thế kỷ, hoạt động sáng tạo ấy đã hình thành nên hệ thống giá trị, các truyền thống và thị hiếu – những yếu tố xác định những đặc tính riêng của mỗi dân tộc. * Theo định nghĩa của Tổng thư ký UNESCO Federico Mayor KHÁI QUÁT VỀ VĂN HÓA * Văn hóa là sự tổng hợp của mọi phưong thức sinh hoạt cùng với biểu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn. Chủ tịch Hồ Chí Minh – Danh nhân văn hóa TG KHÁI QUÁT VỀ VĂN HÓA * Tóm lại, văn hóa được nhìn nhận là tổng thể phức tạp bao gồm: - Thành phần văn hóa vật thể - Thành phần văn hóa tinh thần - Thành phần văn hóa hành vi KHÁI QUÁT VỀ VĂN HÓA NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA VĂN HÓA * 2. Văn hóa gắn với môi trường XH nhất định NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA VĂN HÓA * 3. Văn hóa là quá trình học hỏi, lĩnh hội của các thành viên trong XH đó - Nó là kết quả của cuộc sống cộng đồng - Quá trình này bắt đầu từ buổi sơ sinh trong cuộc sống và nó ảnh hưởng sâu sắc khi họ trưởng thành. NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA VĂN HÓA * 5. Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt 4. Văn hóa là được chia xẻ Gia đình Nhà trường Tôn giáo Phương tiện thông tin NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA VĂN HÓA * 6. Văn hóa vừa có tình lâu bền vừa thích nghi - Mỗi nền văn hóa đều có những giá trị chuẩn mực cao, quyết định hành vi của các thành viên trong XH. NHỮNG ĐẶC TRƯNG CƠ BẢN CỦA VĂN HÓA * 7. Văn hóa có sự giao lưu và biến đổi Đoàn nghệ thuật đường phố Traine Savates (Pháp)  * CHỨC NĂNG CỦA VĂN HÓA( ý nghĩa của Văn hóa đối với người tiêu dùng) Xác lập các tiêu chuẩn Tạo lập quy tắc ứng xử * CHỨC NĂNG CỦA VĂN HÓA( ý nghĩa của Văn hóa đối với người tiêu dùng) Xác lập cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận được * CHỨC NĂNG CỦA VĂN HÓA( ý nghĩa của Văn hóa đối với người tiêu dùng) Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại Pháp lý Mỹ Phép vua thua lệ làng * QUÁ TRÌNH LĨNH HỘI VĂN HÓA CỦA CÁ NHÂN * VĂN HÓA VIỆT NAM (VIETNAMESE CULTURE) * Có 3 điểm chính liên quan đến văn hóa Việt Nam: Có sự khác biệt về văn hóa giữa Bắc và Nam Lịch sử chính trị của Việt Nam Vai trò và cơ cấu gia đình tại Việt Nam VĂN HÓA (CULTURE) * Nhân tố lịch sử, chính trị và địa lý tạo ra một số khác biệt về văn hóa giữa Bắc và Nam mà đại diện là Hà Nội và TP.HCM Nhân tố địa lý tạo ra những khác biệt về khí hậu có ảnh hưởng rất nhiều về đặc tính tự nhiên và cách thức sinh hoạt của người dân ở 2 khu vực Bắc và Nam Sự khác biệt về văn hóa giữa Bắc và Nam * Nhân tố lịch sử (Phần đông người dân phía Nam là di dân) tạo ra những nét văn hóa đặc trưng cho 2 miền: Người dân phía Bắc coi trọng các nhân tố về huyết thống, gia tộc, họ thường bảo thủ, cẩn trọng hơn trong tiêu dùng và có cái nhìn bảo thủ về các giá trị văn hóa (Văn hóa làng xã, huyết thống) Người dân phía Nam sống phóng khoáng và tự do hơn, họ tiếp cận với những xu hướng văn hóa mới dễ dàng hơn, mang tính thực tế hơn Sự khác biệt về văn hóa giữa Bắc và Nam Lịch sử chính trị của Việt Nam * Lịch sữ: Văn hóa Việt Nam nói chung chịu ảnh hưởng bởi hai nền văn hoá lớn là Văn hóa Trung Quốc và Pháp. Tuy nhiên, Do lịch sử chia cắt của Việt Nam. Nên người dân phía Bắc có những quan điểm chính trị khác nhiều với người dân phía Nam: Cư dân phía Bắc quan tâm nhiều hơn đến chính trị và chịu ảnh hưởng nhiều bởi các quan điểm chính trị Xã Hội Chủ Nghĩa Cư dân phía Nam lại ít quan tâm đến chính trị họ tập trung vào các vấn đề kinh doanh nhiều hơn Gia đình đóng một vai trò rất quan trọng đến cuộc sống của một cá Nhân. Gia đình có một ý nghĩa lớn hơn đối với các vấn đề về chính trị, chính phủ, địa vị. Người đàn ông trong gia đình vẫn đóng vai trò quan trọng nhất trong gia đình và có những ảnh hưởng lớn đến con cái Con cái trưởng thành (hoặc có gia đình) vẫn sống chung với cha mẹ và vẫn chịu ảnh hưởng nhiều bởi các giá trị gia đình, huyết thống Một gia đình với nhiều thế hệ vẫn còn chiếm một tỷ lệ cao trong cơ cấu gia đình Việt Nam * Vai trò và cơ cấu gia đình tại Việt Nam Nội dung chương 3: 3.1 Khái quát về Văn hóa 3.2 Ảnh hưởng của Văn hóa đến hành vi người tiêu dùng 3.3 Nhánh văn hóa 3.4 Sự biến đổi và hội nhập văn hóa * Văn hóa là nền tảng của XH, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. * VĂN HÓA (CULTURE) Giá trị văn hóa Mỗi dân tộc có những giá trị văn hóa riêng tạo nên sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc. * Chuẩn mực văn hóa khá ổn định trong khuôn khổ Xã hội và tôn giáo. * Chuẩn mực văn hóa Truyền thống, phong tục, tập quán Các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên trong một XH gắn với một nền văn hóa nhất định. * Đám tang Đám cưới Cúng tế Nội dung chương 3: 3.1 Khái quát về Văn hóa 3.2 Ảnh hưởng của Văn hóa đến hành vi người tiêu dùng 3.3 Nhánh văn hóa 3.4 Sự biến đổi và hội nhập văn hóa * NHÁNH VĂN HÓA (SUBCULTURE) Nhánh văn hóa được hiểu như là một nhóm khác biệt tồn tại trong một nền văn hóa, xã hội rộng lớn và phức tạp hơn. Những thành viên của nhánh văn hóa có hành vi đặc trưng, các hành vi này bắt nguồn từ những niền tin, giá trị, phong tục riêng, khác với thành viên khác của XH * Nhóm văn hóa được hình thành dựa trên các đặc tính sau: * NHÁNH VĂN HÓA (SUBCULTURE) Quốc tịch Chủng tộc Khu vực địa lý Tuổi tác Tôn giáo Giới tính Tầng lớp xã hội * MỘT SỐ NHÁNH VĂN HÓA TIÊU BIỂU - Nhánh văn hóa chủng tộc Nhánh văn hóa dân tộc Nhánh văn hóa phân theo tuổi tác Nội dung chương 3: 3.1 Khái quát về Văn hóa 3.2 Nhánh văn hóa 3.3 Sự biến đổi và hội nhập văn hóa 3.4 Ảnh hưởng của Văn hóa đến hành vi người tiêu dùng * Các trào lưu văn hóa mới Phong cách Harajuku Thời trang công sở 3.3 SỰ BIẾN ĐỔI VÀ HỘI NHẬP VĂN HÓA Phần 2 * ẢNH HƯỞNG CỦA GIAI TẦNG XH ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG GIAI TẦNG XH Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên. Philip Kotler Giai tầng Xã hội Giai cấp Xã hội khác Địa vị kinh tế Lối sống Văn hóa Gia đình Địa vị chính trị Mối quan hệ về sản xuất và chiếm hữu TLSX GIAI TẦNG XH GIAI TẦNG XH Những người cùng tầng lớp thường có khuynh hướng xử sự, thị hiếu giống nhau. Do vậy, họ có cùng những sở thích về nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ giải trí, địa điểm mua sắm… GIAI TẦNG XH Các biến số quyết định giai tầng XH GIAI TẦNG XH VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 1. Giai tầng XH và thu nhập có liên quan đến các mẫu lối sống Giai tầng XH là căn cứ tốt hơn so với thu nhập để phân chia và dự đóan về những mẫu lối sống Những phân tích về lối sống thông qua giai tầng XH sẽ giúp nhà Marketing đưa ra các định hướng hoặc một cách tiếp cận tốt hơn cho việc thiết kế sản phẩm, dịch vụ, xúc tiến khuyếch trưong, quyết định về giá… GIAI TẦNG XH VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 1. Giai tầng XH có liên quan đến các mẫu hành vi tiêu dùng Giai tầng XH hay thu nhập quyết định đên các kiểu mua sắm? HVNTD VÀ GIAI TẦNG XH Ở MỸ Phần 3 * ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ NHÂN VÀ nhóm tham khảo ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhóm tham khảo (reference group): là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó. * Theo mức độ ảnh hưởng - Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp - Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp Theo mức độ tổ chức - Nhóm chính thức - Nhóm không chính thức * Phân loại Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo trực tiếp : Nhóm tham khảo Sơ cấp: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… Thứ cấp: các hiệp hội đoàn thể, tôn giáo… Nhóm tham khảo Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi của NTD * Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi của NTD - Hình thành lối sống và những hành vi mới Sự phục tùng các chuẩn mực của nhóm Ảnh hưởng biểu thị giá trị Ảnh hưởng thông tin * Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi của NTD Sự A dua và bắt chước Dư luận XH Tin đồn Sự lây lan * Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi của NTD * Đặc điểm của sản phẩm Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến hành vi của NTD * Bản chất của nhóm Thông tin và kinh nghiệm của cá nhân Dạng ảnh hưởng Các yếu tố tiêu dùng tình huống Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo 1. Chiến lược xúc tiến + Sử dụng các nhân vật nổi tiếng để gây ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu + Sử dụng các chuyên gia + Sử dụng “ người bình thường” * Chiến lược marketing dựa vào ảnh hưởng nhóm tham khảo * 3. Tạo ảnh hưởng nhóm và sự a dua: 2. Các chiến lược bán hàng cá nhân Phần 4 * ẢNH HƯỞNG CỦA GIA ĐÌNH ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG KHÁI NIỆM * Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định : hôn nhân, huyết thống, nuôi dưỡng. KHÁI NIỆM Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẻ với nhau, ảnh hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bản sắc gia đình” Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân sách chung. * Chức năng gia đình và những ảnh hưởng đối với tiêu dùng hàng hóa * * Chức năng gia đình và những ảnh hưởng đối với tiêu dùng hàng hóa Định vị cho nước xả vải Mềm vải, mùi thơm “Công cụ” làm cho cuộc sống gia đình dễ chịu * Chức năng gia đình và những ảnh hưởng đối với tiêu dùng hàng hóa Các hiện tượng tâm lý trong gia đình ảnh hưởng tới quyết định mua sắm hàng hóa Các mối quan hệ trong gia đình và tình cảm gia đình Các vai trò trong tổ chức đời sống gia đình Truyền thống, văn hóa, những thói quen, nếp sống trong gia đình * Chu kỳ sống của gia đình và hành vi mua trong từng giai đoạn * Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk