Bài giảng Những ảnh hưởng từ bên trong đến hành vi mua của khách hàng

Chương 4 * NHỮNG ẢNH HƯỞNG TỪ BÊN TRONG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Phần 1 * Nội dung Thế nào là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng? Tiến trình nhận thức Ảnh hưởng của nhận thức và hiểu biết tới hành vi mua? Định hướng hoạt động marketing theo nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. * KHÁI QUÁT VỀ NHẬN THỨC VÀ HIỂU BIẾT Nhận thức và hiểu biết được định nghĩa như là tập hợp những thơng tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thơng tin mà khách hàng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm gọi là nhận thức và hiểu biết của khách hàng. * KHÁI QUÁT VỀ NHẬN THỨC VÀ HIỂU BIẾT * Phân loại nhận thức ( theo tâm lý học) Nhận thức cảm tính (cảm giác và tri giác) Trí nhớ (ghi nhớ, giữ ghìn, tái hiện tại, quên) Nhận thức lý tính (tư duy, tưởng tượng) Cảm giác (Sensation) Là những phản ứng ngay tức thời của các cơ quan giác quan của con người (thính, thi, khứu, vị và xúc giác) trước những tác nhân cơ bản như hình ảnh, âm thanh, mùi vị và bề mặt được tiếp xúc * KHÁI QUÁT VỀ NHẬN THỨC VÀ HIỂU BIẾT Cảm giác (Sensation) Nhận thức cảm tính chưa cho biết được bản chất, quy luật, những thuộc tính bên trong của sự vật hiện tượng, vì vậy mà mức độ ảnh hưởng của nĩ cịn hời hợt, chưa sâu sắc và hay sai lầm. * KHÁI QUÁT VỀ NHẬN THỨC VÀ HIỂU BIẾT Tri giác (perception) Tri giác là qúa trình nhận thức cao cấp hơn cảm giác, là sự tổng hợp một cách phức tạp của cảm giác. Xảy ra khi đã nhận ra sự vật hiện tượng một cách khá rõ ràng hơn. * KHÁI QUÁT VỀ NHẬN THỨC VÀ HIỂU BIẾT Phân loại nhận thức theo marketing (Theo mức độ và cách thức ảnh hưởng tới hành vi của khách hàng) * KHÁI QUÁT VỀ NHẬN THỨC VÀ HIỂU BIẾT * Tiến trình nhận thức: PERCEPTION PROCESS Nghiên cứu tiến trình nhận thức: PERCEPTION PROCESS : Nghiên cứu cách thức mà con người tiếp nhận những tác nhân kích thích và đưa ra ý nghĩa cho nhưng tác nhân đĩ Con người tiếp nhận thơng tin như thế nào * TIẾN TRÌNH NHẬN THỨC (perception process) * Bao gồm 3 giai đoạn: (1) Tiếp nhận thơng tin * Hình thành khi các cơ quan giác quan của con người bị tác động bởi các tác nhân marketing và mơi trường Giai đoạn này thơng tin được tiếp nhận một cách bị động  Khả năng hiểu và ghi nhớ các thơng điệp thấp * Quá trình tiếp nhận thơng tin của con người là luơn cĩ sự chọn lọc Con người cĩ xu hướng tránh né các chương trình quảng cáo  làm giãm đi hiệu quả quảng cáo rất nhiều.  Nhiệm vụ của các nhà quảng cáo là lựa chọn phương pháp, chương trình, thời điểm quảng cáo sao cho khả năng được người tiêu dùng tiếp nhận cao nhất. (1) Tiếp nhận thơng tin * Một số giải pháp làm tăng khả năng tiếp nhận các thơng tin quảng cáo từ phía người tiêu dùng: Phát trên nhiều đài – nhiều phương tiện truyền thơng khác nhau Chọn phát quảng cáo trên các kênh hay thời điểm cĩ các trường trình hấp dẫn người xem (tỷ lệ người xem cao) Chọn phát vào đầu và cuối chương trình quảng cáo (1) Tiếp nhận thơng tin (2) Quan tâm Các nhà hoạt động marketing luôn quan tâm đến việc thu hút sự chú ý quan tâm của người tiêu dùng. Đây là bước cần thiết để từ đó người tiêu dùng tiếp tục diễn dịch và ghi nhờ những tác nhân kích thích * Các dạng quan tâm chú ý: Sự quan tâm tự nguyện: Các thơng điệp liên quan đến những mục đích cá nhân nào đĩ đã được hình thành từ trước (nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, …) Sự quan tâm bắc buộc: Đây là những phản ứng mà con người khơng thể kiểm sốt được trước những tác nhân cĩ khả năng gây ra sự tị mị, kinh ngạc, sợ hãi, lạ lẫm, bất ngờ. * (2) Quan tâm * (2) Quan tâm Các nhân tố tác nhân cĩ khả năng tạo ra sự quan tâm chú ý từ phía khách hàng Tương thích với nhu cầu, mong muốn, hay lợi ích tìm kiếm Tương thích với sở thích, lối sống, văn hĩa, … Sự ngạc nhiên Sự di động Những âm thanh bất thường Kích cở Sự tương phản Màu sắc Là tiến trình thơng qua đĩ mà con người tổ chức và diễn dịch thơng tin Quá trình tổ chức thơng tin liên quan đến cách thức con người tập hợp, xem xét thơng tin Diễn dịch thơng tin là quá trình con người dựa vào những kinh nghiệm, kiến thức, trí nhớ, và những mong đợi để cĩ được ý nghĩa của thơng tin từ tác nhân kích thích Khi con người lĩnh hội sai họ sẽ cĩ những hành vi và thái độ khác như ta mong đợi * (3) Lĩnh hội: Việc lĩnh hội thơng tin như thế nào thường phụ thuộc vào: Trình độ nhận thức, các giá trị văn hĩa, lối sống Kiến thức – kinh nghiệm tiêu dùng Mức độ tham gia (Involvement) vào quá trình tiêu dùng * (3) Lĩnh hội: NHỮNG ỨNG DỤNG MARKETING QUA NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC * 1. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM Định vị chính là mạng nhận thức được ghi nhớ về một sản phẩm/ nhãn hiệu / cửa hàng trong mối liên hệ với đối thủ cạnh tranh. Chú ý đến tất cả các giai đoạn và yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xử lý thơng tin. Thơng điệp truyền thơng phải được cấu trúc ở dạng khách hàng dễ dàng tiếp nhận và hiểu đúng ý nghĩa. Tần suất phù hợp đủ để khách hàng ghi nhớ. * NHỮNG ỨNG DỤNG MARKETING QUA NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC 1. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 2. SỬ DỤNG PHƯƠNG TIỆN Người nhận tin thường tiếp cận nguồn tin nào? Chọn phương tiện phù hợp với đặc tính sản phẩm * NHỮNG ỨNG DỤNG MARKETING QUA NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC * Chiến lược sáng tạo (Creative) Xây dựng chương trình truyền thơng với hình ảnh, âm thanh, nhân vật, thơng điệp  tương thích với thị trường mục tiêu và cĩ khả năng hấp dẫn thu hút sự quan tâm chú ý và tạo ra sự ham muốn tiêu dùng Creative brief 3. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG QUẢNG CÁO NHỮNG ỨNG DỤNG MARKETING QUA NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC * 3. CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG QUẢNG CÁO NHỮNG ỨNG DỤNG MARKETING QUA NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC Chiến lược truyền thơng (Media) Xác định phương tiện, kênh truyến thơng tương thích, thời gian, tần suất xuất hiện của thơng điệp truyền thơng  khả năng chạm đến cơng chúng nghe nhìn mục tiêu hiệu quả nhất CHIẾN LƯỢC BÁN LẺ - Vị trí cửa hàng Thiết kế cửa hàng Trưng bày sản phẩm Giá bán trong mối quan hệ tương quan với chất lượng sản phẩm * NHỮNG ỨNG DỤNG MARKETING QUA NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC KHÁC Bao bì Tên nhãn hiệu Thơng điệp marketing * NHỮNG ỨNG DỤNG MARKETING QUA NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC Phần 2 * KHÁI NIỆM CÁ TÍNH Là chiếc mặt nạ mà con người mang trong những tình huống khác nhau của cuộc sống. (Personality) xuất phát từ một từ latin “persona” cĩ nghĩa là chiếc mặt nạ của diễn viên – Actor’s face mask) * KHÁI NIỆM CÁ TÍNH Đặc tính nhân cách là những khuơn mẫu hành vi khác biệt, bao gồm cả những suy nghĩ và tình cảm, nĩ tiêu biểu hĩa quá trình thích nghi với cuộc sống xung quanh của một cá nhân Đặc tính cá nhân làm cho cách hành xử làm cho một cá nhân khác biệt với một cá nhân khác * “Cá tính được xác định như là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ảnh việc một người đáp lại mơi trường xung quanh ra sao” KHÁI NIỆM CÁ TÍNH * Cá tính là tính cách riêng biệt vốn cĩ của từng người, phân biệt với những người khác. Hai người cĩ những cá tính trái ngược nhau. Cơ gái rất cĩ cá tính (cĩ tính cách, bản lĩnh riêng). KHÁI NIỆM CÁ TÍNH * Cấu trúc của cá tính * Xét từ gĩc độ Xã hội học hành vi Quan niệm về bản thân (cái tơi) Những giá trị chuẩn mực của cá nhân Lối sống Cấu trúc của cá tính Xét từ gĩc độ tâm lý học * * ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG Cá tính của một người cĩ những đặc trưng sau: Tính nhất quán: Hành vi của một người cĩ thể được gọi là cá tính của người đĩ nếu như các hành vi đĩ tương đối nhất quán * ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG Tính riêng biệt: Hành vi của một người cĩ thể được gọi là cá tính của người đĩ nếu như các hành vi đĩ tạo ra sự khác biệt giữa một cá nhân với các cá nhân khác. Màu sắc tương quan Cá tính Tính tương tác với mơi trường: Cá tính cũng chịu các tác động khác nhau của mơi trường và hình thành nên các hành vi khác biệt. * ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG Bản chất của cá tính Cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân Cá tính là ổn định và lâu bền Cá tính cĩ thể thay đổi * ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN VÀ TÂM LÝ CÁ TÍNH * 1. LÝ THUYẾT PHÂN TÂM HỌC(PSYCHOANALYTIC THEORY) * Được xây dựng bởi nhà tâm lý học Sigmund Freud: Theo Freud cá tính của con người được hình thành từ những đấu tranh nội bộ giữa các tác nhân tâm lý (những khát khao, mong ước) và các áp lực từ xã hội như luật pháp, các qui tắc văn hĩa, xã hội, đạo đức Theo Freud cá tính được hình thành từ sự những hoạt động giữa 3 lực lượng đối lập * 1. LÝ THUYẾT PHÂN TÂM HỌC(PSYCHOANALYTIC THEORY) Cá tính con người phụ thuộc vào những bản chất tự nhiên vốn cĩ (bản năng); sự tự thân hình thành nhân cách trong quá trình sống (bản ngã); và các tác động của các tiêu chuẩn sống trong xã hội (siêu ngã) * 1. LÝ THUYẾT PHÂN TÂM HỌC(PSYCHOANALYTIC THEORY) 1. LÝ THUYẾT PHÂN TÂM HỌC VÀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO Tạo ra những thơng điệp cĩ khả năng khơi gợi những mong muốn trong tiềm thức của người tiêu dùng hay đánh vào bản năng của con người để tạo ra sự ham muốn cho sản phẩm (Những lợi ích vật chất, các yếu tố gợi lên sự ham muốn vật chất trong quảng cáo, …) * LÝ THUYẾT PHÂN TÂM HỌC VÀ CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO Đưa các thơng điệp đề cao các giá trị gia đình xã hội nhằm khơi gợi bản ngã và siêu ngã của con người và điều này cho phép hình thành một thái độ tích cực cho sản phẩm và giảm thiểu những yếu tố gây nhiễu cho quảng cáo * 2. LÝ THUYẾT NÉT TIÊU BIỂU (TRAIT THEORY) Cố gắng phân loại con người theo những đặc điểm nổi trội của họ hay những nét tiêu biểu của từng cá nhân (traits) Nét tiêu biểu là những đặc điểm làm cho một cá nhân này khác với những cá nhân khác một cách tương đối lâu dài và nhất quán Theo lý thuyết này cá tính của con người được hình thành từ tập hợp một số các nét tiêu biểu trong 16 nét tiêu biểu được xây dựng để mơ tả tính cách một con người. * LỐI SỐNG (LIFE-STYLES) Lối sống của một cá nhân hay một nhĩm người được thể hiện bằng ba yếu tố liên quan đến: Các quan điểm về các vấn đề khác nhau trong cuộc sống, xã hội, chính trị (Opinions) Những mối quan tâm chính yếu trong cuộc sống (Interests) Hoạt động của người đĩ (Activites) * BÀI TẬP Phân tích lối sống hiện nay của giới trẻ 8X – 9X sống ở thành thị (Họ quan tâm đến điều gì? Họ cĩ những hoạt động gì? Và quan điểm của họ ra sao?) Nếu ra những thay đổi chính yếu của lối sống đĩ so với thế hệ trước đây Hãy cho biết những thay đổi đĩ tạo ra những thách thức và cơ hội gì đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các sản phẩm – dịch vụ hướng vào nhĩm khách hàng này (8X – 9X) * Phần 3 * ĐỘNG CƠ Người ta chỉ hành động khi cĩ động cơ thúc đẩy. Hiểu nhu cầu của con người được coi như thực hiện được một nữa để đáp ứng nĩ * Con người luơn tồn tại những nhu cầu khác nhau, tuy nhiên chỉ nhu cầu nào thật sự cấp thiết thì mới dẫn con người đến hành động tiêu dùng để thỏa mãn nĩ. Ta gọi đĩ là động cơ tiêu dùng. Động cơ liên quan đến những trạng thái chủ động dẫn con người đến một hành vi cĩ chủ đích. * ĐỘNG CƠ * ĐỘNG CƠ những xu thế những thúc giục những mong ươcù là những cái sẽ khởi đầu cho một chuổi các hành vi sau đĩ. Mục đích nghiên cứu động cơ: Giải thích tính bất định trong ứng xử của con người Để liện hệ giữa vấn đề sinh lý học với ứng xử Để suy đốn các trạng thái riêng tư từ các hành vi cơng khai Quy trách nhiệm cho các hành động Lý giải tính kiên trì của con người khi thực hiện một cơng việc nào đĩ. * ĐỘNG CƠ Khái niệm ĐỘNG CƠ  * Động cơ (hay sự thơi thúc) là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để thỏa mãn nĩ Philip Kotler Khái niệm ĐỘNG CƠ  Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động * Leon G.Schiffman and Leslie Lazar Kanuk ( consumer Behavior – 1991) Động cơ thực dụng Động cơ chạy theo cái mới Động cơ chạy theo cái đẹp Động cơ mua hàng giá rẻ Động cơ muốn làm người nổi bật, khác biệt Động cơ phơ trương Động cơ hiếu thắng Động cơ thỏa mãn sự đam mê hay thị hiếu riêng * CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG GẶP  * CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG GẶP  * CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG GẶP  * CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG GẶP  * CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG GẶP  * CÁC LOẠI ĐỘNG CƠ MUA HÀNG THƯỜNG GẶP  MƠ HÌNH ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG * Lý thuyết về động cơ tiêu dùng Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian, tình huống khác nhau con người lại bị thơi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Các nhu cầu cĩ tính kế thừa – một nhu cầu nào đĩ được thỏa mãn sẽ dẫn đến những nhu cầu cao cấp hơn Các nhu cầu cĩ tính đối kháng, con người thường lựa chọn thỏa mãn những nhu cầu cấp thấp trước. * Lý thuyết về động cơ tiêu dùng Theo Maslow cĩ nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể trong cùng một thời điểm. Chúng cạnh tranh với nhau trong việc được thỏa mãn, tạo ra những xung đột làm phức tạp thêm cho quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của nhu cầu. * Bài tập Giới trẻ thành thị (ví dụ 18-25 tuổi sống ở Huế) hiện nay cĩ những động cơ tiêu dùng khác biệt như thế nào? Hãy nêu ra những nguyên do làm cho họ cĩ những động cơ tiêu dùng khác biệt đĩ? Mơ tả rõ 2 nhĩm cĩ động cơ khác biệt rõ ràng nhất. Những động cơ khác biệt đĩ tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng của họ (Chọn lựa, mua, và tiêu dùng) * CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN HIỂU BIẾT ĐỘNG CƠ MUA CỦA KHÁCH HÀNG Khơi gợi động cơ Những kích thích sinh lý Những kích thích tình cảm Những kích thích tác động vào quá trình nhận thức Những tác động thuộc về mơi trường * CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN HIỂU BIẾT ĐỘNG CƠ MUA CỦA KHÁCH HÀNG Ứng dụng học thuyết động cơ Maslow trong marketing Ứng dụng trong phân đoạn thị trường …Thang nhu cầu được ứng dụng như là cách thức cơ bản nhất để phân đoạn thị trường. … thơng điệp quảng cáo thường được thiết kế để hướng tới một hoặc vài cấp độ nhu cầu nào đĩ… * CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING DỰA TRÊN HIỂU BIẾT ĐỘNG CƠ MUA CỦA KHÁCH HÀNG Ứng dụng học thuyết động cơ Maslow trong marketing Ứng dụng trong định vị sản phẩm: Thang nhu cầu Maslow giúp quá trình định vị rõ ràng và chính xác hơn. * Nhu cầu tự khẳng định mình Phần 4 * NIềM TIN VÀ THÁI ĐỘ Niềm tin và thái độ là kết quả về lâu về dài của quá trình nhận thức và tiếp thu kết hợp với những đo lường đánh giá và những mong đợi từ bản thân người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay thương hiệu. * Người tiêu dùng thơng qua sự nhận thức, tiếp thu và đánh giá của bản thân mà hình thành nên niềm tin về một thương hiệu hay sản phẩm cụ thể (cĩ sở hữu hay cĩ thể cung cấp những thuộc tính, lợi ích cụ thể nào đĩ.) Thái độ của người tiêu dùng được hình thành từ mối quan hệ giữa niềm tin và mức độ mong đợi liên quan đến sản phẩm – nhãn hiệu hay một hành vi tiêu dùng cụ thể. * NIềM TIN VÀ THÁI ĐỘ THÁI ĐỘ Thái độ là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng (sản phẩm) Thái độ thường đĩng một vai trị quan trọng trong hình thành hành vi của người tiêu dùng. Khi quyết định mua nhãn hiệu sản phẩm nào đĩ, chọn lựa cửa hàng nào thì khách hàng thường chọn cái mà mình ưa thích hơn cả. * BẢN CHẤT CỦA THÁI ĐỘ Thái độ của cá nhân người tiêu dùng đối với sản phẩm là các quan điểm, lịng tin, thĩi quen, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của cá nhân đĩ với sản phẩm. Thái độ với một đối tượng cụ thể Thái độ cho phép cá nhân xử sự tương đối ổn định với những cái mà họ quen thuộc. Thái độ tích cực gắn với sở thích Thái độ của cá nhân đối với sản phẩm là khơng dễ dàng thay đổi * * CẤU TRÚC CỦA THÁI ĐỘ Ý thức Cảm nhận Ý định Hành vi Niềm tin Những Đánh giá tổng quát Những Khuynh hướng của hành vi SỰ HÌNH THANH THÁI ĐỘ TRONG TIÊU DÙNG * * Nghiên cứu định tính nhằm xác định các thuộc tính, lợi ích liên quan đến sản phẩm cần đo lường Phương pháp: Nghiên cứu tài liệu Phịng vấn cá nhân Thảo luận nhĩm (focus group) PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG THÁI ĐỘ TIÊU DÙNG * Nghiên cứu định lượng nhằm lượng hĩa (Usage and Attitude study) Những mong đợi của người tiêu dùng đối với sản phẩm Niềm tin của người tiêu dùng về một thương hiệu MƠ HÌNH THÁI ĐỘ NHIỀU THUỘC TÍNH FISHBEIN * Theo Fishbein và Ajizen (1980) để xác định được thái độ hướng đến thương hiệu X sử dụng cơng thức như sau: Ax = Thái độ chung hướng đến thương hiệu X bi = Niềm tin vào sự sở hữu thuộc tính thứ i của thương hiệu X ei = Mức độ mong đợi về thuộc tính thứ i (Tầm quan trọng) n = Số lượng các thuộc tính. ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ MONG ĐỢI TRONG TIÊU DÙNG * * ĐO LƯỜNG NIỀM TIN TRONG TIÊU DÙNG NHỮNG PHƯƠNG THỨC TÁC ĐỘNG ĐỂ THAY ĐỔI THÁI ĐỘ Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu Thay đổi tầm quan trọng của thuộc tính Thay đổi điểm lý tưởng Uớc lượng ảnh hưởng của sự thay đổi đối với thái độ *