Bài giảng Nghiên cứu về thị trường

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỊ MẪM (Thử và sai sĩt) NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT MỤC ĐÍCH CỦA NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG •Xác định độ rộng thị trường •Xác định xu hướng thị trường •Dự báo •Lên kế hoạch •Đánh giá các chiến lược/ chương trình xúc tiến •Xác định các phân khúc thị trường •Xác định nhu cầu thị trường •Xác định mức độ cạnh tranh •Xác định cơ hội •Giảm thiểu rủi ro Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Thiết kê nghiên cứu Thu thập và phân tích dữ liệu Báo cáo • VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU • PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU • LẤY MẪU • THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI • TĨM TĂT DỮ LIỆU • Doanh số giảm • Thị phần giảm • Nhận biết TH thấp • Tỷ lệ xâm nhập thấp • Tỷ lệ mua lặp lại thấp Xuất hiện đối thủ mới • Đối thủ đưa ra sản phẩm mới tương thích với KH hơn • Đối thủ đưa ra một chương trình khuyến mãi hấp dẫn • Đối thủ đẩy mạnh phân phối Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị trong tiêu dùng Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm  Hệ thống phân phối lạc hậu 1. Truyền thơng chưa đủ tầm 2. Chọn sai kênh truyền thơng 3. Nhãn hàng khĩ đọc, khĩ nhớ 1. Quảng cáo/KM khơng thuyết phục 2. Hệ thống phân phối (Độ phủ thấp, 3. Khơng phù hợp với hành vi mua, chính sách kém) 4. Giá khơng hấp dẫn 1. Sản phẩm khơng thỏa mãn được khách hàng 2. Chính sách chăm sĩc khách hàng kém I. VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU • Mơ tả hiện tượng • KH mua hàng ở đâu, Động cơ mua là gì, thích gì ở sản phẩm Câu hỏi mơ tả • So sánh • 2 nhĩm khách hàng khác nhau cĩ lợi ich tìm kiếm khác nhau khơng? Cảm nhận về thương hiệu A cĩ khác thương hiệu B khơng? Khác ở điềm nào? Câu hỏi về sự khác biệt • Xác định mức độ liên hệ của các hiện tượng • Động cơ, thu nhập cĩ ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng hay khơng? Câu hỏi về sự liên hệ Tại sao một lần gọi phải trả 25$? Tại sao phải đảm bảo hịa vốn? Dịch vụ mới cĩ đủ thu hút khách mới để trong trường hợp khách khơng gọi điện hãng vẫn kiếm được tiền nhờ vào số vé bán thêm DV điện thoại cĩ tạo được mức độ ưa thích và lợi nhuận tăng thêm? Tìm hiểu xem liệu cĩ đủ hành khách đi từA=> B trên B-747 sẵn sàng trả 25$ một cuộc gọi điện để đảm bảoAmerican Airline hịa vốn khi cung ứng dịch vụ này Vấn đề quá hẹp Tìm hiểu mọi thứ mà anh cĩ thể làm được về những nhu cầu của hành khách đi máy bay Thơng tin quá rộng Thơng tin thừa Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Lý do KH phải gọi điện trong khi bay Loại KH nào cĩ khả năng gọi điện thoại nhiều nhất Cĩ bao nhiêu KH cĩ thể gọi điện với mức giá đã định khác nhau Hãng cĩ thể cĩ thêm bao nhiêu hành khách do cĩ DV mới DV mới cĩ tầm quan trọng thế nào so với các yếu tố khác, eg: lịch bay, bữa ăn, giải quyết hành lý… II. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tại bàn Nguồn tài liệu Tổng hợp Báo cáo Phân tích Nghiên cứu định tính Đối tượng nghiên cứu Phỏng vấn Hội thảo Tĩm tắt Báo cáo Tổng hợp Phân tích Nghiên cứu định lượng Chọn mẫu Phỏng vấn Bảng câu hỏi Xử lý Báo cáo Tổng hợp Phân tích Thông tin thứ cấp Thông tin sơ cấp Nghiên cứu tại bàn Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng Phỏng vấn chuyên sâu Thảo luận nhóm bằng câu hỏi Phỏng vấn bảng Nghiên cứu định tính/lượng Dạng thông tin cứu Dạng Nghiên Phương pháp Nghiên cứu Sự khác biệt giữa dữ liệu và thơng tin Figure 1.1 Input-process-output Hệ thống thơng tin trong một doanh nghiệp Thông tin Đo lường kiểm soát Thông tin quản trị Thông tin chiến lược D ò ng th ô ng tin Đặc tính Thơng tin thứ cấp Thơng tin sơ cấp Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Thấp Cao Độ tin cậy Thấp Cao Tính cập nhật Thấp Cao Tính kinh tế Cao Thấp Tốc độ thu thập Nhanh Chậm Nghiên cứu định tính NTD bộc lộ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên Đi vào chiều sâu của vấn đề Trả lời các câu hỏiAi? Cái gì? Tại sao? Như thế nào? Khái niệm Quan sát trực tiếp (Đơi khi cũng dùng trong nghiên cứu định lượng) Phỏng vấn cá nhân Phỏng vấn nhĩm Phương pháp Nghiên cứu định lượng Dựa trên TT qua phỏng vấn sâu, DN nghiên cứu trên diện rộng để đánh giá, ước lượng quy mơ, khối lượng, tần suất, mức độ của các vấn đê cĩ liên quan Trả lời các câu hỏi Bao nhiêu? Bao lâu? Ở đâu? Khi nào? Khái niệm Thực nghiệm (Đơi khi cũng dùng trong nghiên cứu định tính) Mơ phỏng Khảo sát, điều tra Phương pháp III. LẤY MẪU Tổng thể nghiên cứu Sai số 5% 3% 2% 1% 100 79 91 96 99 200 132 168 185 196 500 217 340 414 475 1,000 278 516 706 906 5,000 357 879 1622 3288 10,000 370 964 1936 4899 100,000 383 1056 2345 8762 1,000,000 384 1066 2395 9513 10,000,000 384 1067 2400 9595 Ước lượng sai số trên số lượng mẫu Nguồn: Saunders et al (2002:156) IV. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Ngắn gọn Dễ hiểu, logic Từ đơn giản đến phức tạp Tránh các câu hỏi quá phức tạp Chỉ 1 câu hỏi trong mỗi câu Những câu hỏi cá nhân để ở cuối Thu nhập của bạn bằng bao nhiêu nếu lấy trịn hằng trăm USD? Bạn là hành khách thường xuyên hay thỉnh thoảng Bạn cĩ thích hãng hàng khơng này khơng? Cĩ ( ) Khơng ( ) Bạn đã xem quảng cáo của bao nhiêu hãng hàng khơng trong năm trước? Bạn cĩ nghĩ rằng việc chính phủ đánh thuế vé máy bay và tước đi khả năng sử dụng đường hàng khơng của nhiều người là đúng khơng? Phần giới thiệu • Gạn lọc đúng đối tượng nghiên cứu và mục đích phỏng vấn Phần thân • Tổ chức BCH từ đơn giản đến phức tạp, từ tổng quan đến chi tiết, theo chủ để nghiên cứu Phần kết • Thơng tin nhân khẩu và nhạy cảm Dạng câu hỏi • Câu hỏi mở • Câu hỏi đĩng – Câu hỏi phân đơi (Dichotomous) – Câu hỏi liệt kê một lựa chọn (Single response) – Câu hỏi liệt kê nhiều lựa chọn (Multiple respenses) – Câu hỏi xắp hạng (Ranking) – Câu hỏi phân mức (Scale) – Câu hỏi chấm điểm Câu hỏi liệt kê một lựa chọn Bạn cĩ thích “ăn hàng vặt” khơng?  Cĩ  Khơng Hoặc  Thích  Khơng thích  Khơng ý kiến Câu hỏi liệt kê Q.26 FPT NET NAM SPT VNPT/ VDC VIET TEL Là nhà cung cấp dịch vụ ADSL có: Đảm bảo tốc độ đường truyền như cam kết Kết nối đường truyền ổn định, không bị nghẽn Nâng cấp, chuyển đối gói dịch vụ dễ dàng Cung cấp các gói dịch vụ đa dạng Dịch vụ hỗ trợ kỷ thuật nhanh chóng hiệu quả Thủ tục đăng ký đơn giản nhanh chóng Thủ tục lắp đặt nhanh chóng Mức cước phí thấp Chính sách phí hợp lý, hấp dẫn Cánh tính cước phí rõ ràng Có chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng tốt Thái độ phục vụ của nhân viên tốt Có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Là thương hiệu được quảng cáo rộng rải 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Câu hỏi xếp hạng • Q:Trong các yếu tố sau đây anh/chị hãy cho biết mức độ quan trọng nhất, nhì, ba trong việc lựa chọn mua một máy điện thoại? Chất lượng bắt sĩng _____ Kiểu dáng thời trang _____ ….. _____ Nguồn gốc xuất xứ _____ • Hãy cho biết mức độ quan trọng của các yếu tố sau trong việc lựa chọn mua 1 máy điện thoại di động Quan trọng Bình thường Khơng quan trọng Chất lượng bắt sĩng Kiểu dáng thời trang ….. Nguồn gốc xuất xứ 1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 Câu hỏi phân mức • Q. “Theo ý bạn những câu nĩi sau đây câu nào mơ tả đúng nhất về màu sắc của bao bì sản phẩm này?” Quá tối 1 Hơi tối 2 Vừa 3 Hơi sáng 4 Quá sáng 5 • Q.“Bạn hãy cho biết mức độ thỏa mãn của bạn đối với các thuộc tính sau đây đối với sản phẩm ĐTDĐ?” Hồn tồn Hồn tồn khơng thỏa mãn thỏa mãn 1 2 3 4 5 • Q"Bạn hãy cho biết mức độ quan trọng của các thuộc tính sau đây đối với sản phẩm điện thoại di động?” Hồn tồn Hồn tồn quan trọng Khơng quan trọng 1 2 3 4 5 Câu hỏi chấm điểm • Q.“Hãy cho điểm các sản phẩm sau từ 1 đến 10 điểm theo mức độ ưa thích của bạn?” Điểm Nhãn hiệu A \____/ Nhãn hiệu B \____/ Nhãn hiệu C \____/ Nhãn hiệu D \____/ Nhãn hiệu E \____/ Cách tiến hành Lưu ý khi thu thập thơng tin ở nước ngồi Khả năng giao tiếp Thiện chí trả lời câu hỏi Ngơn ngữ trong phương pháp nghiên cứu thị trường ở nước ngồi Kỹ năng dịch bộ câu hỏi Nghiên cứu đa văn hĩa V. TĨM TẮT DỮ LIỆU VI. CÁC SAI BiỆT TRONG NGHIÊN CỨU ĐIỀU TRA Người trả lời trả lời sai câu hỏi cố ý/vơ ý trả lời sai Khơng trả lời Người quản lý Chọn mẫu xử lý dữ liệu Điều tra viên Thiếu trung thực Những đặc điểm của cơng tác nghiên cứu Marketing tốt • Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng các giả thiết, dự đốn và kiểm nghiệm Phương pháp khoa học • Đưa ra cách mới để giải quyết vấn đề • Eg: café hịa tanSáng tạo • Nên thu thập thơng tin từ nhiều nguồn để cĩ độ tin cậy lớn hơn Sư dụng nhiều phương pháp • Việc lạm dụng nghiên cứuMarketing cũng cĩ thể gây thiệt hại hay khĩ chịu cho NTD Đạo đức Marketing • Tỷ số Giá trị/ Chi phí => nên sử dụng phương pháp nào? • Giá trị phụ thuộc vào độ tin cậy và tính cĩ căn cứ của KQ thu được Giá trị và chi phí của thơng tin Một số trang web miễn phí về nghiên cứu thị trường thế giới • • • • • • 0&lang=1 • • International Trade Statistics 2009 (Free Download): _toc_e.htm