Bài giảng Nghiên cứu và khảo sát thị trường. Nghề chắt lọc thông tin thị trường

Nghiên cứu và khảo sát thị trường Nghề chắt lọc thông tin thị trường LỜI MỞ ĐẦU Đối với các doanh nghiệp, trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm (SP) mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì SP, tái định vị...họ đều thực hiện NC&KSTT trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết. Hiện nay, càng ngày càng nhiều công ty nghiên cứu thị trường ra đời và hoạt động. Vai trò của công tác nghiên cứu thị trường đã và đang được khẳng định. Công việc này nhanh chóng lọt vào tầm ngắm của nhiều sinh viên. Họ trở thành những người có đầy đủ tố chất để làm tốt vai trò là nhân viên nghiên cứu thị trường. Cơ hội việc làm của nghề NC&KSTT sẽ tăng trưởng ở mức cao do tính cạnh tranh của nền kinh tế ngày càng gay gắt và sự toàn cầu hoá trong kinh doanh và tiêu thụ. Mức tăng trưởng cơ hội việc làm trong 10 năm tới sẽ là 19.6%, tạo thêm rất nhiều chỗ làm mới. Trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong qui trình marketing. “Chắc không ít người cho rằng công việc của người nghiên cứu thị trường thật khô khan với những bảng biểu và dãy số câm nín, nhưng với chúng tôi - những người đã sống và trải nghiệm với nghề - nghiên cứu thị trường đó là một nghệ thuật" - Richard Burrage - GĐ điều hành Cty nghiên cứu thị trường Cimigo chia sẻ. Vậy còn các bạn nghĩ sao về ngành nghề này? TỔNG QUAN VỀ NGÀNH Danh sách các công ty nghiên cứuthị trường hoạt động ở Việt Nam Cty TNHH tư vấn Anh182 Quán Thánh Str., Ba Đình Dist.Cty TNHH Five Star12 Tràng Thi Str., Hoàn Kiếm Dist.Cty TNHH thương mại và nghiên cứu thị trường Hoa Sơn47 Phan Chu Trinh, Phan Chu Trinh Ward, Hoàn Kiếm Dist.Cty TNHH nghiên cứu Đông Dương402/25 Trương Hán Siêu Str., Trần Hưng Đạo Ward, Hoàn Kiếm Dist.Cty TNHH quảng cáo thương mại Kỉ Nguyên Mới183 Láng Hạ Str Viện đào tạo & tư vấn BBI - VPĐD tại Việt Nam1st Flr., 185 Bà Triệu Str., Hai Bà Trưng Dist.Cty TNHH Thiên Lan53 Alley 23/117, Thái Hà Str., Đống Đa Dist.Cty dịch vụ thiết kế Chuo Senko Việt Nam19-25 Nguyễn Huệ Str., 4th Flr., Dist. 1Cty CP giải pháp doanh nghiệp118 Nguyễn Văn Thủ Str., Đa Kao Ward, Dist.1Cty CP Focus232/27 Cao Thắng (ext.) Str., Ward 12, Dist. 10Cty nghiên cứu tư vấn và tiếp thị AcornRm. 901, 9th Flr., Mê Linh Tower, 2 Ngô Đức Kế Str., Dist. 1 (Bra add:1006 Fortuna Tower, 6B Láng HạCty TNHH tư vấn hỗ trợ công nghệ thông tin5th Flr, 79 Trương Định Str., Bến Thành Ward, Dist. 1 Cty TNHH nghiên cứu thị trường Định Hướng18 Nguyễn Hữu Cảnh Str., Ward 22, Bình Thạnh Dist.Cty TNHH Anh Mỹ10/12 Đặng Văn Ngữ Str., Ward 10, Phú Nhuận Dist.Cty TNHH AC Nielsen Việt NamTecasin Business Center, 243-243B Hoàng Văn Thụ Str., Tân Bình Dist.Cty TNHH thương mại và dịch vụ Hữu Thành97 Nguyễn Thiện Thuật Str., Ward 2, Dist. 3Cty tư vấn đầu tư và chuyển giao công nghệ - CN HCM15-17 Nguyễn Thị Diệu Str., Dist. 3Cty Asian Fame Development25 Trinh Văn Cấn Str., Cầu Ông Lãnh Ward, Dist. 1Cty phát triển thông tin - VPĐD TP.HCM8th Flr., VCCI BLdg., 171 Võ Thị Sáu Str., Dist.1 Sơ lược về TNS Global Thành lập: 1997 Trụ sở chính: London, England, UK Chủ sở hữu: WPP Group Doanh thu: 1.068 tr bảng Anh Lợi nhuận: 58,5 tr bảng Anh Số lượng nhân viên: 15.270 nhân viên Website:www.tnsglobal.com TNS là nhà nghiên cứu thị trường khách hàng lớn nhất thế giới. Nơi đây cung cấp những thông tin tiếp thị chất lượng được cho ra từ những chuyên gia tư vấn ngành công nghiệp toàn cầu, chuyên gia nghiên cứu thị trường qua vòng đời sản phẩm mới khắp 75 quốc gia. Mạng lưới phân bố TNS ở ViệtNam Hà Nội Hải Phòng Huế Đà Nẵng Nha Trang Đà Lạt HCM Cần Thơ TNS mang tới tư duy cải tiến và dịch vụ chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên khắp 80 nước. Là nhà cung cấp dịch vụ theo yêu cầu hàng đầu thế giới, kết hợp kiến thức với kinh nghiệm trong các lĩnh vực Phát Triển và Cải Tiến Sản Phẩm, Thương Hiệu và Truyền Thông, Quản trị ảnh hưởng và Bán lẻ và Khách mua hàng TNS cũng là nhà cung cấp lớn về nghiên cứu liên tục thói quen tiêu dùng, mua hàng, dịch vụ đo lường khán giả và thông tin truyền thông. TNS, giác quan thứ sáu trong kinh doanh. TNS Toàn cầu, bao gồm mạng lưới các văn phòng nghiên cứu thị trường tại hơn 70 quốc gia, đã phát triển thành tổ chức duy nhất có mảng nghiên cứu về lĩnh vực cộng đồng & Xã hội lớn nhất trên toàn cầu. Sự phát triển của khoa học công nghệ cho phép TNS chia sẻ chuyên môn và nguồn lực giữa các chi nhánh trong tập đoàn trên toàn thế giới. TNS cũng đã đầu tư rất đáng kể vào việc xây dựng đội ngũ nhân lực của mình tại Việt Nam. TNS có mối quan hệ hợp tác lâu năm với Gallup International, một tổ chức nổi tiếng về các công trình nghiên cứu chất lượng cao và đáng tin cậy về mảng đề tài này từ năm 1945. Sự hợp tác của hai công ty TNS và RI có ý nghĩa như hai công ty có lịch sử phong phú và đa dạng đến với nhau. Sau đây xin chia sẻ cùng các bạn cách mà 2 tổ chức này cùng phát triển và thành tựu mà chúng mang đến cho công cuộc nghiên cứu toàn cầu. Các giai đoạn phát triển : TNS – Những năm 60 Intersearch tại Mỹ, năm 1960 AGB tại Anh, năm 1962 Sofres tại Pháp, năm 1963 Frank Small Associates tại Úc, năm 1963 Taylor Nelson tại Anh, năm 1965 Nghiên cứu quốc tế trong thập niên 60:Nghiên cứu quốc tế ban đầu là một phần của Unilever, và phát triển mở rộng nghiên cứu thị trường và bộ phận tiếp thị trên phạm vi toàn thế giới Tại Anh, nơi mà Unilever đã căn cứ vào các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường kinh doanh đã thiết lập một công ty riêng biệt – Công ty Nghiên cứu hạn định Bureau (RBL) - trong tháng 6 năm 1962.Thuộc sở hữu của Unilever, RBL hoạt động như một trung tâm lợi nhuận riêng và sau đó được phép làm việc cho khách hàng bên ngoài, những người không cạnh tranh.Điều này phản ánh sự phát triển ở Unilever trên toàn thế giới và sự đa dạng các công ty nghiên cứu mà Unilever gia tăng phối hợp. TNS trong thập niên 70 & 80 Trong thập niên 1970 và 1980, các công ty nghiên cứu này được xác nhập dưới một tập đoàn quản lí Quốc Tế thì công ty Nghiên cứu quốc tế ra đời.(RI) Năm 1987, sau 15 năm mở rộng nhanh chóng, RI được bán bởi Unilever tới Hoa Kỳ - trực thuộc tập đoàn Ogilvy Hai năm sau đó, tập đoàn Ogilvy đã được mua lại bởi WPP.(tập đoàn truyền thống quốc tế) RI nhanh chóng trở thành trở thành thương hiệu toàn cầu, và chủ sở hữu thương hiệu sẽ cần các đối tác thông tin nghiên cứu thị trường toàn cầu. Trong những năm 1990, ngành công nghiệp nghiên cứu thị trường bắt đầu để củng cố như là khách hàng lớn yêu cầu một dịch vụ ngày càng quốc tế. TNS trong thập niên 90 đến nay NFO đã thực hiện một loạt các sự thu nhận trên toàn thế giới, và các công ty thành viên TNS trả lời cho sự thay đổi thị trường đó bằng cách tham gia lực lượng, nhằm giúp họ luôn cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng trên toàn thế giới. Taylor Nelson gia nhập với AGB (1992)• Sofres kết hợp với FSA (1995)• Sofres mua Intersearch (1997)• Taylor Nelson AGB và Sofres sáp nhập (1997)• TNS được NFO mua (2003)• TNS đã được mua lại bởi WPP / Kantar (2008) TNS và Nghiên cứu Quốc tế hợp nhất (2009), để thành lập công ty riêng nghiên cứu lớn nhất thế giới thị trường, cùng việc định hình tương lai của ngành công nghiệp nghiên cứu. TNS và WPP / Kantar - xây dựng tương lai của cái nhìn sâu sắc với nhauTrong Tháng Mười 2008, TNS trở thành một phần của WPP và Nhóm Kantar. TNS là tập đoàn nghiên cứu thông tin thị trường toàn cầu. Mục tiêu chiến lược của tập đoàn là được công nhận là nhà cung cấp thông tin có giá trị hàng đầu thế giới có thể giúp khách hàng đưa ra những quyết định hiệu quả hơn trong kinh doanh. Chiến lược thành công của TNS là việc cung cấp cái nhìn sâu sắc có giá trị dựa vào chiều sâu kiến thức về ngành công nghiệp, khu vực kinh tế và sự hiểu biết về các vấn đề kinh doanh chính yếu sẽ tiếp tục phát triển dưới sự quản lý của Kantar Group. TNS hấp dẫn các khách hàng tiềm năng của dịch vụ khách hàng từ các gia đình mới và mở rộng của Nhóm Kantar “To be the most successful and admired company in the market research industry; known for being consistent and reliable but also famous for challenging our clients and innovating around their evolving business needs.” "Để có những thành công nhất định và sự ngưỡng mộ của các công ty trong ngành công nghiệp nghiên cứu thị trường;không những được biết đến với sự kiên định và đáng tin cậy mà còn nổi tiếng với các thách thức từ các khách hàng của chúng tôi xung quanh việc đổi mới các nhu cầu phát triển kinh doanh của họ." Bộ máy lãnh đạo Ralf MatthaesGiám đốc điều hành TNS Việt Nam Alison DexterGiám đốc nghiên Cứu TNS Việt Nam Kay EngelhardtQuản lý khu vực công cộng và xã hội Trần Liên PhươngPhó Giám Đốc Nghiên Cứu Nguyễn Tường Đăng Khoa Trưởng phòng nghiên cứu Lester SualogTrưởng phòng nghiên cứu Hoạt động chủ yếu của TNS Global Nghiên cứu các khu vực và các sản phẩm dịch vụTNS làm việc trong một tập hợp các lĩnh vực nghiên cứu chuyên môn và có nhiều loại sản phẩm độc quyền, dịch vụ và giải pháp cho sự thấu hiểu thông tin thị trường. Để phục vụ cho các khách hàng trên toàn thế giới, các TNS chia tách thành hai lĩnh vực cốt lõi : chuyên gia nghiên cứu chuyên khoa và cái nhìn sâu sắc thương hiệu toàn cầu TNS tách hoạt động trên toàn thế giới của mình trong hơn tám mươi quốc gia thành ba đơn vị chính: Châu Á Thái Bình Dương và thị trường mới nổi Châu Âu Bắc Mỹ Châu Á Thái Bình Dương và thị trường mới nổi Châu Á Thái Bình Dương và thị trường mới nổibao gồm các khu vực địa lý lớn Châu Á Thái Bình Dương, châu Mỹ Latin, Trung Đông và Châu Phi. Công ty là một mạng lưới các văn phòng tích hợp tại 35 quốc gia, trong 40 văn phòng, với đội ngũ nhân viên thường trú trên 4.000. Ở châu Á, hoạt động TNS Worldpanel châu Á thực hiện nghiên cứu đa quốc gia trong khu vực thông qua các Trung tâm nghiên cứu quốc tế của nó (IRC) có trụ sở tại Hồng Kông và Singapore, kết hợp với một Trung tâm gọi quốc tế.Nhóm này có các văn phòng trên khắp Châu Mỹ Latinh và một trung tâm dịch vụ tại Argentina, chạy đa quốc gia các dự án trong khu vực. Ở Trung Đông, TNS là lớn nhất toàn thị trường dịch vụ thông tin quốc gia, điều hành ở các nước mười bảy. Châu Âu Châu Âu là khu vực lớn nhất cho TNS, chiếm 40% tổng doanh thu của công ty. TNS tuyên bố là công ty nghiên cứu thị trường lớn nhất ở châu Âu, với một mạng lưới của hơn 33 quốc gia.. Phần lớn thu nhập của Nhóm nghiên cứu đến từ người tiêu dùng sáu quốc gia (Pháp, Đức, Ý, Hà Lan, Tây Ban Nha và Anh) thông qua các sản phẩm TNS, 6thdimension, là mạng lưới hàng đầu thế giới về bảng truy cập được quản lý hoàn toàn trực tuyến. Ngoài ra, TNS Worldpanel là dịch vụ cung cấp thông tin về phần lớn các hộ gia đình và các thị trường hàng tạp hóa tại các nền kinh tế chính của khu vực bao gồm Pháp, Anh, Tây Ban Nha, Ireland, và Bồ Đào Nha. TNS Worldpanel cũng là chủ sở hữu chung của Europanel cung cấp thông tin mua của người tiêu dùng trên toàn bộ thị trường châu Âu .TNS cũng chạy phương tiện truyền thông bảng đo lường đối tượng nghiên cứu tại 18 quốc gia châu Âu.. Bắc Mỹ Lịch sử của công ty bắt đầu từ những năm 1930 tại Hoa Kỳ và Canada. Có trên 70 năm kinh nghiệm trong nghiên cứu và Truyền thông tình báo, bây giờ là giám sát chi tiêu quảng cáo và các hoạt động xảy ra trên 2.800.000 thương hiệu trên hai mươi phương tiện truyền thông. TNS Bắc Mỹ cũng tuyên bố là lãnh đạo ngành công nghiệp theo dõi trong thị trường đặc sản như quảng cáo chính trị, xã hội và các phương tiện truyền thông FSI .TNS Y tế là cơ quan nghiên cứu thị trường hàng đầu cho công nghệ sinh học dược phẩm, và các ngành công nghiệp thiết bị y tại Hoa Kỳ.Tại Canada, các hoạt động của TNS được điều hành bởi Facts Canada, công ty tiếp thị thông tin và nghiên cứu xã hội, với 170 nhân viên làm việc trong các văn phòng tại Toronto, Montreal, Ottawa, London và Vancouver. TNS đã chọn 8 chuyên ngành thị trường Ô tô Hàng tiêu dùng Chăm sóc sức khỏe Tài chính Media Chính trị xã hội Công Nghệ World Panel Hoạt động của TNS Việt Nam TNS Việt Nam đã bắt đầu tiến hành nghiên cứu về lĩnh vực cộng đồng & xã hội ngay từ những ngày đầu mới thành lập ở Việt Nam năm 1996 . TNS VN mong muốn duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài sẵn có và thiết lập các mối quan hệ mới với các cá nhân và tổ chức họat động trong lĩnh vực phát triển cộng đồng & xã hội tại Việt Nam. TNS Việt Nam đã tiến hành nhiều dự án mang tính cạnh tranh cao xét về khía cạnh mục tiêu dự án, phương pháp nghiên cứu, đề tài và khu vực nghiên cứu. Dưới đây là một số dự án nghiên cứu về mảng cộng đồng và xã hội mà TNS Việt Nam đã tiến hành cho các cơ quan dịch vụ xã hội, các tổ chức phi chính phủ và các văn phòng/cơ quan chính phủ. Các dự án nghiên cứu về công đồng và xã hội Chương trình nghiên cứu về thói quen sử dụng bao cao su cho DKT / tổ chức y t ế thế giới Ngân hàng thế giới Hội đồng Anh UNICEF Bộ nông nghiệp/ Chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc/ Chính phủ Hà Lan/ Quĩ phòng chống thương vong châu Á / Mũ bảo hiểm Protec Đại Học châu Á Trung tâm nghiên cứu Nippon (NRC) Đại học PhápBộ giao thông Pháp/ RAPT PSI USAID / Futures Group S W O T Strengths Mạng lưới phân bố toàn cầu với hơn 150 văn phòng đại diện tại 75 nước. Tiềm lực tài chính dồi dào kết hợp với kinh nghiệm nghiên cứu được hỗ trợ từ Kantar Group Chiếm 30% thị phần toàn cầu về lĩnh vưc nghiên cứu thị trường Tổ chức duy nhất có mảng nghiên cứu về lĩnh vực cộng đồng & Xã hội lớn nhất trên toàn cầu. Danh tiếng và sự tin cậy của khách hàng khắp thế giới Weaknesses TNS vào thị trường VN trễ hơn đối thủ cạnh tranh. Phương thức khảo sát cũ, chậm chạp và không chính xác vì lệ thuộc vào yếu tố con người (người khảo sát lẫn người được khảo sát). Việc khảo sát của TNS chỉ tập trung vào các thành phố lớn, mà không hoặc ít đến được vùng nông thôn nên kết quả điều tra không thể đại diện chính xác cho những gì họ công bố. Đội ngũ nhân viên không gắn bó lâu dài Gía dịch vụ khá cao so với khả năng chi cho NCTT của các doanh nghiệp VN. Opportunities Việt Nam là thị trường bán lẻ hấp dẫn của thế giới – thị trường giàu tiềm năng Các công ty nước ngoài cần NCTT trước khi xâm nhập TT VN.Danh tiếng và uy tín chính là lợi thế để TNS nắm bắt cơ hội NCTT ngày càng quan trong Marketing nên các công ty lớn sẵn lòng chi trả để có thông tin, Đối thủ cạnh tranh chưa nhiều và chưa mạnh, cơ hội chiếm lĩnh thị trường Threats Công ty đối thủ cạnh tranh lớn là AC Nielsen có nguy cơ vượt lên vị trí dẫn đầu trong thời gian tới với thị phần hiện tại là 27% Sự tụt hậu về công nghệ trước các đối thủ (công nghệ People Meter) Mất thị phần về tay ACNS do TNS khong có lĩnh vực kiểm toán bán lẻ Dư chấn của cuộc khủng hoảng kinh tế ảnh hưởng đến các khách hàng lớn của TNS Tăng trưởng GDP = 8.5% FDI (tỉ US) = $20 tỉ Lạm phát (CPI) = 28% Lòng tin của người tiêu dùng = 82% (kinh tế sẽ tốt hơn trong 12 tháng tới) Tăng trưởng chi tiêu Q. cáo = 16% Tăng trưởng FMCG* = 20% Tăng trưởng đồ uống* = 17% Tăng trưởng thương mại hiện đại* = 27% Q.2 2009 Source: GSO / TNS * Value growth / TNS Worldpanel Mặc dù chỉ tăng trưởng bằng khoảng một nửa của Q.1 2008, Q.1 2009 vẫn đạt được tăng trưởng kép về giá trị gần đến 25% trong hai năm kể từ Q.1 2007 Q.2 2008 So sánh giữa Q.2 2008 và Q.2 2009 Tăng trưởng GDP bình quân đầu người - USD In USD Source: Vietnam Economic Times – KINH TE 2007-2008 GDP của Việt Nam đã gấp đôi trong 4 năm Source: GSOVN 1,024 Trên 1/3 hộ gia đình thành thị hiện có thu nhập trên US $500 / tháng, trong khi chưa đến 10% hộ gia đình không đủ tiền mua những sản phẩm có thương hiệu Source: TNS VietCyle – 1999-2008 – urban only SEC Scale A = US $1,001 + B = US $1,000 - 501 C = US $500 - 351 D = US $350 - 251 E = US $250 - 151 F = US $150 below Thu nhập hộ gia đình theo tháng Một tầng lớp thượng lưu thành thị đang xuất hiện Ảnh hưởng của lạm phát đối với chi tiêu FMCG Trên 6.5t vnd 3.5 - 6.5t vnd Dưới 3.5t vnd Source: TNS Worldpanel 2008 2009 Chi tiêu FMCG trong nửa năm 2009 giảm 60% so với năm 2008, trong đó người tiêu dùng giàu có giảm chi tiêu nhiều nhất, với 66% 10 nhãn hiệu phát triển nhanh nhất Q. 2, 2009 Source: TNS Worldpanel Năm 2007, 2 trong số 10 nhãn hiệu phát triển nhanh nhất là của Việt Nam, năm 2008 có 4 và cho đến năm 2009 là 8, có nghĩa là cá nhãn hiệu Việt Nam và sáng kiến của chính phủ dùng hàng nội địa đang có kết quả Thay đổi phân bổ giá trị % TĂNG TRƯỞNG GIÁ TRỊ FMCG Q.2 2008 so với Q.2 2009 Các sản phẩm chăm sóc cá nhân bị ảnh hưởng nhiều nhất từ cuộc khủng hoảng mới đây, bởi vì người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến việc ăn no và giữ nhà cửa sạch sẽ vì họ ra ngoài ít hơn Dự báo mức sống cá nhân Dự báo về mức sống cá nhân của người Việt trong 12 tháng tới đã giảm từ 70% cho rằng mức sống sẽ tốt hơn vào tháng 09/2008 xuống chỉ còn 36% trong tháng 01/2009 INTERNET TẠI NHÀ Trong 9 năm qua,internet tại nhà tăng trên 1000%, mở ra thị trường mới và thông tin rộng tại VN Sự xâm nhập internet tại gia (Hà Nội & TP.HCM) Với 1/3 số hộ gia đình kết nối internet, Quảng cáo trên Internet sẽ tăng trưởng ổn định Truyền thông TV vẫn đứng đầu … nhưng đến thời điểm này, Internet là phương tiện phát triển nhanh nhất Các xu hướng quảng cáo truyền thông Thời gian dành ra / ngày (Phút) Thời gian xem TV giảm 1 giờ / ngày kể từ năm 2006, trong khi Internet là phương tiện duy nhất phát triển (21 phút / ngày) Tăng trưởng FMCG ở các nước châu Á (%) - 2008 Việt Nam đang trải qua sự tăng trưởng FMCG nhanh nhất ở châu Á FMCG Trends % value Changes – Source: TNS Worldpanel Asia Vietnam Thailand Malaysia China Philippines Taiwan 8% Vietnam Quarter 2/09 Huỳnh Vĩ Cẩm Lê Thị Đào Lê Quốc Huy Lý Bội Lâm Đặng Thị Mỹ Ngọc Võ Ngọc Minh Quân Trần Vĩnh Thái Trần Lê Trung Nguyễn Thị Vân Bùi Thị Thanh Thủy Phần đặt câu hỏi và trả lời