Bài giảng Nghiên cứu tiếp thị (Marketing research) - Chương 6: Thực hiện thu thập dữ liệu - Huỳnh Quang Minh

1Chương 6 Thực hiện thu thập dữ liệu 6.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp 6.2 Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn THU THẬP DỮ LiỆU 1. Nhân sự và phương tiện thực hiện 2. Phương pháp thu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp 3. Lập kế hoạch thu dữ liệu: cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu 4. Các biện pháp kiểm tra, giám sát nhằm ố ể Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn t i thi u hóa sai sót trong thu dữ liệu 2Nguồn dữ liệu cơ bản trong marketing Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Nhận dạng nguồn dữ liệu Nguồn dữ liệu Dữ liệu thứ cấp Nội bộ Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu Bộ phận tiếp thị + bộ phận khác: chi phí, doanh thu, phân phối, chiêu thị, Thư viện: sách, báo, tạp chí, đặc iê iá thố kê Dữ liệu sơ cấp Bên ngoài Định tính Thảo luận nhóm Thảo luận tay đôi san, n n g m ng , Các công ty nghiên cứu: thông tin người tiêu dùng, bán buôn, bán lẻ, các kênh truyền thông đại chúng, Nguồn dữ liệu đã được thu thập và xử lý cho mục đích nào đó, nhà nghiên cứu thị trường sử dụng lại cho việc nghiên cứu của mình. Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Định lượng Nhân quả Thử nghiệm Mô tả Quan sát Phỏng vấn Dữ liệu mà nhà nghiên cứu thị trường thu thập trực tiếp tại nguồn dữ liệu và xử lý nó để phục vụ cho việc nghiên cứu của mình. 3Các báo cáo tài chính. Số liệu về bán hàng. Báo cáo về tình hình bán hàng và khách hàng. Hoá đơn mua bán hàng. DỮ LIỆU THỨ CẤP Dữ liệu bên trong Dữ liệu bên ngoài . Tài liệu đã xuất bản (sách, báo, tạp chí) Thông tin do các cơ quan Nhà nước công bố Đơn đặt hàng. Phiếu bảo hành. Danh sách gửi thư, quảng cáo. Các báo cáo nghiên cứu trước đây. Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn . . . Các nguồn dữ liệu thương mại. . Các phương tiện thông tin đại chúng (truyền hình, báo chí) . Internet. 6.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp NGUỒN THÔNG TIN NỘI BỘ CỦA CÔNG TY Hai loại chính: 1 Loại thứ nhất là các lọai hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đã . đo lường được 2. Loại thứ nhì là các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng các dữ liệu có thể đo lường được 1. Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng dữ liệu đã đo lường được a. Các báo cáo bán hàng của công ty b Các thử nghiệm giả (pseudo experiments) + các thử Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn . – nghiệm thật c. Các hóa đơn bán hàng d. Các báo cáo bán hàng của các cơ sở e. Các loại hồ sơ khác 46.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp (tt) 2. Các loại hồ sơ nội bộ chứa đựng các dữ liệu có thể đo lường được ế ềa. Các thư khi u nại, than phi n • Sản phẩm hay dịch vụ liên quan đến sản phẩm bị khiếu nại • Bản chất của lời khiếu nại, than phiền (thông thường, quan trọng, rất quan trọng); • Nhân viên bán hàng liên hệ đến lời than phiền, khiếu nại; • Ngày tháng và địa điểm xảy ra vấn đề; • Các đặc trưng của người khiếu nại, than phiền (giới tính, Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn tuổi tác, địa bàn cư trú, , cùng với bất cứ yếu tố nào khác mà công ty có thể có được để tiện theo dõi vấn đề). 6.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp (tt) b. Các thư phẩm bình, khen ngợi c. Thông tin từ các tài liệu khác ổCác ghi chú trên tờ lịch hay các bu i họp, hẹn gặp trên lịch công tác, khi được hệ thống hóa sẽ giúp nhà quản trị tiếp thị biết được thời giờ làm việc của cấp lãnh đạo đã được phân bổ ra sao, bao nhiêu giờ dành họp hành, bao nhiêu giờ dành tiếp xúc khách hàng, giám sát nhân viên bán hàng,phân bổ như vậy đã thể hiện định hướng về khách hàng chưa? Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 3. Dữ liệu từ các trung tâm thông tin 56.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp (tt) NGUỒN THÔNG TIN BÊN NGOÀI CÔNG TY 1. Các loại hồ sơ bên ngoài công ty chứa đựng các dữ liệu đã đo lường được. a. Các số liệu chưa xử lý từ các nguồn thông tin thứ cấp b. Các thông tin thứ cấp đã được xử lý hay chế biến trước 2. Các loại hồ sơ bên ngoài công ty chứa đựng các dữ liệu có thể đo lường được a. Thông tin về các chi phí quảng cáo của đối thủ b. Thông tin về nội dung quảng cáo của đối thủ Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn c. Thông tin từ dư luận công chúng d. Thông tin từ tài liệu tình báo tiếp thị về đối thủ cạnh tranh e. Thông tin từ các cơ sở dữ liệu (database) 6.2 Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 6Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. • Quan sát (observation) • Điều tra/Phỏng vấn (1) Phỏng vấn trực diện/cá nhân (2) Phỏng vấn qua điện thoại (3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư, và (4) Phỏng vấn thông qua mạng internet Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn • Thảo luận bàn tròn • Thử nghiệm Phương pháp quan sát Ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành ồvi ứng xử của con người. Bao g m: • Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp • Quan sát ngụy trang và quan sát công khai • Công cụ quan sát Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 7Nhâ iê điề t đế ặ t tiế đối (1) Phỏng vấn cá nhân/trực diện n v n u ra n g p rực p tượng được điều tra để phỏng vấn theo một bảng câu hỏi đã soạn sẵn. Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn (1) Phỏng vấn cá nhân/trực diện (tt) Ưu điểm (1)Thuận lợi: phỏng vấn dễ thực hiện, nhanh (2) Dễ kiểm tra (3) Mẫu nghiên cứu đa dạng (4) Có thể sử dụng các trang thiết bị phục vụ nghiên cứu (5) Chi phí rẻ hơn so với các phương tiện khác (6) Sử dụng được các phương tiện minh họa Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 8(1) Phỏng vấn cá nhân/trực diện (tt) Nhược điểm (1)Giới hạn về chọn mẫu trong phỏng vấn tại các trung tâm thương mại (2)Thời gian quá thúc bách (3)Khi phỏng vấn cá nhân tại nhà hay tại doanh nghiệp, chi phí sẽ cao Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Nhâ iê điề t tiế hà h iệ hỏ (2) Phỏng vấn qua điện thoại n v n u ra n n v c p ng vấn đối tượng được điều tra bằng điện thoại theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn. Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 9Ưu điểm (1)Dễ thiết lập quan hệ (2) Phỏng vấn qua điện thoại (tt) (2)Kiểm sóat được phỏng vấn viên (3)Dễ chọn mẫu (4)Tỉ lệ trả lời khá cao (5)Nhanh chóng và chi phí phỏng vấn thấp (6)Có thể cải tiến bảng câu hỏi trong quá trình phỏng vấn Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Nhược điểm (1)Có thể bị lệch lạc do mẫu nghiên cứu (2) Phỏng vấn qua điện thoại (tt) (2)Chủ nhà thường không muốn trả lời (3)Thời gian phỏng vấn bị hạn chế (4)Không thể trình bày các minh họa Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 10 Gửi bảng câu hỏi đã soạn sẵn kèm phong bì (3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư , đã dán tem đến người muốn điều tra qua đường bưu điện. Nếu mọi việc trôi chảy, đối tượng điều tra sẽ trả lời và gởi lại bảng câu hỏi cho cơ quan điều tra cũng qua đường Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn bưu điện. Ưu điểm (1)Có thể đề cập đến rất nhiều vấn đề khác (3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư (tt) nhau, kể cả các vấn đề riêng tư (2)Bảng câu hỏi có thể rất dài (3)Thuận lợi cho người trả lời (4)Chi phí mỗi thư trả lời có thể rẻ (5)Chi phí tăng thêm cũng rẻ (6)Không bị phỏng vấn viên làm cho sai lệch kết Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn quả 11 Nhược điểm (1) Khung khổ để chọn mẫu mang tính cố định, thiếu linh động (3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư (tt) (2) Tỉ lệ trả lời thấp (3) Mất nhiều thời gian chờ đợi (4) Độ dài của bảng câu hỏi bị giới hạn (5) Không kiểm sóat được người trả lời (6) Người được hỏi thường đọc trước tòan bộ các câu hỏi (7) Có thể người trả lời không đúng đối tượng Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn Các biện pháp nâng cao hiệu quả của điều tra bằng thư • Thông báo trước cho người được phỏng vấn (3) Phỏng vấn bằng cách gửi thư (tt) • Chuẩn bị kỹ phong bì • Chuẩn bị kỹ bức thư • Kèm theo kích thích vật chất • Chú ý hình thức trình bày của bảng câu hỏi • Chuẩn bị phong bì có dán tem thư trả lời Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn • Theo dõi quá trình hồi đáp (Ở Việt Nam, các cuộc điều tra bằng thư gần đây có tỉ lệ thư hồi đáp khoảng 15%.) 12 TÓM TẮT ƯU NHƯỢC ĐIỂM CÁC PHƯƠNG PHÁP PHỎNG VẤN Tiêu chuẩn đánh giá Phỏng vấn cá nhân Phỏng vấn điện thoại Phỏng vấn bằng thư 1. Tính linh hoạt Tuyệt Tốt Yếu 2. Khối lượng thông tin Tuyệt Khá Tốt 3. Kiểm soát tác động của vấn viên Yếu Khá Tốt 4. Kiểm tra được mẫu Khá Tuyệt Khá Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 5. Tốc độ thu thập dữ liệu Tốt Tuyệt Yếu 6. Tỉ lệ trả lời Tốt Tốt Yếu 7. Phí tổn Yếu Khá Tốt SO SÁNH NGUỒN DỮ LIỆU THỨ CẤP VÀ SƠ CẤP STT Các tiêu chí Nguồn dữ liệu thứ cấp Nguồn dữ liệu sơ cấp 1 Phù hợp Thấp Cao 2 Hiện hữu Thấp Cao 3 Tin cậy Thấp Cao ấ Thạc sĩ Huỳnh Quang Minh Email: minhhqvn@hcm.vnn.vn 4 Cập nhật Th p Cao 5 Tốc độ Nhanh Chậm 6 Kinh tế Thấp Cao