Bài giảng Nghiên cứu thị trường

LOGO Môn học: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Nguyễn Phương Nam ‐ Trịnh Thị Hồng Ngân Đại học Kinh Tế TPHCM Số tín chỉ : 2 tín chỉ ‐ 30 tiết ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Một số nghiên cứu thông thường Vấn đề nghiên cứu Xác định vấn đề marketing Nghiên cứu marketing VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU & MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu marketing Mục đích 1 2 3 4 Hiểu rõ khách hàng Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh Hiểu rõ tác động của MT đến DN Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của DN Đối tượng Nghiên cứu về thị trường Nghiên cứu về sản phẩm Nghiên cứu phân phối Nghiên cứu quảng cáo Nghiên cứu dự báo 1 2 3 4 5 “Biết người, biết mình, trăm trận trăm thắng. Nếu ta không biết địch nhưng ta biết ta thì thắng bại như nhau. Nếu ta không biết địch mà cũng không biết ta thì đánhtrận nào thua trận nấy.” Xác định vấn đề marketing  Cần phải xác định và làm rõ vấn đề marketing của doanh nghiệp trước khi đưa ra vấn đề cần nghiên cứu  Xác định vấn đề marketing cần xuất phát từ: ‐ Các triệu chứng kinh doanh ‐ Các vấn đề kinh doanh ‐ Các cơ hội kinh doanh Xác định vấn đề marketing Triệu chứng hay dấu hiệu kinh doanh Các vấn đề kinh doanh Các cơ hội kinh doanh Là một trạng thái kinh doanh có thế đo lường bằng các số liệu bán hàng, thị phần. Một dấu hiệu quan sát được không thể hiện lên chính xác doanh nghiệp đang gặp phải vấn đề hay cơ hội nào Liên quan đến những tình huống khó khăn mà doanh nghiệp có thể gặp phải. Xuất phát từ một chương trình marketing mix không hiệu quả, hoặc từ một sự thay đổi của các yếu tố tình huống, hoặc từ cả hai. Liên quan đến những tình huống tiềm năng có thể cái tiến được sự hoạt động của doanh nghiệp và đưa đến những kết quả khả quan hơn nếu doanh nghiệp kịp thời đưa ra những hoạt động mới tương thích Vấn đề/ cơ hội kinh doanh Dấu hiệu kinh doanh/ triệu chứng kinh doanh Nguyên nhân Marketing mix (4Ps) Kết quả Phản ứng hành vi – thái độ ‐ Nhận biết (awareness) ‐ Có kiến thức (knowledge) ‐ Ưu thích (Liking) / Thích hơn (preference) ‐ Dự định mua (intent to buy) ‐ Mua (purchase) Các nhân tố tình huống ‐ Nhu cầu ‐ Cạnh tranh ‐ Chính sách/ luật định ‐ Môi trường kinh tế, tự nhiên ‐ Môi trường xã hội , văn hóa ‐ Công nghệ kỹ thuật ‐ Nguồn lực nội tại Đo lường hoạt động ‐ Doanh số (sale) ‐ Thị phần (Market share) ‐ Lợi nhuận (Profit) ‐ Sức mạnh thương hiệu (Brand euity) Vấn đề marketing Hệ thống marketing Xác định vấn đề marketing Vấn đề nghiên cứu  Xác định nguyên do của các dấu hiệu hay triệu chứng trong kinh doanh  Nghiên cứu những thay đổi và tác động của các tác nhân môi trường  Nghiên cứu thực trạng của các hoạt động marketing mix  Nghiên cứu lựa chọn giải pháp marketing tương thích  Nghiên cứu đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing Dấu hiệu kinh doanh & vấn đề marketing Nhận biết TH thấp Tỷ lệ xâm nhập thấp Mức độ mua lặp lại thấp ‐ Doanh số giảm ‐ Thị phần giảm 1.Xuất hiện đối thủ mới 2.Đối thủ đưa ra sản phẩm mới tương thích với KH hơn 3.Đối thủ đưa ra một chương trình khuyến mãi hấp dẫn 4.Đối thủ đẩy mạnh phân phối 5.Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị trong tiêu dùng 6.Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua xắm 7.Hệ thống phân phối lạc hậu 1.Truyền thông chưa đủ tầm 2.Chọn sai kênh truyền thông 3.Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ 1.Quảng cáo/KM không thuyết phục 2.Hệ thống phân phối (Độ phủ thấp, không phù hợp với hành vi mua, chính sách kém) 3.Giá không hấp dẫn 1.Sản phẩm không thỏa mãn được khách hàng 2.Chính sách chăm sóc khách hàng kém Xác định được vấn đề marketing  vấn đề cần nghiên cứu. Cần nghiên cứu cái gì để giải quyết vấn đề kinh doanh đang gặp phải Một số nghiên cứu thông thường  Nghiên cứu cải tiến sản phẩm  Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng những thay đổi về nhu cầu  Nghiên cứu mức độ thõa mãn của khách hàng  Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng  Nghiên cứu nhu cầu – động cơ của nhà phân phối  Điều tra các điểm bán lẻ  Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến mãi  Nghiên cứu hành vi sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng  Nghiên cứu giá  … Thiết lập mục tiêu nghiên cứu  Là xác định những kết quả cần đạt để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu  Một vấn đề nghiên cứu sẽ bao hàm trong nó nhiều mục tiêu nghiên cứu cụ thể và có khả năng đo lường  Khi thiết lập nên mục tiêu nghiên cứu đòi hỏi người làm nghiên cứu phải thiết lập được những mối quan hệ giữa các biến nghiên cứu. Ví dụ như: nhân khẩu – thái độ, nhân khẩu – hành vi Thiết lập mục tiêu nghiên cứu Ví dụ: Một công ty sản xuất ngành hàng tiêu dùng nhanh đang muốn cải tiến một dòng sản phẩm Vấn đề quản trị: cải tiến sản phẩm Vấn đề nghiên cứu: xác định tiêu thức lựa chọn sản phẩm và những đánh giá của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu:  Xác định các thuộc tính liên quan đến sản phẩm  Xác định tập hợp các đối thủ cạnh tranh  Xác định tầm quan trọng của các thuộc tính trong quyết định tiêu dùng  Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ dựa trên các thuộc tính  Mô tả thị trường mục tiêu Xác định phương pháp thu thập dữ liệu Nghiên cứu định lượng Khi nào cần nghiên cứu định lượng NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Khi nào cần nghiên cứu định lượng Nghiên cứu mô tả (Định lượng) Nghiên cứu nhân quả (Định lượng) ‐ Mô tả các thông tin về nhu cầu, động cơ, hành vi ‐ Mô tả các xu thế trên thị trường ‐ Mô tả các mối quan hệ hay sự khác biệt giữa các biến ‐ Tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến của thị trường: chi phí quảng cáo và mức độ nhận biết nhãn hiệu….; nghiên cứu hiệu ứng POP với doanh thu Nghiên cứu khám phá (Tài liệu, định tính) ‐ Làm rõ vấn đề kinh doanh ‐ Phát triển các biến cần khảo sát (động cơ, lợi ích tìm kiếm, hành vi tiêu dùng, …) Hiểu thị trường Đo thị trường Nghiên cứu định lượng  Cần thu thập dữ liệu định lượng (đo đếm được bằng con số) – trả lời câu hỏi: how much – when – where?  Cung cấp các thông tin giúp “đo lường” thị trường: quy mô thị trường, độ lớn của một phân khúc thị trường, thị phần của một nhãn hiệu, tần suất mua hàng, mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với một nhãn hiệu …  Đòi hỏi mức độ chính xác nhất định mẫu nghiên cứu tương đối lớn Những công việc chuẩn bị 1 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 2 XÂY DỰNG BẢNG CÂU HỎI 3 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU BƯỚC 1: Xác định phương pháp thu thập dữ liệu MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Điều tra trực tiếp Điều tra qua điện thoại Điều tra qua thư Điều tra trực tuyến ĐIỀU TRA TRỰC TIẾP (PHỎNG VẤN CÁ NHÂN)  Điều tra trực tiếp (phỏng vấn cá nhân) là cách để thu thập dữ liệu từ các đối tượng thông qua hỏi đáp.  Phỏng vấn có thể có cấu trúc hoặc không có cấu trúc, và có thể sử dụng hoặc những câu hỏi mở hoặc đóng.  Địa điểm thực hiện: – Phỏng vấn tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí, đường phố… (intercept interview) – Phỏng vấn tại nhà của đối tượng cần nghên cứu (Door to door) – Tập trung các đối tượng tại một địa điểm tổ chức nghiên cứu (CLT)  Phỏng vấn có cấu trúc là phỏng vấn mà các câu hỏi đã được soạn sẵn thành bảng câu hỏi.  Phỏng vấn không có cấu trúc là phỏng vấn bắt đầu với một hoặc nhiều câu hỏi chung, rồi phát triển những câu hỏi sâu hơn dựa trên những câu trả lời trước đã được trả lời như thế nào.  Ưu điểm: ‐ Cho phép doanh nghiệp giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì. ‐ Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này. ĐIỀU TRA TRỰC TIẾP (PHỎNG VẤN CÁ NHÂN)  Các cuộc điều tra qua điện thoại phần nào tiết kiệm hơn so với hình thức điều tra trực tiếp.  Tuy nhiên, do người được điều tra thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn.  Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi thấp, vào khoảng 50% đến 60%. Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi. ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI Nội dung điều tra qua điện thoại : – Phát biểu ngắn ở phần đầu giải thích mục đích của khảo sát và bảo đảm với người trả lời phỏng vấn rằng câu trả lời của họ sẽ được giữ bí mật. – Phần đầu nên là những câu hỏi liên quan đến vấn đề trọng tâm của khảo sát. – Phần cuối liên quan đến những câu hỏi về thông tin cá nhân người trả lời phỏng vấn (như giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn). Những thông tin này sẽ giúp người nghiên cứu có cái nhìn sâu hơn về kết quả khảo sát. – Thời gian phù hợp : 7 giờ tối đến 9 giờ tối, thời lượng: ngắn gọn (1 tới 3 phút) ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THOẠI ĐIỀU TRA QUA ĐIỆN THƯ  Bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng qua thư, đối tượng trả lời vào bảng câu hỏi và gửi lại cho người nghiên cứu ( thường là bằng thư không cần tem do nhà nhà nghiên cứu đã chuẩn bị tem đính kèm)  Ít tốn chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng (rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện thoại)  Tỷ lệ phản hồi thu được chỉ từ 3% đến 15%.  Tuy nhiên, việc dùng thư để điều tra là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp ĐIỀU TRA TRỰC TUYẾN  Thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin không đáng tin cậy, do việc không thể kiểm soát tất cả các phản hồi.  Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí. Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra. Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường. Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra. LOGO Xác định mục tiêu nghiên cứu Ba dạng mục tiêu hỏi nghiên cứu  Câu hỏi mô tả – Mô tả hiện tượng – VD: KH mua hàng ở đâu, Động cơ mua là gì, thích gì ở sản phẩm  Câu hỏi về sự khác biệt – So sánh – VD: 2 nhóm khách hàng khác nhau có lợi ich tìm kiếm khác nhau không? Cảm nhận về thương hiệu A có khác thương hiệu B không? Khác ở điềm nào?  Câu hỏi về sự liên hệ – Xác định mức độ liên hệ của các hiện tượng – VD: Động cơ, thu nhập có ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng hay không?