Bài giảng Nghiên cứu marketing và dự báo nhu cầu thị trường

LOGO Chương 2 NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG Mục tiêu chương Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng Phân tích đo lường và dự báo nhu cầu thị trường Tìm hiểu các hệ thống thông tin Marketing và hệ thống nghiên cứu Marketing Nội dung chương 2.2 Hệ thống nghiên cứu Marketing 2.4 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 2.1 Các hệ thống thông tin Marketing (MIS) 2.3 Hành vi người tiêu dùng 2.1 Các hệ thống thông tin Marketing (MIS) Khái niệm Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người với các thiết bị và phương pháp hoạt động thường xuyên nhằm thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết một cách nhanh chóng và chính xác cho những người làm Marketing. (Philip Kotler) Chức năng của MIS • Xác định đúng các nhu cầu về thông tin • Thu thập, lưu trữ dữ liệu thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài tổ chức • Phân loại, lập danh mục và phương pháp truy lục dữ liệu • Cung cấp thông tin Marketing một cách kịp thời đến từng đối tượng sử dụng 2.1.1 Hệ thống ghi chép nội bộ (IMIS) Thông qua sự hỗ trợ của máy tính điện tử, hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp thông tin cho các nhà quản trị một cách nhanh chóng và ít tốn kém nhất. Yêu cầu cơ bản trong việc thiết lập hệ thống thông tin nội bộ (IMIS) là phải cung cấp những thông tin mà nhà quản trị cần và tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà quản trị đưa ra được các quyết định cơ bản. 2.1.2 Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài (EMIS) Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài cung cấp thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thị trường 2.2 Hệ thống nghiên cứu Marketing 2.2.1 Khái niệm Nghiên cứu Marketing là quá trình thu nhập và phân tích một cách có hệ thống các thông tin về các vấn đề hoặc các cơ hội Marketing nhằm đáp ứng yêu cầu cụ thể của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. 2.2.2 Vai trò của Nghiên cứu Marketing • Giúp loại bỏ những điều tra chưa rõ nhằm xác định rõ vấn đề nghiên cứu • Tránh rủi ro • Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định Marketing • Giúp doanh nghiệp tìm ra phương hướng hoạt động có hiệu quả hơn • Giúp doanh nghiệp định hướng việc cải tiến, đổi mới và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm • Giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh 2.2.3 Quy trình nghiên cứu Marketing Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu Bước 3: Thu thập thông tin Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Bước 4: Phân tích thông tin Bước 5: Báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu 2.2.3.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Thu thập thông tin tốn kém nhiều chi phí vì vậy nếu việc xác định vấn đề thiếu chính xác sẽ gây ra tổn thất cho doanh nghiệp. 2.2.3.2 Lập kế hoạch nghiên cứu  Xác định nhu cầu cụ thể về thông tin và nguồn dữ liệu • Dữ liệu thứ cấp (Secondary Data) là thông tin có được qua việc nghiên cứu tài liệu hoặc số liệu đã thống kê. • Dữ liệu sơ cấp (Primary Data) bao gồm những thông tin được thu thập nhằm phục vụ cho mục đích nhất định.  Xác định phương pháp nghiên cứu Có 2 phương pháp chính • Phương pháp nghiên cứu tài liệu: nghiên cứu tại bàn (thu thập thông tin thứ cấp) • Phương pháp điều tra hiện trường. Phương pháp điều tra hiện trường có thể bao gồm: • Phương pháp quan sát • Phương pháp điều tra • Phương pháp phỏng vấn Nguồn tài liệu thu thập được chia làm hai loại: • Nguồn tài liệu bên trong doanh nghiệp • Nguồn tài liệu bên ngoài doanh nghiệp  Xác định công cụ nghiên cứu Công cụ nghiên cứu có thể được chia ra làm hai loại đó là công cụ thu thập thông tin định tính và công cụ thu thập thông tin định lượng.  Kế hoạch lấy mẫu Người nghiên cứu Marketing cần thông qua ba quyết định cơ bản khi lập kế hoạch lấy mẫu đó là: đơn vị mẫu, quy mô mẫu và quy trình chọn mẫu. 2.2.3.3 Thu thập thông tin Ngày nay cùng với sự hỗ trợ của các máy tính hiện đại và hệ thống viễn thông, các phương pháp thu thập thông tin đã được cải tiến nhanh chóng. 2.2.3.4 Phân tích thông tin Việc xử lý thông tin cần giải quyết được hai mục tiêu chủ yếu: + Đánh giá được thái độ chung của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp + Lựa chọn được thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp có khả năng xâm nhập và phát triển. 2.2.3.5 Trình bày kết quả Trình bày kết quả nghiên cứu một cách khoa học và đáp ứng yêu cầu nhà nghiên cứu đặt ra, đảm bảo cho nhà quản trị có thể đưa ra các quyết định Marketing quan trọng. 2.3 Hành vi người tiêu dùng 2.3.1 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 2.3.1.1 Các yếu tố văn hóa • Nền văn hóa • Nhánh văn hóa • Tầng lớp xã hội 2.3.1.2 Các yếu tố xã hội • Nhóm tham khảo • Gia đình 2.3.1.3 Các yếu tố cá nhân • Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống • Nghề nghiệp • Thu nhập • Lối sống 2.3.1.4 Các yếu tố tâm lý • Động cơ • Nhận thức • Niềm tin 2.3.2 Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 1. Xác định vấn đề (Ý thức nhu cầu) 2. Tìm kiếm thông tin 3. Đánh giá các thông tin 4. Quyết định mua 5. Đánh giá hậu mãi 2.4 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 2.4.1 Những khái niệm cơ bản về thị trường Theo quan điểm Marketing, thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và những người sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Marketing phân chia thị trường thành thị trường tiềm năng, thị trường hiện có, thị trường hiện có – đủ điều kiện, thị trường mục tiêu và thị trường xâm nhập. Thị trường tiềm năng là tập hợp những người tiêu dùng có đủ sự quan tâm với một sản phẩm cụ thể. Thị trường hiện có là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định. Thị trường hiện có và đủ điều kiện là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và có đủ điều kiện đối với một sản phẩm cụ thể. • Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường mà doanh nghiệp có kế hoạch khai thác. • Thị trường đã xâm nhập là tập hợp những khách hàng đã mua sản phẩm của doanh nghiệp. 2.4.2 Ước tính nhu cầu thị trường hiện tại 2.4.2.1 Cầu của doanh nghiệp Cầu của doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp. Cầu của doanh nghiệp được xác định như sau: ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.Qi = Si x Q Qi: Cầu của doanh nghiệp i Si: Thị phần của doanh nghiệp i Q: Tổng cầu thị trường 2.4.2.2 Tổng cầu thị trường Tổng nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là doanh số tiêu thụ cực đại mà tất cả các doanh nghiệp trong một ngành có thể có được trong một thời kỳ nhất định, với nỗ lực Marketing nhất định trọng một thời điểm nhất định và trong một môi trường Marketing nhất định. Tổng cầu thị trường được xác định bằng công thức sau: Q = npq Q: Tổng nhu cầu thị trường. n: Số người mua trong thị trường. q: Số lượng sản phẩm bình quân mà một người mua đã mua trong thời kỳ nghiên cứu. p: Mức giá trung bình của một đơn vị sản phẩm. BÀI TẬP 1. Có 50 triệu khách hàng mua nước uống có gas đóng lon, mỗi người mua bình quân 40 lon mỗi năm, giá trung bình là 6.000đ/lon. Hãy cho biết tổng cầu thị trường nước uống có gas đóng lon trong một năm? 2. Giả định: Tổng dân số quốc gia Việt Nam là 86 triệu, trẻ em dưới 10 tuổi và những người mắt kém không mua sách chiếm 20% dân số. Nghiên cứu sâu hơn cho thấy người có thu nhập thấp kém và kém văn hóa không đọc sách gồm 30% của nhóm khách hàng tiềm năng. Trung bình mỗi người mua 2 cuốn sách một năm và giá trung bình là 20.000đ/quyển.  Hãy cho biết tổng nhu cầu thị trường sách trong một năm tại Việt Nam. 2.4.2.3 Nhu cầu thị trường khu vực Theo quan điểm của Marketing phân biệt, doanh nghiệp thường triển khai các hoạt động Marketing riêng biệt cho các khu vực cụ thể. Các doanh nghiệp thường sử dụng hai phương pháp đó là phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố để lượng hóa tiềm năng của thị trường khu vực. • Phương pháp xây dựng thị trường: đòi hỏi phải phát hiện tất cả khách hàng tiềm năng về một loại sản phẩm nhất định trên thị trường và ước tính được khả năng mua hàng của họ. • Phương pháp chỉ số đa yếu tố thị trường: thường được sử dụng để ước lượng đối với thị trường khu vực về sản phẩm tiêu dùng Bi: Tỉ lệ phần trăm tổng sức mua trong vùng Yi: Tỉ lệ phần trăm thu nhập cá nhân của vùng i Bi= 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi Ri: Tỉ lệ phần trăm bán lẻ trong vùng i Pi: Tỉ lệ phần trăm dân số trong vùng i 0,5; 0,3; 0,2: Trọng số của các biến Yi, Ri, Pi 1. Giả sử Thành phố Hồ Chí Minh chiếm 4% trên thu nhập cá nhân của người Việt, 3,92% thương vụ bán lẻ của Việt Nam và 6% dân số Việt Nam. Hãy tính chỉ số sức mua của Tp.HCM 2. Giả sử Kentucky chiếm 2,28% dân số Hoa Kỳ, 1,96% doanh số bán lẻ của Hoa Kỳ và 2% thu nhập cá nhân được sử dụng. Hãy ước tính chỉ số sức mua của Kentucky 2.4.2.4 Ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần Song song với việc ước tính tổng tiềm năng và tiềm năng của khu vực, doanh nghiệp cần phải xác định mức tiêu thụ thực tế của ngành trên thị trường 2.4.3 Ước tính nhu cầu tương lai 2.4.3.1 Thăm dò ý định của người mua Đây là phương pháp dự đoán thị trường trên cơ sở trực tiếp thu thập những thông tin về khả năng và mức độ tiêu dùng trong tương lai của khách hàng. 2.3.3.2 Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng Doanh nghiệp có thể thông qua lực lượng bán hàng để có thêm những căn cứ dự đoán nhu cầu thị trường. 2.3.3.3 Sử dụng ý kiến chuyên gia Các nhà chuyên môn bao gồm các đại lý, nhà phân phối, nhà cung cấp, các tổ chức nghiên cứu thị trường, các hiệp hội ngành nghề… 2.3.3.4 Thử nghiệm thị trường Đây là phương pháp dự đoán đặc biệt thích hợp với trường hợp dự báo mức tiêu thụ sản phẩm mới hay mức tiêu thụ sản phẩm cũ trong kênh phân phối mới hay tại địa bàn mới. LOGO www.themegallery .com