Bài giảng Nghiên cứu marketing: quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định

Chương 2 NGHIÊN CỨU MARKETING: QUÁ TRÌNH VÀ HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Các nội dung chính 1. Vai trò của nghiên cứu marketing The role of marketing research 2. Quá trình nghiên cứu marketing The marketing research process 3. Các hệ thống thông tin marketing Marketing Information Systems 4. Những khái niệm chính Key Terms © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 2 1. Vai trò của nghiên cứu marketing  Định nghĩa:  Là quá trình nhằm thu thập, phân tích và diễn giải những thông tin nhằm giải quyết những vấn đề marketing cụ thể.  Vai trò:  Q.điểm 1: NCTT (NCMKT) là không cần thiết.  Q.điểm 2: NCTT (NCMKT) là cây đũa thần  giúp làm cho việc ra quyết định marketing chính xác, không rủi ro. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 3  Vai trò:  Làm giảm rủi ro trong việc ra quyết định  Không thay thế cho việc ra quyết định  Rất quan trọng trong việc đo lường, kiểm tra đánh giá hiệu quả của các chương trình marketing sau khi đã thực hiện. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 4 2. Quá trình nghiên cứu marketing (5P) 1. Purpose: Xác định mục tiêu nghiên cứu 2. Plan: Lập kế hoạch nghiên cứu 3. Performance: Thu thập dữ liệu 4. Processing: Phân tích dữ liệu 5. Preparation: Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 5 2.1. Xác định mục tiêu nghiên cứu  Nhận diện vấn đề quản trị marketing đang gặp phải  Doanh số thấp: vấn đề  Triệu chứng của một số vấn đề khác: sản phẩm hữu hình, dịch vụ, giá, kênh phân phối, quảng bá …  Đòi hỏi sự thảo luận kỹ giữa Người nghiên cứu và Nhà quản trị marketing  Mục tiêu nghiên cứu  Kết quả mà nghiên cứu phải thu được để giúp nhà quản trị marketing giải quyết được vấn đề họ đang gặp phải  Để xác định, đòi hỏi: (1) thảo luận; (2) thu thập thông tin qua tài liệu sẵn có (dữ liệu thứ cấp); (3) nghiên cứu sơ bộ. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 6 2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu a. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính ưu tiên của các thông tin b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp d. Xác định việc tự làm hay thuê ngoài e. Xác định ngân sách nghiên cứu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 7 a. Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính ưu tiên của các thông tin  Danh mục thông tin cần thu thập  Thông tin về bản thân doanh nghiệp  Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và vi mô, các đối thủ, khách hàng  Thông tin chuyên sâu về khách hàng  Đặc điểm cá nhân và khả năng thanh toán  Hành vi mua sắm hiện tại  Nhận thức và thái độ đối với sản phẩm và doanh nghiệp  Ý định và kế hoạch mua sắm tương lai  Phương tiện truyền thông thường dùng  Sắp xếp thông tin cần thu thập theo thứ tự ưu tiên: (1) cốt lõi, bắt buộc; (2) thú vị, làm sinh động © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 8 Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu sơ cấp – được thu thập về vấn đề nghiên cứu cụ thể đang được thẩm tra  Dữ liệu thứ cấp – những dữ liệu mà trước đó đã được thu thập nhưng nay có thể được sử dụng cho vấn đề nghiên cứu hiện tại.  Thường có hiệu quả hơn về mặt chi phí  Có thể không phải lúc nào cũng sẵn có © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 9 b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp  b1. Phân loại dữ liệu:  Đó là loại dữ liệu gì, nội bộ hay bên ngoài doanh nghiệp, công khai hay hạn chế tiếp cận?  b2. Nhận diện nguồn tin  Ai có thể cung cấp thông tin đó?  b3. Lựa chọn cách tiếp cận và khai thác nguồn tin  Làm sao gặp được người đó và lấy được thông tin đó?  b4. Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu  Cần thu thập theo lịch trình như thế nào và tốn bao nhiêu thời gian? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 10 Các loại dữ liệu thứ cấp  Dữ liệu thứ cấp nội bộ: bản tin, báo cáo, sổ sách kế toán, và các tài liệu nội bộ khác của doanh nghiệp.  Dữ liệu thứ cấp về môi trường bên ngoài doanh nghiệp: nhận diện và tiếp cận nguồn tin  Phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh, truyền hình  Xuất bản của các cơ quan nhà nước: Niên giám thống kê, Thống kê ngành, Chính phủ, các bộ ngành …  Báo cáo của các tổ chức phi chính phủ và dự án quốc tế: UNDP, WB, ADB, WEF, các hiệp hội ngành nghề …  Báo cáo của các tổ chức cung ứng dịch vụ nghiên cứu thị trường và tư vấn: A.C. Nielsen, TNS, Interbrand …  Internet © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 11 c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp  c1. Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp (phương pháp nghiên cứu – research methods)  c2. Lập kế hoạch chọn mẫu (sampling plan)  c3. Thiết kế bản câu hỏi (questionnaire design)  c4. Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu sơ cấp (data collection plan) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 12 c1. Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp  Nghiên cứu định tính  Phỏng vấn sâu (in-depth interview - IDI)  Thảo luận nhóm (focused-group discussion - FGD)  Nghiên cứu định lượng  Quan sát (observation): không dùng câu hỏi  Điều tra phỏng vấn (survey): các tiếp xúc một đối một  Nghiên cứu thử nghiệm (experimental researches) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 13 Các phương pháp tiếp xúc phỏng vấn  Phỏng vấn trực tiếp: chất lượng và số lượng dữ liệu là tốt nhất  Phỏng vấn qua điện thoại: thu thập dữ liệu nhanh nhất  Khảo sát ý kiến (điều tra) qua thư: gửi thư cho khách hàng, yêu cầu họ điền rồi gửi trả cho DN  Khảo sát ý kiến (điều tra) qua Internet:  Gửi bản câu hỏi đính kèm email (attached file),  Đặt bản câu hỏi trên trang web, mời người tới thăm trang web trả lời © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 14 Ưu nhược điểm của các phương pháp phỏng vấn Phương pháp Ưu điểm Nhược điểm Phỏng vấn trực tiếp Số lượng dữ liệu nhiều Chất lượng dữ liệu tốt Tốn nhiều thời gian và chi phí Phỏng vấn qua điện thoại Tiết kiệm thời gian và chi phí Phạm vi khảo sát rộng Thời gian thu thập dữ liệu ngắn Số lượng dữ liệu hạn chế Chất lượng dữ liệu trung bình Khảo sát qua thư Tiết kiệm thời gian và chi phí Địa bàn khảo sát rộng Số lượng dữ liệu trung bình Chất lượng dữ liệu trung bình Thời gian thu thập dữ liệu là dài Khảo sát qua email Tiết kiệm thời gian và chi phí Địa bàn khảo sát rộng Dễ bị coi là thư rác Khảo sát qua trang web Tiết kiệm thời gian và chi phí Địa bàn khảo sát rộng Dễ bị bỏ qua Không rõ danh tính người trả lời © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 15 © 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 16  Xác định tổng thể mục tiêu (target population): nghiên cứu ai?  Xác định kích thước mẫu (sample size): nghiên cứu bao nhiêu?  Xác định cơ sở dữ liệu chọn mẫu (sampling frame): việc chọn mẫu cần dựa trên cơ sở dữ liệu nào về tổng thể?  Phương pháp chọn mẫu (sampling methods): chọn mẫu như thế nào?  Chọn mẫu ngẫu nhiên  Chọn mẫu không ngẫu nhiên c2. Lập kế hoạch chọn mẫu Các phương pháp chọn mẫu Các phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Các phương pháp chọn mẫu không ngẫu nhiên Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản Chọn mẫu ngẫu nhiên theo hệ thống Chọn mẫu phân lớp Chọn mẫu theo cụm Chọn mẫu thuận tiện Chọn mẫu theo hạn mức Chọn mẫu bằng phán đoán Chọn mẫu theo dây chuyền (snowball) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 17 © 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 18  Quy trình thiết kế bản câu hỏi  Nghiên cứu thăm dò  Viết bản câu hỏi: viết nháp và hoàn chỉnh  Thử nghiệm bản câu hỏi (phỏng vấn thử)  Cấu trúc của bản câu hỏi  Phần giới thiệu  Phần thân  Phần thông tin cá nhân và quản lý giám sát  Hai loại câu hỏi chính:  Câu hỏi mở và Câu hỏi đóng  Ưu và nhược điểm c3. Thiết kế bản câu hỏi © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 19 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 20 d. Xác định lịch trình và ngân sách nghiên cứu  Lịch trình nghiên cứu  Xây dựng danh mục các công việc cần thực hiện  Xác định quan hệ giữa các công việc: song song hay nối tiếp  Dự kiến thời gian cho mỗi công việc: trung bình, ngắn nhất và dài nhất  Tính tổng thời gian cần thực hiện © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 21 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 22  Ngân sách nghiên cứu  Xây dựng danh mục các công việc cần thực hiện  Dự kiến đơn giá cho các công việc  Tính ra ngân sách nghiên cứu  Ngân sách nghiên cứu phụ thuộc vào:  Khả năng chi trả của doanh nghiệp  Độ chính xác cần đạt của nghiên cứu: độ chính xác yêu cầu càng cao  kích thước mẫu càng lớn, số lượng biến số và công việc càng nhiều  chi phí nghiên cứu càng cao  Số lượng thông tin cần thu thập © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 23 e. Lựa chọn cách tự làm hay thuê ngoài dịch vụ nghiên cứu thị trường  Tự làm: bộ phận marketing thực hiện nghiên cứu  Thuê ngoài:  Các công ty nước ngoài: TNS, AC Nielsen  Các công ty trong nước: MSV, Smart Việt Nam, The Path Finder, Biz Solutions, Trương Đoàn  Các tổ chức đào tạo, nghiên cứu: trường đại học, viện nghiên cứu 2.3. Thu thập dữ liệu  Giai đoạn tốn nhiều thời gian và chi phí nhất  Vấn đề quản lý tiến độ: nghiên cứu marketing dễ bị kéo dài hơn so với dự kiến  Vấn đề sai số Sai số do lấy mẫu: do việc không nghiên cứu được trên toàn bộ tổng thể Sai số không do lấy mẫu: do các yếu tố khác như phỏng vấn viên, người trả lời, bản câu hỏi, quy trình thực hiện, thời tiết … © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 24 2.4. Phân tích dữ liệu  Xử lý dữ liệu đầu vào:  Sàng lọc dữ liệu  Nhập dữ liệu vào máy tính: phần mềm Excel, SPSS  Xử lý thống kê:  Xử lý thống kê cơ bản: tần suất, phần trăm, trung bình, bảng chéo  Xử lý thống kê nâng cao: kiểm định thống kê, phân tích tương quan và hồi quy, phân tích đa biến  Diễn giải ý nghĩa các kết quả thống kê © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 25 Thực hiện nghiên cứu  Tiến hành nghiên cứu  Qui tắc cốt yếu của việc thu thập dữ liệu – thu thập và ghi chép lại tối đa số lượng những dữ liệu hữu ích  Những sự hạn chế về thời gian, kinh phí và bí mật riêng tư của người trả lời  Xử lý dữ liệu nghiên cứu– bao gồm việc chuẩn bị dữ liệu cho phân tích và quá trình thực sự phân tích dữ liệu  Lý giải và đánh giá các kết quả nghiên cứu bằng cách xác định những mối quan hệ giữa các biến thể hoặc những sự khác nhau giữa các nhóm  Báo cáo kết quả nghiên cứu  Rõ ràng và không mập mờ, với những khuyến nghị có tính chiến lược © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 26 2.5. Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên cứu  Báo cáo nghiên cứu marketing: Các nội dung chính  Mục lục  Tóm tắt nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu  Các kết quả nghiên cứu  Kết luận và đề xuất  Các phụ lục và tài liệu tham khảo  Thuyết trình kết quả trước khách hàng  Tóm lược những kết quả chính  Tập trung vào bảng và hình quan trọng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 27 Trang bìa © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 28 Mục lục của báo cáo © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 29 Thuyết trình trước khách hàng © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 30 8 tiêu chí đánh giá báo cáo nghiên cứu marketing 1. Loại hình nghiên cứu có phù hợp với những vấn đề nghiên cứu không? 2. Hoạt động nghiên cứu có được thiết kế cẩn thận không? a. Mẫu được nghiên cứu có phù hợp với những vấn đề nghiên cứu không? b. Những phương thức đo lường có được phát triển, thử nghiệm trước và đánh giá là có giá trị không? c. Những kỹ thuật phân tích dữ liệu có phải là tốt nhất cho cuộc nghiên cứu hay chưa? 3. Liệu đã có sự giám sát đầy đủ trong suốt quá trình thu thập, biên soạn và mã hóa dữ liệu hay chưa? 4. Liệu sự phân tích đã được thực hiện phù hợp với những tiêu chuẩn được chấp nhận trong lĩnh vực này hay chưa? 5. Căn cứ vào vấn đề nghiên cứu và sự thiết kế nghiên cứu thì những kết quả nghiên cứu là có ý nghĩa hay không, và chúng có được xem xét trên cơ sở những kiến thức và kinh nghiệm trước đây hay không? 6. Những sự hạn chế của nghiên cứu có được nhận biết và được giải thích một cách chi tiết không? 7. Những kết luận có được rút ra một cách thích hợp không hoặc chúng có bị cường điệu quá đi hay được nói giảm bớt đi so với thực tế không? 8. Những ý kiến đóng góp cho chiến lược marketing có rõ ràng và phù hợp không? © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 31 2.6. Những hạn chế của nghiên cứu marketing: Thí dụ như trong phương pháp nghiên cứu thử nghiệm  Những khu vực thị trường thử nghiệm không hoàn toàn đại diện cho thị trường  Qui mô và những sự thiết kế mẫu không được hoạch định phù hợp do những hạn chế về mặt ngân sách.  Việc đánh giá doanh số bán hàng của đối thủ cạnh tranh trước khi thử nghiệm đã không được tiến hành hoặc không chính xác  Những kết quả thử nghiệm không hỗ trợ đầy đủ cho việc nghiên cứu  Sản phẩm thử nghiệm trên thị trường được quảng cáo hoặc khuyếch trương vượt quá mức có khả năng sinh lợi của thị trường nói chung  Các nhà nghiên cứu bỏ qua những tác động của các nhân tố có ảnh hưởng đến doanh số bán hàng  Thời gian thử nghiệm trên thị trường quá ngắn nên không đánh giá được liệu sản phẩm có được khách hàng chấp nhận hay không © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 32 Trách nhiệm đạo đức của người nghiên cứu  Trách nhiệm với người trả lời  Giữ bí mật danh tính của người trả lời  Tránh gây sức ép tinh thần cho người trả lời  Tránh những câu hỏi gây bất lợi cho người trả lời  Tránh sử dụng những thiết bị hoặc kỹ thuật nguy hiểm  Tránh lừa dối người trả lời  Tránh ép buộc người trả lời © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 33 Trách nhiệm đạo đức của người nghiên cứu  Trách nhiệm với khách hàng  Mang lại sự tin tưởng  Cung cấp sự toàn vẹn về mặt kỹ thuật  Cung cấo sự toàn vẹn về mặt quản trị  Cung cấp sự hướng dẫn về cách thức sử dụng nghiên cứu  Trách nhiệm với nhân viên cấp dưới  Tạo ra một môi trường làm việc có đạo đức  Tránh những cơ hội dẫn đến hành vi phi đạo đức © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 34 3. Các hệ thống thông tin marketing  Hệ thống bao gồm con người, thiết bị và các quy trình, phương pháp nhằm thu được những dữ liệu và tạo ra những thông tin phục vụ cho việc ra quyết định marketing tốt hơn.  Thường dựa trên máy tính  Phân loại:  Theo đặc điểm thông tin: HT thông tin nội bộ, HT thông tin sự kiện, HT nghiên cứu marketing  Theo đặc điểm phần mềm: HT quản lý cơ sở dữ liệu, HT xử lý dữ liệu dựa trên mô hình, HT thực hành ra quyết định theo mô hình © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 35 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường Hệ thống thông tin marketing nội bộ  Các loại thông tin marketing nội bộ  Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã giao, đã thu tiền  Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, tồn kho, thị phần theo thời gian, theo khu vực, theo loại sản phẩm và theo nhóm khách hàng  Tình hình công nợ: các khoản phải thu theo khu vực, theo nhóm khách hàng, tuổi nợ  Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá bán, chính sách nhân viên bán hàng, chính sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc tiến bán của doanh nghiệp …  Các nguồn thông tin marketing nội bộ  Hệ thống sổ kế toán: tình hình đặt hàng, giao hàng, thu tiền, tồn kho …  Hệ thống báo cáo bán hàng  Từ các kho, các chi nhánh, đơn vị cấp dưới báo cáo lên nhà quản trị marketing  Hệ thống báo cáo qua mạng nội bộ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 36 Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường Hệ thống thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài doanh nghiệp (Hệ thống tình báo marketing) …  Những thông tin mang tính sự kiện về những diễn biến trong môi trường marketing của doanh nghiệp  Các loại thông tin: Môi trường vi mô bên ngoài: Đối thủ cạnh tranh Khách hàng: Người sử dụng, Nhà trung gian Nhà cung cấp, Công chúng Môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, chính trị – pháp luật, văn hoá xã hội © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 37 © 2008 NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 38 Hệ thống thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài doanh nghiệp (Hệ thống tình báo marketing) …  Các cách thức thu thập:  Tự nhà quản trị thu thập  Sử dụng lực lượng bán hàng  Sử dụng những người đã và đang làm việc cho đối thủ của doanh nghiệp  Sử dụng các chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp: nhà kinh tế, nhà trung gian, tổ chức tư vấn  Đóng vai người mua hàng  Mua thông tin từ các tổ chức khác 4. Những khái niệm chính  Nghiên cứu marketing  Mục tiêu nghiên cứu  Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và không ngẫu nhiên  Câu hỏi đóng và câu hỏi mở  Thiết kế bản câu hỏi  Trách nhiệm đạo đức của người nghiên cứu  Hệ thống thông tin marketing, Hệ thống tình báo marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 2: Nghiên cứu marketing: Quá trình và hệ thống trợ giúp ra quyết định 39