Bài giảng Nghiên cứu khoa học trong kinh doanh

lý giải khác • Biến độc lập (xử lý) • Biến phụ thuộc (đo lường) • Biến ngoại lai Hiện trường • Hiện trường thật • Hiện trường giả CaoThấpNgoại ThấpCaoNội ThậtGiả tạo Hiện trường thực nghiệmGiá trị thực nghiệm Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 4.3. NỘI DUNG CƠ BẢN TRONG THIẾT KẾ NC (PPNC) 1. Dữ liệu, số đo, phép đo; bảng câu hỏi 2. Mẫu và phương pháp chọn mẫu; 3. Phương pháp thu thập dữ liệu; 4. Phương pháp phân tích dữ liệu; 5. Kết cấu kết quả nghiên cứu; 6. Dự trù nguồn lực: con người (quản lí, thực hiện); vật chất, tiền bạc; thời gian. 11 Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 4.3.1. Phân loại dữ liệu THỨ CẤP SƠ CẤP Dữ liệu đã được thu thập và xử lý phục vụ cho mục đích nhất định trước đây, nay nhà nghiên cứu sử dụng lại cho việc nghiên cứu của mình Dữ liệu mà nhà nghiên cứu thu thập trực tiếp từ đối tượng cứu (tại nguồn dữ liệu). GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ NC • Tổ chức thu thập/mua Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 4.3.2. Thang đo Để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng Định tính (non- metric) Định danh (nominal scale) Để xếp tứ tự, không có ý nghĩa về lượng Định tính (non- metric) Thứ tự (ordinal scale) Gồm: (1) Likert, (2) Thang đo đối nghĩa, (3) Thang đo Stapel Đo khoảng cách, có ý nghĩa về lượng, nhưng gốc 0 không có ý nghĩa Định lượng (metric) Quãng (interval scale) Đo độ lớn, có ý nghĩa về lượng và gốc 0 có ý nghĩa Định lượng (metric) Tỷ lệ (ratio scale) Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 4.3.3. Thiết kế bản câu hỏi Bản câu hỏi là công cụ để thu thập dữ liệu định lượng thường rất khác về mặt cấu trúc so với dàn bàn thảo luận (tay đôi/nhóm) dùng trong nghiên cứu định tính. Bản câu hỏi trong nghiên cứu định lượng đòi hỏi các yêu cầu: phải có đầy đủ câu hỏi muốn thu thập [được hình thành từ mô hình nghiên cứu, phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu]; – phải dẫn dắt và kích thích được đáp viên tham gia trả lời; – đảm bảm về bố cục [thuận lợi cho đáp viên, theo dòng suy nghĩ]; – đảm bảo về ngữ nghĩa, kỹ thuật xây dựng câu hỏi tương ứng với hình thức thu thập dữ liệu. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Quy trình thiết kế bản câu hỏi 1. Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập 2. Xác định dạng phỏng vấn 3. Đánh giá nội dung câu hỏi 4. Xác định hình thức trả lời 5. Xác định cách dùng thuật ngữ 6. Xác định cấu trúc bản câu hỏi 7. Xác định hình thức bản câu hỏi 8. Thử lần 1, sửa chữa .. hoàn thiện. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU DẠNG THU THẬP DỮ LIỆU HÌNH THÀNH CÂU HỎI? DỮ LIỆU CẦN THU THẬP ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Thu thập dữ liệu- NC định Lượng Quan sát 1 - Quan sát bằng mắt - Dùng các phương tiện máy móc-ghi hình 2 - PV trực diện - PV Điện thoại - PV bằng thư - PV qua mạng Phỏng vấn ƯU ĐIỂM NHƯỢC ĐIỂM 12 Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Đánh giá nội dung câu hỏi • Đáp viên có hiểu câu hỏi không? • Họ có thông tin không? • Họ sẽ sẵn lòng cung cấp thông tin? • Thông tin họ cung cấp có đúng là dữ liệu cần thu thập? • Chọn cách đặt câu hỏi phù hợp với các vấn đề cá nhân, riêng tư (tuổi, thu nhập, chi tiêu, tình trạng hôn nhân,…) • Câu hỏi mà đáp viên phải tính toán để có câu trả lời • Câu hỏi kiểu thách thức kiến thức, hiểu biết của đáp viên. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Xác định hình thức trả lời Câu hỏi đóng Câu hỏi mở • Câu hỏi có các trả lời mẫu cho sẵn và đáp viên sẽ chọn một hay nhiều câu trả lời tương ứng. • Có nhiều dạng câu hỏi cho vấn đề này như câu hỏi dạng thang đo định danh.. thang đo quãng . • Câu hỏi không có các trả lời mẫu cho sẵn. • Đáp viên hoàn toàn tự do diễn đạt các trả lời của mình. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Xác định cách dùng thuật ngữ – Nên dùng từ đơn giản và quen thuộc với đối tượng nghiên cứu (lưu ý vùng/ miền/ từ địa phương) – Tránh câu hỏi dài dòng, từ ngữ càng chi tiết, cụ thể và rõ ràng càng tốt (lưu ý từ ngữ dễ gây hiểu nhầm có thể hiểu theo nhiều nghĩa) – Tránh dùng câu hỏi cho hai hay nhiều trả lời cùng một lúc (double-barreled question), ví dụ: Kem Kido’s có ngon và bổ dưỡng không? – Tránh câu hỏi gợi ý (leading question), kích thích đáp viên trả lời phản xạ theo hướng đã dẫn trong câu hỏi. – Tránh câu hỏi có thang trả lời không cân bằng (loaded question). – Tránh câu hỏi bắt người trả lời phải đoán trước, tính toán, nhớ lại một cách khó khăn. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Bố cục – hình thức bảng câu hỏi Gồm các câu hỏi để chọn người trả lời.Phần gạn lọc Gồm các câu hỏi để thu thập dữ liệu cần cho mục tiêu nghiên cứu. Cần lưu ý: - Hỏi các câu hỏi chung trước rồi đến cụ thể - Đơn giản rồi đến phức tạp - Câu hỏi dễ xen lẫn câu hỏi khó - Những vấn đề nhạy cảm, có nhiều quy cơ bị từ chối nên để sau cùng. Phần chính • Gồm các câu hỏi về thu thập về thông tin cá nhân của đáp viên (như về nhân khẩu học: tên, độ tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, mức thu nhập,…). • Lưu ý lời cảm ơn đến đáp viên. Phần dữ liệu cá nhân Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Hoàn thiện bản câu hỏi Thực hiện phỏng vấn, tham khảo ý kiến thông qua một số thành viên khác trong đơn vị và điều chỉnh lại, hoàn thành-bản nháp cuối cùng. Thử lần đầu (pretest hay còn gọi là α test Mô tảCác bước thử Phỏng vấn thử người trả lời thực sự trong thị trường nghiên cứu với mục đích đánh giá bản câu hỏi về các vấn đề: - Đối tượng nghiên cứu có hiểu đúng câu hỏi không? - Hỏi như vậy họ có chịu cung cấp thông tin không? - Thông tin họ cung cấp có đúng là thông tin cần thiết? - Kiểm tra khả năng phỏng vấn của PVV. Î Sau lần này, hiệu chỉnh để có bản câu hỏi hoàn chỉnh (final questionnaire) và thống nhất cách hỏi, cách ghi sự phản hồi (trả lời của khách hàng) vào bản câu hỏi. Thử lần 2 (còn gọi là β test) Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 4.3.4. Xác định cỡ mẫu • Tiết kiệm chi phí, thời gian • Xác định đúng đối tượng đại diện cho đối tượng NC • Cho kết quả chính xác hơn Sai lệch do chọn mẫu (SE) Sai lệch không do chọn mẫu (NE) SE NE SE NE NE Æ maxSE Æ 0 Tăng kích thướt mẫu n Æ N 13 Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Xác định cỡ mẫu Chọn các phần tử cho mẫu theo phương pháp chọn mẫu đã xác định. Tiến hành chọn mẫu 5 - Chọn mẫu theo xác suất - Chọn mẫu không theo xác suất (phi xác suất) Chọn phương pháp chọn mẫu 4 Xác định kích thước mẫu 3 Lập danh sách liệt kê các dữ liệu cần thiết cho đơn vị mẫu và phần tử của thị trường nghiên cứu Xác định khung chọn mẫu 2 Được xác lập khi tiến hành thiết kế nghiên cứu trong việc xác định nguồn dữ liệu thu thập- thị trường sẽ nghiên cứu ở đâu. Xác định thị trường nghiên cứu 1 Diễn giảiNội dungBước n zx n zx xxx σμσ αα 2/2/ +<<− n z e x σα 2/= 2 2 2/ )( e zn xσα= Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Xác định cỡ mẫu tối thiểu Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 4.3.5. Phương pháp chọn mẫu Theo nhóm Phân tầng Hệ thống Ngẫu nhiên đơn giảnXÁC SUẤT PHI XÁC SUẤT Định mức Phát triển mầm Phán đoán Thuận tiện Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D PP- Hệ thống (XS) - Sắp xếp kích thước N của đám đông theo thức từ 1..N - Tính bước nhảy SI (sampling interval)= N/n - Chọn ngẫu nhiên một điểm xuất phát trong nhóm và tiếp tục các phần tử khác dựa vào bước nhảy SI. Ví dụ: chọn mẫu có kích thướt n =100 từ đám đông N=1000, tiến hành thực hiện chọn mẫu: SI= N/n= 1000/100= 10 991 992 993 …. 1000 … … … … … 21 22 23 … 30 11 12 13 … 20 1 2 3 … 10 Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D PP- Phân tầng (XS) • Chia đám đông ra thành nhiều tầng gồm các nhóm nhỏ, thỏa mãn: ¾ phần tử trong cùng nhóm có tính đồng nhất cao ¾ phần tử giữa các nhóm có tính dị biệt cao • Số lượng mẫu trong từng nhóm có thể được chọn theo tỷ lệ hay không theo tỷ lệ. Ví dụ: cần chọn mẫu với kích thước n=200 từ đám đông N=2000, đám đông được chia thành 4 nhóm theo tiêu chuẩn nghề nghiệp như sau: n=20070205060Không theo tỷ lệ n=20060304070Theo tỷ lệ Tổng N=2000 N4-NV: 600 N3-CN: 300 N2-SV: 400 N1- HS: 700 PP chọn mẫu Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D PP- Theo nhóm (XS) • Chia đám đông thành nhiều nhóm nhỏ (như PP phân tầng) với đặc điểm: ¾các phần tử trong cùng 1 nhóm có tính dị biệt cao ¾giữa các nhóm có tính đồng nhất cao n. Î Ngược lại với PP chọn mẫu phân tầng Ví dụ: có N=2000, cần chọn n=200, ta chia đám đông thành các nhóm (giả sử 20) và chọn ngẫu nhiên 10 nhóm để nghiên cứu. Sau đó dùng PP hệ thống để chọn 200 phần tử từ 10 nhóm trên. 14 Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 5.1. TỔ CHỨC THU THẬP DỮ LIỆU Tổ chức bộ máy Tuyển chọn và huấn luyện thành viên Lên kế hoạch thu thập dữ liệu • Quản lí • Kiểm tra (QC) • Kiểm soát • Phỏng vấn viên (PVV). • Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu • Dạng phỏng vấn • Yêu cầu khác về kỹ năng của PVV • Liên hệ địa bàn, tiền trạm • Kế hoạch thu thập dữ liệu,…) Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 5.2. XỬ LÝ DỮ LIỆU Sàng lọc câu trả lời, làm sạch Mã hóa dữ liệu (coding) Nhập liệu Kiểm tra dữ liệu Kiểm tra và làm sạch dữ liệu sau khi thu thập dữ liệu, hiệu chỉnh, bổ sung các thiếu sót cần thiết Mã hoá các dữ liệu định tính, các câu hỏi mở, ghi bảng mã cho bản câu hỏi Khai báo biến, nhập liệu trên phần mềm Kiểm tra lại dữ liệu sau khi nhập liệu Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Mô tả Kiểm định mối quan hệ Kiểm định trung bình Phân tích nhân tố • Tầng số • Đại lượng thống kê mô tả • Biến định tính (định danh/thứ bậc) • Biến định lượng – tương quan • Hồi quy tuyến tính • Trung bình một tổng thể • Trung bình 2 hai tổng thể (độc lập) • Trung bình 2 hai phụ thuộc (từng cập) • Phân tích phương sai (One-way ANOVA • Xi= Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + … AimFm + ViUi • Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 … + WikXk Đặc điểm Tương quan Bản chất Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6.1. Mô tả • Dạng bảng (tần số, đại lượng thống kê mô tả, bảng tổng hợp) Î Mô tả, diễn giải kết quả nghiên cứu • Biểu đồ/đồ thị (thanh, bánh (hình tròn), gấp khúc) Î Mô tả, diễn giải kết quả nghiên cứu, biểu thị tính xu hướng (dễ nhận biết hơn) Mô tả Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6.1.1. Thống kê mô tả (Mô tả) Analyze > Descriptive Statistics > Frequences >[chọn biến (định lượng) cần thống kê] vào hộp thoại Variables > vào Option > chọn các đại lượng thống kê tương ứng. Statistics 96 95 96 96 4 5 4 4 24,6771 18035,3474 2172,7813 4,5938 4,0541 8543,7557 744,2965 ,6752 10,0000 1200,0000 500,0000 3,0000 4,00 1000,00 500,00 1,00 39,7218 83274,2294 7292,5861 6,6151 1577,8209 934597287,5057 3181812,5306 43,7595 238,00 764990,00 49995,00 39,00 2,00 10,00 5,00 1,00 240,00 765000,00 50000,00 40,00 2369,00 1713358,00 208587,00 441,00 Valid Missing N Mean Std. Error of Mean Median Mode Std. Deviation Variance Range Minimum Maximum Sum TONG SO NHAN VIEN DOANH SO NAM 2005 VON KINH DOANH SO NGUOI QUAN LI Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Statistics 100 100 100 100 0 0 0 0 17190,08 4,90 24,57 2109,87 1200,00 3,00 10,00 500,00 1000 1 4 500 81228,56 6,77 38,95 7150,60 598078476,58 45,87 1516,95 51131019,91 764990 39 238 49995 10 1 2 5 765000 40 240 50000 Valid Missing N Mean Median Mode Std. Deviation Variance Range Minimum Maximum DOANH SO NAM 2005 SO NGUOI QUAN LI TONG SO NHAN VIEN VON KINH DOANH 15 Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Dạng bảng với các đại lượng thống kê được phân biệt: [SPSS]: Analyze > Descriptive Statistics > Explore Descriptives a 29,3478 5,5055 18,3617 40,3339 22,3446 10,0000 2091,436 45,7322 2,00 240,00 238,00 28,0000 2,651 ,289 7,642 ,570 12,9231 1,8810 9,0490 16,7971 12,5812 10,0000 91,994 9,5913 2,00 30,00 28,00 17,2500 ,647 ,456 -1,034 ,887 Statistics Mean Lower Bound Upper Bound 95% Confidence Interval for Mean 5% Trimmed Mean Median Variance Std. Deviation Minimum Maximum Range Interquartile Range Skewness Kurtosis Mean Lower Bound Upper Bound 95% Confidence Interval for Mean 5% Trimmed Mean Median Variance Std. Deviation Minimum Maximum Range Interquartile Range Skewness Kurtosis GIOI TINH DAP VIEN NAM NU Dependent Variables TONG SO NHAN VIEN Statistic Std. Error Stat Type TONG SO NHAN VIEN is constant when GIOI TINH DAP VIEN = 3. It has been omitted.a. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6.1.2. Dạng bảng (Tầng số) 1. Bảng tần số kết hợp tính các đại lượng thống kê mô tả [SPSS]: Analyze > Descriptive Statistics > Descriptive 2. Bảng chéo với hai biến định tính có thể dùng Basic tables và General tables. Bảng Basic: Analyze > Custom Tables > Basic tables Down: Ô chưa biến dòng, tạo nên các dòng của bảng Across: Ô chứa biến cộng, tạo nên các cột của bảng Statistics: chọn hàm thống kê (count: tần số, Row%: % theo hàng, Col%: cột) 3. Bảng kết hợp 3 biến định tính Khi cần phân tích cụ thể hơn về đối tượng nghiên cứu thì lập bảng 3 biến (định tính) [SPPP]: Analyze > Custom Tables > Basic tables (Hoặc có thể dùng bảng dạng General: Analyze > Custom Tables > General) Đưa 02 biến cần phân tích vào ô Aross (biến giới tính, hình thức quảng cáo), đưa 1 biến vào Down (nhóm tuổi). [Dữ liệu từ đề tài :”Nghiên cứu tái định vị nhãn hàng Lifeboy trên địa bàn TP. Cần Thơ”]. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 4. Bảng kết hợp 1..2 biến định tính và 1 biến định lượng Để tạo bảng, phân tích các biến liên quan đến mẫu nhưng ở đây cho phép tính toán trung bình cùng các đại lượng thống kê. [SPSS]: Analyze > Tables > Basic Tables Đưa biến định lượng vào ô Summaries và biến định tính vào ô Arcoss Nhấn nút Statistics > chọn các hàm thống kê cần phân tích (Mean, Valid value Count,…) 11 44,0% 8 44,4% 1 10,0% 14 56,0% 10 55,6% 9 90,0% 2 100,0% So chai/bich mua trenam So chai/bich mua trenu ioi nh Count Col % 19 - 24 tuoi Count Col % 25 - 29 tuoi Count Col % 30 - 39 tuoi Count Col % 40 - 49 tuoi nhom tuoi 5. Bảng tần số phức tạp với Tables of Frequencies Dạng bảng này sẽ hữu ích khi cần qua sát/so sánh đồng thời tần số và tầng suất của một biến dạng định lượng (có ít trị số) hoặc biến định tính theo sự phân tác của một biến khác. [SPSS]: Analyze > Tables > Tables of Frequencies Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6.2. Phân tích mối quan hệ • Biến định tính (định danh/thứ bậc) [dùng kiểm định Chi-bình phương/Chi-square] Kiểm định quan hệ • Biến định lượng- tương quan tuyến tính (hồi quy tuyến tính đơn biến) - Kiểm tra tương quan tuyến tính- SPSS: Graphs > Scatter - Kiểm định tuyến tính: Analyze > Regresson > linear • Biến định lượng – tương quan [kiểm định mối quan hệ hai biến định lượng- SPSS: Analyze > Correlate > Bivariate] Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6.2.1. Hai biến định tính (KĐQH) 6.2.1.1. Kiểm định mối quan hệ của 2 biến định tính: định danh-định danh (định danh- thứ bậc) Dùng phép kiểm định Chi-bình phương với cú pháp SPSS: Analyze > Descriptive Statistics >Crosstab… Đưa biến định danh vào dòng (Rows) Đưa biến định danh/thứ bậc vào ô cột (Column) Nhấn Statistics > chọn Chi-square Trở lại nhấn vào ô Cell (nhằm xác định đại lượng thống kê trong bảng chéo (chọn total) Ví dụ: Để kiểm định mối quan hệ giữa thu nhập trung bình/tháng và mức vay tiêu dùng của của hộ gia đình ở huyện Thanh Bình- Đồng Tháp[1]. H0: Mức thu nhập trung bình/tháng không có liên hệ với nhu cầu về mức vay/lần [Số tiền muốn vay/lần không chịu ảnh hưởng bởi mức thu nhập trung bình/tháng]. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Kết quả [SPSS]: Chi-Square Tests 30,887a 12 ,002 ,006b ,005 ,008 24,509 12 ,017 ,008b ,006 ,010 21,460 ,009b ,007 ,011 1,733 c 1 ,001 ,001 b ,000 ,001 ,001 b ,000 ,001 71 Pearson Chi-Sq Likelihood Ratio Fisher's Exact T Linear-by-Linea Association N of Valid Case Value df Asymp. Sig. (2-sided) Sig. ower BoundUpper Bound 95% Confidence Interva Monte Carlo Sig. (2-sided) Sig. ower BoundUpper Bound 95% Confidence Interva Monte Carlo Sig. (1-sided) 15 cells (75,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,07.a. Based on 10000 sampled tables with starting seed 2000000.b. The standardized statistic is 3,425.c. 16 Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6.2.1. Hai biến định tính (KĐQH) 6.2.1.2. Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến thứ bậc Với hai biến định tính thứ bậc-thứ bậc (ví dụ: quan tâm nhất/nhì/ba)) ta dùng các đại lượng thống kê như Gamma của Goodman hay Kruskal hay tau-b của Kendall hoặc d của Somer với kết quả thể hiện như sau: Các đại lượng thống kê này = 0: không có mối tương quan (độc lập) Các đại lượng thống kê này -> -1: liên hệ nghịch Các đại lượng thống kê này -> +1: Liên hệ thuận Cú pháp: Analyze > Descriptive Statistics >Crosstab… Đưa biến định danh vào dòng (Rows) Đưa biến thứ bậc/định danh vào ô cột (Column) Nhấn Statistics > chọn Chi-square và các đại lượng thống kê như: Gamma, Kendall’s,... Trở lại, vào Cell (nhằm xác định đại lượng thống kê trong bảng chéo (chọn total) Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6.2.2. Kiểm định quan hệ giữa hai biến định lượng Giả sử cần khám mối quan hệ giữa số lần đi siêu thị/tháng và số lượng hàng hóa mua ngoài dự định ở siêu thị, chúng ta có thể dùng thuật Correlate trong SPSS để kiểm định mối quan hệ giữa một biến là số lần đi siêu thị và một biến là số hàng hóa mua ngoài dự định. Tiến hành trong SPSS như sau: – [SPSS]: Analyze > Correlate > Bivariate > đưa hai biến vào ô Variable. – Nhấn Option > chọn ô Means and Standard Deviation (để xem thêm tóm tắt thống kê). Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D KẾT QUẢ: Correlations 1,000 -,013 , ,927 50 50 -,013 1,000 ,927 , 50 50 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N So lan di sieu thi thang qua So luong mon hang mua ngoai du dinh trong thang So lan di sieu thi thang qua So luong mon hang mua ngoai du dinh trong thang Kết quả kiểm định: r=-0,013 (mối tương quan giữa số lần đi siêu thị trong tháng và lượng hàng hóa mua ngoài dự định không có ý nghĩa (sig.=0,927 > 0,05) Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6.3. Mô hình hồi quy (tuyến tính) đơn biến Để kiểm định mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến (định lượng), trong đó có 1 biến nguyên nhân (biến độc lập) và 1 biến kết quả (biến phụ thuộc). – Mô hình hồi quy (tuyến tính) đơn biến có dạng: Y= β0+β1x+£. – β0: Hằng số; β1: Hệ số độ dốc; £: Hệ số sai số thực (chênh lệch giữa giá trị thực Yi (quan sát được) và giá trị dự báo). – Để kiểm định mô hình này qua SPSS thực hiện như sau: – Analyze > Regresson > linear, thực hiện: • Đưa biến độc lập (X) vào ô Independent • Đựa biến phụ thuộc (Y) vào ô Dependent > OK Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Ví dụ: Giả sử cần tìm mối quan hệ tuyến tính giữa số lượng thành viên/hộ gia đình và số tiền mua dầu gội trung bình/tháng[1]. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Kết quả: Coefficients a -15,237 13,478 -1,131 ,263 -42,271 11,797 21,482 2,499 ,763 8,597 ,000 16,470 26,495 (Constant) So nguoi trong gia dinh dap vien Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Stan dardi zed Coeff icient s t Sig. Lower Bound Upper Bound 95% Confidence Interval for B Dependent Variable: Tien mua dau goi trung binh/thanga. Model Summary ,763a ,582 ,574 31,02 ,582 73,904 1 53 ,000 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change Change Statistics Predictors: (Constant), So nguoi trong gia dinh dap viena. β0 = Constant = -15,237 β1 = hệ số của X là: 21,482 thế hai giá trị vào (1), phương trình sẽ cho Y = -15,237 + 21,482* X 17 Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Kiểm định trung bình (kiểm định tham số) • Trung bình một tổng thể [TB của n Æ TB của N: Analyze > Compare Means > One-sample T-test Kiểm định trung bình mẫu cho tổng thể (Kiểm định tham số) • Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA - Kiểm định trung bình: 1 biến định lượng- định tính (thứ bậc) - Analyze > Compaire Means > One-way ANOVA • Trung bình 2 hai phụ thuộc (mẫu từng cập) [từ trung bình 2 mẫu phụ thuộc (n1, n2) Æ so sánh trung bình của 2 tổng thể (N1, N2) Analyze > Compare Means > Paired- Samples T Test • Trung bình 2 hai tổng thể (mẫu độc lập) [từ trung bình 2 mẫu độc lập (n1, n2) Æ so sánh trung bình của 2 tổng thể (N1, N2) Analyze > Compare Means > Independent-Samples T Test Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6.3. Kiểm định trung bình (kiểm định phi tham số) Phân tích phương sai một yếu tố (One- way ANOVA)Kiểm định Kruskal-Wallis Kiểm định McNemar Kiểm định dấu và hạng Wilcoxon (Wilcoxon test) Kiểm định trị trung bình trong trường hợp mẫu phối hợp từng cập (Paired-Sample T-test) Kiểm định dấu (Sign test) Kiểm định trị trung bình của hai tổng thể- mẫu độc lập (Independent- sample T- test) Kiểm định Mann-Whitney Thay thế cho kiểm định tham sốLoại kiểm định phi tham số Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6.3.1. Kiểm định trung bình tổng thể [SPSS]: Analyze > Compare Means > One-sample T-test (chọn biến: Tong so nhan vien) One-Sample Statistics 100 24,57 38,95 3,89TONG SO NHAN VIEN N Mean Std. Deviation Std. Error Mean One-Sample Test -,110 99 ,912 -,43 -8,16 7,30TONG SO NHAN VIEN t df Sig. (2-tailed) Mean Difference Lower Upper 95% Confidence Interval of the Difference Test Value = 25 Kết quả nghiên cứu trên mẫu: Kiểm định cho tổng thể: Đủ độ tin cậy để kết luận cho tổng thể? Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6.3.2. Kiểm định trung bình hai mẫu độc lập (T test) Vào Analyze > Compare Means > Independent-smaples T Test. - Đưa biến định lượng vào tiêu đề Test Variable(s) - Đưa biến định tính vào tiêu đề Grouping Variable và khai báo giá trị trong Define group. Ví dụ: có sự khác nhau giữa chủ doanh nghiệp là nam- nữ ở các đại lượng thống kê về số nhân viên, số người quản lí, doanh số, vốn… KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CHO CÁC TIÊU CHÍ GIỮA LÃNH ĐẠO LÀ-NAM:NỮ? Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6.3.3. Kiểm định trị trung bình của hai mẫu phụ thuộc (mẫu từng cặp) Vào menu Analyze > Compare Means > Paired- Samples T Test Ví dụ: Để so sánh giá trị trung bình của hai biến phụ thuộc như nam và nữ khi ra trường sau 2 năm làm ở việc ở các công ty nước ngoài. Hai đối tượng nam- nữ được chọn theo từng cặp tương đương về tuổi tác, bằng cấp, ngành đào tạo, kỹ năng mềm, và công việc. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6.3.4. Phân tích phương sai (ANOVA) Ví dụ: Cần xem xét mức độ hài lòng về kết quả kinh doanh so với khả năng có khác biệt nhau giữa doanh nghiệp có xác định mục tiêu ở từng mức (số năm). • Giả thuyết: Ho: không có sự khác biệt về mức độ hài lòng về kết quả kinh doanh so với khả năng giữa các nhóm doanh nghiệp có xác định mục tiêu. Từ menu chọn: Analyze > Compaire Means > One-way ANOVA, trong hộp thoại này: – Đưa biến định lượng vào ô Dependent list (Mức độ hài lòng so với khả năng) – Đưa biến phân loại xác định đối tượng (nhóm- doanh nghiệp có xác định mục tiêu) cần so sánh vào ô Factor. 18 Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Kết quả: Descriptives SO VOI KHA NANG 31 2,52 ,57 ,10 2,31 2,73 1 3 28 2,86 ,71 ,13 2,58 3,13 1 4 13 2,77 ,60 ,17 2,41 3,13 2 4 9 3,56 ,73 ,24 3,00 4,11 3 5 18 3,00 ,77 ,18 2,62 3,38 1 4 99 2,83 ,71 7,18E-02 2,69 2,97 1 5 <1 NAM 2 NAM 3 NAM 4 NAM 5 NAM Total N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum ANOVA SO VOI KHA NANG 8,380 4 2,095 4,723 ,002 41,700 94 ,444 50,081 98 Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Multiple Comparisons Dependent Variable: SO VOI KHA NANG Bonferroni -,34 ,17 ,525 -,84 ,16 -,25 ,22 1,000 -,89 ,38 -1,04* ,25 ,001 -1,76 -,31 -,48 ,20 ,161 -1,05 8,35E-02 ,34 ,17 ,525 -,16 ,84 8,79E-02 ,22 1,000 -,55 ,73 -,70 ,26 ,074 -1,43 3,53E-02 -,14 ,20 1,000 -,72 ,44 ,25 ,22 1,000 -,38 ,89 -8,79E-02 ,22 1,000 -,73 ,55 -,79 ,29 ,077 -1,62 4,40E-02 -,23 ,24 1,000 -,93 ,47 1,04* ,25 ,001 ,31 1,76 ,70 ,26 ,074 -3,53E-02 1,43 ,79 ,29 ,077 -4,40E-02 1,62 ,56 ,27 ,438 -,23 1,34 ,48 ,20 ,161 -8,35E-02 1,05 ,14 ,20 1,000 -,44 ,72 ,23 ,24 1,000 -,47 ,93 -,56 ,27 ,438 -1,34 ,23 (J) DA XAC DINH MUC TIEU 2 NAM 3 NAM 4 NAM 5 NAM <1 NAM 3 NAM 4 NAM 5 NAM <1 NAM 2 NAM 4 NAM 5 NAM <1 NAM 2 NAM 3 NAM 5 NAM <1 NAM 2 NAM 3 NAM 4 NAM (I) DA XAC DINH MUC TIEU <1 NAM 2 NAM 3 NAM 4 NAM 5 NAM Mean Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound 95% Confidence Interval The mean difference is significant at the .05 level.*. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6.4. Phân tích nhân tố Mô hình nhân tố được thể hiện qua phương trình: ƒ Xi= Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + … AimFm + ViUi Các nhân tố có tương quan với nhau được kết hợp hình thành phương trình nhân tố: ƒ Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 … + WikXk Lưu ý khi vận dụng phân tích nhân tố:: – Các biến đưa vào phân tích nhân tố là biến định lượng (quãng, tỷ lệ) – Thông thường cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 .. 5 lần số biến đưa vào phân tích nhân tố. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Ví dụ: phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay tiêu dùng[1] [SPPP]: Statistics > Data Reduction > Factor – Đưa các biến vào ô Variables – Nhấn Descriptives (xác định tham số thống kê mô tả) – Nhấn Extraction (chọn PP rút trích nhân tố, phân tích ma trận tương quan, xoay nhân tố,…) – Nhấn Rotation (chỉ định PP xoay nhân tố) – Nhấn Option (chỉ định cách thức xử lý các quan sát). Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 7. QUY TRÌNH – TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN Xác lập vấn đề nghiên cứu Đề cương sơ bộ Đề cương chi tiết Thảo luận chuyên gia Thiết kế bản câu hỏi Hoàn thiện bản câu hỏi Phỏng vấn thử Thu thập dữ liệu Xử lý – phân tích dữ liệu Báo cáo kết quả NGHIÊN CỨU SƠ BỘ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Tiến độ thực hiện Hiệu chỉnh, hoàn thiện2 Trình bày kết quả1 765432110987654321Viết báo cáoIV. Xử lý và phân tích dữ liệu3 Thu thập hồi đáp2 Phát hành bảng câu hỏi1 765432110987654321Nghiên cứu chính thứcIII. Thử nghiệm, hiệu chỉnh bản hỏi3 Hiệu chỉnh thang đo-Bản hỏi2 Thảo luận nhóm1 765432110987654321Nghiên cứu sơ bộII. Thiết kế bản câu hỏi3 Dàn bài thảo luận2 Xác lập vấn đề nghiên cứu1 765432110987654321Đề cương nghiên cứuI. Tuần thứCông việc 19 Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D CHUYÊN ĐỀ MÔN HỌC [NHÓM] Hoàn thành dự án nghiên cứu của nhóm: Yêu cầu: - Nội dung, hình thức, bố cục như gợi ý khung nội dung dự án nghiên cứu. - Đóng cuốn, font: Times New Roman, size chữ: 13 - Nộp vào chiều: 26/07/2010 (gồm: đóng cuốn dự án nghiên cứu, tổng bảng câu hỏi (đã thu thập dữ liệu). - Gửi vào email: marketing.vms@gmail.com gồm: kết quả nghiên cứu, file power point đã soạn (báo cáo trước lớp), file nhập liệu SPSS. - Đặt tên (khi gửi): chủ đề, tên file: [lớp]-[tên nhóm]-BTCD. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH CHƯƠNG 5: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU MARKETING Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D THẢO LUẬN 1. Nghiên cứu định tính? 2. Nghiên cứu định lượng hơn nghiên cứu định tính? 3. Vai trò của nghiên cứu định tính trong nghiên cứu/nghiên cứu? 4. Thiết kế nghiên cứu định tính? Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH • Là một dạng nghiên cứu khám phá • Dữ liệu thu về ở dạng định tính • Dữ liệu không thể lượng hóa bằng số lượng cho tổng thể. • Dữ liệu định tính là dữ liệu ‘bên trong’ (insight data) • Giúp nhà nghiên cứu “hiểu, lý giải” chuyên sâu cho vấn đề nghiên cứu. Î Phục vụ cho việc thiết kế nghiên cứu các dự án sâu hơn, giúp bổ sung, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, biến số, loại trừ các vấn đề không cần thiết. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 2. CHỌN MẪU • Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu PHI XÁC XUẤT, • Dựa vào một/một số đặc tính của thị trường nghiên cứu để chọn mẫu như: – đặc điểm về nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp,…) đối với hàng tiêu dùng – quy mô (vốn, lao động, doanh thu, số NV,…), ngành nghề kinh doanh trong hàng công nghiệp. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Chọn mẫu phi xác xuất PP- Thuận tiện (PSX): tiếp cận được một cách thuận tiện theo các điều kiện chọn mẫu. PP- Phán đoán (PSX): phán đoán sự phù hợp của phần tử để chọn làm đối tượng nghiên cứu. PP- Phát triển mầm (PSX) Chọn ngẫu nhiên một số phần tử cho mẫu, sau đó thông qua các phần tử ban đầu để họ giới thiệu các phần tử mẫu tiếp theo. CHỌN MẪU PHI XÁC XUẤT PP- Định mức Đáp ứng một số điều kiện đặt ra 20 Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D PP- Định mức • Dựa vào các đặc tính kiểm soát xác định trong đám đông để chọn số phần tử của đám đông theo các thuộc tính kiểm soát này. • Ví dụ: có N=10.000, với 30% có độ tuổi từ 20-30, 30% độ tuổi từ 31-40, 40% độ tuổi từ 41-50. Nhà nghiên cứu sẽ chọn mẫu như sau cho kích thướt mẫu n=100: N=100404030 Tổng41-50 tuổi (40%) 31-40 tuổi (40%) 20-30 tuổi (30% Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 3. CÔNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU • Phần thứ nhất: giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu. • Phần thứ hai: các câu hỏi (tổng quát) gợi ý cho việc thảo luận để thu thập dữ liệu. 1. Dàn bài thảo luận 2. Công cụ nghe - nhìn • Hỗ trợ ghi nhận lại kết quả điều tra. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D GẠN LỌC ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU • Đối tượng nghiên cứu phải là những người thuộc vào thị trường nghiên cứu (thoả mãn điều kiện chọn mẫu). • Đối tượng nghiên cứu và người thân thiết với họ không làm trong các lĩnh vực không hợp lệ (banned industries). • Đối tượng nghiên cứu không phải là những người thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 4. KỸ THUẬT THU THẬP DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH Kỹ thuật Thảo luận tay đôi Thảo luận nhóm Kỹ thuật diễn dịch Quan sát Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 4.1. THẢO LUẬN TAY ĐÔI (PHỎNG VẤN SÂU) • Chủ đề nghiên cứu mang tích cá nhân cao • Do vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu. • Do giữa các đối tượng nghiên cứu có những hạn chế về thông tin với nhau như đối tượng nghiên cứu cùng ngành hàng, lĩnh vực kinh doanh (hàng công nghiệp), họ không muốn bày tỏ thái độ, quan điểm, hành vi trước mặt đối thủ. • Do tính chuyên môn của sản phẩm, cần nhiều thông tin, sâu và tập trung mới có thể hiểu rõ và đào sâu được dữ liệu. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D • Tốn nhiều thời gian và chi phí so với thảo luận nhóm cho cùng một kích thước mẫu. • Có thể dữ liệu thu thập không sâu, không đa dạng (như mong đợi) và khó diễn giải,… do vắng mặt tương tác giữa các đối tượng nghiên cứu HẠN CHẾ 21 Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 4.2. THẢO LUẬN NHÓM Nhóm gồm các đối tượng nghiên cứu dưới sự dẫn hướng (kiểm soát) theo một kịch bản được chuẩn bị trước bởi nhà nghiên cứu (moderator). Mục tiêu nghiên cứu: – Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng – Xác định các nhu cầu khác nhau đối với cùng một loại sản phẩm – Thử khái niệm sản phẩm mới (product concept test) Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D – Thử khái niệm thông tin (communication concept test) – Kiểm tra sức thuyết phục của thông điệp truyền thông, sức lôi cuốn của ý tưởng quảng cáo. – Thử bao bì, tên logo, hình ảnh thương hiệu – Đánh giá độ nhạy cảm về giá và xác định mức giá mà khách hàng sẽ chấp nhận. – v.v. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Dạng nhóm: • nhóm thực thụ (full group), gồm từ 8-10 thành viên tham gia thảo luận • nhóm nhỏ (minigroup), gồm khoảng 4 thành viên tham gia nhóm • nhóm điện thoại (telephone group), thông qua điện thoại hội nghị để thảo luận vấn đề nghiên cứu. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Mục đích nghiên cứu là tìm ra ý tưởng cho một hoạt động marketing/kinh doanh. Vấn đề nghiên cứu liên quan đến cá nhân nhưng chịu quan điểm của tập thể (chọn nước hoa, mỹ phẩm, thời trang,…) Nghiên cứu đặc tính của sản phẩm mà việc đánh giá phần lớn thuộc về các chuẩn mực xã hội, tập thể như sản phẩm giáo dục, chất lượng cuộc sống,… Nghiên cứu một số giai đoạn trong quá trình mua mà quyết định mang tính cá nhân nhiều hơn Vấn đề nghiên cứu là vấn đề mà người ta thường ngại đề cập đến trước đám đông dù họ cũng quan tâm đến quan điểm của tập thể Nghiên cứu đặc tính của sản phẩm mà việc đánh giá phụ thuộc hoàn toàn vào cảm nhận cá nhân như mùi vị thực phẩm, đồ uống. Thích hợp Không thích hợp Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D TIẾN HÀNH THẢO LUẬN NHÓM 1. Tuyển chọn thành viên nhóm 2. Xác định người điều khiển 3. Xây dựng kịch bản 4. Tổ chức thực hiện • Tính đồng nhất • Thành viên chưa từng (hay cách một khoảng thời gian nhất định thường là 6 tháng cho tới nay) . • Thành viên chưa quen biết nhau. • Nên loại trừ những đối tượng nghiên cứu (hoặc họ có người thân thiết) làm trong các lĩnh vực không hợp lệ • Sự hiểu biết, kiến thức, trình độ, kinh nghiệm và khả năng nắm bắt vấn đề nghiên cứu • Khả năng giao tiếp và khả năng ứng xử • Khả năng kiểm soát, dẫn hướng, khơi gợi vấn đề • Khả năng tổng hợp thông tin và diễn giải • Bố cục rõ ràng tương ứng với thời lượng và các nội dung, câu hỏi, vấn đề, kỹ thuật thực hiện được xác định trước. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Tổ chức thực hiện 1. Công tác chuẩn bị 2. Đón tiếp khách mới 3. Giới thiệu 4. Phát biểu ý tưởng 5. Tóm tắt Moderator Thành viên nhóm Kính một chiều Phòng theo dõi thảo luận nhóm • Không khí đón tiếp trọng thị, • Moderator cần nhanh chóng trao đổi nhanh với khách mời để xác định họ có đúng đối tượng không • Tạo không khí thoải mái • Giới thiệu ngắn gọn mục tiêu nghiên cứu • Những câu hỏi sẽ được hỏi trong quá trình nghiên cứu • Thảo luận chuyên sâu theo từng chủ đề và theo kịch bản đã xây dựng • Tóm tắt lại các vấn đề từ sự nhất trí của những người tham dự về những điểm chính, những quan điểm chủ đạo 22 Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Những điều cần tránh trong thảo luận nhóm – Không thể tăng số lượng nhóm (tăng cỡ mẫu) để thay nghiên cho cứu mô tả bằng định lượng. – Không thể lượng hoá kết quả nghiên cứu. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 4.3. KỸ THUẬT DIỄN DỊCH • Thu thập dữ liệu một cách gián tiếp, • Đối tượng nghiên cứu không nhận biết được một cách rõ ràng mục đích của câu hỏi/tình huống nghiên cứu, • Đáp viên được tạo cơ hội bày tỏ quan điểm một cách gián tiếp thông quan một trung gian hay một diễn dịch hành vi của tác nhân khác. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Công cụ triển khai Đồng hành từ Hoàn tất câu Đóng vai Nhân cách hoá thương hiệu Hoàn tất hoạt hình Nhận thức chủ đề Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU- ĐÓNG VAI Đóng vai khách hàng đi mua dầu gội ở một siêu thị. Tổ chức: đóng vai các nhãn hàng: 1. Clear 2. Sunsilk 3. Pantene 4. X-men 5. Rejoy 6. Lifeboy 7. Head&shouder Tổ chức:đóng vai nhóm khách hàng: 1. Nam sinh viên 2. Nữ sinh viên 3. Nữ nhân viên văn phòng 4. Nam nhân viên văn phòng 5. Các bà nội trợ Tổ chức: Nhóm nghiên cứu: gồm 2 nam + 2 nữ: - Tổ chức quan sát - Ghi nhận kết quả - Báo cáo kết quả nghiên cứu Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU- NHÂN CÁCH HOÁ THƯƠNG HIỆU NHÂN CÁCH HOÁ THƯƠNG HIỆU CHO 5 LOẠI BIA: 1. Tiger 2. BGI 3. Saigon 4. Carlberg 5. Heniken Î Hãy tưởng tượng chúng thành những con người và mô tả đặc điểm, tích cách của những người này (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, thu nhập, sở thích,….). Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 4.4. QUAN SÁT – Đơn giản, ít tốn kém – Dữ liệu mang tính khách quan cao – Có khả năng thu thập được những thông tin của đối tượng mà đôi khi hỏi đối tượng nghiên cứu cũng không biết/không có câu trả lời. – Nghiên cứu được những đối tượng ít có khả năng về giao tiếp như trẻ nhỏ, người già, người thiểu năng,… 23 Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 5. XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH Phân tích dữ liệu định tính là quá trình đi tìm ý nghĩa của dữ liệu được thực hiện theo qua 3 quá trình sau: Phân tích dữ liệu định tính Mô tả Kết nối Phân loại Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D Mô tả hiện tượng Phân loại hiện tượng Kết nối dữ liệu • mô tả hiện tượng nghiên cứu một cách đầy đủ và hệ thống • ngữ cảnh của nghiên cứu và các biểu hiện không qua lời nó của đối tượng nghiên cứu như cử chỉ, nét mặt, trạng thái,… • Là việc sắp xếp, phân loại các hiện tượng thành từng nhóm có cùng những đặc tính để có thể liên kết và so sánh. • Dựa vào mục tiêu nghiên cứu để thiết kế báo cáo kết quả. • Đọc kỹ bản ghi chép (transcript), xem, nghe lại băng ghi âm, ghi hình để liệt kê các kết quả chính và trích lọc các đoạn dẫn chứng, minh hoạ. • Kết quả phải trực tiếp trả lời các mục tiêu nghiên cứu. Trí tuệ - Năng động - Sáng tạo VO MINH SANG – RESEARCH METHODS FOR BUSINESS >> open business… K ho a họ c & g iá tr ị g iă tă ng c ho h oạ t đ ộn g SX -K D 6. TRÌNH BÀY KẾT QUẢ • Cung cấp các dữ liệu dưới dạng văn bản. Phần giới thiệu • Nêu rõ các nội dung then chốt như vấn đề marketing, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Phần nội dung chính • Kết quả sắp xếp theo chủ đề, tóm tắt. • Cần thiết nên đưa những trường hợp cụ thể, trích dẫn những ý kiến cụ thể, • Trình bày cả những ý kiến hoặc quan điểm thiểu số nếu chúng có vẻ quan trọng. Phần kết luận • Dựa vào kết quả nghiên cứu để khẳng định hoặc phủ định các giả thuyết • Nêu ra các phát hiện mới, các hạn chế nhất định của kết quả nghiên cứu • Các đề xuất nghiên cứu tiếp theo (nếu có). Phần phụ lục