Bài giảng môn Marketing căn bản - Chương 6 Chiến lược sản phẩm

MARKETING CĂN BẢN Chương 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Biên soạn: Huỳnh Phước Nghĩa Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Nội dung:  Bản chất sản phẩm trong marketing  Chiến lược sản phẩm  Chu kỳ sống của sản phẩm  Phát triển sản phẩm mới  Tình huống nghiên cứu Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 3   TÓM TẮT NỘI DUNG CẦN NHỚ Phaân Khuùc 1.  Xaùc ñònh cô sôû ñeå phaân khuùc thò tröôøng 2.  Moâ taû (profile) caùc phaân khuùc Choïn phaân khuùc muïc tieâu (market targeting) 1.  Xaùc ñònh cô sôû ñaùnh giaù ñoä haáp daãn cuûa caùc phaân khuùc 2. Choïn phaân khuùc muïc tieâu Ñònh vò (market positioning) 1.  Phaùt trieån ñònh vò cho phaân khuùc muïc tieâu 2.  Phaùt trieån Marketing Mix cho phaân khuùc muïc tieâu Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Giá trị sử dụng sản phẩm + = Sự thoả mãn Của khách hàng Giá trị nhận được Chúng ta tiêu dùng cái gì ? Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing  Là một tập hợp lợi ích, và  Lý tính và cảm tính, và nhằm  Thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu và thị trường Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing   Nguyên liệu   Nhân công   Nhà máy   Công nghệ   Bao bì   Nhà xưởng   Kiểm soát sản xuất     Lợi ích   Hình ảnh   Tính cách   Nhận diện thương hiệu   Thông điệp   Saûn phaåm Thöông hieäu Baùn haøng Phaân phoái Quaûng baù Taøi trôï Truyeàn thoâng PR Event Khuyeán maõi Hoäi chôï MARKETING Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing % Lý tính % Cảm tính Sản phẩm thuần lý tính A Sản phẩm thiên về lý tính Cảm tính B Cân bằng lý tính Cảm tính C Sản phẩm thiên về cảm tính D Sản phẩm mang cảm tính thuần túy E 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing (saûn phaåm) Lyù tính Caûm tính Sôïi mì Dinh döôõng, chaát lieäu, veä sinh Dai, ñeïp, nhìn ngon maét Bao bì Chaéc chaén, kín khí, hôïp veä sinh, moâi tröôøng, thoâng tin saûn phaåm Ñeïp, aán töôïng, nhìn ngon maét, kích thích mua haøng. Höông vò Chaát löôïng cuûa flavour Töï nhieân, töôûng nhö thaät Hình aûnh TVC Thoâng tin saûn phaåm, giaù caû Haáp daãn ngöôøi xem, vui veû, khoûe khoaén, haïnh phuùc (thöông hieäu) Logo Chuyeân nghieäp Chuyeân gia aåm thöïc Hình aûnh TVC Thoâng tin saûn phaåm, giaù caû Haáp daãn ngöôøi xem, vui veû, khoûe khoaén, haïnh phuùc 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Khách hàng “mua” những gì ? Thảo mộc Logo Kiểu chai Tên Nước/khát Bao bì Quảng bá Dịch vụ Cam kết Ảnh hưởng Bảo trợ Ý tưởng Phân phối Nhà máy Quản lý Cộng đồng Nghiên cứu Cổ đông Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 3600 THP Truck THP Pushcart Tet Gift box Poster/ Banner Consumer Promotion Advertorial/ Editorial TVC Print Ads Uniform Motor RoadShow MT Merchadising GT Display Program Outdoor Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Mở rộng Gia tăng Thực tế Cốt lõi Trang bị Giao hàng & tín dụng Dịch vụ sau khi mua Bảo hành Bao bì Bảo hành Đặc điểm Nhãn hiệu Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing Phân loại:   Theo mục đích sử dụng   Thỏa mãn cá nhân/gia đình/nhóm   Tư tiệu sản xuất   Thời gian sử dụng   Lâu bền, chỉ sử dụng một lần   Đặc điểm cấu tạo   Trải nghiệm bằng giác quan   Tính chất phức tạp   Đơn giản hay phức tạp Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing Đặc tính:   Kỹ thuật   Công thức, thành phần, kiểu dáng, công nghệ..   Sử dụng   Công dụng, hiệu năng, thuộc tính lợi ích   Tâm lý   Cảm nhận về đẹp, trẻ, sành, sang   Tổng hợp/cảm nhận   Giá, dịch vụ, thông điệp quảng bá Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing Thương hiệu:   Sự phân biệt   Tên, hệ thống nhận diện   Cam kết   Thuộc tính/niềm tin/cam kết sản phẩm/đại diện   Định hướng người tiêu dùng   Hướng đến nhóm cụ thể   Tính độc đáo/khác biệt   Khác biệt đối thủ   Có khả năng nhận diện/phân biệt cao Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing Bo bì:   Bảo vệ   Chống môi trường/ có khả năng bảo quản, lưu kho   Vận chuyển   Bảo đảm an toàn   Bán hàng   Sắp xếp, trưng bày   Thông tin   Cung cấp thông tin quy định pháp luật   Có khả năng nhận diện/phân biệt cao Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 1./ Bản chất sản phẩm trong marketing Dịch vụ sau bán hàng:   Tín dụng/thế chấp   Điều kiện giao hàng   Bảo hành, sửa chửa, lắp đặt   Tư vấn   Hướng dẫn sử dụng Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing CHIẾN LƯỢC CHO DÒNG SẢN PHẨM Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 2./ Chiến lược sản phẩm trong marketing  Dòng sản phẩm   Là một nhóm có liên hệ với nhau,   Có tính gần giống chức năng   Cho một nhóm phân khúc cụ thể  Tập hợp sản phẩm   Là một công ty kinh doanh nhiều dòng   Nhiều ngành hàng Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 2./ Chiến lược sản phẩm trong marketing   Mở rộng ngang   Nhiều ngành hàng, nhiều dòng sản phẩm   Mở rộng dọc (sâu)   Một nhóm ngành, đa dạng chủng loại   Mở rộng lên   Nâng cấp phân khúc cao lên   Có thể dùng một sản phẩm mới   Mở rộng xuống   Đưa xuống phân khúc thấp Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 2./ Chiến lược sản phẩm trong marketing   Tính năng/công dụng chính là gì   Lợi thế với đối thủ thế nào   Mở rộng sâu-rộng thế nào   Định vị gì   Được NTD sử dụng như thế nào   Tính mới như thế nào   Khách hàng cần không   Điểm yếu của nó   Sản phẩm được cải tiến như thế nào   Khía cạnh tiến bộ về công nghệ/kỹ thuật Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing MÔ HÌNH CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM (PLC) Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Thời gian Doanh số 3./ Chu kỳ sống sản phẩm - PLC Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Chu kỳ - tái chu kỳ Chu kỳ tăng trưởng – tàn - ổn định Chu kỳ thâm nhập nhanh Chu kỳ tăng trưởng 3./ Chu kỳ sống sản phẩm - PLC Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing 3./ Chu kỳ sống sản phẩm - PLC Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI (NPD) Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Bia hơi Bia Saigon Bia Tiger, Carlsberg Heineken Bia Hoa Viên, Legend Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Sản phẩm hiện tại Cải tiến bề ngoài Cải tiến một ít thuộc tính Cải tiến lớn (>70%) thuộc tính quan trọng Sản phẩm hoàn toàn mới 3./ Phát triển sản phẩm mới Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing   Ai mua và tiêu dùng sản phẩm   Thị trường tiềm năng không   Dự báo tiềm năng thị trường về mặt lượng   Thị trường mới/ khai phá hay đã lớn  Đối thủ trực tiếp thế nào  Điểm mạnh của sản phẩm có đủ sức cạnh tranh   Sản phẩm này tăng thêm vị thế gì cho công ty   Giá có được NTD chấp nhận   Phân phối như thế nào 3./ Phát triển sản phẩm mới Chương 6: Chiến lược sản phẩm trong Marketing Gate Keeper Practitioner Nghiên cứu xu hướng Chiến lược sản phẩm Ý tưởng sản phẩm Định dạng tính năng Hoàn chỉnh nghiên cứu kỹ thuật Thương hiệu/thiết kế Tung sản phẩm Mô hình INNOVATION FUNNEL MARKETING CĂN BẢN CHÚC THÀNH CÔNG Công việc kinh doanh chỉ có 2 chức năng chủ yếu; Marketing và đột phá sáng tạo! Peter F. Drucker