Bài giảng môn Hành vi khách hàng

Chương 1.Khái quát về hành vi mua của người tiêu dùng du lịch Mục tiêu : • Năm được các khái niệm cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng . • Nắm được các nội dung cần nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng du lịch • Mô hình tổng quát và chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng du lịch sin hvi e d ulic h.in fo - ta ma ken o Nội dung Các khái niệm cơ bản Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng du lịch sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 1. Các khái niệm cơ bản Khái niệm Hành vi ( behavior) Behavior =ứng xử =hành vi • Hành vi là phản ứng của cá nhân khi bị một yếu tố nào đó trong môi trường kích thích . Các yếu tố bên ngoài và tình trạng bên trong gộp thành một tình huống và tiến trình ứng xử để thích ứng có định hướng nhằm giúp cá nhân thích nghi với hoàn cảnh. • Khi nhấn mạnh về các yếu tố bên ngoài kích thích và các phản ứng là những hiện tượng có thể quan sát được thì gọi là ứng xử • Khi nhấn mạnh về mặt định hướng , mục tiêu với các động cơ bên trong thì gọi là hành vi. Hành vi là việc làm của một người gắn với động cơ thực hiện. sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Người tiêu dùng du lịch ( Consumer behavior in travel and tourism – traveller & tourist)/lữ khách và du khách • Người tiêu dùng du lịch là người mua sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân . Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo ra . Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tập thể ) Thị trường người tiêu dùng du lịch (tourism consumer markets) • Thị trường người tiêu dùng du lịch bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình , và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sản phẩm du lịch nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu/mong muốn cá nhân. sin hvi end lich .inf o - ta ake no Đặc trưng cơ bản của người tiêu dùng du lịch : • Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng • Phong phú và đa dạng về mong muốn , sức mua và các đặc điểm khác trong khi mua và tiêu dùng sản phẩm du lịch . Ví dụ sản phẩm lưu trú. • Liên tục thay đổi thị hiếu trong tiêu dùng sản phẩm du lịch(sản phẩm mới) do tác động của môi trường và điều kiện sống sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là toàn bộ hành động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm , mua , sử dụng , đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ . sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 2. Mô hình hành vi mua • Mô hình tổng quát về hành vi mua của người tiêu dùng du lịch. • Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng • Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và Blackwell(1968) • Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Mathieson & Wall(1982) • Mô hình kích thích phản ứng trong hành vi mua cảu Middleton 1988 sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Mô hình tổng quát về hành vi mua của người tiêu dùng du lịch Tác nhân kích thích Marketing MIX Môi trường Sảnphẩm Giá Phân phối Xúc tiến Kinh tế Xã hội Chín trị Tự nhiên ….. Người tiêu dùng Đặc điểm Diễn biến Tâm lý Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nhạnthức Tìm kiếm Đánh giá Lựa chon Quyết định Tháiđộ Quyết định Sản phẩm Nhãn hiệu Thời điểm mua Nơi mua Số lượng mua sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Mô hình tổng quát • Các nhân tố kích thích • Các yếu tố bên trong người mua • Phản ứng đáp lại của người mua sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Mô hình chi tiết Văn hóa Văn hóa chung Giai tầng xã hội Văn hóa bộ phận Người mua Xã hội Nhóm tham chiếu Gia đình Vị trí trong xã hội Tâm lý Động cơ Nhận thức Kinh nghiệm Thái độ Cá nhân Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập Tình trạng sức khỏe sin hvi end ulic .inf o - tam ake no Mô hình chi tiết Quyết định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của 4 nhóm nhân tố : • Văn hóa • Xã hội • Cá nhân • Tâm lý sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và Blackwell(1968) Theo nhóm tác giả quá trình ra quyết định tiêu dùng du lcihj của cá nhân bao gồm 8 giai đoạn : 1. Nhu cầu cần được thỏa mãn 2. Nhận biết nhu cầu du lịch cần được ưu tiên 3. Mức độ liên quan đến thời gian, tiền bạc , công sức trong quá trình quyết định 4. Tìm kiếm thông tin 5. Đánh giá và lựa chọn 6. Quyết định lựa chọn 7. Hành động mua /tiêu dùng du lịch 8. Thái độ sau khi tiêu dùng si hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Mô hình hành vi người tiêu dùng du lịch của Engle, Kollat và Blackwell(1968) Ảnh hưởng của kinh tế và xã hội Ảnh hưởng Văn hóa Động cơ / ý chí Sự nhận thức Nhâ cách / thái độ Tập luyện Ảnh hưởng của nhóm tham khảo Ảnh hưởng Gia đình Người tiêu dùng là quyết định sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Mô hình Mathieson & Wall • Năm 1982 nhóm tác giả này đưa ra mô hình 5 giai đoạn trong quá trình tiêu dùng du lịch . 1. Nhu cầu /mong muốn thực hiện chuyến đi 2. Thu thập và đánh giá thông tin 3. Quyết định chuyến đi 4. Chuẩn bị hành trình 5. Đánh giá sự hài lòng /thỏa mãn sau chuyến đi sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Sơ đồ 6.2 : Mô hình Mathieson và Wall Néi dung cña chư¬ng tri`nh du lÞch Kho¶ng c¸ch Tèc ®é thùc hiÖn Gi¸ / Gi¸ trÞa Đé dµi thêi gian Sè du kh¸ch tham gia Uy tÝn cña c¸c ®¹i lý b¸n Møc ®é m¹o hiÓm Ti`m kiÕm th«ng tin Sù c¶m nhËn vÒ c¸c ®iÓm du lÞch Ti`m kiÕm th«ng tin (tiÕp tôc) Đánh giá các phương án DL QuyÕt ®Þnh ®i du lÞch Đăng ký dÆt chç Những c¶m gi¸c kinh nghiÖm ®¸nh gi¸ Đặc điểm của du khách: - Đặc điểm kinh tế xã hội - Đặc điểm tiêu dùng - Phong tục tập quán Nhu cÇu ®i du lÞch Sù hiÓu biÕt vÒ du lÞch ĐÆc ®iÓm vµ gi¸ trÞ cña c¸c tµi nguyªn du lÞch Tµi nguyªn du lÞch C¬ së phôc vô du lÞch ĐiÒu kiÖn chÝnh trÞ kinh tÕ-x· héi M«i trêng thiªn nhiªn ĐiÒu kiÖn h¹ tÇng ĐiÒu kiÖn giao th«ng sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Mô hình Mathieson & Wall Mối quan hệ và ảnh hưởng của mỗi giai đoạn bao gồm : • Hồ sơ khách du lịch • Nhận thức du lịch • Đặc trưng của chuyến đi • Đặc điểm của nơi đến du lịch sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o A Stimulus-Response model of buyer behavior(Middleton 1988) Friends Family Refrence Groups Demographic Economic Social position NEEDS WANTS GOALS Psychographic Characteristics Postpurchse And Postconsumption feelings Product Brand Price Outlet Learning PERCEPTIONS at tit ud e Stimulus Input Communication channels Buyer Charateristics And decision process Range of Competitive Products and Marketed By the tourist Industry Advertising Sales promotion Brochures Personal selling PR sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Bốn giai đoạn phát triển trong hành vi tiêu dùng du lịch .(Theo trung tâm nghiên cứu Henley Centre (1993) Giai đoạn 1 – The bubble travelers.( khách tò mò hưởng thụ ) Giai đoạn 2 – Idealized –Experience Seekers ( khách hưởng thụ tìm kiếm trải nghiệm ) Giai đoạn 3 – Wide- Horizion travelers ( khách tìm kiếm trải nghiệm theo bề rộng) Giai đoạn 4 - Total Immersers ( khách tìm kiếm trải nghiệm theo chiều sâu ) sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Đặc điểm của giai đoạn 1 Chưa giàu có, Chưa có kinh nghiệm , tò mò ưa thích chương trình du lịch trọn gói truyền thống. Đặc điểm ở giai đoạn 2 Đã giàu có hơn , có kinh nghiệm tiêu dùng, tự tin , thích độc lập trong tiêu dùng , thích đến có sự khác biệt về khí hậu và văn hóa sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Đặc điểm ở giai đoạn 3 Giàu có về của cải , về kinh nghiệm du lịch , thích đến những nơi có sự tương đồng và không tương đồng về địa lý và văn hóa, thích chương trình du lịch độc lập, linh hoạt • Đặc điểm ở giai đoạn 4 Có nhiều kinh nghiệm trong tiêu dùng du lịch , thích tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm, say mê với ngôn ngữ , văn hóa , di sản và lối sống ở nơi đến du lịch sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch Nội dung : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Nghiên cứu động cơ Nghiên cứu thái độ Nghiên cứu quá trình ra quyết định Nghiên cứu tác động của các công cụ marketing mix. sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu sơ cấp • Phương pháp xử lý Các công cụ thống kê, mô hình Phầm mềm SPSS sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Ý nghĩa Tìm ra đúng mong muốn của người tiêu dùng du lịch Sử dụng các công cụ marketing Mix đề tác động – Tác nhân kích thích vào các mong muốn nhằm biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp du lịch sin h i end ulic h.in fo - ta ma ken o Chương 2 Các nhân tố văn hóa , xã hội ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng du lịch Mục tiêu • Hiểu được các yếu tố trong nhóm nhân tố văn hóa xã hội ảnh hưởng tới hành vi • Hình thành kỹ năng phân tích từng yếu tố tác động đến quá trình quyết định mua . Nội dung • Nhóm nhân tố văn hóa • Nhóm nhân tố xã hội sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Nhóm nhân tố văn hóa Bao gồm : Văn hóa nhân loại (chung), nhánh văn hóa (nhóm ), giao lưu hội nhập và biến đổi văn hóa Văn hóa ( culture ) trong từ nguyên của cả phương Đông và phương Tây đều có một nghĩa chung căn bản là sự giáo hóa, vun trồng nhân cách con gười , cũng có nghĩa là làm cho con người và cuộc sống trở nên tốt đẹp hơn . Văn hóa là tổng thể nói chung những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra trong quá trình lịch sử. Nói đến văn hóa là nói đến con người , nói tới đặc trưng riêng chỉ có ở loài người , nói tới việc phát huy những năng lực và bản chất của con người nhằm hoàn thiện con người , hướng con người khát vọng tới chân thiện mỹ. Đó là ba giá trị trụ cột vĩnh hằng của văn hóa nhân loại sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hóa tới hành vi tiêu dùng du lịch như sau : • Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị , sự thụ cảm , sự ưa thích về các tài nguyên du lịch , điểm đến du lịch và các dịch vụ , hàng hóa cho việc thỏa mã các nhu cầu khi đi du lịch . Ví dụ các loại hình nghệ thuật , ngôn ngữ , lễ nghi , phong tục tập quán , lễ hội , y dược , kiến trúc , trò chơi , nghề truyền thống …ở nơi đến có sự khác biệt hay tương đồng đều là yếu tố thu hút khách. sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Văn hóa ấn định cách cư xử trong trao đổi giữa người ta với nhau. Nhập gia tùy tục.. • Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước • Đặc biệt trong tiêu dùng du lịch văn hóa có điều kiện thuận lợi để phát huy các chức năng : giáo dục , chức năng nhận thức , chức năng giải trí, thẩm mỹ . • Văn hóa là cơ sở nền tảng quyết định cái muốn và hành vi của du khách . Quyết định khi lựa chọn đến đâu, đi bằng gì , ăn gì, ở đâu , ở với ai, xem gì, chơi gì và mua gì… sin hvi end uli h.in fo - ta ma ken o • Nhánh văn hóa / văn hóa nhóm (Subculture ) Trong văn hóa chung thì mỗi nhóm người lại có văn hóa riêng đặc trưng cho nhóm. Ví du văn hóa chủng tộc ( dân tôc) , tôn giáo, nghề nghiệp , học vấn, nơi cư trú .. Nhánh văn hóa thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi tiêu dùng ở phạm vi nhỏ hơn so với văn hóa chung. Ví dụ các cộng đồng khác nhau có những cách thức ứng xử , hành động mua sản phẩm du lịch và tiêu dùng khác nhau . sin hvi end lich .inf o - tam ake no • Sự hội nhập và biến đổi văn hóa Quá trình mà mõi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ được gọi là quá trình hội nhập văn hóa Chính các giá trị chung của mọi nền văn hóa đã tạo nên sự hội nhập văn hóa Sự biến đổi văn hóa Sự biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của mọi nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của của môi trường . Sự biến đổi này là do sự giao giữa các nền văn hóa và bắt nguồn từ nội tại của mỗi nền văn hóa sin hvi end ulic h.i fo - ta ma ken o • Do tác động của hội nhập văn hóa và biến đổi văn hóa mà có thể tạo ra cơ hội cho loại sản phẩm du lịch này nhưng là thảm họa cho sản phẩm du lịch khác . Ví du do tác động của biến đổi khí hậu hình thành trào lưu mới về loại sản phẩm du lịch sinh thái , thân thiện với môi trường lại là thảm họa cho sản phẩm du lịch tiêu khiển bằng săn bắn … sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Sự hội nhập văn hóa và biến đổi văn hóa cũng làm thay đổi hành vi tiêu dùng du lịch của khách . Ví dụ khách tiêu dùng du lịch Việt Nam ngày nay cần nhiều kích thích của marketing nhiều hơn. sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Nhóm nhân tố xã hội Nhóm này bao gồm : • Giai tầng xã hội • Nhóm tham khảo ( tham chiếu ) • Gia đình • Vai trò và địa vị của khách sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Giai tầng xã hội • Giai tầng xã hội là tập hợp các cá nhân cùng hoàn cảnh xã hội được xếp theo trạt tự thang bậc nhất định trong hệ thống xã hội. Các thành viên của tầng xã hội ngang nhau về tài sản , trình độ học vấn, địa vị vai trò trong xã hội , khả năng thăn tiến cũng như có được những lợi ích như nhau trong xã hội. Ví dụ ở Mỹ xã hội chia thành 6 giai tầng. • Phân tầng xã hội là kết quả của sự phân công lao động xã hội và sự bất bình đẳng của tất cả mọi chế độ xã hội . sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Những người có cùng giai tầng xã hội có những phản ứng giông nhau trước cùng tập hợp kích thích marketing. • Trong tiêu dùng du lịch tầng lớp trên từ trung lưu lớp trên có mong muốn cao hơn và dễ dàng hơn cho việc tiêu dùng du lịch. Yêu cầu về chất lượng dịch vụ cao.Thương hiệu, sản phẩm du lịch phải phù hợp với đẳng cấp của họ sin hvi e d ulic h.in fo - ta ma ken o Nhóm tham khảo • Nhóm tham khảo là nhóm mà cá nhân chịu sự chi phối và tác động đến hành vi tiêu dùng du lịch của họ. • Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp, thường xuyên hoặc gián tiếp ít thường xuyên đến hành vi tiêu dùng du lịch của khách . Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên là : gia đình, ban bè , láng giềng , đồng nghiệp , tôn giáo , câu lạc bộ • Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp ít thường xuyên hội, đoàn thể, họ hàng. • Ảnh hưởng của nhóm tới hành vi tiêu dùng của khách thông qua dư luận xã hội( dư luận nhóm) về nơi đến du lịch . Thông qua cơ chế bắt chước. Cá nhân có tính cộng đồng cao thì ảnh hưởng dư luận của nhóm càng mạnh. sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Gia đình Các thành viên trong gia đình ( bố mẹ , con , anh chị em ) có tác động mạnh mẽ đến quyết định chuyến đi và lựa chọn điểm đến cũng như độ dài thời gian , thời điểm đi du lịch và các dịch vụ hàng hóa trong quá trình du lịch của khách sin hvi end ulic h.in fo - ta ake no • Quy mô của hộ gia đình , thu nhập , địa vị xã hội … có ảnh hưởng quyết định tới hành vi tiêu dùng du lịch của mỗi thành viên . Ví dụ kết quả nghiên cứu cho thấy Khởi xướng, thu thập thông tin, quyết chuyến đi du lịch cả nhà trong loại gia đình có hai con tuổi dưới 18 và bố mẹ ở độ tuổi 45-54 thường là người bố ( 56%, 53%, 53 %). sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Nghiên cứu gia đình có hai con độ tuổi 11- 16, bố mẹ độ tuổi 35-44, công chức địa phương, sống ở Thành phố Đà Nẵng. Khởi xướng chuyến đi . Ai? Bao nhiêu % Thu thập thông tin Ai? Bao nhiêu % Lựa chọn điểm đến Ai? Bao nhiêu % Độ dài của chuyến đi Ai? Bao nhiêu % Thời điểm đi Ai? Bao nhiêu % Quyết định chi phí Ai? Bao nhiêu % s inh vie ndu lich .inf o - tam ake no • Nghiên cứu gia đình chưa có con , độ tuổi 28-34, chồng công chức địa phương, vợ là giáo viên, sống ở Thành phố Đà Nẵng. Khởi xướng chuyến đi . Ai? Bao nhiêu % Thu thập thông tin Ai? Bao nhiêu % Lựa chọn điểm đến Ai? Bao nhiêu % Độ dài của chuyến đi Ai? Bao nhiêu % Thời điểm đi Ai? Bao nhiêu % Quyết định chi phí Ai? Bao nhiêu % sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Vai trò và địa vị của cá nhân . • Người vào vai nào thể hiện nhân cách của vai đó . Vai trò của cá nhân trong xã hội bao hàm chức năng mà xã hội giao cho họ. Mỗi vai trò gắn với một địa vị, phản ánh sự phân công của xã hội cho vai trò đó • Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân về mức độ đánh giá của xã hội như : sự kính trọng , uy tín với người khác . Thể hiện vai trò xã hội là một nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội . sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Cá nhân thể hiện vai trò xã hội của minh thông qua hành vi. • Trong tiêu dùng du lịch vai trò xã hội thể hiện rất rõ thông qua mục đích động cơ chuyến đi . Phần lớn khách công vụ là những ngươi có địa vị trong xã hội . Hành vi tiêu dùng của đối tượng khách này có sự khác biệt nhiều so với khách du lịch là dân thường. Sản phẩm , thương hiệu phải phù hợp với sự thành đạt và đẳng cấp của họ sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Chương 3. Ảnh hưởng của nhân tố cá nhân và tâm lý Mục tiêu : • Hiểu được các yếu tố trong nhóm nhân tố văn hóa xã hội ảnh hưởng tới hành vi • Hình thành kỹ năng phân tích từng yếu tố tác động đến quá trình quyết định mua . Nội dung : • Nhóm nhân tố cá nhân • Nhóm nhân tố tâm lý sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Nhóm này bao gồm: • Tuổi tác và vòng đời • Nghề nghiệp • Tình trạng kinh tế • Lối sống • Cá tính sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Tuổi tác và vòng đời. Đây là yếu tố tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng du lịch của con người: Độ tuổi tác động nhiều nhất đến loại hình du lịch. Quyết định nơi đến , chi phí cho chuyến đi , dịch vụ tham quan, mua sắm Tuổi từ 11-14 15-18 ; 19-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74. Tương ứng với vòng đời : thơ ấu , thành niên , trung niên , cao niên sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Nghề nghiệp. Nghề nghiệp có ảnh hưởng quan trọng đến tính chất sản phẩm du lịch mà người tiêu dùng lựa chọn trong quá trình ra quyết định. Sự lựa chọn khác sạn , món ăn , nhà hàng, hình thức giả trí của công nhân khác với nhà quản lý /nhà báo . Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc cung ứng dịch vụ du lịch cho một nhóm nghề Ví dụ • Nhà quản lý • Văn nghệ sỹ • Thương gia • Nhà báo • Nhà khoa học • Công nhân • Thủy thủ • Chính khách sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Nhà quản lý. • Động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch • Có khả năng thanh toán cao (phần lớn các dịch vụ ) do tổ chức chi trả . • Quyết định tiêu dùng nhanh và dứt khoát • Kỹ tính, yêu cầu cao về chất lượng phục vụ • Nói năng , cử chỉ điệu bộ của bề trên ( tính chỉ huy, sai khiến ) • Hành động thiên về lý trí si nhv ien dul ich .inf o - tam ake no 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Văn nghệ sỹ • Động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, vì tính sáng tạo kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch • Có khả năng thanh toán cao (phần lớn các dịch vụ ) do tổ chức chi trả hoặc do thu nhập của cá nhân • Giàu tình cảm, hào phóng, thích làm cho người khác quý trọng • Thả lỏng , tự do thoải mái , rất ghét khuôn mẫu • Hành động thiên về tình cảm • Có khả năng nhận biết nhanh tâm lý của đối tượng giao tiếp sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Thương gia • Động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, tìm kiếm thị trường kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch • Có khả năng thanh toán cao (phần lớn các dịch vụ ) do tổ chức chi trả hoặc do thu nhập cao của cá nhân • Khôn khéo,hành động thiên về lợi nhuận • Thái độ khó lường • Kỹ tính, yêu cầu cao về chất lượng phục vụ si hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Nhà báo • Động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, vì tính sáng tạo kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch • Có khả năng thanh toán cao (phần lớn các dịch vụ ) do tổ chức chi trả hoặc do thu nhập của cá nhân • Tò mò, thích tìm kiếm thông tin, cường điệu vấn đề. • Thả lỏng , tự do thoải mái , rất ghét khuôn mẫu • Có khả năng nhận biết nhanh tâm lý của đối tượng giao tiếp sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Nhà khoa học • Động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch • Có khả năng thanh toán cao (phần lớn các dịch vụ ) do tổ chức chi trả hoặc do thu nhập của cá nhân • Tri thức rộng, nhanh nhạy với biến đổi của môi trường dễ thỏa hiệp , cẩn trọng khi ra quyết định • Yêu cầu cao về tính trung thực , minh bạch rõ ràng và chính xác trong phục vụ • Cố chấp, không dễ dàng tha thứ cho lỗi lầm cố tình của đối tác . sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Công nhân • Động cơ của chuyến đi chủ yếu là du lịch thuần túy vì mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch có thứ hạng trung bình • Có khả năng thanh toán thấp (phần lớn các dịch vụ ) do cá nhân chi trả, thu nhập của cá nhân thấp • Tò mò, chủ yếu là hưởng thụ • Nhiệt tình , cởi mở và rất thực tế . • Dễ cảm thông và bỏ qua lỗi của người phục vụ sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Thủy thủ • Động cơ tiêu dùng chủ yếu là nghỉ ngơi hưởng thụ tại các điểm du lịch. • Có khả năng thanh toán cao, quyết định tiêu dùng nhanh, có nhiều kinh nghiệm trong tiêu dùng du lịch • Tự do, thoải mái • Nhiệt tình , cởi mở. sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Chính khách • Động cơ của chuyến đi chủ yếu vì công việc, kết hợp với du lịch, mua và tiêu dùng nhiều các sản phẩm du lịch • Có khả năng thanh toán cao (phần lớn các dịch vụ ) do tổ chức chi trả hoặc do thu nhập của cá nhân • Tri thức rộng, nhanh nhạy với biến đổi của môi trường khôn khéo khi ra quyết định • Yêu cầu cao về hình thức lễ nghi, tính chính xác và thái độ đúng mực của người phục vụ sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Tình trạng kinh tế. • Thực hiện chuyến du lịch của cá nhân phụ thuộc vào khả năng tài chính và hệ thống giá cả của sản phẩm du lịch. Tình trạng kinh tế bao gồm : thu nhập , phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu / tích lũy • Thu nhập quyết định có thực hiện chuyến đi hay không và chi phí bao nhiêu cho chuyến đi sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Lối sống • Lối sống / phong cách sống chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thẻ hiện qua quan điểm, sự quan tâm và hành động của cá nhân trong môi trường sống. Lối sống có liên quan chặt chễ tới nguồn gốc xã hội , gia đình , văn hóa nghề nghiệp , giáo dục, nhóm xã hội tình trạng kinh tế , cá tính. Lói sống thay đổi hành vi tiêu dùng cũng thay đổi theo • Lối sống có liên quan đến việc người tiêu dùng du lịch sẽ mua sản phẩm du lịch nào và cách thức ứng xử của họ đối với sản phẩm du lịch đó • Nghiên cứu mối liên quan giữa sản phẩm du lịch và lối sống là công việc rất cần thiết cho sự thành công của các doanh nghiêp/ tổ chức du lịch sin hvi end ulic h.in fo - ta ake no 3.1Nhóm nhân tố cá nhân • Cá tính Trong mỗi cá nhân mang trong mình: Cái chung của loài Cái dặc thù – Cái củ nhóm mà cá nhân là thành viên Cái cá biệt – Của riêng cá nhân = Cá tính Cá tính = Tính khí + tính cách Tính khí ? Tính cách ? sin vie ndu lich .inf o - tam ake no 3.1Nhóm nhân tố cá nhân • Tính khí: Đặc điểm bẩm sinh của hệ thần kinh và các đặc điểm khác trong các cơ quan nội tạng. Biểu hiện ở hai mặt hoạt động và xúc cảm. • Lý thuyết về sinh lý học thần kinh cấp cao của I. Paplop (1849-1936) là cơ sở khoa học để nghiên cứu tính khí. Theo lý thuyết này hoạt động thần kinh cấp cao là hoạt ddoongjtinh vi, chính xác và rất phức tạp giữa cơ thể con người với thế giới hiện thực. Hoạt động này chủ yếu do các bán cầu đại não thực hiện. sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân • Tính khí được hình thành dựa trên cơ sở của hai quá trình hoạt động khác nhau của hẹ thần kinh trung ương : Hưng phấn và ức chế . Ba tính chất cơ bản của hẹ thần kinh trong quá trình hưng phấn và ức chế ( cường độ cử quá trìn mạnh( yếu ), sự cân bằng của hai quá trình, tính cơ động diễn ra nhanh ( chậm ) hoặc linh hoạt ( không linh hoạt ) Theo lý thuyết này có bốn kiểu :Tính khí sôi nổi (nóng), Tính khí linh hoạt (hoạt) Tính khí điềm tĩnh ( trầm) ,Tính khí ưu tư sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân • Tính khí sôi nổi ( nóng) : thần kinh mạnh , không cân bằng hưng phấn mạnh hơn ức chế. Biểu hiện tâm trạng thay đổi nhanh, hay xúc động , hấp tấp , vội vàng , vui buồn thể hiện rõ , phản ứng và hành động nhanh ( nóng nảy) • Tính khí linh hoạt ( hoạt ): thần kinh mạnh , linh hoạt cao. Tình cảm dễ thay đổi , phản ứng nhanh nhạy, hành động nhanh , nhiệt tình. Thiết lập các mối quan hệ nhanh, dễ thích nghi, duy trì các mối quan hệ kém s inh vie n u lich .inf o - tam ake o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân • Tính khí điềm tĩnh ( trầm ): loại thần kinh cân bằng , linh hoạt thấp. Tình cảm thay đổỉ chậm, bình tĩnh, thận trọng, chắc chắn trong tư duy và hành động, tự kiềm chế cao. Tính đa nghi, cố chấp cao . • Tính khí ưu tư : quá trình thần kinh ức chế , yếu. Trầm lặng, do dự , phản ứng chậm, kín đáo, thích yên tĩnh. Đa nghi , e thẹn, ngại giao tiếp sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Tính khí theo Chretschemer, Jendon, K . Levy • Kiểu người thấp béo • Kiểu người cao gầy • Kiểu người rắn chắc ( thể thao ). sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Tính cách là sự kết hợp các thuộc tính tâm lý của cá nhân . Tính cách quy định cách thức hành động và thái độ ứng xử của cá nhân trong các mối quan hệ với hiện thực Các loại tính cách • Tính cách hướng ngoại : hay quan tâm chú ý đến môi trường , dễ thích nghi , năng động , linh hoạt , vui tươi , chân thành thẳng thắn , quan hệ rộng • Tính cách hướng nội : Suy tư ,ít quan tâm chú ý đén người xung quanh, tự mình làm, phản ứng chậm, tình cảm sâu sắc . Khó lường trước thái độ. sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân • Tính cách thiên về lý trí : phân biệt rạch ròi phải trái , cản trọng khi ra quyế định , khó thay đổi quyết định, tư duy và hành động khoa học, ít bị chi phối của các yếu tố môi trường . Độc lập , quyết đoán , ký cương ,chủ động và dứt khoát trong quyết định và hành động • Tính cách thiên về tình cảm : dễ xúc động , hành động theo tình cảm , dễ thay đổi quyết định , đẽ bị chi phối và chịu sự tác động của môi trường, do dự , thiếu quyết đoán … sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Tính cách chỉ huy • Biểu hiện ngồi hay khoanh tay trước ngực, không tựa lưng vào ghế hơi lao về phía trước, trọng lực cơ thể dồn vào khủy tay, chân khép kín quặp về phía sau. • Nhìn thẳng .Tự tin, vui vẻ bình tĩnh trong mọi hoàn cảnh , yêu đời , nhanh nhẹ hoạt bát , dễ làm quen. • Thường là linh hồn của nhóm sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.1Nhóm nhân tố cá nhân Tính cách thực hiện . • Ngồi thường trong tư thế tay nắm chống lên má, một tay đặt lên đùi, chân khép kín quặp về sau ghế và nhìn thẳng • Hướng tới sự hoàn hảo , trật tự ngăn nắp, làm đến nơi đến chốn, suy nghĩ chín chắn trước khi hành động. sin hvi e d ulic h.in fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý Nhóm này bao gồm : Động cơ (Motivation) Nhận thức (Perception) Tập luyên ( Learning) Thái độ ( Attitude ) sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý • Động cơ Động cơ là nội lực sinh ra từ nhu cầu trống rỗng cần được thỏa mãn . Nội lực này thúc đẩy cá nhân hành động tiếp cận sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu. Từ góc độ tiêu dùng du lịch động cơ được tạo ra bởi nội lực ( lực đẩy ) và ngoại lực ( lực kéo) tính hấp dẫn của nơi đến du lịch sin hvi end ulic h.i fo - ta ma ken o • Động cơ đi du lịch là nội lực sinh ra từ các đặc điểm tâm lý ( nhận thức, trạng thái tâm lý, nhu cầu du lịch, cá tính…) của cá nhân. Nội lực này thúc đẩy và duy trì hoạt động của cá nhân , làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định. Động cơ đi du lịch là nguyên nhân gây ra hành vi mua và là kết quả của hành vị mua sản phẩm du lịch. • Động cơ đi du lịch là lực thúc đẩy hành động gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu du lịch của cá nhân. sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Một động cơ nhưng có nhiều hành vi Ví dụ động cơ thể hiện sự thành đạt bằng nhiều cách • Một hành vi có nhiều động cơ ( mũi tên trúng nhiều đích ). sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý Sơ đồ quá trình động cơ Các loại động cơ đi du lịch ( phân loại điiển hình ) Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO) có các loại : • Giải trí ( Pleasure) • Công việc chuyên môn(professional ) / mice • Đông cơ khác ( Other motivies ) sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý Theo Mcintosh, Ritchie ( 1995 ) : • Làm tăng cường sức khỏe (thể lực , tinh thần) • Hiểu biết văn hóa • Củng cố và mở rộng quan hệ • Khảng định bản thân sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Theo Plog(1974) : • loại di tâm lý hoặc cách tân (Allocentric) • dung hòa tâm lý hoặc đại chúng ( Midcentric) và • đồng tâm lý hoặc bảo thủ ( psychocentric personality) sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý • Lý thuyết động cơ mua của A.H Maslow • Lý thuyết động cơ mua của Z.Freud sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Nhận thức( tri giác /perception) Tri giác là quá trình cá nhân chọn lọc , tố chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa đối với mình về đối tượng. Tri giác là quá trình tâm lý phản ánh trọn vẹn thuộc tính của đối tượng vào trong bộ não của cá nhân. Tri giác một mặt phụ thuộc vào tác nhân kích thich. Mặt khác phụ thuộc vào mối tương quan với môi trường và bản thân cá nhân . sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Tập luyện ( học tập ). Trong quá trình tiêu dùng hình thành các thói quen , trải nghiệm thông qua các tác động của các yếu tố bên ngoài và bên trong. Nếu tiêu dùng được lặp đi lặp lại , thỏa mãn tốt nhất các mong muốn thì các lần tiêu dùng tiếp theo sẽ không cần / giảm bớt các hoạt động tìm kiếm thông tin , quyết định tiêu dùng sẽ trở nên nhanh hơn. Nhà kinh doanh du lịch có vai trò dạy người tiêu dùng thông qua hoạt động promotion mix, bàng chất lượng sản phẩm. sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý Thái độ. • Thái độ của người tiêu dùng du lịch đối với sản phẩm du lịch là tổng hợp quan điểm , lòng tin, kinh nghiệm , mong muốn và phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm du lịch. Trên cơ sở này người tiêu dùng duy trì mối quan hệ của mình với sản phẩm , đồng thời đưa ra những đánh giá , lựa chọn và hành động đối với sản phẩm . sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý Thái độ có các đặc điểm sau đây : • Thái độ bao giờ cũng là thái độ đối với một cái gì đó cụ thể . • Thái độ cho phép cá nhân ứng xử tương đối ổn định với những cái mà họ đã quên thuộc , nó cho phép cá nhân tiết kiệm thời gian , sức lực và trí lực trong những lần tiêu dùng tiếp theo để thỏa mãn cùng một loại nhu cầu. Thái độ tích cực đối với một sản phẩm nào đó đồng nghĩa với sở thích của người tiêu dùng về sản phẩm du lịch đó . sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý • Khi cá nhân đã hình thành thái độ tích cực hay tiêu cực đối với một cái gì đó là không dễ thay đổi . Muồn làm thay đổi thái độ thì phải làm thay đổi các yếu tố cấu thành thái độ . Cấu trúc thành phần của thái độ : • Ý thức được hình thành từ nhận thức và niềm tin • Tình cảm được hình thành từ cái ý thức được có thỏa mãn mong muốn • Ý định được hình thành từ khuynh hướng tiếp cận đối tượng . sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý • Đo lường nhận thức /niềm tin . Ví dụ : 1.Bạn có cho rằng Đà Nẵng là điểm đến du lịch hấp dẫn không ? Rất đồng ý 1,2,3,4,5,6,7 Hoàn toàn không đồng ý 2. Bạn đánh giá như thế nào về độ hấp dẫn của Đà Nẵng Rất hấp dẫn 1,2,3,4,5,6,7 Hoàn toàn không hấp dẫn 3. Bạn hãy cho biết mức độ đồng ý của bạn với nhận định “ Đà Năng là điểm đến du lịch hấp dẫn số1ở Việt Nam” . sin hv end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý • Hoàn toàn đồng ý 1 • Đồng ý 2 • Tương đối đồng ý 3 • Không có ý kiến 4 • Tương đối không đồng ý 5 • Không đồng ý 6 • Phản đối 7 si hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý • Đo lường thành phần tình cảm 1. Bạn thích Đà Nẵng đén mức độ nào? Rất thích 1,2,3,4,5,6,7 rất ghét 2. Theo bạn sản phẩm du lịch Đà Nẵng là : Chất lượng tốt 1,2,3,4,5,6,7 Chất lượng quá kém Phong cảnh quyến rũ 1,2,3,4,5,6,7 rất không Không khí trong lành 1,2,3,4,5,6,7 sin vie ndu lich .inf o - tam ake no 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý Bạn hãy cho biết mức độ đồng ý của bạn với nhận định : “Tôi rất thích sản phẩm du lịch Đà Nẵng.” • Hoàn toàn đồng ý 1 • Đồng ý 2 • Tương đối đồng ý 3 • Không có ý kiến 4 • Tương đối không đồng ý 5 • Không đồng ý 6 • Phản đối 7 si hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý • Đo lường ý định 1. Bạn thích Đà Nẵng đén mức độ nào? Rất thích 1,2,3,4,5,6,7 rất ghét 2. Theo bạn sản phẩm du lịch Đà Nẵng là : Chất lượng tốt 1,2,3,4,5,6,7 Chất lượng quá kém Phong cảnh quyến rũ 1,2,3,4,5,6,7 rất không Không khí trong lành 1,2,3,4,5,6,7 sin vie ndu lich .inf o - tam ake no 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý Bạn hãy cho biết mức độ đồng ý của bạn với nhận định : “Tôi định chọn Đà Nẵng làm điểm đến du lịch năm 2010 .” • Hoàn toàn đồng ý 1 • Đồng ý 2 • Tương đối đồng ý 3 • Không có ý kiến 4 • Tương đối không đồng ý 5 • Không đồng ý 6 • Tẩy chay 7 sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ke o • Mô hình thái độ nhiều thuộc tính của Fishbein Ao = Tổng Bi * Ei ( i=1…n) Ao là thái độ đối với đối tượng /sản phẩm du lịch Bi Mức độ niềm tin của cá nhân vào thuộc tính thứ i của sản phẩm Ei Mức độ đánh giá thuộc tính thứ i trong sản của cá nhân N là số thuộc tính . sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý • Ví dụ đánh giá thái độ của người tiêu dùng cho 3 điểm đến du lịch . Đà Nẵng, Huế , Hội An Bước thứ nhất : xác định các thuộc tính của chương trình du lịch ( ví dụ như 5 thuộc tính nổi trội của điểm đến : giá trị tài nguyên, Cơ sở phục vụ du lịch, Điều kiện an toàn vệ sinh, Kết cấu hạ tầng , phương tiện đi lại ) Bước thứ hai: Chọn lựa thang điểm đánh giá ei (thường đo lường trên thang chia 7 mức độ từ rất tốt đến rất xấu). Ví dụ : Kết cấu hạ tầng ở Đà Nãng là : Rất tốt 3, 2, 1 ,0 ,-1,-2,-3 rất tồi . Đanhgiá cả 5 thuộc tính . sin hvi e d ulic h. n fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý • Bước thứ 3 chọn thang điểm đánh giá Bi . Tương tự như Ei , Phải đánh giá cả 5 thuộc tính Bước thứ 4 thu thập dữ liệu, tính trung bình Bước thứ 5 tập hợp dữ liệu vào bảng sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý Thuộc tính Đánh giá (Ei) Đà nẵng (Bi ) Huế (Bi) Hội An (Bi) Tài nguyên +3 +2 +3 +2 Cơ sở du lịch +3 +3 +2 +3 An toàn vệ sinh +3 +1 +2 +3 Hạ tầng +2 +2 +1 -1 Đi lại +2 +1 +2 +1 Tổng /Ao 25 27 24 sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 3.2 Nhóm nhân tố tâm lý • Bài tập 1. Sọan thảo câu hỏi và thang điểm đánh giá niềm tin, tình cảm và ý định của người tiêu dùng du lịch ở Đà nẵng với điểm đến Du lịch Phong Nha – Kẻ Bàng 2. Soạn thảo câu hỏi và thang điểm đánh giá thái độ của khách du lịch đối với các điểm đến Nha Trang , Quy Nhơn , và Bình Thuận . sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Ông X. tuổi đời 50, phó giám đốc sở tài nguyên môi trường tỉnh Gia Lai. Dạng người thấp béo. Ông thường xuyên đến Đà Nẵng để thực thi công việc.Tại Đà nãng có ba khách sạn mà ông có thể lựa chọn. Tuy nhiên ông chưa quyết định chọn khách sạn nào? Căn cứ vào kết quả nghiên cứu của Công ty lữ hành về khách sạn cho đoạn thị trường công chức địa phương như sau Với tư cách là nhà tư vấn du lịch, Anh (Chị) hãy đưa ra lời khuyên với ông X, để ông X lựa chọn. sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Tiêu chí Tầm quan trọng( Trọng số ) điểm cụ thể Khách sạn A điểm cụ thể Khách sạn B điểm cụ thể Khách sạn C Tiện lợi 0,2 Tiện nghi 0,2 Vệ sinh 0,2 Lịch sự 0,1 An toàn 0,2 Giá 0,1 sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Chương 4 .Quá trình ra quyết định • Nhận thức nhu cầu • Tìm kiếm thông tin • Đánh giá và lựa chọn • Quyết định • Sau khi mua và tiêu dùng sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 1. Quá trình quyết định sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Nhận thức nhu cầu Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai Khi nhu cầu nào đó cần ưu tiên được giả quyết trước thì chính là giai đoạn nhận thức nhu cầu . Ví dụ cần mua xe máy , đi du lịch , mua máy tính … sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin : chính thức và không chính thức Thông tin chính thức : Thông tin thương mại , thông tin đại chúng Thông tin không chính thức : bạn bè , người thân , đồng nghiệp , kinh nghiệm của cá nhân sin hvi e d ulic h.in fo - ta ma ken o • Đánh giá Căn cứ vào thuộc tính của sản phẩm Căn cứ vào giá cả Căn cứ vào thương hiệu Căn cứ vào kinh nghiệm tiêu dùng Căn cứ vào tư vấn của nhóm sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Quyết định Tự quyết định Nhờ tư vấn sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Quá trình tiêu dùng Đánh giá chất lượng Q = S= P- E Q Chất lượng S= Thỏa mãn P= Cảm nhận được E= Kỳ vọng sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • S> 1 thỏa mãn cao • S= 0 thỏa mãn • S<1 không thỏa mãn sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Thái độ sau khi mua, tiêu dùng. • Niềm tin • Tình cảm Ý định tiêu dùng lần sau sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o 2. Quy trình kinh doanh 1. Thiết kế chương trình 2. Xúc tiến hỗn hợp 3. Lựa chọn kênh phân phối 4. Tổ chức thực hiện 5. Sau khi thưc hiện sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Áp dụng trong bán lẻ Khách Người tư vấn bán lẻ Nhận dạng nhu câu Định hướng sản phẩm Tìm kiếm thông tin Cung cấp thông tin Đánh giá lựa chọn Thuyết phục Quyết định Lắng nghe Thái độ sau khi quyết định mua Trao dịch vụ , động viên khách Chờ đợi tiêu dùng Cung cấp thông tin Tiêu dùng và đánh giá Xử lý phàn nàn, chê bai sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Bài tập Soạn thảo phiếu trưng cầu ý kiến để nghiên cứu quá trình tiêu dùng du lịch của khách quốc tế tại Đà Nẵng. Quá trình tiêu dùng tính từ khi khách bắt đầu đặt mua chương trình cho đến khi khách trở về nhà Các câu hỏi xoay quanh : sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Số lần đến Đà Nẵng • Hình thức đi du lịch ( tự đi /theo tour của công ty lữ hành. • Tour do ai tổ chức • Mua ở đâu : Đại lý /trực tuyến • Nguồn thông tin • Lý do chọn • Đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch Đà nẵng • Thái độ của khách đối với sản phẩm du lịch Đà Nẵng sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Chương 5 Phương phápnghiên cứu hành vi người tiêu dùng du lịch Mục tiêu: • Hiểu được nội dung các bước nghiên cứu hành vi người tiêu dùng du lịch. • Hình thành các kỹ năng nghiên cứu Nội dung : 1. Phát hiện vấn đề và đặt mục tiêu nghiên cứu 2. Đặt kế hoạch nghiên cứu 3. Thu thập nguồn dữ liệu 4. Xử lý và phân tích nguồn dữ liệu 5. Báo cáo kết quả nghiên cứu sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Nêu vấn đề nghiên cứu Phát hiện vấn đề nghiên cứu là bước quan trọng nhất của quá trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Xác định đúng vấn đề và mục tiêu coi như đã giải quyết được một nửa Các vấn đề trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng du lịch thường gặp là : • Động cơ đi du lịch • Quyết định chọn điểm đến • Thái độ đối với sản phẩm , điểm đến thương hiệu du lịch • Thói quen tiêu dùng của khách sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ke o • Nếu vấn đề và mục tiêu nghiên cứu không rõ ràng thì chi phí tốn kém mà kết quả không dùng được sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Đặt kế hoach nghiên cứu 1. Nguồn dữ liệu 2. Phương pháp thu thập dữ liệu 3. Các công cụ nghiên cứu 4. Kế hoạch chọn mẫu 5. Phương thúc tiếp xúc Lập kế hoạch cụ thể Ai ? Làm gì ? ở đâu ? Thời gian ? Chi phí ? Két quả sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Nguồn dữ liệu Thứ cấp, sô cấp Phương pháp nghiên cứu Quan sát, thục nghiệm , Khảo sát Công cụ nghiên cứu Phiếu trưng cầu ý kiến / bảng hỏi; thiết bị máy móc Kế hoạch chọn mẫu Đơn vị mẫu; quy mô , trình tự chọn mẫu Hình thức thu thập Điện thoại , thư , phỏng vấn, … sin vie ndu lich .inf - am ake no • Nguồn dữ liệu : Thứ cấp và sơ cấp • Phương pháp quan sát : thực hiện sự theo dõi có mục tiêu và hệ thống hành vi của người tiêu dùng • Thực nghiệm: Chọn các đối tượng có thể so sánh được với nhau, tác động khác nhau để so sánh kết quả ( Quan hệ nhân quả ) sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Khảo sát bằng phỏng vấn , bằng phiếu trưng cầu ý kiến để nghiên cứu động cơ mua và thái độ của người tiêu dùng du lịch với sản phẩm du lịch nào đó. • Phiếu trưng cầu ý kiến /bảng hỏi Yêu cầu Đặt câu hỏi phải hướng vào mục tiêu, lựa chọn cẩn thân các loại câu hỏi. sin vie ndu lich .inf o - ta ake no • Câu hỏi làm cho người tham gia muốn trả lời . • Tránh các câu hỏi xa chủ đề , mục tiêu • Tránh các câu hỏi đa nghĩa • Từ ngữ trong câu đơn giản dễ hiểu. • Hình thức và nội dung bảo đảm tính thẩm mỹ cao, tạo động cơ cho người được hỏi tích cực trả lời • Trình tự câu hỏi từ dễ đến khó , • Nên tránh sử dụng các thuật ngữ chuyên ngành sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Các câu hỏi mang tính cá nhân để cuối cùng trong bảng hỏi. • Tránh dùng các câu hỏi phân đôi đi kèm tại sao sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Câu hỏi đóng là loại câu hỏi đã có phương nán trả lời sẵn. Bao gồm Câu hỏi phân đôi Câu hỏi chọn từ một /nhiều hơn một để trả lời Câu hỏi chỉ có một lưạ chọn Câu hỏi mở là loại câu hỏi không có phương án trả lời sẵn người trả lời tự viết ra. Bao gồm Câu hỏi trả lời tự do sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o • Câu hỏi lựa chọn tập hợp từ trả lời Ví dụ Từ đầu tiên nào hình thành trong óc bạn khi bạn nghe các từ : Điểm du lịch hấp dẫn, Đà Nẵng , Hạ Long, Nha Trang • Hoàn chỉnh câu Ví dụ Khi lựa chọn điểm đến du lịch điều quan trọng nhất với tôi là ….. • Hoàn chỉnh câu chuyện Ví dụ trong suốt chương trình du lịch người ta cứ lặp đi lặp lại hoạt động tham quan hang động và toàn món ăn Việt Nam . Bạn có cảm giác gì về điều này sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Chọn mẫu : Bộ phận tiêu biểu cho toàn bộ • Hỏi ai • Hỏi bao nhiêu • Chọn theo cách nào ; sắp đặt hay ngẫu nhiên . Lựa chọn các hình thức tiếp xúc .Tiếp cận mẫu bằng hình thức nào ? Điện thoại , thư, tiếp xúc trực tiếp Ưu điểm và hạn chế của mỗi loại sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Thu thập nguồn dữ liệu 4 trở ngại Không gặp đối tượng Lảng tránh, từ chối tham gia Trả lời không thật, giễu cợt , khó chịu ra mặt khi trả lời Chủ quan từ người thu thập. Khắc phục bằng cách nào ? sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Xử lý và phân tích • Tập hợp vào bảng, biểu đồ , hình vẽ • Sử dụng các công cụ thống kê , mô hình và trợ giúp của phần mềm, đặc biệt là SPSS sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o Báo cáo kết quả nghiên cứu • Nêu vấn đề và mục tiêu và các giả thiết nghiên cứu • Phân tích trình tự và kết quả nghiên cứu cả định tính và định lượng • Các hạn chế của kết quả nghiên cứu , lý do sin hvi end ulic h.in fo - ta ma ken o