Bài giảng Môi trường marketing của doanh nghiệp

CHƯƠNG 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 2 Các nội dung chính  3.1 Giới thiệu chung  3.2 Phân tích môi trường marketing vĩ mô  3.3 Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 3 3.1 Giới thiệu chung  Môi trường marketing của doanh nghiệp là gì?  Những yếu tố hay những lực lượng bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp mà có khả năng ảnh hưởng đến những hoạt động marketing của doanh nghiệp đó  Phân loại MT:  MT vi mô và MT vĩ mô  MT bên trong (nội bộ) và MT bên ngoài Phân tích môi trường marketing và hoạch định chiến lược marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 4 M ô i tr ư ờ n g v ĩ m ô Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp P h â n t íc h S W O T Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược định vị và tạo sự khác biệt Chiến lược và chương trình marketing-mix © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 5 Môi trường kinh tế Môi trường tự nhiên Môi trường công nghệ Môi trường nhân khẩu Môi trường ch.trị - p.luật Môi trường văn hoá – xã hội Đối thủ cạnh tranh Công chúng Nhà cung cấp Doanh nghiệp Nhà trung gian Khách hàng Chuỗi marketing Môi trường vi mô Môi trường vĩ mô Chuỗi marketing (Marketing Chain) Nhà cung cấp Doanh nghiệp (chúng ta) Nhà trung gian Người dùng cuối © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 6 Phân tích SWOT SWOT Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses) Cơ hội (Opportunities) Nguy cơ (Threats) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 7 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 8 3.2 Phân tích môi trường marketing vĩ mô  3.2.1 Môi trường kinh tế  3.2.2 Môi trường nhân khẩu  3.2.3 Môi trường tự nhiên  3.2.4 Môi trường công nghệ  3.2.5 Môi trường chính trị – pháp luật  3.2.6 Môi trường văn hoá – xã hội © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 9 3.2.1 Môi trường kinh tế  Các biến số kinh tế  GDP / GDP bình quân đầu người  Tốc độ tăng GDP hàng năm  Chu kỳ kinh tế  Lạm phát  Lãi suất  Cán cân thương mại = Giá trị XK – Giá trị NK  Tỷ giá hối đoái (tỷ giá tiền tệ) …  Luật Engel © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 10 Luật Engel  Thu nhập và Chi tiêu dùng theo các nhóm hàng hoá  Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên thì  Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm sẽ...  Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, ga, điện thoại, truyền hình sẽ ...  Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ...) và  Tỷ lệ phần trăm của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ ... © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 11 Các biến số kinh tế  Khi lãi suất tăng lên, cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất sẽ ít đi, các doanh nghiệp tài chính sẽ nhiều lên  Khi lạm phát tăng cao, khách hàng mua sắm sản phẩm lâu bền nhiều hơn  Khi đồng nội tệ mất giá so với đồng đô-la, các doanh nghiệp có thặng dư thương mại (XK > NK) sẽ có lợi, các doanh nghiệp có thâm hụt thương mại (XK < NK) sẽ bị bất lợi.  Trong chu kỳ kinh tế, khi nền kinh tế ở giai đoạn  Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng cao, khách hàng yêu cầu nhiều dịch vụ hỗ trợ  Trì trệ và suy thoái: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ giảm mạnh, khách hàng chỉ cần sản phẩm cốt lõi  Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng mạnh hơn là nhu cầu đối với các mặt hàng tiêu dùng. © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 12 3.2.2 Môi trường nhân khẩu  Các biến số nhân khẩu  Dân số  Mật độ dân số  Tốc độ tăng dân số tự nhiên  Sự dịch chuyển dân cư  Cơ cấu giới tính  Cơ cấu tuổi  Tuổi thọ bình quân …  Các xu thế của môi trường nhân khẩu và nhu cầu mua sắm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 13 3.2.3 Môi trường tự nhiên  Đ/n: Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên của một khu vực, quốc gia hay toàn thế giới.  Một số xu thế của MT tự nhiên:  Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên  Tài nguyên không thể tái tạo: dầu mỏ, than đá, khoáng sản  Tài nguyên có thể tái tạo: rừng  Sự ô nhiễm gia tăng: không khí, nước, tiếng ồn  Sự thay đổi khí hậu toàn cầu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 14 3.2.4 Môi trường công nghệ  Đ/n: những đặc điểm công nghệ của vùng, quốc gia và thế giới  Những biến số công nghệ:  Trình độ công nghệ  Tốc độ thay thế công nghệ  Tốc độ truyền bá công nghệ  Sự thân thiện của công nghệ Những xu thế trong môi trường công nghệ  Tốc độ phát triển công nghệ rất nhanh  Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn  Sự đầu tư rất lớn cho hoạt động nghiên cứu và triển khai (Research & Development) của các DN dẫn đầu ngành  Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 15 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 16 3.2.5 Môi trường chính trị - pháp luật  Đ/n: bao gồm những đặc điểm về hệ thống chính trị và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và thế giới  Xu thế của MT pháp luật ngày nay:  Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ MT tự nhiên  Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng  Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh của các DN  Sự hội nhập quốc tế nhiều hơn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 17 3.2.6 Môi trường văn hoá – xã hội  Đ/n: bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin, quan điểm phổ biến trong một cộng đồng, quốc gia  Những xu thế của MT VH-XH:  Sự trung thành với những giá trị văn hoá cốt lõi  Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống  Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên  Sự mua sắm bất chợt tăng lên © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 18 3.3 Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh  3.1. Phân tích ngành  3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 19 3.3.1. Phân tích môi trường ngành  Mục đích:  Xác định đặc điểm nhu cầu và cạnh tranh trong một ngành sản phẩm (thị trường sản phẩm) cụ thể  Xác định thị phần, khả năng sinh lời và mức độ rủi ro của các khúc thị trường  Mô hình 5 lực lượng của Porter:  Đặc điểm cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại  Đe doạ từ những người nhập ngành tiềm năng  Đe doạ từ các sản phẩm thay thế  Sức mạnh thương lượng của người mua  Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 20 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp Sức mạnh thương lượng của người mua Đe doạ từ những người nhập ngành tiềm năng Đe doạ từ các sản phẩm thay thế Đặc điểm cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 21 3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh  3.2.1. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh  3.2.2. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ  3.2.3. Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ  3.2.4. Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ Book: Judo Strategy: Turning Your Competitors' Strength to Your Advantage Author: David B. Yoffie Publisher: Harvard Business School Press Nhận dạng đối thủ cạnh tranh  Đối thủ cạnh tranh trực tiếp  Đối thủ cạnh tranh trong cùng chủng loại  Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế  Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 22 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 23 Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ  Mục tiêu về sản phẩm - thị trường:  Định nhắm tới khúc thị trường nào?  Định nhắm tới lĩnh vực sản phẩm nào?  Mục tiêu về thị phần – lợi nhuận:  Lợi nhuận ngay: tối đa hoá LN, đạt LN mục tiêu  Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hoá thị phần, đạt thị phần mục tiêu. Cá nhân và hộ gia đình Doanh nghiệp Tổ chức phi lợi nhuận Máy tính Máy in Phần mềm