Bài giảng Mô hình cạnh tranh 5 nhân tố của porter

1Threat of New Entrants Đe dọa của Công ty mới Mô hình Cạnh tranh 5 Nhân tố của Porter Đe dọa của công ty mới Rào cản gia nhập Khả năng bị trả đũa/trừng phạt (Expected Retaliation) Chính sách Chính phủ (Government Policy) Tính kinh tế do quy mô (Economies of scale) Khác biệt hóa của sản phẩm (Product Differentiation) Yêu cầu vốn (Capital Requirements) Chi phí chuyển đổi (Switching Costs) Tiếp cận các kênh phân phối (Access to Distribution Channels) Các bất lợi về chi phí ngoài quy mô (Cost Disadvantages Independent of Scale) 2Quyền lực thương lượng của Nhà cung cấp Threat of New Entrants Đe dọa của công ty mới Mô hình Cạnh tranh 5 Nhân tố của Porter Quyền lực thương lượng của Nhà cung cấp Nhà cung cấp thể hiện quyền lực của mình đối với ngành bằng cách: * Đe dọa nâng giá hoặc giảm chất lượng sản phẩm cung cấp Nhà cung cấp có quyền lực có thể làm giảm lợi nhuận của ngành, nếu như các doanh nghiệp không có biện pháp hữu hiệu để bù đắp việc tăng chi phí Nhà cung cấp sẽ có quyền lực hơn nếu: Ngành cung ứng bị thống trị bởi một vài doanh nghiệp Các sản phẩm của các nhà cung cấp có ít sản phẩm thay thế Doanh nghiệp không phải là khách hàng quan trọng của nhà cung cấp Sản phẩm là đầu vào quan trọng cho việc sản xuất của doanh nghiệp Sản phẩm được khác biệt hóa Chi phí chuyển đổi (switching costs) cao Nhà cung cấp có khả năng sát nhập về phía trước (forward integration) 3Quyền lực thương lượng của Bên mua Threat of New Entrants Đe dọa của công ty mới Quyền lực thương lượng của Nhà cung cấp Mô hình Cạnh tranh 5 Nhân tố của Porter Quyền lực thương lượng của Bên mua Bên mua sẽ tác động đến doanh nghiệp bằng cách: * Thương lượng giảm giá * Yêu cầu nâng cao chất lượng * Kích động các doanh nghiệp trong ngành chống lại lẫn nhau Bên mua sẽ có quyền lực nếu như: Bên mua có quy mô lớn Lượng mua chiếm một tỷ lệ đáng kế trong doanh số bán của doanh nghiệp Sản phẩm không được khác biệt hóa Chi phí chuyển đổi (switching costs) thấp Ngành công nghiệp của bên mua có Lợi nhuận thấp Bên mua có khả năng sát nhập về phía sau (backward integration) Bên mua không quan tâm nhiều đến vấn đề chất lượng Bên mua có đầy đủ thông tin 4Đe dọa của sản phẩm thay thế Threat of New Entrants Đe dọa của công ty mới Quyền lực thương lượng của Bên mua Quyền lực thương lượng của Nhà cung cấp Mô hình Cạnh tranh 5 Nhân tố của Porter Đe dọa của sản phẩm thay thế Sản phẩm/dịch vụ với chức năng tương tự làm hạn chế quyền xác định giá cả của các doanh nghiệp Các sản phẩm/dịch vụ với giá cả/chức năng tốt hơn so với sản phẩm/dịch vụmà ngành hiện nay cung cấp Ví dụ: Hệ thống an ninh điện tử thay cho dịch vụ bảo vệ Máy fax thay cho dịch vụ chuyển phát thư tín nhanh 5Đe dọa của sản phẩm thay thế Threat of New Entrants Đe dọa của công ty mới Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong Ngành Quyền lực thương lượng của Bên mua Quyền lực thương lượng của Nhà cung cấp Mô hình Cạnh tranh 5 Nhân tố của Porter Cạnh tranh giữa các DN trong ngành Cạnh tranh gay gắt thường diễn ra theo các cách sau: Dùng mánh khóe để dành vị trí chiến lược Cạnh tranh về giá cả Tiến hành các cuộc chiến tranh quảng cáo Thường xuyên giới thiệu sản phẩm mới Tăng bảo hành/dịch vụ cho khách hàng Xảy ra khi doanh nghiệp chịu sức ép hoặc nhận thấy một cơ hội Cạnh tranh về giá thường khiến cho toàn ngành công nghiệp gánh chịu hậu quả Chiến tranh quảng cáo có thể làm tăng nhu cầu cho toàn ngành, nhưng đồng thời cũng khiến cho các DN phải chịu nhiều tốn kém hơn, đặc biệt là đối với các DN nhỏ. 6Cạnh tranh gay gắt xảy ra nếu như: Ganh đua giữa các Đối thủ cạnh tranh hiện hữu Có nhiều đối thủ hoặc các đối thủ ngang sức ngang tài Ngành có tốc độ tăng trưởng chậm Chi phí cố định cao Mức độ khác biệt hóa/chi phí chuyển đổi thấp Chi phí lưu kho cao Năng lực sản xuất tăng thêm theo từng khối lượng lớn Mức cược chiến lược (strategic stakes) cao Rào cản rút khỏi thị trường đáng kể Phân tích đối thủ cạnh tranh Tiếp theo phân tích ngành là phân tích đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Môi trường Cạnh tranh Môi trường Ngành 7Đối thủ cạnh tranh z Xác định đối thủ cạnh tranh z Thay thế hoàn hảo (Perfect Substitution) – rõ ràng đây là đối thủ cạnh tranh z Thay thế không hoàn hảo (Imperfect Substitution) – ví dụ như các hàng hóa cùng có những mục tiêu phục vụ như nhau z Quy mô và phạm vi kinh doanh Các đối thủ cạnh tranh phải được đánh giá và phân tích đúng theo triển vọng của chúng Phân tích đối thủ cạnh tranh Giả thiết Các giả thiết của các đối thủ cạnh tranh của DN về tương lai ngành và chính họ là gì? Chiến lược hiện nay Các chiến lược hiện nay của chúng ta có sẵn sàng đối với những thay đổi trong môi trường cạnh tranh không? Mục tiêu tương lai Các mục tiêu của chúng ta so với các đối thủ cạnh tranh là thế nào? Năng lực Năng lực của chúng ta so với các đối thủ cạnh tranh ra sao? Câu trả lời Các đối thủ sẽ làm gì trong tương lai? Lợi thế cạnh tranh của chúng ta là ở đâu? Điều này sẽ làm thay đổi như thế nào đến tương quan cạnh tranh? 8Mục đích z Công ty: z Tận dụng khuynh hướng của ngành z Xác định vị trí để nắm bắt/tạo lập thị trường z Bộc lộ hiệu quả trong các quyết định quản lý z Các sản phẩm và thông tin sắp được tung ra thị trường Trường hợp nghiên cứu NGÀNH Dược Phẩm tại Trung Quốc 9Mô hình 5 nhân tố của Porter N g ư ời m u a N h à c u n g c ấ p Các công ty cạnh tranh trong ngành Cường độ cạnh tranh— Hấp dẫn Rất hấp dẫn Công ty mới gia nhập Rất hấp dẫn Hơi kém hấp dẫn Sản phẩm thay thế Hơi kém hấp dẫn Từng bước một z Mô hình của Porter z Những công ty có khả năng gia nhập ngành z Sự nhạy cảm của nền kinh tế z Các nhà cung cấp z Người mua hàng z Các sản phẩm thay thế z Mức độ cạnh tranh hiện tại giữa các công ty z Yếu tố công nghệ z Thay đổi xã hội z Chu kỳ phát triển của ngành (vòng đời của ngành) z Các yếu tố chính trị và luật lệ 10 Những công ty có tiềm năng gia nhập ngành z Rào cản gia nhập z Tính kinh tế nhờ quy mô – sản xuất z Khó bắt chước z Bản quyền sáng chế bảo vệ sản phẩm z Ngân sách marketing lớn để xây dựng thương hiệu z Tính kinh tế nhờ quy mô - R&D, thị trường 9 Tỷ lệ thành công thấp 9 Rủi ro cao 9 Thời gian sản xuất được rút ngắn 9 Quy mô toàn cầu, chi phí R&D và marketing lớn z Sự khác biệt hóa sản phẩm phân phối Tính nhạy cảm của nền kinh tế z Độ co dãn của giá rất ít với mức lợi nhuận cao z Nhìn chung không bị ảnh hưởng bởi các điều kiện kinh tế z Nhu cầu đối với thuốc men là quan hệ phụ thuộc vì dân cư Trung Quốc đang già đi z Quy trình mua hàng truyền thống đã ít chịu tác động bởi giá cả 11 Nhà cung cấp z Về phía nhà cung cấp z Nhà cung cấp nguyên liệu thô, các công ty trung gian, các nhà máy chế tạo và sản xuất, các văn phòng nước ngoài, các đối tác marketing địa phương z Lao động cũng cần được coi là một bộ phận của nhà cung cấp z Khả năng thương lượng của người cung cấp z Nhà sản xuất có ảnh hưởng z Tăng giảm giá z Tăng giảm chất lượng hàng hóa dịch vụ Người mua z Người mua hàng 9 Các công ty dược phẩm của bệnh viện 9 Những công ty phân phối lớn 9 Các bệnh xá nhà nước 9 Người tiêu thụ cá nhân... z Khả năng thương lượng của người mua z Các khách hàng bệnh viện, các trung tâm y tế được giảm giá đáng kể nhờ khả năng thương lượng lớn z Các nhà phân phối sỉ, các chuỗi công ty bán thuốc cho các bác sỹ tư, thị trường bệnh nhân phải mua với giá cao hơn 12 Các sản phẩm thay thế z Những nhãn hiệu truyền thống z Sản phẩm thay thế cho các sản phẩm gốc và những điều trị dược lý z Những sản phẩm truyền thống được sản xuất ở mức giá thấp hơn z Sự phát triển của công nghệ z Bắt chước dễ hơn z Bằng phát minh về dược phẩm được cấp cho các quá trình phát triển và phê duyệt sản phẩm Công ty trong nước được niêm yết others 98% quoted company 2% z Tổng: 3272 z Công ty được niêm yết: 65 13 Các công ty dược phẩm nổi tiếng trong nước Tỷ lệ các dòng sản phẩm khác nhau Medication implement 6% Medication Commerce 6% Biological products 11% Chinese traditional medicine 35% Chemcial phamaceutic 42% 14 Công ty liên doanh (tại TQ) Thị phần Foreign companies 20% Joint venture 40% Domestic enterprises 40% 60% thị phần Tính trên 100 60-65% doanh số Công ty nước ngoài Doanh nghiệp trong nước Công ty liên doanh 10% 15 Tình hình cạnh tranh giữa các công ty z Tình hình cạnh tranh giữa các công ty hiện hữu z Sử dụng những chiến thuật như cạnh tranh về giá, những cuộc chiến quảng cáo, tung ra sản phẩm mới z Đa số các công ty tập trung vào một số loại sản phẩm điều trị bệnh nhất định z Thị trường dược phẩm bị chia nhỏ z Liên minh chiến lược z Tập trung lực lượng bán hàng, sáng kiến marketing với nhau để tối đa hoá khả năng bao phủ thị trường và ảnh hưởng doanh số z Cạnh tranh toàn cầu Khía cạnh công nghệ z Sự tụt hậu về công nghệ z Trình độ R&D thấp z Ngân sách đầu tư cho R&D thấp 1% V.S. 10-15% China 4500 America 150000 Japan 44000 Germany 60000 0 50000 100000 150000 16 Thay đổi xã hội z Những thành tựu về công nghệ sinh học và di truyền học z Làm thay đổi bộ mặt y tế, nông nghiệp và kể cả đời sống con người z Tính chất của hệ thống y tế Trung Quốc đang dần thay đổi z Cải cách hệ thống y tế và dược phẩm z Mối quan hệ trả-tiền-để-được-phục-vụ ngày càng phổ biến đối với các trung tâm chăm sóc sức khỏe lớn z Số lượng người già tăng z Ngày càng có nhiều người chú ý đến thuốc bổ Chu kỳ phát triển của ngành Thời gian - Năm Phôi thai Giới thiệu sáng kiến Phát triển Cải cách Chín muồi Duy trì Suy giảm Ngừng C ầ u – D oa nh th u tíc h lũ y Phát triển nhanh Ngành dược phẩm Trung Quốc 17 z Các yếu tố pháp lý & luật lệ z Gia nhập WTO z Tuân theo tiêu chuẩn và áp dụng hệ thống chuẩn GMP z Cải cách hệ thống y tế cơ bản z Kế hoạch 5-năm lần thứ 10 cho ngành dược phẩm và y tế z Những quy định nghiêm ngặt hơn z Thời gian kiểm nghiệm sản phẩm mới kéo dài z Những quy định phức tạp hơn z Chứng chỉ do các tổ chức bảo vệ sử dụng cuối cùng ngày càng trở nên quan trọng Yếu tố pháp lý & luật lệ Tóm tắt đánh giá về Mức độ hấp dẫn của ngành Dược phẩm tại Trung quốc Hấp dẫn 18 Bài tập Phân tích Kinh tế & Ngành z Các nhóm đã đăng ký tiến hành: 1. Phân tích kinh tế đối với tình hình nước ta hiện nay, và trong tương lai sắp tới; liên hệ tác động đối với thị trường chứng khoán Việt Nam; 2. Phân tích ngành của doanh nghiệp mà nhóm đã chọn.