Bài giảng Marketing thương mại dịch vụ

tin truy n mi ng là r t phù h p và có hi u qu và cho phép phát huy đ c tínhề ệ ấ ợ ệ ả ượ d ti p thu c a khách hàng d ch v . Thông tin truy n mi ng gi m t v trí quan tr ng và đ cễ ế ủ ị ụ ề ệ ữ ộ ị ọ ộ đáo trong vi c thúc đ y các ho t đ ng d ch v , qua đó càng cho th y rõ vai trò c a y u t conệ ẩ ạ ộ ị ụ ấ ủ ế ố ng i trong kinh doanh d ch v . Đ i v i d ch v , khách hàng c m nh n vi c mua d ch v cóườ ị ụ ố ớ ị ụ ả ậ ệ ị ụ r i ro cao h n so v i vi c mua hàng hóa h u hình, do v y thông tin truy n mi ng là ph bi nủ ơ ớ ệ ữ ậ ề ệ ổ ế trong tiêu dùng d ch v và nó giúp gi m đi nh n th c r i ro khách hàng. Đ quy t đ nh muaị ụ ả ậ ứ ủ ở ể ế ị m t d ch v , khách hàng th ng quan tâm đ n nh ng ý ki n c a nh ng ng i có kinhộ ị ụ ườ ế ữ ế ủ ữ ườ nghi m. S truy n mi ng có ý nghĩa trong vi c thuy t ph c và gi i thi u v d ch v và doanhệ ự ề ệ ệ ế ụ ớ ệ ề ị ụ nghi p c a nh ng khách hàng đã th a mãn cho ng i khác b ng nh ng kinh nghi m c a h ,ệ ủ ữ ỏ ườ ằ ữ ệ ủ ọ t o ra nh ng kh năng thông tin đ n nh ng ng i ch a là khách hàng c a doanh nghi p. H nạ ữ ả ế ữ ườ ư ủ ệ ơ th n a, các khách hàng th ng tham gia vào vi c phân ph i d ch v nên h hi u r t rõ v cácế ữ ườ ệ ố ị ụ ọ ể ấ ề v n đ liên quan đ n d ch v , quá trình cung c p d ch v và doanh nghi p d ch v , đ ng th iấ ề ế ị ụ ấ ị ụ ệ ị ụ ồ ờ h s trao đ i nh ng kinh nghi m c a mình v i khách hàng khác, và nh v y các khách hàngọ ẽ ổ ữ ệ ủ ớ ư ậ khác s d b thuy t ph c h n.ẽ ễ ị ế ụ ơ M t s thông tin truy n mi ng có th là ng u nhiên ho c đ c dàn d ng qua ho tộ ố ề ệ ể ẫ ặ ượ ự ạ đ ng quan h công chúng c a doanh nghi p. Các nhà marketing đôi khi đ ngh nh ng ng iộ ệ ủ ệ ề ị ữ ườ đã th a mãn tham gia ch ng trình cho phép s d ng l i các bình lu n c a h trong các qu ngỏ ươ ử ụ ạ ậ ủ ọ ả cáo ti p theo. C n chú ý đ n tác d ng b i s c a thông tin truy n mi ng. Nh ng kinh nghi mế ầ ế ụ ộ ố ủ ề ệ ữ ệ tiêu c c c a khách hàng có khuynh h ng tác đ ng l n h n nh ng kinh nghi m tích c c.ự ủ ướ ộ ớ ơ ữ ệ ự Khách hàng ch a đ c th a mãn có xu h ng nói nhi u h n nh ng khách hàng đã đ c th aư ượ ỏ ướ ề ơ ữ ượ ỏ mãn. 2.4. Qu ng cáo d ch v ả ị ụ 2.4.1. Nh ng v n đ ch y u c n quan tâm khi thi t k qu ng cáoữ ấ ề ủ ế ầ ế ế ả • Đ i t ng m c tiêu: đ i t ng c a qu ng cáo d ch v có th là khách hàng ho c trungố ượ ụ ố ượ ủ ả ị ụ ể ặ gian. Đ i v i khách hàng, qu ng cáo có th nh m đ n c nh ng khách hàng đã ti pố ớ ả ể ắ ế ả ữ ế c n h th ng d ch v c a doanh nghi p.ậ ệ ố ị ụ ủ ệ • M c tiêu c a qu ng cáo: nh l th ng, qu ng cáo nh m đ t m c tiêu gi i thi u,ụ ủ ả ư ẽ ườ ả ằ ạ ụ ớ ệ thuy t ph c, nh c nh và c ng c ni m tin. Do c m nh n r i ro l n nên m c tiêuế ụ ắ ở ủ ố ề ả ậ ủ ớ ụ c ng c ni m tin là khá quan tr ng trong lĩnh v c d ch v .ủ ố ề ọ ự ị ụ • Thông đi p qu ng cáo:ệ ả + Coi tr ng tính trung th c c a thông đi p.ọ ự ủ ệ + C g ng h u hình hóa thông đi p.ố ằ ữ ệ • Ph ng ti n qu ng cáo: ph ng ti n in n r t phù h p.ươ ệ ả ươ ệ ấ ấ ợ • Th i đi m qu ng cáo: doanh nghi p có th qu ng cáo th ng xuyên theo ki u nh cờ ể ả ệ ể ả ườ ể ắ nh nh ng cũng có th qu ng cáo t i m t s th i đi m, trong m t s giai đo n quanở ư ể ả ạ ộ ố ờ ể ộ ố ạ tr ng nh tung ra d ch v m i; cu i mùa chính v , đ u mùa trái v ho c ng c l i….ọ ư ị ụ ớ ố ụ ầ ụ ặ ượ ạ 2.4.2. Qu ng cáo v i đ i t ng là nhân viênả ớ ố ượ Ch t l ng c a d ch v cung c p không th tách r i v i ch t l ng c a ng i cungấ ượ ủ ị ụ ấ ể ờ ớ ấ ượ ủ ườ c p d ch v . S qu ng cáo đ n các khách hàng v d ch v có th gây s c ép lên nhân viênấ ị ụ ự ả ế ề ị ụ ể ứ 74 xu t phát t nh ng đòi h i và mong đ i c a khách hàng. Ng i qu ng cáo c n quan tâmấ ừ ữ ỏ ợ ủ ườ ả ầ không ch vi c khuy n khích khách hàng mua mà còn ph i thông tin, giáo d c và khích l nhânỉ ệ ế ả ụ ệ viên giao d ch làm vi c có hi u qu .ị ệ ệ ả H n n a, nhân viên giao d ch là nh ng ng i s cung c p thông tin có các khách hàngơ ữ ị ữ ườ ẽ ấ và là m t trong nh ng đ u m i truy n thông quan tr ng đ i v i các khách hàng. Nhân viênộ ữ ầ ố ề ọ ố ớ giao d ch là m t ph ng ti n thông tin u tiên đ i v i doanh nghi p d ch v , là ph ng ti nị ộ ươ ệ ư ố ớ ệ ị ụ ươ ệ đ c đáo nh t, m nh nh t, song cũng khó s d ng nh t. Trong giao ti p cá nhân, v trí c a nhânộ ấ ạ ấ ử ụ ấ ế ị ủ viên giao d ch r t quan tr ng, h không ch đ n gi n thông báo, thuy t ph c và bán cho kháchị ấ ọ ọ ỉ ơ ả ế ụ hàng các d ch v mà còn là m t b ph n tr n v n c a quá trình d ch v ho c là m t ph nị ụ ộ ộ ậ ọ ẹ ủ ị ụ ặ ộ ầ trong nh ng kính nghi m mua bán c a khách hàng. Ph i giáo d c và cung c p thông tin choữ ệ ủ ả ụ ấ nhân viên, đ c bi t là nhân viên giao d ch.ặ ệ ị Vi c qu ng cáo cho nhân viên có th ti n hành thông qua các tài li u, các báo cáo n iệ ả ể ế ệ ộ b doanh nghi p. V n đ quan tr ng là làm th nào h ng d n cho nhân viên đ h có thộ ệ ấ ề ọ ể ướ ẫ ể ọ ể sau này cung c p thông tin cho khách hàng và các đ i t ng khác.ấ ố ượ 75 Ch ng ươ 9. CHÍNH SÁCH CON NG I TRONG DOANH NGHI P ƯỜ Ệ D CH VỊ Ụ M c tiêu: Sau khi h c xong ch ng này, ng i h c có kh năng:ụ ọ ươ ườ ọ ả - Gi i thích t m quan tr ng c a y u t con ng i trong lĩnh v c d ch v .ả ầ ọ ủ ế ố ườ ự ị ụ - Phân tích các quy t đ nh marketing liên quan đ n khách hàng.ế ị ế - Gi i thích t m quan tr ng c a nhân viên ti p xúc và nh ng mâu thu n hàng ngày liênả ầ ọ ủ ế ữ ẫ quan đ n nhân viên ti p xúc.ế ế - Trình bày m t s v n đ c b n c a marketing n i b .ộ ố ấ ề ơ ả ủ ộ ộ 1. T M QUAN TR NG C A Y U T CON NG I TRONG HO T Đ NG D CH VẦ Ọ Ủ Ế Ố ƯỜ Ạ Ộ Ị Ụ + Y u t con ng i trong ho t đ ng cung ng d ch v bao g m nhân viên c a doanhế ố ườ ạ ộ ứ ị ụ ồ ủ nghi p, đ c bi t là nhân viên ti p xúc và khách hàngệ ặ ệ ế + Là y u t không th thi u c a h th ng s n xu t d ch v .ế ố ể ế ủ ệ ố ả ấ ị ụ + Là ngu n phát thông tin quan tr ng trong doanh nghi p d ch v (chính th c ho c/vàồ ọ ệ ị ụ ứ ặ không chính th c).ứ + M i quan h con ng i tác đ ng r t l n đ n c m nh n v d ch v c a khách hàng.ố ệ ườ ộ ấ ơ ế ả ậ ề ị ụ ủ 2. M T S V N Đ LIÊN QUAN Đ N KHÁCH HÀNGỘ Ố Ấ Ề Ế 2.1. T m quan tr ng c a khách hàng trong ho t đ ng d ch vầ ọ ủ ạ ộ ị ụ - Khách hàng d ch v tham gia vào quá trình cung ng d ch v nên đ c xem là m tị ụ ứ ị ụ ượ ộ trong nh ng y u t ngu n l c c a h th ng d ch v .ữ ế ố ồ ự ủ ệ ố ị ụ - Khách hàng là y u t góp ph n vào ch t l ng, giá tr d ch v và vì v y tác đ ng đ nế ố ầ ấ ượ ị ị ụ ậ ộ ế s hài lòng c a chính mình v d ch v c a doanh nghi p.ự ủ ề ị ụ ủ ệ - Các khách hàng d ch v th ng nh h ng l n nhau: tác đ ng đ n hình dung và c mị ụ ườ ả ưở ẫ ộ ế ả nh n v d ch v c a các khách hàng khác.ậ ề ị ụ ủ - Khách hàng d ch v còn có th là các đ i th c nh tranh trong tr ng h p d ch v cóị ụ ể ố ủ ạ ườ ợ ị ụ th t ph c v .ể ự ụ ụ 2.2. Đ c đi m c a khách hàng tác đ ng đ n s nh n th c v d ch vặ ể ủ ộ ế ự ậ ứ ề ị ụ - S l ng: thông th ng s l ng l n c a khách hàng trong m t h th ng d ch vố ượ ườ ố ượ ớ ủ ộ ệ ố ị ụ th ng làm cho khách hàng có c m giác v m t d ch v t t, đ c nhi u ng i a chu ng.ườ ả ề ộ ị ụ ố ượ ề ườ ư ộ Tuy nhiên, n u s l ng khách hàng trong hàng ch l n, khách hàng cũng có th hi u r ngế ố ượ ờ ớ ể ể ằ kh năng đáp ng c a d ch v kém, xét v s l ng.ả ứ ủ ị ụ ề ố ượ - V b ngoài: v b ngoài c a các khách hàng có th nói lên ph n nào t ng l p xã h i,ẻ ề ẻ ề ủ ể ầ ầ ớ ộ nh m ng i mà d ch v nh m đ n và vì v y nó ph n ánh đ c đi m c a d ch v .ớ ườ ị ụ ắ ế ậ ả ặ ể ủ ị ụ - Hành vi: hành vi c a các khách hàng trong h th ng m t ph n nói lên đ c đi m kháchủ ệ ố ộ ầ ặ ể hàng m c tiêu c a d ch v . M t khác, nó cũng ph n ánh d ch v đang đ c cung ng nh thụ ủ ị ụ ặ ả ị ụ ượ ứ ư ế nào thông qua thái đ c a h đ i v i d ch v , hành đ ng c a h khi tham gia d ch v .ộ ủ ọ ố ớ ị ụ ộ ủ ọ ị ụ 2.3. S tham gia c a khách hàng trong s n xu t d ch vự ủ ả ấ ị ụ 2.3.1. Khái quát - S tham gia c a khách hàng vào ho t đ ng d ch v là m t t t y u khách quan.ự ủ ạ ộ ị ụ ộ ấ ế - Tác đ ng tiêu c c c a s tham gia c a khách hàng: ộ ự ủ ự ủ + Quá trình b gián đo n nh h ng đ n năng su t và ch t l ng d ch v .ị ạ ả ưở ế ấ ấ ượ ị ụ + Chi phí phát sinh thêm. + nh h ng đ n d ch v cung c p cho các khách hàng khác.Ả ưở ế ị ụ ấ 76 - L i ích c a s tham gia c a khách hàng n u đ c qu n lý t t.ợ ủ ự ủ ế ượ ả ố • Đ i v i doanh nghi p d ch v :ố ớ ệ ị ụ - Ti t ki m chi phí, đ c bi t chi phí nhân viên ti p xúc.ế ệ ặ ệ ế - Đa d ng hóa s l a ch n cho khách hàng xét v m c đ tham gia.ạ ự ự ọ ề ứ ộ - Gia tăng s hài lòng c a khách hàng.ự ủ - Tăng l ng khách hàng s d ng d ch v , tăng doanh thu.ượ ử ụ ị ụ • Đ i v i khách hàng:ố ớ - Ti t ki m đ c th i gian, đ c bi t là th i gian ch đ i.ế ệ ượ ờ ặ ệ ờ ờ ợ - Gi m chi phí s d ng d ch v .ả ử ụ ị ụ - Gia tăng m c đ ki m soát tình hu ng d ch v , đ m b o tính riêng c a giao d ch.ứ ộ ể ố ị ụ ả ả ủ ị - Gi m c m giác căng th ng khi ph i ch đ i.ả ả ẳ ả ờ ợ - C h i th hi n mình.ơ ộ ể ệ 2.3.2. Các nhân t nh h ng đ n s tham gia c a khách hàngố ả ưở ế ự ủ - Các nhân t thu c doanh nghi p:ố ộ ệ + Văn hóa c a doanh nghi pủ ệ . + Quy trình cung ng d ch v .ứ ị ụ + Thái đ c a đ i ngũ nhân viên ti p xúc tr c ti p.ộ ủ ộ ế ự ế + Đ c đi m c s v t ch t k thu t c a doanh nghi p.ặ ể ơ ở ậ ấ ỹ ậ ủ ệ - Các nhân t t phía khách hàng:ố ừ + Văn hóa c a khách hàngủ . + Tình tr ng tâm sinh lý và nh ng ràng bu c mang tính cá nhân.ạ ữ ộ + Trình đ giáo d c và kinh nghi m c a khách hàng.ộ ụ ệ ủ + Cá tính, l i s ng c a khách hàngố ố ủ . + Lòng trung thành c a khách hàng.ủ + Thái đ đ i v i s đ i m i d ch v .ộ ố ớ ự ổ ớ ị ụ - Đ c đi m c a cung ng và tiêu dùng d ch vặ ể ủ ứ ị ụ: + T su t s d ng và th i gian s d ng d ch v c a khách hàng t o c h i tăng sỷ ấ ử ụ ờ ử ụ ị ụ ủ ạ ơ ộ ự tham gia c a khách hàng, nh h ng đ n s hi u bi t v d ch v c a khách hàngủ ả ưở ế ự ể ế ề ị ụ ủ . + S ph c t p c a d ch v .ự ứ ạ ủ ị ụ + Tình hu ng d ch v và th i gian d ch v trong đó ng i mua có liên quan.ố ị ụ ờ ị ụ ườ 2.3.3. Các đi m tham gia, các hình th c tham gia và thái đ tham giaể ứ ộ * Các đi m áp d ng: ể ụ Thông th ng s tham gia c a khách hàng có th đ c áp d ngườ ự ủ ể ượ ụ nh ng đi m sau:ở ữ ể - Xác đ nh cách cung ng d ch vị ứ ị ụ T i đi m này, s tham gia c a khách hàng có th th hi n nh ng khía c nh sau:ạ ể ự ủ ể ể ệ ở ữ ạ + Trình bày nhu c u c a mình đ i v i m t lo i nhu c u xác đ nhầ ủ ố ớ ộ ạ ầ ị + Đ a ra ý ki n c a mình v m t cách cung ng d ch v xác đ như ế ủ ề ộ ứ ị ụ ị + Bày t thái đ đ i v i m t cách ph c v xác đ nhỏ ộ ố ớ ộ ụ ụ ị Đây là đi m tham gia đ c áp d ng th ng xuyên nh t trong lĩnh v c d ch v . Đâyể ượ ụ ườ ấ ự ị ụ cũng là đi m kh i đ u cho ph n l n các quá trình cung ng d ch v . N u s tham gia đó di nể ở ầ ầ ớ ứ ị ụ ế ự ễ 77 ra trong m i quan h ti p xúc v i nhân viên ph c v thì s h p tác là v n đ c c kỳ quanố ệ ế ớ ụ ụ ự ợ ấ ề ự tr ng.ọ - Tham gia th c hi n d ch v ự ệ ị ụ T i đi m tham gia này, khách hàng đ m nh n m t ph n ho c toàn b các thao tác trongạ ể ả ậ ộ ầ ặ ộ quá trình t o ra d ch v . Vai trò làm thay nhân viên ti p xúc th hi n rõ nét nh t t i đi m ápạ ị ụ ế ể ệ ấ ạ ể d ng này. Trong tr ng h p này, n u nh v i khách hàng, ki n th c, kinh nghi m cũng nh ýụ ườ ợ ế ư ớ ế ứ ệ ư th c trách nhi m là đòi h i quan tr ng đ đ m b o ch t l ng d ch v thì đ i v i nhân viênứ ệ ỏ ọ ể ả ả ấ ượ ị ụ ố ớ ti p xúc tr c ti p, s thích nghi hoàn h o đ i v i vai trò m i (h ng d n, giám sát) l i trế ự ế ự ả ố ớ ớ ướ ẫ ạ ở thành v n đ mang tính c p thi t. ấ ề ấ ế - Tham gia vào vi c ki m soátệ ể T i đi m áp d ng này, khách hàng th ng tham gia b ng cách theo dõi quá trính ph cạ ể ụ ườ ằ ụ v c a nhân viên ph c v thay vì phó thác m i đi u cho h . H qu c a m t s theo dõi nhụ ủ ụ ụ ọ ề ọ ệ ả ủ ộ ự ư v y là s đi u ch nh k p th i khi các v n đ x y ra (nói đúng h n là khi cách cung ng khôngậ ự ề ỉ ị ờ ấ ề ả ơ ứ đáp ng nhu c u th c s c a h ).ứ ầ ự ự ủ ọ * Các hình th c tham giaứ Nh v y, vi c tham gia c a du khách vào quá trình cung ng d ch v trong khách s nư ậ ệ ủ ứ ị ụ ạ có th th c hi n t i ba đi m áp d ng trên. Có đi u r ng, nh ng s tham gia đó l i đ c thể ự ệ ạ ể ụ ề ằ ữ ự ạ ượ ể hi n nh ng hình th c khác nhau. Có ba hình th c:ệ ở ữ ứ ứ - Tham gia th ch t c a du khách vào h th ng ph c v : hình th c này th hi n chể ấ ủ ệ ố ụ ụ ứ ể ệ ở ỗ khách hàng làm thay nhân viên ti p xúc m t s ph n vi c chân tay nào đó mà h có th .ế ộ ố ầ ệ ọ ể - Tham gia trí óc: t duy đúng đ n v n i dung ph c v , cung c p thông tin cho nhânư ắ ề ộ ụ ụ ấ viên ti p xúc v m i v n đ có liên quan đ n d ch v .ế ề ọ ấ ề ế ị ụ - Tham gia v tình c m: phát tri n tình c m đ i v i d ch v , th hi n thái đ ng hề ả ể ả ố ớ ị ụ ể ệ ộ ủ ộ hay không đ i v i m t ki u d ch v nh t đ nh và khi đó, h s t nguy n hay mi n c ngố ớ ộ ể ị ụ ấ ị ọ ẽ ự ệ ễ ưỡ tham gia. Hình th c tham gia này có tác đ ng đ c bi t quan tr ng đ n tinh th n, thái đ ph cứ ộ ặ ệ ọ ế ầ ộ ụ v c a nhân viên ti p xúc, đ i v i ng i ph trách vi c ki m soát các ho t đ ng và đ i v iụ ủ ế ố ớ ườ ụ ệ ể ạ ộ ố ớ vi c hình thành lu ng thông tin gi a doanh nghi p và du khách.ệ ồ ữ ệ Dĩ nhiên, gi a ba đi m và ba hình th c tham gia này có s đan xen v i nhau. Đi u nàyữ ể ứ ự ớ ề có th đ c minh h a qua ví d sau:ể ượ ọ ụ * Thái đ tham giaộ 78 Tham gia th ể ch tấ Giai đo n xác ạ đ nh t/ch t ị ấ c/c pấ Thu th p các d ậ ữ ki nệ Giai đo n hành ạ đ ngộ D ch v t doị ụ ự Giai đo n ki m tra ạ ể quá trình và thành tích T ki m soát đ n ự ể ơ gi n hóa có h ngả ướ Tham gia trí óc Tham gia tình c mả T o thông tinạ T phátự Thao tác m t k ộ ỹ thu t tinh viậ Áp d ng các th ụ ủ t c tùy theo ch p ụ ấ nh nậ có c s ơ ở ch c ch nắ ắ D n ẫ t o thông tin ph n ạ ả h iồ T ki m tra ự ể th ng xuyên d a ườ ự trên tình c m tham ả - Tham gia tích c cự Ph n l n khách hàng d ch v có thái đ tham gia tích c c. H ch đ ng tham gia v iầ ớ ị ụ ộ ự ọ ủ ộ ớ nh ng ch ý h t s c rõ ràng. C s cho thái đ tích c c này chính là s nh n th c rõ r t vữ ủ ế ứ ơ ở ộ ự ự ậ ứ ệ ề nh ng l i ích và s tham gia đem l i cho h .ữ ợ ự ạ ọ - Tham gia th đ ngụ ộ M t s ít khách hàng tham gia th đ ng là do khá nh y c m v i nh ng c g n ph i cóộ ố ụ ộ ạ ả ớ ữ ố ắ ả trong các tình hu ng d ch v ho c/và nh ng r i ro g n v i s tham gia. Nh ng c g ng mà hố ị ụ ặ ữ ủ ắ ớ ự ữ ố ắ ọ t ng t ng s ph i b ra đ tham gia nhi u h n vào các d ch v có th là:ưở ưở ẽ ả ỏ ể ề ơ ị ụ ể + C g ng th ch t l n h n (tr ng h p d ch v ăn t ph c v )ố ắ ể ấ ớ ơ ườ ợ ị ụ ự ụ ụ + C g ng đ u óc căng th ng h n (rút ti n t đ ng)ố ắ ầ ẳ ơ ề ự ộ R i ro mà h c m nh n g n v i s tham gia, tr c h t là r i ro v k t qu d ch v màủ ọ ả ậ ắ ớ ự ướ ế ủ ề ế ả ị ụ kéo theo đó là r i ro v tài chính, tâm lý, hình nh,…ủ ề ả 2.4. Các quy t đ nh marketing liên quan đ n khách hàngế ị ế 2.4.1. L a ch n th tr ng m c tiêu và nhóm g p khách hàngự ọ ị ườ ụ ộ - L a ch n th tr ng m c tiêu: vì đ c đi m khách hàng tác đ ng đ n nh n th c vự ọ ị ườ ụ ặ ể ộ ế ậ ứ ề d ch v cung ng nên vi c l a ch n th tr ng m c tiêu chính xác là đi u quan tr ng. Khôngị ụ ứ ệ ự ọ ị ườ ụ ề ọ nên ch n nh ng phân khúc th tr ng quá khác bi t nhau.ọ ữ ị ườ ệ - Nhóm g p khách hàng: Trong tr ng h p doanh nghi p ph c v nhi u nhóm kháchộ ườ ợ ệ ụ ụ ề hàng khác nhau, vi c đ a ra các gi i pháp đ thu hút h đ n v i doanh nghi p vào nh ng th iệ ư ả ể ọ ế ớ ệ ữ ờ đi m khác nhau, ho c đ n nh ng th i đi m d ch v khác nhau c a doanh nghi p là r t c nể ặ ế ữ ờ ể ị ụ ủ ệ ấ ầ thi t.ế 2.4.2. Kích thích và qu n lý s tham gia c a khách hàngả ự ủ M c tiêu theo đu i là “cài thi n năng su t và s th a mãn” .ụ ổ ệ ấ ự ỏ Hi u và phát tri n s tham gia c a khách hàng vào vi c th c hi n d ch v là m tể ể ự ủ ệ ự ệ ị ụ ộ ch ng trình thi t y u trong s n xu t và marketing.ươ ế ế ả ấ Không nên tìm ki m m t s tham gia khách hàng v m i m t. Tr c h t, nên nghĩế ộ ự ề ọ ặ ướ ế cách kích thích khách hàng tham gia hành đ ng. Tuy nhiên không nên đánh giá th p s tham giaộ ấ ự xác đ nh cách cung c p d ch v , ki m soát và tham gia tình c m.ị ấ ị ụ ể ả S tham gia hành đ ng là đi u hi n nhiên nh t, không ph i vì nó quan tr ng nh t mà vìự ộ ề ể ấ ả ọ ấ nó d th y nh t, thay nhân viên làm nh ng công vi c đ n gi n, b ng tay, nh ghi m t m uễ ấ ấ ữ ệ ơ ả ằ ư ộ ẫ gi y hay b n m u. ấ ả ẫ Kích thích và qu n lý s tham gia c a khách hàng đòi h i m t cách ti p c n t ng thả ự ủ ỏ ộ ế ậ ổ ể trên nhi u m c đ khác nhau trên c s nh ng m i quan h mà khách hàng có dính líu.ề ứ ộ ơ ở ữ ố ệ * Xác đ nh nh ng d ch v mà khách hàng có th tham gia.ị ữ ị ụ ể * Nghiên c u, thi t k quá trình cung c p d ch v và xác đ nh nh ng ph n vi c, nh ngứ ế ế ấ ị ụ ị ữ ầ ệ ữ giai đo n khách hàng có th và ph i tham gia, xác đ nh m c đ tham gia c a khách hàng vàạ ể ả ị ứ ộ ủ nh ng đòi h i h .ữ ỏ ở ọ * C n ph i giáo d c nhân viên, có nghĩa là ph i có đ c s tán thành c a nhân viênầ ả ụ ả ượ ự ủ ti p xúc, h ng d n h phát th o các gi i pháp cũng nh cách t ch c s tham gia c a kháchế ướ ẫ ọ ả ả ư ổ ứ ự ủ hàng. Nhân viên ph i đ c khuy n khích, hu n luy n đ giúp đ khách hàng, tr l i các câu h i c aả ượ ế ấ ệ ể ỡ ả ờ ỏ ủ h , làm các nhi m v cùng v i h , khuy n khích khách hàng t làm l y.ọ ệ ụ ớ ọ ế ự ấ * Thi t k , t ch c, s p x p c s v t ch t đ t o ra m t môi tr ng thu n l i cho sế ế ổ ứ ắ ế ơ ở ậ ấ ể ạ ộ ườ ậ ợ ự tham gia c a khách hàng.ủ 79 * Thay đ i cách ng x c a khách hàng. Vi c giáo d c khách hàng v nh ng cái l i màổ ứ ử ủ ệ ụ ề ữ ợ h s thu đ c nh s tham gia c a h , các ph ng pháp tham gia là v n đ c n thi t. Khôngọ ẽ ượ ờ ự ủ ọ ươ ấ ề ầ ế h n m i khách hàng đ u bi t mình có th làm gì, s làm gì, làm nh th nào, khi nào làm vàẳ ọ ề ế ể ẽ ư ế nh ng gì không đ c làm. C n ph i khuy n khích khách hàng tham gia tích c c, c n chú ýữ ượ ầ ả ế ự ầ đ n nh ng khách hàng b đ ng b ng cách ch ng minh cho h c m th y r ng c g ng ph i cóế ữ ị ộ ằ ứ ọ ả ấ ằ ố ắ ả s r t nh và không có m o hi m gì.ẽ ấ ỏ ạ ể * S tham gia đòi h i m t s ki m tra, đánh giá có h th ng. M c tiêu c a s ki m traự ỏ ộ ự ể ệ ố ụ ủ ự ể là do ra nh ng chu ch cho c gi a m t m t là khách hàng và m t kia là c s v t ch t và nhânữ ệ ạ ữ ộ ặ ặ ơ ở ậ ấ viên ti p xúc, nh ng l i ích thu đ c và nh ng v n đ khác có liên quan.ế ữ ợ ượ ữ ấ ề 3. NH NG V N Đ LIÊN QUAN Đ N NHÂN VIÊN TI P XÚCỮ Ấ Ề Ế Ế 3.1. T m quan tr ng và vai trò c a nhân viên ti p xúcầ ọ ủ ế 3.1.1. T m quan tr ng c a nhân viên ti p xúc:ầ ọ ủ ế * V i khách hàng:ớ - Nhân viên ti p xúc là m t ph n c a d ch v :ế ộ ầ ủ ị ụ + S l ng nhân viên ti p xúc: s l ng nhân viên ti p xúc tác đ ng đ n c m nh nố ượ ế ố ượ ế ộ ế ả ậ c a khách hàng v d ch v không nh nhau đ i v i nh ng d ch v khác nhau. Nhìn chung, sủ ề ị ụ ư ố ớ ữ ị ụ ố l ng nhân viên đông cho khách hàng c m nh n t t v kh năng s n sàng đáp ng. Tuy nhiên,ượ ả ậ ố ề ả ẵ ứ có m t s d ch v mà s đông đúc c a nhân viên có th làm cho khách hàng c m th y sộ ố ị ụ ự ủ ể ả ấ ự không tho i mái.ả + Có nh ng d ch v mà v b ngoài c a các nhân viên ti p xúc là m t y u t đ c bi tữ ị ụ ẻ ề ủ ế ộ ế ố ặ ệ trong qu n tr các b ng ch ng vì các khách hàng th ng không phân bi t gi a d ch v và nhânả ị ằ ứ ườ ệ ữ ị ụ viên cung c p d ch v . Áo qu n m c s ch s , chi u dài c a tóc, trang s c, trang đi m, ăn m cấ ị ụ ầ ặ ạ ẽ ề ủ ứ ể ặ ch nh t , ch i chu t là nh ng y u t c n ph i đ c xác đ nh c th , ki m soát và c ng cỉ ề ả ố ữ ế ố ầ ả ượ ị ụ ể ể ủ ố m t cách nghiêm ng t.ộ ặ + Hành vi c a nhân viên ti p xúc cũng là m t y u t quan h ph n ánh d ch v . Hànhủ ế ộ ế ố ệ ả ị ụ vi c a nhân viên ti p xúc th hi n qua l i nói, c ch …ủ ế ể ệ ờ ử ỉ - Nhân viên là ng i chia s nhu c u, s quan tâm c a khách hàngườ ẻ ầ ự ủ * V i doanh nghi p d ch v :ớ ệ ị ụ - Nhân viên ti p xúc là “ đ i s ” c a doanh nghi p trong m i quan h v i khách hàng.ế ạ ứ ủ ệ ố ệ ớ - Nhân viên ti p xúc là m t lo i lao đ ng đ c bi t tham gia vào quá trình s n xu t.ế ộ ạ ộ ặ ệ ả ấ - Nhân viên ti p xúc là m t lo i nhân viên marketing bán chuyên nghi p.ế ộ ạ ệ 3.1.2. Vai trò c a nhân viên ti p xúcủ ế - Vai trò tác nghi p: th c hi n các thao tác nghi p v trong vi c cung ng d ch vệ ự ệ ệ ụ ệ ứ ị ụ - Vai trò quan h : thi t l p và duy trì m i quan h v i khách hàng.ệ ế ậ ố ệ ớ - Các vai trò khác: bán d ch v , giám sát s tham gia c a khách hàng.ị ụ ự ủ 3.2. Nh ng khó khăn c a nhân viên ti p xúcữ ủ ế 3.2.1. Tính ch t công vi cấ ệ Công vi c c a nhân viên ti p xúc ngoài nh ng khía c nh v th ch t và k năng cònệ ủ ế ữ ạ ề ể ấ ỹ đòi h i c khía c nh v xúc c m. Đi u đó có nghĩa r ng đ d ch v có ch t l ng, song songỏ ả ạ ề ả ề ằ ể ị ụ ấ ượ v i vi c th c hi n các thao tác thành th o, t duy v n đ m t cách chính xác, nhân viên ti pớ ệ ự ệ ạ ư ấ ề ộ ế xúc còn ph i bi t m m c i và nhìn khách hàng thân thi n, quan tâm chân thành và nói chuy nả ế ỉ ườ ệ ệ ân c n v i khách hàng. S thân thi n, s l ch thi p, s c m thông, s nhi t tình vì v y đòi h iầ ớ ự ệ ự ị ệ ự ả ự ệ ậ ỏ m t kh i l ng l n “lao đ ng xúc c m” c a nhân viên ti p xúc. Có nghĩa r ng đôi khi nhânộ ố ượ ớ ộ ả ủ ế ằ viên ti p xúc ph i che gi u, ki m nén nh ng c m xúc th t c a mình.ế ả ấ ể ữ ả ậ ủ 80 3.2.2. Nh ng mâu thu n ph i gi i quy tữ ẫ ả ả ế Nhân viên ti p xúc hàng ngày th ng ph i đ i m t v i nhi u lo i mâu thu n khácế ườ ả ố ặ ớ ề ạ ẫ nhau. * Mâu thu n gi a chính h v i vai trò mà h đ m nhi mẫ ữ ọ ớ ọ ả ệ Là ng i c a doanh nghi p d ch v , nhân viên ti p xúc ph i ch p nh n và tuân theo hườ ủ ệ ị ụ ế ả ấ ậ ệ th ng chu n m c ng x , các tri t lý ph c v c a doanh nghi p. Tuy nhiên, đôi khi trong quáố ẩ ự ứ ử ế ụ ụ ủ ệ trình ph c v khách hàng, h c m th y nh ng chu n m c ng x , tri t lý ph c v mà hụ ụ ọ ả ấ ữ ẩ ự ứ ử ế ụ ụ ọ ph i tuân theo mâu thu n v i cá tính, hay nh ng chu n m c, nh ng giá tr mà h coi tr ng.ả ẫ ớ ữ ẩ ự ữ ị ọ ọ * Mâu thu n gi a doanh nghi p và khách hàngẫ ữ ệ Nhân viên ti p xúc tr c h t ph i b o v l i ích c a doanh nghi p d ch v . Đ ng th iế ướ ế ả ả ệ ợ ủ ệ ị ụ ồ ờ h ph i mang l i và tôn tr ng l i ích c a khách hàng trong quá trình cung ng d ch v . Nh ngọ ả ạ ọ ợ ủ ứ ị ụ ư hai lo i l i ích này không ph i lúc nào cũng hài hòa l n nhau, trái l i có th mâu thu n gayạ ợ ả ẫ ạ ể ẫ g t. V a thu c v th gi i c a doanh nghi p, v a thu c v th gi i c a khách hàng, nhânắ ừ ộ ề ế ớ ủ ệ ừ ộ ề ế ớ ủ viên ti p xúc g p khó khăn r t l n khi ph i đ i m t v i mâu thu n này.ế ặ ấ ớ ả ố ặ ớ ẫ * Mâu thu n gi a khách hàng v i nhauẫ ữ ớ S có m t đ ng th i c a nhi u khách hàng trong h th ng d ch v cũng là ngu n g cự ặ ồ ờ ủ ề ệ ố ị ụ ố ố n y sinh mâu thu n gi a h . Mâu thu n này có th do s quá khác nhau v đ c đi m cá nhân,ả ẫ ữ ọ ẫ ể ự ề ặ ể v l i ích tìm ki m khi tiêu dùng d ch v … nh ng cũng có th xu t phát t cách ph c v cáề ợ ế ị ụ ư ể ấ ừ ụ ụ nhân hóa c a chính nhân viên ti p xúc ti p xúc.ủ ế ế * Mâu thu n gi a các nhân viên ti p xúc v i nhauẫ ữ ế ớ Trong quá trình ph c v khách hàng, gi a các nhân viên cũng có th n y sinh mâuụ ụ ữ ể ả thu n v phong cách ph c v , v vi c áp d ng nguyên t c ph c v .ẫ ề ụ ụ ề ệ ụ ắ ụ ụ * Mâu thu n gi a nhân viên ti p xúc và khu v c h u c nẫ ữ ế ự ậ ầ Khu v c h u c n gi vai trò h tr cho nhân viên ti p xúc trong quá trình ph c vự ậ ầ ữ ỗ ợ ế ụ ụ khách hàng. S mâu thu n gi a hai khu v c này có th n y sinh do thi u hi u bi t, thông c mự ẫ ữ ự ể ả ế ể ế ả v i đ c thù ho t đ ng khác nhau tr c s c ép c a khách hàng.ớ ặ ạ ộ ướ ứ ủ 3.2.3. Yêu c u ch t l ng và năng su tầ ấ ượ ấ Nhân viên ti p xúc đ c yêu c u cung c p nh ng d ch v th a mãn khách hàng nh ngế ượ ầ ấ ữ ị ụ ỏ ư ph i đ t năng su t và hi u qu v m t chi phí. Có nghĩa r ng, h v a đáp ng nh ng yêu c uả ạ ấ ệ ả ề ặ ằ ọ ừ ứ ữ ầ c a t ng khách hàng nh ng l i ph i ph c v m t s l ng khách hàng nh t đ nh trong m tủ ừ ư ạ ả ụ ụ ộ ố ượ ấ ị ộ đ n v th i gian. Đi u này là c c kỳ khó khăn.ơ ị ờ ề ự 4. MARKETING N I BỘ Ộ 4.1. T m quan tr ng c a marketing n i bầ ọ ủ ộ ộ Do t m quan tr ng c a nhân t con ng i nh đã đ c p trên mà chúng ta ph i th aầ ọ ủ ố ườ ư ề ậ ở ả ừ nh n v trí quan tr ng c a vi c thu hút, đào t o, phân b , đ ng viên và duy trì đ i ngũ nhânậ ị ọ ủ ệ ạ ổ ộ ộ viên có ph m ch t, có phong cách, có k năng nghi p v , có kh năng t o ra nh ng d ch vẩ ấ ỹ ệ ụ ả ạ ữ ị ụ th a mãn nhu c u c a khách hàng. ỏ ầ ủ Marketing n i b nh m khuy n khích nh ng thái đ tích c c c a nhân viên v i hyộ ộ ằ ế ữ ộ ự ủ ớ v ng s thu hút them khách hàng m i cho doanh nghi p mình và t o ra nh ng khách hàngọ ẽ ớ ệ ạ ữ trung thành, nh ng nhân viên tài năng nh t s đ c thu hút vào đ làm vi c. Th a mãn kháchữ ấ ẽ ượ ể ệ ỏ hàng n i b s gia tăng kh năng c a doanh nghi p trong vi c th a mãn nh ng khách hàngộ ộ ẽ ả ủ ệ ệ ỏ ữ bên ngoài. Tri t lý đây có th tóm l c l i là: “thu hút và gi gìn khách hàng thông qua làmế ở ể ượ ạ ữ th a mãn nhu c u và mong mu n c a chính nh ng nhân viên c a mình”.ỏ ầ ố ủ ữ ủ 4.2. Đ c đi m c a marketing n i bặ ể ủ ộ ộ 81 - M c tiêu: thu hút và t o ra nh ng con ng i hăng hái, có k năng trong ho t đ ngụ ạ ữ ườ ỹ ạ ộ ph c v khách hàng bên ngoài.ụ ụ - Khách hàng n i b : nhân viên c a doanh nghi p mà đ c bi t là b ph n nhân viênộ ộ ủ ệ ặ ệ ộ ậ ti p xúc tr c ti p.ế ự ế - S n ph m n i b : doanh nghi p dành cho nhân viên c a mình m t s nghi p theoả ẩ ộ ộ ệ ủ ộ ự ệ đúng s mong đ i c a h .ự ợ ủ ọ - Đ i th c nh tranh: các doanh nghi p có cùng nhu c u s d ng lao đ ng v i doanhố ủ ạ ệ ầ ử ụ ộ ớ nghi p.ệ 4.3. Nghiên c u marketing n i bứ ộ ộ Nghiên c u marketing n i b đ c s d ng đ xác đ nh nhu c u, mong mu n và tháiứ ộ ộ ượ ử ụ ể ị ầ ố đ c a nhân viên và nh ng v n đ liên quan nh s bù đ p hao phí, các chính sách c a doanhộ ủ ữ ấ ề ư ự ắ ủ nghi p đ i v i h .ệ ố ớ ọ Vi c qu n tr đòi h i ph i có thông tin ph n h i có quan h đ n m c đ th a mãn c aệ ả ị ỏ ả ả ồ ệ ế ứ ộ ỏ ủ các khách hàng n i b v i nh ng s n ph m n i b mà h đang đ i b ng các ngu n tàiộ ộ ớ ữ ả ẩ ộ ộ ọ ổ ằ ồ nguyên. Nh ng thông tin t nhân viên ph i đ c xem xét, x lý và có c ch thông báo l i t iữ ừ ả ượ ử ơ ế ạ ớ nhân viên đ kích thích h quan tâm nhi u h n đ n công vi c, t i doanh nghi p và t i chínhể ọ ề ơ ế ệ ớ ệ ớ b n thân mình.ả Nghien c u nhân viên cung c p m t ph ng ti n cho vi c xác đ nh các chính sách tácứ ấ ộ ươ ệ ệ ị đ ng ho c thay đ i v t ch c.ộ ặ ổ ề ổ ứ 4.4. M t s n i dung c b n c a marketing n i bộ ố ộ ơ ả ủ ộ ộ 4.4.1. Tuy n d ng ng i tài gi iể ụ ườ ỏ Vi c tuy n d ng đ c ng i tài ngay t đ u là vô cùng quan tr ng đ i v i doanhệ ể ụ ượ ườ ừ ầ ọ ố ớ nghi p d ch v . Nhìn d i góc đ Marketing, đ thu hút đ c ng i tài gi i ngay t đ u,ệ ị ụ ướ ộ ể ượ ườ ỏ ừ ầ doanh nghi p ph i chú ý đ n nh ng v n đ sau:ệ ả ế ữ ấ ề Vi c tuy n d ng ng i tài gi i cũng gi ng nh vi c doanh nghi p c g ng thu hútệ ể ụ ườ ỏ ố ư ệ ệ ố ắ khách hàng trong s c nh tranh v i các đ i th khác. Th tr ng lao đ ng cũng có th đ cự ạ ớ ố ủ ị ườ ộ ể ượ phân đo n theo nhi u tiêu th c, trong đó trình đ chuyên môn nghi p v là tiêu đi m chú ý c aạ ề ứ ộ ệ ụ ể ủ các doanh nghi p có nhu c u lao đ ng. Khi đó, vi c phân đo n th tr ng, l a ch n phân đo nệ ầ ộ ệ ạ ị ườ ự ọ ạ th tr ng m c tiêu, thi t k s n ph m cũng nh các chính sách h tr khác đ u có th ápị ườ ụ ế ế ả ẩ ư ỗ ợ ề ể d ng đ cu i cùng doanh nghi p tuy n d ng đ c nh ng nhân viên đ năng l c cho vi cụ ể ố ệ ể ụ ượ ữ ủ ự ệ cung ng d ch v .ứ ị ụ - Trong quá trình tuy n d ng, các ng c viên không ch đ c xem xét kh năng th cể ụ ứ ử ỉ ượ ả ự hi n d ch v (ki n th c và k năng) mà còn ph i đ c xem xét v thiên h ng d ch v (sệ ị ụ ế ứ ỹ ả ượ ề ướ ị ụ ự quan tâm, thích thú c a h đ i v i vi c ph c v ng i khác).ủ ọ ố ớ ệ ụ ụ ườ - Doanh nghi p d ch v c g ng tr thành ng i s d ng d ch v đ c a thích thôngệ ị ụ ố ắ ở ườ ủ ụ ị ụ ượ ư qua nhi u chính sách, ch ng h n thù lao, hu n luy n, phúc l i…ề ẳ ạ ấ ệ ợ 4.4.2. Các chính sách phát tri n con ng iể ườ S hài lòng c a nhân viên còn kh năng phát tri n chính mình trong quá trình laoự ủ ở ả ể đ ng. Vì v y, doanh nghi p d ch v c n ph i quan tâm đ n các v n đ sau:ộ ậ ệ ị ụ ầ ả ế ấ ề - Xây d ng m t phong cách ph c v chuyên nghi p không ch b ng các quy đ nh màự ộ ụ ụ ệ ỉ ằ ị còn b ng vi c t o d ng lòng yêu ngh .ằ ệ ạ ự ề - Hu n luy n trình đ k thu t và kh năng t ng tác.ấ ệ ộ ỹ ậ ả ươ - Trao quy n cho đ i ngũ nhân viên, đ c bi t là nhân viên ti p xúc.ề ộ ặ ệ ế - Kích thích lao đ ng theo nhóm.ộ 82 - Ch đ thăng ti n rõ ràng.ế ộ ế 4.4.3. Cung c p h th ng h tr c n thi tấ ệ ố ỗ ợ ầ ế S khó khăn trong công vi c khi n nhân viên ti p xúc r t c n s h tr t phía các nhàự ệ ế ế ấ ầ ự ỗ ợ ừ qu n tr , c th :ả ị ụ ể - Vi c đo l ng và đánh giá ch t l ng n i b là m t bi n pháp quan tr ng giúp nhânệ ườ ấ ượ ộ ộ ộ ệ ọ viên ti p xúc xác đ nh đ c k t qu mà mình đã đ t đ cế ị ượ ế ả ạ ượ - Cung c p các trang thi t b , công ngh h tr giúp nhân viên ti p xúc th c hi n côngấ ế ị ệ ỗ ợ ế ự ệ vi c c a mình d dàng và t t h nệ ủ ễ ố ơ - Phát tri n các quá trình n i b ph c v cho công vi c cung c p d ch v khu v cể ộ ộ ụ ụ ệ ấ ị ụ ở ự m t ti n đ c t t h n.ặ ề ượ ố ơ - Cung c p các k ch b n ph c v và các k ch b n s a sai.ấ ị ả ụ ụ ị ả ử 4.4.4. Coi tr ng nhân viên ti p xúcọ ế Vi c l u gi nh ng nhân viên gi i cũng ph i đ c nhìn nh n t ng t nh vi c l uệ ư ữ ữ ỏ ả ượ ậ ươ ự ư ệ ư gi khách hàng trung thành trong lĩnh v c d ch v . Mu n v y, doanh nghi p d ch v c n ph i:ữ ự ị ụ ố ậ ệ ị ụ ầ ả - Lôi kéo đ c h vào vi c chia s v i doanh nghi p s m nh và m c tiêu mà doanhượ ọ ệ ẻ ớ ệ ứ ệ ụ nghi p theo đu i đ h có th c m nh n rõ ràng s đóng góp c a mình trong vi c th c hi n.ệ ổ ể ọ ể ả ậ ự ủ ệ ự ệ - Quan tâm đ n các nhu c u cá nhân c a hế ầ ủ ọ - Đo l ng, đánh giá và khen th ng cho nh ng nhân viên cung c p d ch v t t nh t.ườ ưở ữ ấ ị ụ ố ấ 83 Ch ng ươ 10. QU N TR CÁC B NG CH NG V T CH TẢ Ị Ằ Ứ Ậ Ấ M c tiêu: Sau khi h c xong ch ng này, ng i h c có kh năng:ụ ọ ươ ườ ọ ả - Gi i thích đ c vai trò c a b ng ch ng v t ch t trong lĩnh v c d ch v , mô t c uả ượ ủ ằ ứ ậ ấ ự ị ụ ả ấ trúc c a b ng ch ng d ch v .ủ ằ ứ ị ụ - Mô t quá trình qu n tr b ng ch ng v t ch t trong lĩnh v c d ch v .ả ả ị ằ ứ ậ ấ ự ị ụ - Phân lo i c s v t ch t trong lĩnh v c d ch v , mô t m t s mô hình bày trí c sạ ơ ở ậ ấ ự ị ụ ả ộ ố ơ ở v t ch t.ậ ấ 1. KHÁI NI M VÀ VAI TRÒ C A B NG CH NG V T CH TỆ Ủ Ằ Ứ Ậ Ấ 1.1. B ng ch ng v t ch t trong cung ng d ch v là gì?ằ ứ ậ ấ ứ ị ụ B ng ch ng v t ch t là môi tr ng trong đó d ch v đ c cung ng, là n i mà doanhằ ứ ậ ấ ườ ị ụ ượ ứ ơ nghi p và khách hàng t ng tác v i nhau và bao g m c b t c hàng hóa h u hình nào màệ ươ ớ ồ ả ấ ứ ữ t o đi u ki n cho vi c th c hi n ho c truy n thông v d ch v .ạ ề ệ ệ ự ệ ặ ề ề ị ụ 1.2. Vai trò c a b ng ch ng v t ch tủ ằ ứ ậ ấ 1.2.1. T o ra nh ng n t ng ban đ uạ ữ ấ ượ ầ Trong tr ng h p thi u thông tin v d ch v , các khách hàng có khuynh h ng d a vàoườ ợ ế ề ị ụ ướ ự các b ng ch ng h u hình. ằ ứ ữ 1.2.2. T o ni m tinạ ề Mu n Marketing d ch v có hi u qu thì ph i t o ni m tin khách hàng vì các kháchố ị ụ ệ ả ả ạ ề ở hàng ph n l n mua d ch v tr c khi có th hi u th u đáo nó.ầ ớ ị ụ ướ ể ể ấ Khách hàng phán xét ch t l ng c a các y u t h u hình trong quá trình d ch v . Nhấ ượ ủ ế ố ữ ị ụ ư v t ch t l ng c a các b ng ch ng h u hình cũng r t quan tr ng, chúng nh h ng đ n quáậ ấ ượ ủ ằ ứ ữ ấ ọ ả ưở ế trình phán xét ch t l ng c a khách hàng. Vi c s d ng nh ng b ng ch ng phù h p v i thấ ượ ủ ệ ử ụ ữ ằ ứ ợ ớ ị tr ng m c tiêu và chi n l c marketing cũng là m t v n đ c n chú ý. ườ ụ ế ượ ộ ấ ề ầ 1.2.3. T o đi u ki n cho vi c cung c p d ch v có ch t l ngạ ề ệ ệ ấ ị ụ ấ ượ Các y u t v t ch t chính là nh ng đi u ki n c b n đ cung c p d ch v , ch t l ngế ố ậ ấ ữ ề ệ ơ ả ể ấ ị ụ ấ ượ c a chúng trong m t ch ng m c nh t đ nh nh h ng đ n ch t l ng d ch v cung c p.ủ ộ ừ ự ấ ị ả ưở ế ấ ượ ị ụ ấ 1.2.4. Thay đ i m t hình nhổ ộ ả Tính vô hình c a d ch v càng đòi h i càng ph i nh n m nh vai trò này. Qu n tr b ngủ ị ụ ỏ ả ấ ạ ả ị ằ ch ng là m t công c c b n đ i v i các doanh nghi p d ch v trong vi c tìm ki m m t sứ ộ ụ ơ ả ố ớ ệ ị ụ ệ ế ộ ự thay đ i hình nh doanh nghi p trong khách hàng.ổ ả ệ 1.2.5. Đem l i s kích thích giác quanạ ự C n t ch c m t s chi ti t trong c s v t ch t theo m t cách nào đó sao cho cáchầ ổ ứ ộ ố ế ơ ở ậ ấ ộ s p x p này có m t ý nghĩa nh t đ nh đ i v i khách hàng. Ki n trúc là m t trong nh ng ngu nắ ế ộ ấ ị ố ớ ế ộ ữ ồ đánh giá trong vi c h tr cho chi n l c marketing d a vào các kích thích giác quan, t t nhiênệ ỗ ợ ế ượ ự ấ nó không ph i là y u t quan tr ng nh t hay c n thi t nh t. Cái khó là làm sao thi t k đ cả ế ố ọ ấ ầ ế ấ ế ế ượ nh ng th có th t o ra cho khách hàng s kích thích giác quan, không ch cho h mà cho cữ ứ ể ạ ự ỉ ọ ả nh ng ai đi cùng v i h . ữ ớ ọ 1.3. C u trúc c a b ng ch ng d ch v ấ ủ ằ ứ ị ụ B ng ch ng v t ch t bao g m c s v t ch t d ch v và các hình th c truy n thôngằ ứ ậ ấ ồ ơ ở ậ ấ ị ụ ứ ề h u hình khác. Đ i v i c s v t ch t k thu t d ch v , các y u t h u hình còn đ c phânữ ố ớ ơ ở ậ ấ ỹ ậ ị ụ ế ố ữ ượ làm hai nhóm: các đ c đi m bên ngoài (phong c nh, d u hi u, n i đ xe..) và các đ c đi mặ ể ả ấ ệ ơ ỗ ặ ể bên trong (thi t k , cách s p đ t, trang thi t b , cách trang trí…).ế ế ắ ặ ế ị 84 C s v t ch tơ ở ậ ấ Các y u t h u hình khácế ố ữ Y u t bên ngoàiế ố Thi t k bên ngoàiế ế Bi n hi uể ệ N i đ xeơ ỗ Phong c nhả Môi tr ng xung quanhườ Y u t bên trongế ố Thi t k bên trongế ế Trang thi t bế ị Các bi n báoể Cách s p đ tắ ặ Cách trang trí B u không khíầ Các lo i Cards visite c a doanh nghi pạ ủ ệ Đ dùng văn phòngồ Các b ng khen, gi y khen, gi y ch ng nh nằ ấ ấ ứ ậ Các lo i gi y t có in logo c a doanh nghi pạ ấ ờ ủ ệ Các brochures c a doanh nghi p…ủ ệ Các y u t b ng ch ng v t ch t, m t m t, đ c s d ng đ tác đ ng đ n s l aế ố ằ ứ ậ ấ ộ ặ ượ ử ụ ể ộ ế ự ự ch n, s mong đ i, s hài lòng và các hành vi khác c a khách hàng. M t khác, chúng ta cũngọ ự ợ ự ủ ặ ph i hoàn thành nhi m v c a mình trong vi c t o đi u ki n thu n l i cho vi c th c hi nả ệ ụ ủ ệ ạ ề ệ ậ ợ ệ ự ệ d ch v . Có nghĩa r ng, chúng ta ph i th a mãn c khách hàng l n nhân vi n ph c v . Haiị ụ ằ ả ỏ ả ẫ ệ ụ ụ nhi m v này không d đ ng th i hoàn thành t t. ệ ụ ễ ồ ờ ố 2. C S V T CH T D CH VƠ Ở Ậ Ấ Ị Ụ 2.1. Phân lo i c s v t ch t d ch vạ ơ ở ậ ấ ị ụ 2.1.1. Phân lo i theo đ i t ng s d ng:ạ ố ượ ử ụ Tr c h t, c s v t ch t c a các doanh nghi p d ch v s khác nhau ch nó s tácướ ế ơ ở ậ ấ ủ ệ ị ụ ẽ ở ỗ ẽ đ ng đ n ai là ch y u: khách hàng, nhân viên hay c hai? Đi u này s tác đ ng r t l n đ nộ ế ủ ế ả ề ẽ ộ ấ ớ ế c u trúc c a c s v t ch t. Theo tiêu th c này có ba lo i hình c s v t ch t d ch v : tấ ủ ơ ở ậ ấ ứ ạ ơ ở ậ ấ ị ụ ự ph c v , d ch v t ng tác và d ch v t xa.ụ ụ ị ụ ươ ị ụ ừ • T ph c v : ự ụ ụ đ i t ng s d ng ch y u là khách hàng (ví d máy ATM). Vi c ho chố ượ ử ụ ủ ế ụ ệ ạ đ nh c s v t ch t trong tr ng h p này ph i nh m vào các m c đích marketing nh :ị ơ ở ậ ấ ườ ợ ả ắ ụ ư thu hút phân khúc th tr ng m c tiêu, t o s tho i mái và d dàng trong vi c s d ng. ị ườ ụ ạ ự ả ễ ệ ử ụ • D ch v t xa: ị ụ ừ đ i v i lo i d ch v này, khách hàng có m t r t ít trong c s v t ch tố ớ ạ ị ụ ặ ấ ơ ở ậ ấ (ví d ngân hàng đi n t ). Vì v y, vi c t ch c c s v t ch t trong tr ng h p nàyụ ệ ử ậ ệ ổ ứ ơ ở ậ ấ ườ ợ ch y u nh m vào m c đích làm th a mãn nhu c u c a nhân viên, nâng cao năng su t,ủ ế ắ ụ ỏ ầ ủ ấ t o tinh th n làm vi c theo nhóm…ạ ầ ệ • D ch v t ng tác:ị ụ ươ c s v t ch t c a nh ng lo i d ch v này là n i c khách hàngơ ở ậ ấ ủ ữ ạ ị ụ ơ ả và nhân viên ph c v ph i có m t và t ng tác v i nhau trong su t quá trình d ch vụ ụ ả ặ ươ ớ ố ị ụ (ví d qu y giao d ch truy n th ng…) Trong tr ng h p này, c s v t ch t d ch vụ ầ ị ề ố ườ ợ ơ ở ậ ấ ị ụ ph i đ c ho ch đ nh sao cho v a có th h p d n, t o s hài lòng và t o đi u ki nả ượ ạ ị ừ ể ấ ẫ ạ ự ạ ề ệ thu n l i cho c khách hàng và nhân viên cùng s d ng đ ng th i. Bên c nh đó, doanhậ ợ ả ử ụ ồ ờ ạ nghi p cũng c n ph i chú ý đ n s nh h ng c a c s v t ch t d ch v lên ch tệ ầ ả ế ự ả ưở ủ ơ ở ậ ấ ị ụ ấ l ng c a m i quan h t ng tác gi a nhân viên và khách hàng.ượ ủ ố ệ ươ ữ 2.1.2. Phân theo m c đ ph c t p/đ n gi nứ ộ ứ ạ ơ ả 85 • Lo i đ n gi n: ạ ơ ả có ít các y u t c u thành. Quy t đ nh thi t k lo i c s v t ch tế ố ấ ế ị ế ế ạ ơ ở ậ ấ d ch v này là khác đ n gi n, đ c bi t là trong nh ng d ch v không c n nhi u sị ụ ơ ả ặ ệ ữ ị ụ ầ ề ự t ng tác gi a khách hàng và nhân viên ph c v nh d ch v t ph c v và d ch v tươ ữ ụ ụ ư ị ụ ự ụ ụ ị ụ ừ xa. • Lo i ph c t p: ạ ứ ạ Tính chât ph c t p th hi n s hi n di n c a nhi u y u t c uứ ạ ể ệ ở ự ệ ệ ủ ề ế ố ấ thành v i nhi u hình th c khác nhau. Vi c thi t k c s v t ch t tr nên ph c t pớ ề ứ ệ ế ế ơ ở ậ ấ ở ứ ạ h n,đ c bi t đ i v i nh ng lo i hình d ch v có s t ng tác gi a khách hàng và nhânơ ặ ệ ố ớ ữ ạ ị ụ ự ươ ữ viên ti p xúc.ế 2.2. Vai trò c a c s v t ch t d ch vủ ơ ở ậ ấ ị ụ Nhìn chung, c s v t ch t d ch v có b n vai trò sauơ ở ậ ấ ị ụ ố + “Bao gói” d ch v : bao d c, ch a đ ng quá trình t o ra d ch v .ị ụ ọ ứ ự ạ ị ụ + T o đi u ki n th c hi n d ch v : t o đi u ki n thu n l i cho vi c s n xu t và tiêuạ ề ệ ự ệ ị ụ ạ ề ệ ậ ợ ệ ả ấ dùng d ch vị ụ + Xã h i hóa: chuy n t i vai trò, hành vi và các m i quan h t ng tác c a khách hàngộ ể ả ố ệ ươ ủ và nhân viên ph c vụ ụ + D bi t hóa: t o nên thu c tính khác bi t c a d ch v so v i đ i th c nh tranhị ệ ạ ộ ệ ủ ị ụ ớ ố ủ ạ Tuy nhiên, nh ng lo i c s v t ch t d ch v khác nhau xét trên c hai tiêu th c: Cáchữ ạ ơ ở ậ ấ ị ụ ả ứ th c s d ng l n tính ch t ph c t p s có vai trò không nh nhau c trên giác đ t o giao d chứ ử ụ ẫ ấ ứ ạ ẽ ư ả ộ ạ ị v l n trên giác đ marketing. Nh v y, v n đ c a cá nhà qu n tr là xác đ nh c s v t ch tụ ẫ ộ ư ậ ấ ề ủ ả ị ị ơ ở ậ ấ d ch v c a mình thu c lo i nào đ t đó, xác đ nh vai trò ch y u mà nó n m gi . Các vai tròị ụ ủ ộ ạ ể ừ ị ủ ế ắ ữ trên cũng có th xác đinh cho t ng khu v c c s v t ch t k thu t.ể ừ ự ơ ở ậ ấ ỹ ậ 2.3. Các khía c nh c a c s v t ch t d ch v ạ ủ ơ ở ậ ấ ị ụ C s v t ch t k thu t c a m t doanh nghi p d ch v có th đ c xem xét trên cácơ ở ậ ấ ỹ ậ ủ ộ ệ ị ụ ể ượ khía c nh sau: ạ * Nhân tr cắ : Đây là t p h p các y u t liên quan đ n đ c tính c th c a con ng i. Đ c đi m c aậ ợ ế ổ ế ặ ơ ể ủ ườ ặ ể ủ c s v t ch t k thu t c a doanh nghi p d ch v tr c h t ph i phù h p v i đ c đi m cơ ở ậ ấ ỹ ậ ủ ệ ị ụ ướ ế ả ợ ớ ặ ể ơ th c a c khách hàng mà nó ph c v l n nhân viên ti p xúc. Các đ c đi m c th th ngể ủ ả ụ ụ ẫ ế ặ ể ơ ể ườ khác nhau nh ng đ tu i khác nhau, theo gi i tính khác nhau và ngu n g c dân t c khácở ữ ộ ổ ớ ồ ố ộ nhau. Thi t k v n d ng cũng nh b trí CSVCKT ph i tính đ n nh ng đ c đi m này.ế ế ậ ụ ư ố ả ế ữ ặ ể * Th n kinh:ầ Các y u t này liên quan đ n vi c ng i ta s ph n ng ra sao v i nh ng tình hu ngế ố ế ệ ườ ẽ ả ứ ớ ữ ố s d ng CSVCKT: theo b n năng hay h c h i. Vi c thi t k v t d ng cũng nh s p đ t trangử ụ ả ọ ỏ ệ ế ế ậ ụ ư ắ ặ thi t b n u phù h p v i hành vi có tính ch t thói quen c a khách hàng cũng nh c a nhân viênế ị ế ợ ớ ấ ủ ư ủ s giúp h th c hi n công vi c nhanh h n, tham gia nhanh h n vào quá trình d ch v . Tuyẽ ọ ự ệ ệ ơ ơ ị ụ nhiên, vi c h c h i là c n thi t n u nó giúp c i thi n hi u năng ho t đ ng.ệ ọ ỏ ầ ế ế ả ệ ệ ạ ộ * Ánh sáng M t m t, ánh sáng t o đi u ki n cho nhân viên làm vi c cũng nh cho khách hàng sộ ặ ạ ề ệ ệ ư ử d ng d ch v . Nó tác đ ng đ n tâm tr ng c a h . M t khác, ánh sáng có th đ c s d ng đụ ị ụ ộ ế ạ ủ ọ ặ ể ượ ử ụ ể t o nên m t đ c đi m riêng có cho d ch v .ạ ộ ặ ể ị ụ * Màu s cắ Các nhà nghiên c u cho r ng các màu s c th ng có ý nghĩa tâm lý riêng bi t. Nó tácứ ằ ắ ườ ệ đ ng không nh đ n c m nh n c a khách hàng v d ch v . D i đây là m t s ví d v ýộ ỏ ế ả ậ ủ ề ị ụ ướ ộ ố ụ ề nghĩa tâm lý c a màu s c đ c đ a ra b i Mudie and Cottam.ủ ắ ượ ư ở 86 Màu đ :ỏ Màu c a s đam mê, kích thích ho t đ ng, năng l c, s ham thích. Ng i taủ ự ạ ộ ự ự ườ th ng s d ng màu đ đ t o s m áp cho không gian, s nhi t tình cho nh ng ng i ườ ử ụ ỏ ể ạ ự ấ ự ệ ữ ườ ở trong không gian đó. Màu cam: Màu cam làm cho tâm tr ng c i m , khuy n khích các hành vi xã h i, gi mạ ở ở ế ộ ả đ k và s b c d c.ố ỵ ự ự ọ Màu vàng: T o s h ng ph n, ph n kh i cho nh ng n i c n đ n s t p trung. Tuyạ ự ư ấ ấ ở ữ ơ ầ ế ự ậ nhiên, n u quá s m d làm cho nh ng ng i trong môi tr ng đó chóng m t.ế ậ ễ ữ ườ ở ườ ệ Màu l c: ụ Màu có tính ch t bi u tr ng c a th gi i thiên nhiên, th ng làm cho ng iấ ể ư ủ ế ớ ườ ườ ta c m th y mát m tho i mái. Đây cũng là màu đ c nhi u ng i cho r ng nó có tính tr mả ấ ẻ ả ượ ề ườ ằ ầ l ng. Màu này thích h p v i nh ng n i nh ng i t nh d ng.ặ ợ ớ ữ ơ ỉ ơ ỉ ưỡ Xanh d ng: ươ Bi u tr ng cho quy n hành, s th t, tính th n tr ng và trí khôn. Màuể ư ề ự ậ ậ ọ này có th đ c s d ng r t t t trong các ngân hàng. M t khác, màu này l i có tác d ng làmể ượ ử ụ ấ ố ặ ạ ụ êm d u th n kinh, vì v y r t thích h p cho các b nh vi n tim m ch.ị ầ ậ ấ ợ ệ ệ ạ Màu tím: Là màu đ c xem là gây khó ch u và khó tính.ượ ị Trên đây ch là ví d có tính ch t tham kh o. Trên th c t , quan ni m v màu s c c aỉ ụ ấ ả ự ế ệ ề ắ ủ các dân t c khác nhau là khác nhau. Vì v y, khi thi t k CSVCKT, c n có s nghiên c uộ ậ ế ế ầ ự ứ nghiêm túc v quan ni m màu s c c a nhân viên và đ i t ng khách hàng mà doanh nghi pề ệ ắ ủ ố ượ ệ nh m đ n.ắ ế * Nhi t đ và đ mệ ộ ộ ẩ Tr c h t, nhi t đ và đ m nh h ng đ n s t p trung c a nhân viên và s tho iướ ế ệ ộ ộ ẩ ả ưở ế ự ậ ủ ự ả mái c a khách hàng. Nhi t đ và đ m quá cao hay quá th p đ u gây khó ch u. Tuy nhiên nhủ ệ ộ ộ ẩ ấ ề ị ư th nào là cao hay nh th nào là th p l i ph thu c vào vi c khách đ n t n i nào trên tráiế ư ế ấ ạ ụ ộ ệ ế ừ ơ đ t. Nhi t đ 20ấ ệ ộ oC có th là l nh đ i v i ng i Vi t Nam nh ng l i là d ch u đ i v i nh ngể ạ ố ớ ườ ệ ư ạ ễ ị ố ớ ữ ng i đ n t B c Âu. ườ ế ừ ắ Ng i ta nh n th y r ng m c đ ho t đ ng trong th i gian d ch v cũng có tác đ ngườ ậ ấ ằ ứ ộ ạ ộ ờ ị ụ ộ nh t đ nh đ n nhi t đ ch p nh n đ c. M c đ ho t đ ng càng cao thì nhu c u nhi t càngấ ị ế ệ ộ ấ ậ ượ ứ ộ ạ ộ ầ ệ th p. ấ * Ti ng nế ồ Ti ng n nh h ng đ n kh năng t p trung c a nh ng ng i tham gia vào quá trìnhế ồ ả ưở ễ ả ậ ủ ữ ườ s n xu t và vì v y tác đ ng đ n năng su t. Ti ng n cũng nh h ng đ n thính giác và hả ấ ậ ộ ế ấ ế ồ ả ưở ế ệ th n kinh trong vi c thi t k CSVCKT ph i tính đ n các bi n pháp gi m ti ng n cũng nhầ ệ ế ế ả ế ệ ả ế ồ ư ph i xác đ nh đ c m c đ đông h p lý đ tránh tình tr ng đ ng đúc, n ào quá m c.ả ị ượ ứ ộ ợ ể ạ ộ ồ ứ * Mùi Mùi có th t o s quy n rũ, h p d n, d ch u nh ng cũng có th có nh ng tác d ngể ạ ự ế ấ ẫ ễ ị ư ể ữ ụ ng c l i. Vi c s d ng n c hoa x t phòng c n ph i l u ý v n đ này. Các quán ăn ph i l uượ ạ ệ ử ụ ướ ị ầ ả ư ấ ề ả ư ý đ n vi c kh mùi nào, đ mùi nào thoát ra. Vi c c m hút thu c cũng là m t bi n pháp ngănế ệ ử ể ệ ấ ố ộ ệ ch n mùi khó ch u trong không gian tiêu dùng d ch v .ặ ị ị ụ * B ng chả ỉ d nẫ , bi u t ng và trang trí ph mể ượ ẩ B ng ch d n, bi u t ng và trang trí ph m m t m t giúp khách hàng đ nh h ngả ỉ ẫ ể ượ ẩ ộ ặ ị ướ đ c trong khu v c d ch v , m t khác, giúp h hình dung s đ v d ch v . ượ ự ị ụ ặ ọ ơ ồ ề ị ụ Các b ng ch d n giúp khách hàng bi t đ c mình ph i đi đâu trong doanh nghi p d chả ỉ ẫ ế ượ ả ệ ị v đ th a mãn nhu c u. Nó có tác đ ng không nh đ n n t ng c a khách hàng v d ch v .ụ ể ỏ ầ ộ ỏ ế ấ ượ ủ ề ị ụ Các b ng ch d n ph i d th y, d đ c và d hi u. ả ỉ ẫ ả ễ ấ ễ ọ ễ ể 87 Các bi u t ng và trang trí ph m giúp khách hàng có th hình dung ph n nào v d chể ượ ẩ ể ầ ề ị v . Chúng có th cung c p thêm thông tin cho khách hàng nh ng v n đ liên quan đ n d ch vụ ể ấ ữ ấ ề ế ị ụ và còn làm tăng tính th m m cho môi tr ng d ch v .ẩ ỹ ườ ị ụ * Bài trí không gian: Cách s p x p v trí các y u t c a CSVCKT là r t quan tr ng trong doanh nghi p d chắ ế ị ế ố ủ ấ ọ ệ ị v . V n đ này s đ c kh o sát k h n m c sau.ụ ấ ề ẽ ượ ả ỹ ơ ở ụ * Không gian cá nhân Vi c b trí c s v t ch t ph i tính đ n không gian cá nhân cho ng i tham gia. Trongệ ố ơ ở ậ ấ ả ế ườ kho ng không gian cá nhân c a mình, khách hàng c m th y tho i mái và an toàn. Khi có ng iả ủ ả ấ ả ườ khác l n vào kho n không gian này, khách hàng s c m th y b c b i, lo âu. M c đ l c aấ ả ẽ ả ấ ự ộ ứ ộ ạ ủ đ i t ng ti p xúc càng l n bao nhiêu, không gian cá nhân càng có xu h ng m r ng b yố ượ ế ớ ướ ở ộ ấ nhiêu. Vi c nghiên c u không gian cá nhân là r t có ý nghĩa đ i v i nh ng tr n h p kháchệ ứ ấ ố ớ ữ ườ ợ ph i đ n doanh nghi p đ tiêu dùng d ch v và s có m t đ ng th i c a nhi u ng i trong hả ế ệ ể ị ụ ự ặ ồ ờ ủ ề ườ ệ th ng là đi u khó tránh kh i.ố ề ỏ 2.4. Bày trí không gian CSVCKT 2.4.1. Các tiêu chí ho ch đ nh bày tríạ ị Vi c bày trí CSVCKT trong các doanh nghi p d ch v c n ph i tính đ n các v n đệ ệ ị ụ ầ ả ế ấ ề sau:  Tính uy n chuy n: ể ể cách bày trí có th d dàng thay đ i tùy theo nh ng tình hu ngể ễ ổ ữ ố ph c v khác nhau.ụ ụ  S ph i h p:ự ố ợ V trí c a các b ph n, phòng ban ph i ph n ánh đ c m i quan h gi aị ủ ộ ậ ả ả ượ ố ệ ữ chúng v s n xu t và h tr .ề ả ấ ỗ ợ  Ti p c n:ế ậ Vi c bày trí ph i tính đ n kh năng ti p c n d dàng c a m t b ph n nàoệ ả ế ả ế ậ ễ ủ ộ ộ ậ đó xét c trên góc đ khách hàng l n các b ph n khác trong doanh nghi p.ả ộ ẫ ộ ậ ệ  T m nhìn:ầ Các bày trí ph i cho phép nhân viên ti p xúc có th quán xuy n toàn bả ế ể ế ộ lu ng khách hàng.ồ  S d ng không gian:ử ụ Vi c bày trí ph i cho phép không gian đ c s d ng t i đa.ệ ả ượ ử ụ ố  Kho ng cách di chuy n:ả ể Vi c s d ng không gian h p lý còn ph i tính đ n l i diệ ử ụ ợ ả ế ố chuy n cho khách hàng và nhân viên.ể  Tho i mái:ả Vi c bày trí ph i t o s tho i mái đ ng th i cho c nhân viên l n kháchệ ả ạ ự ả ồ ờ ả ẫ hàng.  An toàn: M i s bày trí nh t thi t ph i đ t đ c s an toàn, nh t là đ i v i nh ng khuọ ự ấ ế ả ạ ượ ự ấ ố ớ ữ v c mà có s có m t, tham gia c a khách hàng.ự ự ặ ủ  An ninh: Trong vi c bày trí ph i tính đ n khía c nh an ninh cho toàn b h th ng d chệ ả ế ạ ộ ệ ố ị v ho c doanh nghi p.ụ ặ ệ 2.4.2. M t s mô hình bày tríộ ố - Bày trí theo quy trình Trong mô hình này, CSVCKT s đ c s p x p theo trình t các giai đo n quy trìnhẽ ượ ắ ế ự ạ ph c v mà s đ c áp d ng cho khách hàng. Khi đó, lu ng khách hàng cũng có th di chuy nụ ụ ẽ ượ ụ ồ ể ể trong h th ng qua t t c các b ph n theo trình t các giai đo n ph c v (ví d làm th t cệ ố ấ ả ộ ậ ự ạ ụ ụ ụ ủ ụ lên máy bay). Tuy nhiên, h cũng có th b qua m t s b ph n nào đó n u th y không c nọ ể ỏ ộ ố ộ ậ ế ấ ầ thi t đ i v i vi c th a mãn nhu c u c a h (ví d b nh vi n). Vì v y, gi a các b ph n cóế ố ớ ệ ỏ ầ ủ ọ ụ ệ ệ ậ ữ ộ ậ 88 th c n có m t s ngăn caschg tri t đ (các khoa, phòng trong b nh vi n) nh ng cũng cóể ầ ộ ự ệ ể ệ ệ ư tr ng h p không c n đ n (nhà hàng t ph c v ).ườ ợ ầ ế ự ụ ụ Cách bày trí này thiên th ng uy n chuy n h n, nó cho phép doanh nghi p ch đ ngườ ể ể ơ ệ ủ ộ đi u ch nh đ c lu ng khách hàng trong h th ng. Đ ng th i, khách hàng cũng có th ch nề ỉ ượ ố ệ ố ồ ờ ẻ ọ cho mình l trình riêng phù h p v i nhu c u c a mình.ộ ợ ớ ầ ủ - Bày trí theo s n ph mả ẩ Theo cách bày trí này, CSVCKT c a doanh nghi p đ c t p trung theo m t/ m t sủ ệ ượ ậ ộ ộ ố nhu c u chuyên bi t nào đó c n ph i th a mãn c a khách hàng. Toàn b quá trình t o ra d chầ ệ ầ ả ỏ ủ ộ ạ ị v đ th a mãn nhu c u đó đ c di n ra trong m t b ph n nh t đ nh. Các b ph n hoàn toànụ ể ỏ ầ ượ ễ ộ ộ ậ ấ ị ộ ậ đ c l p nhau vì chúng cung ng chuyên bi t m t/m t nhóm d ch v nh t đ nh. (Ví d : Ngânộ ậ ứ ệ ộ ộ ị ụ ấ ị ụ hàng, khách s n)ạ Cách bày trí này giúp khách hàng gi m thi u vi c di chuy n không c n thi t trong hả ể ệ ể ầ ế ệ th ng.ố - Bày trí theo nhóm N i dung c t y u c a cách bày trí này là t p h p c s v t ch t cho vi c th a mãn cácộ ố ế ủ ậ ợ ơ ở ậ ấ ệ ỏ yêu c u c a m t nhóm khách hàng có nhu c u gi ng nhau. Ví d các l p h c trong m t tr ngầ ủ ộ ầ ố ụ ớ ọ ộ ườ h c. Cách bày trí này quan tâm nhi u h n đ n đ c đi m tiêu dùng theo nhóm c a khách hàng.ọ ề ơ ế ặ ể ủ 3. QU N TR B NG CH NG V T CH TẢ Ị Ằ Ứ Ậ Ấ 3.1. Công nh n tác đ ng có tính chi n l c c a b ng ch ng v t ch tậ ộ ế ượ ủ ằ ứ ậ ấ Đ các quy t đ nh liên quan đ n b ng ch ng v t ch t chính xác và có hi u qu , c pể ế ị ế ằ ứ ậ ấ ệ ả ấ qu n tr ph i nh n th đ c t m quan tr ng c a nó trong vi c th c hi n m c tiêu và chi nả ị ả ậ ứ ượ ầ ọ ủ ệ ự ệ ụ ế l c kinh doanh c a doanh nghi p. Khi đó, s m nh cũng nh m c tiêu c a doanh nghi pượ ủ ệ ứ ệ ư ụ ủ ệ ph i đ c th hi n trong thi t k và qu n lý c s v t ch t.ả ượ ể ệ ế ế ả ơ ở ậ ấ 3.2. Xác đ nh rõ vai trò c a c s v t ch t d ch vị ủ ơ ở ậ ấ ị ụ Nhìn chung, c s v t ch t d ch v có b n vai trò sau:ơ ở ậ ấ ị ụ ố + “Bao gói” d ch v : bao d c, ch a đ ng quá trình t o ra d ch v .ị ụ ọ ứ ự ạ ị ụ + T o đi u ki n th c hi n d ch v : t o đi u ki n thu n l i cho vi c s n xu t và tiêuạ ề ệ ự ệ ị ụ ạ ề ệ ậ ợ ệ ả ấ dùng d ch v ị ụ + Xã h i hóa: chuy n t i vai trò, hành vi và các m i quan h t ng tác c a khách hàngộ ể ả ố ệ ươ ủ và nhân viên ph c vụ ụ + D bi t hóa: t o nên thu c tính khác bi t c a d ch v so v i đ i th c nh tranhị ệ ạ ộ ệ ủ ị ụ ớ ố ủ ạ Tuy nhiên, nh ng lo i c s v t ch t d ch v khác nhau xét trên c hai tiêu th c: Cáchữ ạ ơ ở ậ ấ ị ụ ả ứ th c s d ng l n tính ch t ph c t p s có vai trò không nh nhau c trên giác đ t o giao d chứ ử ụ ẫ ấ ứ ạ ẽ ư ả ộ ạ ị v l n trên giác đ marketing. Nh v y, v n đ c a cá nhà qu n tr là xác đ nh c s v t ch tụ ẫ ộ ư ậ ấ ề ủ ả ị ị ơ ở ậ ấ d ch v c a mình thu c lo i nào đ t đó, xác đ nh vai trò ch y u mà nó n m gi . ị ụ ủ ộ ạ ể ừ ị ủ ế ắ ữ 3.3. Đánh giá và xác đ nh các c h i liên quan đ n b ng ch ng v t ch tị ơ ộ ế ằ ứ ậ ấ M t khi các b ng ch ng v t ch t đã đ c cung c p và đ c xác đ nh vai trò, các nhàộ ằ ứ ậ ấ ượ ấ ượ ị qu n tr trong doanh nghi p d ch v còn c n ph i:ả ị ệ ị ụ ầ ả + Xác đ nh xem các hình th c hi n t i có th thay đ i đ c không?ị ứ ệ ạ ể ổ ượ + Đánh giá m c đ phù h p c a các lo i b ng ch ng hi n t i đ i v i m c tiêu vàứ ộ ợ ủ ạ ằ ứ ệ ạ ố ớ ụ chi n l c c a doanh nghi p.ế ượ ủ ệ + Xác đ nh s thay đ i c a nhu c u khách hàng và v ch ra h ng thích ng c a b ngị ự ổ ủ ầ ạ ướ ứ ủ ằ ch ng v t ch t.ứ ậ ấ 89 + Đánh giá và xác đ nh kh năng thay đ i vai trò c a b ng ch ng v t ch t.ị ả ổ ủ ằ ứ ậ ấ 3.4. Luôn nâng c p và hi n đ i hóa b ng ch ngấ ệ ạ ằ ứ Cho dù m c tiêu, s m nh c a doanh nghi p không thay đ i thì theo th i gian, m t sụ ứ ệ ủ ệ ổ ờ ộ ố khía c nh c a b ng ch ng v t ch t, đ c bi t là c s v t ch t d ch v cũng s xu ng c p, cũạ ủ ằ ứ ậ ấ ặ ệ ơ ở ậ ấ ị ụ ẽ ố ấ k , l c h u. Đi u này nh h ng r t l n đ n c m nh n c a khách hàng v d ch v , đ c bi tỹ ạ ậ ề ả ưở ấ ơ ế ả ậ ủ ề ị ụ ặ ệ trong tr ng h p nh ng d ch v mà trong c s v t ch t d ch v , s có m t c a khách hàng làườ ợ ữ ị ụ ơ ở ậ ấ ị ụ ự ặ ủ ch y u ho c có s t ng tác gi a khách hàng và nhân viên.ủ ế ặ ự ươ ữ 90