Bài giảng Marketing Thương mại - Chương 6: Các quyết định truyền thông marketing tích hợp của công ty thương mại

Chương 6 Các quyết định truyền thông marketing tích hợp của công ty thương mại 118Commercial Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản 6.1 6.2 Khái quát lý thuyết truyền thông marketing Các quyết định truyền thông marketing- xúc tiến thương mại của công ty thương mại Commercial Marketing 119 DHTM_TMU 6.1 Khái quát lý thuyết truyền thông marketing 120Commercial Marketing Khái niệm về truyền thông marketing Bản chất của quá trình truyền thông marketing DHTM_TMU Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập KH tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix để lựa chọn của CTTM 6.1.1 Khái niệm về truyền thông marketing 121Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới các KH mục tiêu. ƒ Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm, và quyết định mua của NTD ƒ Nó có thể là trang phục của nhân viên bán, giá cả, catalogue, và các văn phòng của công ty 6.1.2 Bản chất của quá trình truyền thông marketing 122Commercial Marketing DHTM_TMU 6.2 Các quyết định truyền thông marketing - XTTM của công ty thương mại 123Commercial Marketing Mô hình quá trình truyền thông MKT tổng quát Mô hình hoạch định MarCom thương mại Quyết định chọn tập khách hàng trong điểm và lượng hóa sự chấp nhận Quyết định mục tiêu và ngân quỹ MarCom DHTM_TMU 6.2 Các quyết định truyền thông marketing - XTTM của công ty thương mại 124Commercial Marketing Quyết định phối thức truyền thông marketing Quyết định thông điệp & kênh truyền thông Quyết định việc mã hóa và giải mã thông điệp Phân tích đáp ứng người nhận và quyết định tổ chức truyền thông marketing DHTM_TMU Người gửi Người nhậnGiải mã Kênh truyền thông Thông điệp Mã hóa Đáp ứngPhản hồi Nhiễu 6.2.1 Mô hình quá trình truyền thông MKT tổng quát 125Commercial Marketing DHTM_TMU Quyết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận Mã hóa Truyền tải thông điệp Quyết định mục tiêu Quyết định chọn kênh truyền thông Quyết định nội dung thông điệp Quyết định ngân sách Quyết định phối thức truyền thông Phản hồi Đáp ứng Nhận vàgiải mã 6.2.2 Mô hình hoạch định truyền thông MKT thương mại 126Commercial Marketing DHTM_TMU 6.2.3 Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận ƒ Quyết định Ai là người nhận trọng điểm? ƒ Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm về mặt hàng của CTTM ƒ Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty 127Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng/một nhãn hiệu ƒ Làm nổi bật một yếu tố hoặc một đặc tính của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu ƒ Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay nhãn hiệu hoặc công ty ƒ Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm 128 1. Ấn định những mục tiêu cho một chương trình truyền thông marketing Commercial Marketing 6.2.4 Quyết định mục tiêu và ngân quỹ truyền thông marketing DHTM_TMU Mục tiêu và nhiệm vụ Tỷ lệ % trên doanh số Cân bằng cạnh tranh Tùy theo khả năng Phương pháp xác định ngân sách 129 2. Quyết định ngân quỹ thực thi mục tiêu MarCom Commercial Marketing 6.2.4 Quyết định mục tiêu và ngân quỹ truyền thông marketing DHTM_TMU ƒ Tính đại chúng ƒ Tính lan truyền ƒ Sự diễn đạt khuếch đại ƒ Tính vô cảm Q u ả n g c á o Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương mang tính phi cá nhân cho các ý tưởng, SP hay dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thông 130Commercial Marketing DHTM_TMU Các kích thích ngắn hạn được hoạch định để kích thích việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng mua lại, người sử dụng công nghiệp và NTD cuối cùng của công ty X ú c t i ế n b á n h à n g ƒ Tính truyền thông ƒ Sự khích lệ ƒ Sự mời chào 131Commercial Marketing 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thôngDHTM_TMU Qu a n h ệ c ô n g c h ú n g Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi ƒ Độ tin cậy cao hơn ƒ Vượt qua phòng bị ƒ Kịch tính hóa 132Commercial Marketing 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thôngDHTM_TMU Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào M a r k e t i n g t r ự c t i ế p ƒ Không công khai ƒ Theo ý khách hàng ƒ Cập nhật 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing 133Commercial Marketing Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thôngDHTM_TMU Bá n h à n g c á n h â n Là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm/dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một/ nhiều KH tiềm năng nhằm mục đích bán hàng ƒ Sự vun trồng ƒ Sự đáp ứng ƒ Cá nhân đối mặt 134Commercial Marketing 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing Đặc trưng các công cụ của phối thức truyền thôngDHTM_TMU 135 ƒ Đặc trưng cặp mặt hàng – thị trường ƒ Cơ chế xúc tiến thương mại kéo – đẩy ƒ Các giai đoạn chu kỳ sống mặt hàng ƒ Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua Các yếu tố quyết định phối thức truyền thông Commercial Marketing 6.2.5 Quyết định phối thức truyền thông marketing DHTM_TMU Nội dung - Gợi dẫn duy lý - Gợi dẫn cảm tính - Gợi dẫn đạo đức Cấu trúc - Đưa ra kết luận - Người nhận tự kết luận Hình thức Lựa chọn từ ngữ, Chất lượng giọng, đọc, Sự phát âm Attention Interest Desire Action Nguồn phát - Tính chuyên môn - Tính xác đáng - Tính khả ái 1. Xác định và thông qua được nội dung thông điệp 6.2.6 Quyết định thông điệp và kênh truyền thông 136Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Kênh truyền thông có tính chất cá biệt ƒ Kênh truyền thông có tính chất đại chúng 2. Quyết định kênh truyền tải thông điệp 6.2.6 Quyết định thông điệp và kênh truyền thông 137Commercial Marketing DHTM_TMU 6.2.7 Quyết định việc mã hóa và giải mã thông điệp ƒ Giao nhiệm vụ cho bộ phận tác nghiệp marketing XTTM để triển khai các kênh xúc tiến tại cơ sở kinh doanh ƒ Thuê mướn các SP/hoặc DV của các đơn vị truyền thông chuyên môn hóa trong trường hợp triển khai qua các kênh truyền thông đại chúng 138Commercial Marketing DHTM_TMU ƒ Phân tích đáp ứng người nhận ƒ Quyết định tổ chức truyền thông marketing 139 6.2.8 Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức truyền thông marketing Commercial Marketing DHTM_TMU