Bài giảng Marketing Thương mại - Chương 11: Kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra marketing của công ty thương mại

Kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra marketing của công ty thương mại Chương 11 Commercial Marketing 232 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 11.1 11.2 11.3 Kế hoạch hóa marketing của CTTM Tổ chức marketing và lực lượng bán của công ty thương mại Kiểm soát marketing của công ty thương mại Commercial Marketing 233 DHTM_TMU Commercial Marketing 234 11.1 Kế hoạch hóa marketing của CTTM Quy trình kế hoạch hóa marketing của CTTM Khái niệm và các phương pháp kế hoạch hoá marketing của công ty thương mại DHTM_TMU Là những hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp cho công ty hình thành nên những chương trình hành động cụ thể để thực hiện theo chiến lược marketing đang theo đuổi và nhằm đạt được mục tiêu marketing của CTTM đã đề ra 11.1.1 Khái niệm và các phương pháp KHH marketing của CTTM Commercial Marketing 235 ƒ Kế hoạch hóa marketing chiến lược ƒ Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp DHTM_TMU ƒ Kế hoạch hóa từ trên xuống. o Quản trị cấp cao đặt mục đích và kế hoạch ƒ Kế hoạch hóa từ dưới lên. o Các đơn vị tổ chức marketing hợp tác/độc lập chuẩn bị các mục đích và kế hoạch tốt nhất ƒ Kế hoạch hóa từ trên xuống và dưới lên. o Quản trị cấp cao sẽ đề ra các mục tiêu của công ty. Đơn vị cấp dưới chuẩn bị các kế hoạch nhằm hỗ trợ công ty đạt mục tiêu đề ra 11.1.1 Khái niệm và các phương pháp KHH marketing của CTTM Commercial Marketing 236 DHTM_TMU 11.1.2 Quy trình kế hoạch hóa marketing của CTTM Kế hoạch hóa marketing chiến lược Xác lập các tiêu chuẩn triển khai Kế hoạch hóa chương trình marketing Thực hiện kế hoạch Giám sát các kết quả Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp Phân tích bối cảnh (SWOT) Lựa chọn cặp SP - TT mục tiêu Xác lập các mục tiêu chiến lược mkt Lựa chọn chiến lược để đạt tới mục tiêu Commercial Marketing 237 DHTM_TMU Kế hoạch hóa marketing chiến lược Commercial Marketing 238 S W O T Đánh giá khả năng nguồn lực của công ty hiện tại và tiềm năng so với đối thủ cạnh tranh Đánh giá hoàn cảnh thị trường và môi trường marketing bên ngoài Bên trong Bên ngoài 1. Phân tích bối cảnh (S.W.O.T)DHTM_TMU ƒ Người tiêu dùng cần gì? ƒ Làm thế nào để thỏa mãn các nhu cầu đó? ƒ Quy mô thị trường là bao nhiêu? ƒ Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào? Commercial Marketing 239 Kế hoạch hóa marketing chiến lược 2. Lựa chọn cặp sản phẩm - thị trường mục tiêuDHTM_TMU Commercial Marketing 240 ƒ Mục tiêu định tính o Xác định mục tiêu chung cần đạt được trong thời gian tới ƒ Mục tiêu định lượng o Lượng hoá các mục tiêu để hướng dẫn và kiểm soát. Nghĩa là, chỉ rõ tầm quan trọng và thời hạn của việc hoàn thành Kế hoạch hóa marketing chiến lược 3. Xác lập các mục tiêu chiến lược marketingDHTM_TMU Commercial Marketing 241 Target Market Product Variety Mktg Target MktgMass mktg Multi-Segment Marketing One to One MarketingNiche Marrketing Single-Segment Marketing Kế hoạch hóa marketing chiến lược 4. Lựa chọn các chiến lược để đạt tới mục tiêuDHTM_TMU Commercial Marketing 242 ƒ Cụ thể hóa các mục tiêu thành những điều kiện hoạt động ƒ Định lượng hóa kết quả gì (what) sẽ được thực hiện và khi nào thực hiện (when) Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp 1. Xác lập các tiêu chuẩn triển khaiDHTM_TMU ƒ Kế hoạch hóa định hướng lợi nhuận. o Nghĩa là, gắn liền các hoạt động với việc tăng trưởng lợi nhuận hơn là tăng DS (hoặc thị phần) ƒ Kế hoạch hóa định hướng doanh số. o Chú trọng tới việc tăng DS/thị phần với sự mong đợi về lợi nhuận sẽ tăng lên trong thời gian tương lai Commercial Marketing 243 Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp 2. Kế hoạch hóa chương trình marketingDHTM_TMU ƒ Phân công trách vụ các công việc thuộc chương trình marketing cho những đơn vị có khả năng và điều kiện thực hiện trong khoảng thời gian nhất định Commercial Marketing 244 Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp 3. Thực hiện kế hoạchDHTM_TMU Commercial Marketing 245 ƒ Tiến hành đo lường các kết quả kinh doanh: Doanh số, Thị phần, Lợi nhuận (theo sản phẩm, khu vực, các đoạn thị trường) ƒ So sánh với các mức độ đã đạt được kế hoạch hóa Kế hoạch hóa marketing tác nghiệp 4. Giám sát các kết quảDHTM_TMU 11.2 Tổ chức marketing và lực lượng bán của CTTM Commercial Marketing 246 Tổ chức nhân sự và lực lượng bán ở CTTM Tổ chức marketing của công ty thương mại DHTM_TMU Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị MR Nhà quản trị SP mới Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị hành chính MKT Giám đốc marketing 11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại Commercial Marketing 247 Tổ chức theo chức năng DHTM_TMU Tổ chức theo sản phẩm/nhãn hiệu Commercial Marketing 248 Nhà quản trị tuyến SP A Nhà quản trị tuyến SP B Nhà quản trị SP/nhãn hiệu Nhà quản trị SP/nhãn hiệu Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị MR Nhà quản trị DMSP Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị hành chính MKT 11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại DHTM_TMU Tổ chức theo thị trường/khách hàng Commercial Marketing 249 Nhà quản trị MR Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị xúc tiến Nhà quản trị QC Chuyên gia chức năng Chuyên gia chức năng Chuyên gia chức năng Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH A Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH B Nhà quản trị tiêu thụ thị trường/KH C 11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại DHTM_TMU Tổ chức theo nguyên tắc địa lý Commercial Marketing 250 Nhà quản trị SP mới Nhà quản trị MR Nhà quản trị tiêu thụ Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị hành chính MKT Nhà quản trị tiêu thụ vùng Nhà quản trị tiêu thụ vùng Nhà quản trị tiêu thụ vùng Nhà quản trị tiêu thụ khu vực A Nhà quản trị tiêu thụ khu vực B Nhà quản trị tiêu thụ khu vực C 11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại DHTM_TMU Tổ chức theo ma trận Commercial Marketing 251 Nhà quản trị sản phẩm Nhà quản trị hành chính MKT Nhà quản trị QC & XTB Nhà quản trị tiêu thụ Sản phẩm 3 Sản phẩm 2 Sản phẩm 1 Nhà quản trị MR Khu vực A Khu vực B Khu vực C 11.2.1 Tổ chức marketing của công ty thương mại DHTM_TMU 11.2.2 Tổ chức lực lượng bán của CTTM Commercial Marketing 252 Mục tiêu của lực lượng bán Lựa chọn phương thức tiếp cận với KH trọng điểm Xác định nhiệm vụ cho lực lượng bán Quy mô số lượng lực lượng bán Đánh giá và lựa chọn phẩm chất lực lượng bán DHTM_TMU 11.3 Kiểm soát marketing của CTTM Commercial Marketing 253 Các loại hình kiểm soát marketing Khái niệm kiểm soát marketing DHTM_TMU Quá trình thực hiện kế hoạch marketing có thể gặp không ít điều bất ngờ có thể ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh. Công ty cần phải kiểm soát chiến lược, chương trình và biện pháp đã hoạch định và thực thi để bảo đảm là cuối cùng sẽ đạt được nghiên cứu mục tiêu kinh doanh 11.3.1 Khái niệm kiểm soát marketing Commercial Marketing 254 DHTM_TMU Commercial Marketing 255 Xác định chỉ tiêu Lượng định kết quả thực hiện Chuẩn đoán kết quả thực hiện Biện pháp điều chỉnh Ta muốn đạt được những gì? Điều gì đã xảy ra? Tại sao lại xảy ra như vậy? Ta cần có biện pháp gì không? Quy trình kiểm soát marketing 11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing DHTM_TMU Kiểm soát kế hoạch năm 2. Phân tích thị phần 5. Theo dõi mức độ hài lòng của KH 4. Phân tích tài chính 3. Phân tích doanh thu- chi phí marketing 1. Phân tích doanh thu 11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing Commercial Marketing 256 DHTM_TMU 1. Xác định các chi phí của các chức năng marketing 2. Phân bổ các chi phí chức năng cho các thực thể mktg 3. Xác định lỗ/lời của từng thực thể marketing 4. Xác định các biện pháp nâng cao khả năng sinh lời Commercial Marketing 257 Kiểm soát khả năng sinh lời 11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing DHTM_TMU 1. Lực lượng bán 2. Quảng cáo 3. Xúc tiến bán 4. Phân phối Commercial Marketing 258 Kiểm soát hiệu năng marketing 11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing DHTM_TMU Commercial Marketing 259 Đánh giá hiệu quả marketing 1. Triết lý về khách hàng 2. Tổ chức marketing tích hợp 3. Thông tin marketing chân xác 4. Định hướng chiến lược 5. Hiệu năng vận hành của từng bộ phận chức năng Kiểm soát chiến lược marketing 11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing DHTM_TMU Các dạng kiểm tra marketing Năng suất Môi trường Hệ thống Chức năng Chiến lược Tổ chức Commercial Marketing 260 Kiểm soát chiến lược marketing 11.3.2 Các loại hình kiểm soát marketing DHT _TMU Questions? Commercial Marketing 261 DHTM_TMU