Bài giảng Marketing - Thị trường và cạnh tranh

* NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG 1. THỊ TRƯỜNG: * Thị trường và nhu cầu thị trường * Phân khúc thị trường * Chọn thị trường trọng tâm * Định vị sản phẩm, thương hiệu CẠNH TRANH: * Phân tích cạnh tranh * Chiến lược cạnh tranh Chương 4 THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH * MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN Thị trường là gì? Thị trường là bao gồm tất cả những khách hàng hiện hữu và tiềm năng của 1 loại sản phẩm nào đó Nhu cầu của thị trường là gì? Là tổng giá trị hay khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian với một môi trường và chương trình marketing nhất định. Làm sao để đánh giá và dự báo nhu cầu? Căn cứ vào: * Ý kiến: Chuyên gia, khách hàng, nhân viên bán hàng * Tổ chức thị trường thực nghiệm * Số liệu thống kê, chỉ số tham chiếu * Phân khúc thị trường là gì? Là phân chia thị trường của 1 loại sản phẩm/ dịch vụ thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm giống nhau của họ. Tại sao phải phân khúc thị trường? Vì khách hàng ở cùng 1 thị trường có sự khác nhau về: * Hành vi mua * Khả năng tài chính * Yêu cầu về chất lượng, tính năng, dịch vụ,… Lợi ích của việc phân khúc thị trường là gì? Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn lực để thỏa mãn tốt hơn từng nhóm khách hàng khác nhau trong cùng 1 thị trường PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG * PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG A A * QUÁ TRÌNH STP * Cơ sở để phân khúc thị trường: * Vị trí địa lý * Nhân khẩu * Tâm lý * Hành vi mua Chọn cách phân khúc nào? Các tiêu chuẩn * Đo lường được qui mô và sức mua của mỗi phân khúc * Có sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị * Đủ lớn để hoạt động có lời * Có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của phân khúc PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG * CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU * Định vị sản phẩm là gì? Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Ví dụ: “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux” “Tẩy sạch 99 vết bẩn” “Sẵn sàng một sức sống” ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM * QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU * THÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU * Doanh nghiệp cần tìm hiểu 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh: Ai là đối thủ cạnh tranh? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ là gì? PHÂN TÍCH CẠNH TRANH * Ai là đối thủ cạnh tranh? Tổng quát: Những người cùng nhắm đến túi tiền của khách hàng Ví dụ: Theo nghĩa rộng: Mọi doanh nghiệp cùng hoạt động nhằm thỏa mãn cùng loại nhu cầu của khách hàng Ví dụ: Theo nghĩa hẹp: Các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm tương tự để trao đổi với khách hàng trọng điểm ở những ở khoảng giá tương đương Ví dụ: PHÂN TÍCH CẠNH TRANH * CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Dẫn đầu thị trường: thường giành cho DN lớn * Có thị phần lớn, có nhiều lợi thế cạnh tranh * Tăng tổng nhu cầu thị trường, tăng doanh số * Bảo vệ thị phần * Bằng cách cải tiến sản phẩm, hạ giá thành đơn vị Tấn công: Thường dùng cho những DN mạnh nhưng mới nổi lên * DN mạnh, muốn giành thị phần bằng cách tấn công đối thủ khác * Giải quyết 2 vấn đề: Chọn đối thủ để tấn công Chọn phương pháp tấn công * CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH Theo đuôi: Đối với DN ở các nước đang phát triển * “Chung sống hòa bình” * Khi cuộc chiến cạnh tranh sẽ làm 2 phía yếu đi và thiệt thòi * Khi tấn công sẽ không thể thắng hoặc không đủ lực để tấn công Theo đuôi người dẫn đầu để hưởng lợi thế chi phí thấp, thị trường ổn định,… Khu trú: * Chọn phân khúc nhỏ nhưng khả năng sinh lợi cao * Thích hợp cho DN nhỏ, mới thành lập, vốn yếu * Chuyên biệt hóa sản phẩm, phân phối,…để thích hợp nhất với khách hàng * Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là gì? Họ tìm kiếm cái gì trên thị trường? * Mucï tiêu lợi nhuận? * Mục tiêu thị phần? * Khẳng định vị trí thương hiệu? …. Hành vi cạnh tranh của họ là gì? * Cạnh tranh lành mạnh, thỏa hiệp,…? * Cạnh tranh mạo hiểm, không lành mạnh, gây mất ổn định? PHÂN TÍCH CẠNH TRANH * Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là gì? * Tài chính, nhân sự, công nghệ, quản lý,… Thị phần, lợi nhuận,… * Sản phẩm, phân phối, giá cả, quan hệ xã hội, khách hàng,… Cách thức phản ứng của đối thủ cạnh tranh là gì? * Hạ chi phí sản xuất & phân phối * Khác biệt hóa sản phẩm & dịch vụ * Tập trung hóa vào một vài phân khúc PHÂN TÍCH CẠNH TRANH * Cách thức phản ứng của đối thủ cạnh tranh là gì? * Hạ chi phí sản xuất & phân phối * Khác biệt hóa sản phẩm & dịch vụ * Tập trung hóa vào một vài phân khúc PHÂN TÍCH CẠNH TRANH