Bài giảng Marketing Quốc tế - Chương 9: Quản trị marketing xúc tiến trên thị trường quốc tế

International Marketing 184 Quản trị marketing xúc tiến trên thị trường quốc tế Chương 9 DHTM_TMU Nội dung cơ bản 9.1 9.2 9.3 Quá trình marketing xúc tiến quốc tế và các nhân tố ảnh hưởng Cấu trúc và quy trình phát triển marketing xúc tiến quốc tế Các quyết định marketing xúc tiến quốc tế International Marketing 185 DHTM_TMU International Marketing 186 9.1 Quá trình marketing xúc tiến quốc tế và các nhân tố ảnh hưởng Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến quốc tế Quá trình marketing xúc tiến quốc tế DHTM_TMU International Marketing 187 9.1.1 Quá trình marketing xúc tiến quốc tế Kênh truyền thông Người gửi Mã hóa Thông điệp Giải mã Người nhận Đáp ứng Phản hồi N h i ễ u DHTM_TMU International Marketing 188 9.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing xúc tiến quốc tế Khác biệt về mặt ngôn ngữ Khác biệt về mặt văn hóa Khác biệt về mặt xã hội Khác biệt về mặt kinh tế Khác biệt về quy định-luật pháp Khác biệt về mặt cạnh tranh DHTM_TMU International Marketing 189 9.2 Cấu trúc và quy trình phát triển marketing xúc tiến quốc tế Quy trình phát triển marketing xúc tiến hỗn hợp Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tế DHTM_TMU International Marketing 9.2.1 Cấu trúc marketing xúc tiến hỗn hợp quốc tế Xúc tiến bán Bất kỳ hình thức trả tiền nào của việc giới thiệu và khuếch trương phi cá nhân cho những ý tưởng, SP hay dịch vụ; do một người bảo trợ có liên hệ chi ra Là sự giới thiệu bằng miệng về SP/ dịch vụ của người bán hàng qua cuộc đối thoại với một/nhiều KH tiềm năng nhằm mục đích bán hàng Bán hàng cá nhân Xây dựng các MQH tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý/ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi Giao tiếp trực tiếp với các khách hàng trọng điểm nhằm mục đích bán hàng Những kích thích ngắn hạn, khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ Marketing trực tiếp Quảng cáo Quan hệ công chúng DHTM_TMU 9.2.2 Quy trình phát triển mktg xúc tiến hỗn hợp NM tiềm năng, NSD hiện tại, người QĐ, người ảnh hưởng Các cá nhân, tổ chức, nhóm công chúng cá biệt Tác động các bước trong tiến trình mua của KH (AIDA) Các mục tiêu liên quan tới các đối tượng cần giao tiếp (công chúng, tổ chức tài chính) Phương pháp tùy theo khả năng Xác định các mục tiêu xúc tiến Xác định tổng ngân sách Xác định đối tượng tác động mục tiêu Quyết định các công cụ Phương pháp cân bằng cạnh tranh Phương pháp theo mục tiêu - nhiệm vụ Phương pháp theo tỷ lệ phần trăm doanh số Quảng cáo Xúc tiến bán Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Các chỉ tiêu định tính Các chỉ tiêu định lượng Đo lường và đánh giá kết quả Quản trị và phối hợp quá trình International Marketing 191 DHTM_TMU International Marketing 192 9.3 Các quyết định marketing xúc tiến quốc tế Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng Quyết định chương trình quảng cáo Quyết định chương trình quan hệ công chúng Quyết định chương trình bán hàng cá nhân Quyết định chương trình marketing trực tiếp và trực tuyến DHTM_TMU International Marketing 193 Xác định mục tiêu quảng cáo Xác định ngân sách quảng cáo Lựa chọn đại lý quảng cáo Thiết kế thông điệp quảng cáo Lựa chọn phương tiện quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo Tổ chức hoạt động quảng cáo 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo DHTM_TMU International Marketing 194 Quảng cáo thông tin Quảng cáo nhắc nhở Quảng cáo thuyết phục 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo (1) Xác định mục tiêu quảng cáoDHTM_TMU ƒ Mục tiêu và nhiệm vụ ƒ Tỷ lệ % trên doanh số ƒ Cân bằng cạnh tranh ƒ Tùy theo khả năng International Marketing 195 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo (2) Xác định ngân sách quảng cáoDHTM_TMU International Marketing 196 ƒ Mức độ bao phủ thị trường ƒ Chất lượng dịch vụ trên từng KV thị trường ƒ Khả năng giao tiếp và kiểm soát ƒ Quy mô và chiến lược phát triển hoạt động kinh doanh ƒ Hình ảnh mong muốn Đại lý QC địa phươngLựa chọn Đại lý QC quốc tế 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo (3) Lựa chọn đại lý quảng cáoDHTM_TMU International Marketing 197 ƒ Mục tiêu chiến lược XTTM ƒ Mức độ tập trung hóa hoạt động QC của công ty ƒ Loại hình đại lý được chọn ƒ Mức độ đồng nhất của hệ thống thị trường mục tiêu ƒ Các yếu tố chủ quan của ban lãnh đạo công ty ƒ KH và ngôn ngữ Thích nghi hóaLựa chọnTiêu chuẩn hóa 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo (4) Thiết kế thông điệp quảng cáoDHTM_TMU International Marketing 198 ƒ Tầm quan trọng của thị trường trong CLMKT công ty ƒ Sự sẵn sàng, mức độ thích hợp và hiệu quả của từng phương tiện QC ở từng thị trường ƒ Chi phí thuê mướn phương tiện trong mối quan hệ với hiệu quả của nó ƒ Tần suất hiệu quả của từng phương tiện ƒ Hiệu quả tương hỗ khi sử dụng đồng thời một số phương tiện QC Phương tiện quốc giaLựa chọn Phương tiện quốc tế 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo (5) Lựa chọn phương tiện quảng cáoDHTM_TMU International Marketing 199 Phương pháp so sánh o Công ty lựa chọn 2 thị trường có khả năng so sánh o Thay đổi từng biến số o Tiến hành đo lường kết quả từng chương trình QC ở 2 thị trường 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo (6) Đánh giá hiệu quả quảng cáoDHTM_TMU International Marketing 200 ƒ Quảng cáo tập trung ƒ Quảng cáo phi tập trung ƒ Quảng cáo kết hợp 9.3.1 Quyết định chương trình quảng cáo (7) Tổ chức hoạt động quảng cáoDHTM_TMU International Marketing 201 9.3.2 Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng 1. Xác lập mục tiêu XTBH 2. Lựa chọn công cụ XTBH 5. Thực thi và kiểm soát chương trình 3. Phát triển chương trình XTBH 4. Tiền thẩm định chương trình XTBH 6. Đánh giá hiệu quả chương trình XTBH DHTM_TMU ƒ Vai trò. Thúc đẩy nhanh quá trình mua bằng cách sử dụng các biện pháp kích thích và khích lệ ƒ Đối tượng o Người tiêu dùng o Người mua thương mại o Lực lượng bán hàng 202International Marketing 9.3.2 Quyết định chương trình xúc tiến bán hàng DHTM_TMU ƒ Là những hoạt động “ngoại giao” của công ty nhằm tạo ra, duy trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp với các cá nhân và các tổ chức hữu quan trên cơ sở thuyết phục các đối tượng này về kết quả cùng có lợi cho tất cả các bên Quan hệ đối ngoại 203International Marketing 9.3.3 Quyết định chương trình quan hệ công chúng DHTM_TMU Nhân viên Các phương tiện truyền thông Xã hội Khách hàngNhà cung cấp Cổ đông Chính phủnội địa Chính quyền sở tại 204International Marketing 9.3.3 Quyết định chương trình quan hệ công chúng DHTM_TMU