Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 5: Chiến lược sản phẩm quốc tế

Chương 5: Chi ến lược sản phẩm quốc tế 1 Ch ươ ng 5: Chi ến l ược s ản ph ẩm qu ốc t ế Kh ái ni ệm v à ph â n lo ại s ản ph ẩm V òng đời s ả n ph ẩm Chi ến l ược s ả n ph ẩm Bao b ì v à nh ãn hi ệu s ả n ph ẩm 2 I. Khái niệm và phân loại sản phẩm 1. Khái niệm : Khái niệm truyền thống : + Sản phẩm là những thứ do người sản xuất tạo ra + Sản phẩm là kết quả đầu ra của quá trình sản xuất 3 1. Khái niệm : Khái niệm theo quan điểm Marketing: - Sản phẩm là tất cả những gì có thế thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng 4 2. Cấu tạo sản phẩm : Lợi ích cốt lõi (Core Benefit) Sản phẩm hiện thực (Generic Product) Sản phẩm mong đợi (Expected Product) Sản phẩm bổ sung (Augmented Product) Sản phẩm tiềm năng (Potential Product) 5 * Lợi ích cốt lõi (Core Benefit) 6 * Sản phẩm hiện thực : 7 * Sản phẩm mong đợi 8 * Sản phẩm bổ sung 9 * Sản phẩm tiềm năng : 10 Lợi ích cốt lõi (Core Benefit): Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay công dụng của sản phẩm Sản phẩm hiện thực (Generic Product): - Sản phẩm hiện thực là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận SP được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng , kích thước , màu sắc , kể cả nhãn hiệu , bao bì SP 11 Sản phẩm mong đợi : - Là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm Sản phẩm bổ sung: - Là phần tăng thêm vào SP hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về SP mà DN cung cấp so với SP của đối thủ cạnh tranh 12 * Sản phẩm tiềm năng : - là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới sản phẩm đó có thể đạt được mức cao nhất trong tương lai 13 Câu hỏi : Sản phẩm thể hiện phần tăng thêm vào SP hôm nay, sản phẩm .. thể hiện khả năng tiến triển của sản phẩm trong tương lai 14 Câu hỏi : * Cấp nào trong 5 cấp sản phẩm nói rõ chất lượng và do đó quyết định sản phẩm ý tưởng hay lợi ích cốt lõi . a. Sản phẩm cốt lõi b. Sản phẩm hiện thực c. Sản phẩm mong đợi d. Sản phẩm bổ sung 15 3. Phân loại sản phẩm : Căn cứ vào đặc tính chung nhất của SP: Căn cứ theo lĩnh vực hoạt động : 16 3. Ph ân loại sản phẩm : Căn cứ vào đặc tính chung nhất của SP: Sản phẩm hữu hình (tangible product) Sản phẩm vô hình (intangible product) Căn cứ theo lĩnh vực hoạt động : Hàng tiêu dùng Hàng tư liệu sản xuất Dịch vụ 17 4. Mục đích của chính sách SP: 18 4. Mục đích của chính sách SP: Giúp DN xây dựng một danh mục SP cân bằng Giúp DN có chính sách SP phù hợp với thói quen và tập tính tiêu dùng Xây dựng một chiến lược SP năng động ( là chiến lược phù hợp với nhu cầu , mùa vụ thời trang trên thị trường ) 19 II. Vòng đời sản phẩm (PLC) 1. Khái niệm : - Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hoá cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường 20 * Vòng đời SP dài hay ngắn phụ thuộc vào những yếu tố gì ? 21 * Vòng đời SP dài hay ngắn phụ thuộc vào những yếu tố gì ? Nhu cầu của người tiêu dùng Bản thân sản phẩm đó Các yếu tố môi trường Công dụng của SP thay thế 22 2. Vòng đời sản phẩm quốc gia (NPLC) Giai đoạn thâm nhập (Introduction) Giai đoạn tăng trưởng (Growth) Giai đoạn chín muồi (Maturity) Giai đoạn suy tàn (Decline) 23 * Thâm nhập : 24 * Tăng trưởng : 25 * Chín muồi : 26 * Suy tàn : 27 * Thâm nhập : Khối lượng SP bán ra hay doanh số của SP ở mức thấp , thậm chí là rất thấp Chi phí nhất là chi phí quảng cáo rất cao Lợi nhuận hầu như chưa có , thậm chí phải tạm thời chấp nhận lỗ vốn Mục tiêu chính của giai đoạn này : thâm nhập được vào TT, thu hút khách hàng để tăng doanh số 28 * Tăng trưởng : Khối lượng SP được tiêu thụ và tiêu thụ SP bán hàng ngày càng tăng nhanh hơn . Giá thành SP từng bước giảm xuống do. được cắt giảm , quy mô . Của DN được mở rộng Chi phí quảng cáo giảm so với GĐ1 Bắt đầu thu lợi nhuận và mức lợi nhuận này ngày càng tăng lên 29 * Chín muồi : Doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất Lợi nhuận đạt max Cuối giai đoạn , sau khi đạt cực đại , DS và lợi nhuận được duy trì ở mức bão hoà một thời gian , rồi bắt đầu giảm xuống 30 * Suy tàn : Doanh số bán ngày càng giảm mạnh Lợi nhuận giảm Chi phí tăng lên ? 31 * Trong giai đoạn suy tàn DN phải làm gì ? 32 * Trong giai đoạn suy tàn DN phải làm gì ? Giảm giá bán Tăng chi phí quảng cáo Củng cố chất lượng sản phẩm Cải thiện kênh phân phối Tăng chất lượng dịch vụ bảo hành , dịch vụ giá trị gia tăng . 33 3. Vòng đời SP quốc tế (IPLC): Vòng đời sản phẩm quốc tế là khoảng thời gian tồn tại của SP trên thị trường , kể từ khi sản phẩm thâm nhập thị trường cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường nước ngoài 34 Vòng đời sản phẩm quốc tế được nghiên cứu với 3 nhóm nước : Nước khởi xướng (A) Nhóm các nước phát triển khác (B) Nhóm các nước đang phát triển (C) IPLC đúng với các SP hoàn toàn mới trên toàn thế giới IPLC chia làm 5 pha , sự phân chia giữa các pha chỉ là tương đối 35 * Đồ thị IPLC: 36 Các giai đoạn của IPLC: Pha 0 ( giai đoạn 1): Đổi mới trong nước Pha 1 ( gian đoạn 2): Đổi mới ngoài nước Pha 2 ( giai đoạn 3): Tăng trưởng và chín muồi Pha 3(giai đoạn 4): Đổi mới trên toàn thế giới Pha 4 ( giai đoạn 5): Đổi mới trên toàn thế giới 37 * Pha O: Đổi mới trong nước (Domestic Innovation): 38 * Pha 1: Đổi mới ngoài nước (Overseas Innovation): 39 * Pha 2: Tăng trưởng và chín muồi (Growth & Maturity): 40 * Pha 3: Đổi mới trên toàn thế giới (Worldwide Innovation): 41 * Pha 4: Đổi mới ngược chiều (Reversal Innovation): 42 * Pha O: Đổi mới trong nước (Domestic Innovation): SP được sản xuất và tiêu thụ tại TT nước khởi xướng SP. Là giai đoạn thường diễn ra tại các nước phát triển có vốn và thu nhập cao đặc biệt là Mỹ SP chỉ bán ở trong nước không có XK, NK Sp tương tự Chi phí SX cao do phải đầu tư , R&D Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng SP 43 * Pha 1: Đổi mới ngoài nước (Overseas Innovation): Sản phẩm bắt đầu được xuất khẩu sang các nước phát triển khác Chi phí sản xuất giảm do lợi thế sản xuất theo quy mô Thị trường mục tiêu là : những nước phát triển có nhu cầu thị trường và thu nhập cao Vào cuối pha này XK tăng mạnh 44 * Pha 2: Tăng trưởng và chín muồi (Growth & Maturity): Xuất khẩu của nước khởi xướng tăng nhanh và đạt mức cao nhất SP bắt đầu được sản xuất ở nước ngoài Chi phí SX thấp với nước khởi xướng , cao với những nước bắt chước sản phẩm Thị trường mục tiêu là các nước phát triển và một số nước đang phát triển ( NICs ) 45 * Pha 3: Đổi mới trên toàn thế giới (Worldwide Innovation): Sản phẩm được bắt chước sản xuất trên toàn thế giới Xuất khẩu của nước khởi xướng giảm mạnh và bắt đầu bước vào suy thoái . Chi phí tăng với nước khởi xướng , giảm với những nước đang phát triển Thị trường mục tiêu là các nước đang phát triển Công ty của nước khởi xướng thu hẹp SX, chuyển sang tìm kiếm SP khác 46 * Pha 4: Đổi mới ngược chiều (Reversal Innovation): Nước khởi xướng SP không còn xuất khẩu sản phẩm nữa Sản phẩm được xuất khẩu trở lại nước khởi xướng theo hướng đổi mới ngược chiều Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng sản phẩm 47 * Tổng kết : Xuất khẩu/NK (Export/Import TT mục tiêu (Target Markets) Đối thủ c.tranh (Competitors) Chi phí sx (Production Cost) (1) (2) (3) (4) (5) Đ.mới trong nước (Domestic Innovation) Đ.mới ngoài nước (Overseas Innovation) Chín muồi (Maturity) Bắt chước khắp nơi (World-wide Imitation) Đổi mới ngược chiều (Reversal) Đặc điểm Giâi đoạn 48 * Tổng kết : Xuất khẩu/NK (Export/Import TT mục tiêu (Target Markets) Đối thủ c.tranh (Competitors) Chi phí sx (Production Cost) (1) (2) (3) (4) (5) Đ.mới trong nước (Domestic Innovation) Không Mỹ Giữa các Cty của nước khởi xướng Cao Đ.mới ngoài nước (Overseas Innovation) XK tăng Mỹ & các nước pt khác (Canada, Anh Giữa các công ty xk Mỹ Giảm Chín muồi (Maturity) XK ổn định cao Các nước pt khác và bắt đầu cả những nước ĐPT Giữa cty củaMỹ và cty của các nước PT khác ổn định với nước khởi xướng cao với nước PT Bắt chước khắp nơi (World-wide Imitation) XK giảm ( vì nhiều nước PT khác cũng XK) Các nước ĐPT Giữa cty của các nước PT với nhau Tăng với nước KX, giảm với nước PT Đổi mới ngược chiều (Reversal) Mỹ NK và không còn XK Mỹ Giữa các nước PT với các nước ĐPT Tăng với nước đang phát triển Đặc điểm Giâi đoạn 49 * Ý nghĩa của PLC: Ý nghĩa của NPLC: 50 * Ý nghĩa của PLC: Ý nghĩa của NPLC: DN hiểu rõ được quy luật vận động của vòng đời SP qua từng giai đoạn để có thể phối hợp có hiệu quả MKT-mix Năm được biến động về chi phí , doanh số và lợi nhuận trong từng giai đoạn Chủ động trong kinh doanh , tận dụng được thời cơ kinh doanh 51 * Ý nghĩa của PLC: Ý nghĩa của IPLC: 52 * Ý nghĩa của PLC: Ý nghĩa của IPLC: IPLC áp dụng phổ biến cho các SP công nghiệp đặc biệt là những SP có hàm lượng CN cao IPLC chỉ ra quy trình 6 bước xuất khẩu SP IPLC kéo dài hơn so với NPLC Trong IPLC chuyển giao CN diễn ra trong 2 pha : pha 2 từ nước A sang nước B và pha 3 từ A sang C. 53 * Trình tự các bước xuất khẩu sản phẩm : Mỹ Các nước PT Các nước ĐPT 54 * Trình tự các bước xuất khẩu sản phẩm : Mỹ Các nước PT Các nước ĐPT 3 6 1 4 2) 5 55 III. Chiến lược sản phẩm : Định vị sản phẩm (Product Positioning): Chiến lược quản lý danh mục sản phẩm Chiến lược loại bỏ sản phẩm lỗi thời Chiến lược liên kết sản phẩm - thị trường 56 1. Định vị sản phẩm : Khái niệm : Định vị sản phẩm là việc xác định vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 57 1. Định vị sản phẩm : b. Nội dung định vị : 58 1. Định vị sản phẩm : b. Nội dung định vị : Đánh giá SP theo 5 cấp Đánh giá các chiến lược MKT-mix mà DN áp dụng So sánh tương quan giữa DN và đối thủ cạnh tranh ( th ị phần , Doanh số , lợi nhuận .) 59 2. Chiến lược quản lý danh mục sản phẩm : Khái niệm : Danh mục SP là tập hợp các SP khác biệt và đồng nhất mà Dn cung cấp cho thị trường theo các nhóm khách hàng mục tiêu mà DN hướng tới 60 a. Khái niệm : Sản phẩm khác biệt : Sản phẩm đồng nhất : 61 a. Khái niệm : Sản phẩm khác biệt : Bao gồm các tuyến sản phẩm mà giữa chúng có sự khác biệt rõ rệt còn gọi là những SP chính hay SP cơ sở Sản phẩm đồng nhất : - Là tập hợp những SP của mỗi tuyến SP mà giữa chúng có những điểm tương đối giống nhau nhằm thoả mãn tâm lý , thị hiếu của mỗi khách hàng cụ thể 62 b. Mục tiêu của chiến lược quản lý danh mục SP: 63 b. Mục tiêu của chiến lược quản lý danh mục SP: Mục tiêu phủ kín thị trường Mục tiêu mở rộng tiêu thụ Mục tiêu cân đối các hoạt động kinh doanh 64 c. Kích thước của danh mục SP: Kích thước của danh mục SP bao gồm tất cả nhóm hàng , ngành hàng , mặt hàng và mẫu mã sản phẩm mà DN cung cấp ra thị trường . Gồm có : Chiều rộng Chiều dài Chiều sâu 65 * Chiều rộng : 66 * Chiều dài : 67 * Chiều sâu : 68 * Chiều rộng : Là số lượng các ngành hàng , nhóm hàng của danh mục sản phẩm mà DN cung cấp ra thị trường Ví dụ : Công ty Minh Phụng có những ngành hàng như : bất động sản , may mặc 69 * Chiều dài : Là số lượng các mặt hàng trong nhóm hàng hoặc ngành hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý Ví dụ : áo sơ mi, quần . là những mặt hàng trong ngành may mặc 70 * Chiều sâu : Là số lượng mẫu mã hàng hoá trong từng mặt hàng , nhóm hàng 71 3. Loại bỏ sản phẩm lỗi thời : Khái niệm : 72 3. Loại bỏ sản phẩm lỗi thời : Khái niệm : Sản phẩm lỗi thời là sản phẩm không còn được tiêu thụ trong hiện tại và tương lai do doanh số giảm và DN đã dùng mọi biện pháp nhưng khối lượng bán ra vẫn không tăng lên . 73 b. Ý nghĩa của chiến lược : 74 b. Ý nghĩa của chiến lược : Giảm thiệt hại do đầu tư và sản xuất Tập trung nguồn lực vào sản xuất Tạo lợi thế cạnh tranh Giảm băn khoăn lo lắng trong việc bán sản phẩm lỗi thời 75 4. Chiến lược liên kết sản phẩm-thị trường : Chiến lược SP hiện hữu – TT hiện hữu Chiến lược SP mới – TT hiện hữu Chiến lược SP hiện hữu – TT mới Chiến lược SP mới – TT mới 76 a. Chiến lược SP hiện hữu – TT hiện hữu : Điều kiện áp dụng : Mục đích : 77 a. Chiến lược SP hiện hữu – TT hiện hữu : Điều kiện áp dụng : tại giai đoạn tăng trưởng và chín muồi trong PLC Mục đích : Khai thác KH độc quyền Mở rộng KH hỗn hợp Tấn công vào nhóm KH của đối thủ cạnh tranh 78 b. Chiến lược SP mới – TT hiện hữu : Điều kiện áp dụng : Mục đích : 79 b. Chiến lược SP mới – TT hiện hữu : Điều kiện áp dụng : Vào cuối pha chín muồi sang suy tàn Vào pha suy tàn , khi loại bỏ SP cũ Mục đích : Duy trì vị trí của DN trên TT Tận dụng sự am hiểu TT 80 c. Chiến lược SP hiện hữu – TT mới Điều kiện áp dụng : Mục đích : 81 c. Chiến lược SP hiện hữu – TT mới Điều kiện áp dụng : Vào cuối pha chín muồi sang suy tàn Khi TT mới có nhu cầu về SP Mục đích : Kéo dài vòng đời sản phẩm Giảm bớt những tổn hại về kinh tế khi SP không còn được tiêu thụ tại TT hiện hữu Vẫn tiếp tục khai thác được LN của SP 82 d. Chiến lược SP mới – TT mới Điều kiện áp dụng : Mục đích : 83 d. Chiến lược SP mới – TT mới Điều kiện áp dụng : Áp dụng vào cuối pha chín muồi sang pha suy tàn Tại pha suy tàn khi loại bỏ SP cũ Khi có cơ hội tốt về TT và công nghệ SP Mục đích : Mang lại hiệu quả và LN cao Mở rộng và chiếm lĩnh TT Nâng cao địa vị trên TT 84 IV. Bao bì và nhãn hiệu SP Bao bì sản phẩm Nhãn hiệu hàng hoá 85 1. Bao bì sản phẩm : Khái niệm : Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc SP, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài 86 1. Bao bì sản phẩm : Khái niệm : Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc SP, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài 87 b. Chức năng của bao bì : Nhóm chức năng nội tại : Nhóm chức năng Marketing: 88 b. Chức năng của bao bì : Nhóm chức năng nội tại : Bảo vệ Duy trì Mang vác Cân đối Sẵn sàng Nhóm chức năng Marketing: Giới thiệu Xúc tiến bán hàng 89 2. Nhãn hiệu hàng hoá : Khái niệm : Nhãn hiệu là những dấu hiệu đặc trưng cho sản phẩm của DN và khác biệt với nhãn hiệu SP của đối thủ cạnh tranh 90 b. Yêu cầu đối với nhãn hiệu : Tên nhãn hiệu dễ đọc dễ nhớ Thể hiện tính chất của SP Sẵn có để sử dụng Sẵn sàng được quốc tế hoá 91 So sánh nhãn hiệu và thương hiệu ? 92