Bài giảng Marketing Quốc tế - Bài 4: Phương thức thâm nhập thị trường Thế giới - ĐHKT TP.HCM

1/2/2017 1 Bài 4 Phương thức thâm nhập Thị trường Thế giới www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Mục tiêu chương 4  Hiểu cách thức xác định thị trường mục tiêu và những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập vào thị trường mục tiêu đó.  Hiểu rõ những ưu, nhược điểm của từng phương thức, từ đó lựa chọn phương thức phù hợp nhất với doanh nghiệp. 2 Mục lục Lựa chọn thị trường mục tiêu1 Lựa chọn phương thức thâm nhập2 Các phương thức thâm nhập3 3 Thoái lui thị trường4 1/2/2017 2 4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu Môt việc rất quan trọng trong kế hoạch triển khai chiến lược phát triển thị trường toàn cầu là lựa chọn thị trường mục tiêu. Các bước trong qui trình sàn lọc ban đầu là: 1. Xác định các chỉ tiêu và tầm quan trọng của từng chỉ tiêu đối với các quốc gia. 2. Tiến hành thu thập thông tin. 3. Đánh giá, cho điểm và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên các quốc gia đó. 4 5 Minh họa: Lưu đồ qui trình ra quyết định thâm nhập thị trường 6 Minh họa: Lưu đồ qui trình ra quyết định thâm nhập thị trường (tt) 1/2/2017 3 4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập Các yếu tố cần lưu ý:  Độ lớn thị trường và tốc độ phát triển.  Cơ hội và nguy cơ của thị trường.  Các qui định của Chính phủ.  Môi trường cạnh tranh và khoảng cách văn hóa.  Cơ sở hạ tầng địa phương.  Mục tiêu doanh nghiệp.  Nhu cầu kiểm soát.  Nguồn lực nội bộ. 7 4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập Các yếu tố cần lưu ý (tt):  Độ lớn thị trường và tốc độ phát triển: • Thị trường càng lớn đòi hỏi sự cam kết về nguồn lực càng lớn từ công ty (vd LD hoặc 100% vốn nước ngoài). • Tiềm năng thị trường có liên quan đến độ lớn của thị trường hiện tại. • Tiềm năng thị trường tương lai được đo lường bằng tốc độ phát triển, đặc biệt tại các thị trường mới nổi. 8 4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập 9 1/2/2017 4 4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập Các yếu tố cần lưu ý (tt):  Cơ hội và nguy cơ của thị trường: • Các cơ hội và nguy cơ liên quan đến vấn đề chính trị, kinh tế hoặc y tế của một quốc gia có thể ảnh hưởng đến tiềm năng kinh doanh của các doanh nghiệp tại quốc gia đó. • Vài doanh nghiệp lựa chọn tham gia thị trường bằng việc mở VPĐD tại các quốc gia có nhiều nguy cơ, mặc dù tiềm năng thị trường tại đó rất lớn. 10 Minh họa: Ma trận Cơ hội và Nguy cơ 11 4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập Các yếu tố cần lưu ý (tt):  Các qui định của Chính phủ: • Tại một số quốc gia, các qui định của chính phủ có thể gây trở ngại trong việc lựa chọn phương thức thâm nhập. 13 1/2/2017 5 4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập Các yếu tố cần lưu ý (tt):  Môi trường cạnh tranh: 14 London-based beer Company Colombia-based beer Company In 2005, an acquisition of USD 7,8 Billion by of Makes him near-monopoly in Peru, Colombia, Ecuador and Panama 4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập 15 Trung Quốc 36% Chỉ số gia công của Nike tại VN và TQ 2000 13% 2005 26% 2009 36% 2010 37% Trung Quốc 40% Trung Quốc 36% Trung Quốc 34% Theo 4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập Các yếu tố cần lưu ý (tt):  Khoảng cách văn hóa: • Các công ty đa quốc gia thông qua tỷ lệ % sở hữu vốn góp có thể làm giảm đi sự khác biệt về giá trị văn hóa tại quốc gia xâm nhập (JV thay vì 100% vốn nước ngoài). 16 1/2/2017 6 4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập Các yếu tố cần lưu ý (tt):  Cơ sở hạ tầng địa phương: • Cơ sở hạ tầng của một quốc gia liên quan đến hệ thống phân phối, mạng lưới vận chuyển và thông tin liên lạc của quốc gia đó. • Sự kết hợp của các yếu tố trên sẽ hình thành nên mức độ hấp dẫn thị trường tổng thể. Có 5 loại thị trường: – Các quốc gia nền tảng (Platform countries). – Các quốc gia mới nổi (Emerging countries). – Các quốc gia phát triển (Growth countries). – Các quốc gia chín muồi (Maturing countries). – Các quốc gia hoàn thiện (Established countries). 17 4.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập 18 Copyright (c) 2009 John Wiley & Sons, Inc. 4.3 Các phương thức thâm nhập 20 1 Thâm nhập TTTG từ sản xuất trong nước 2 Thâm nhập TTTG từ sản xuất ở nước ngoài 3 Thâm nhập TTTG tại khu kinh tế tự do 1/2/2017 7 4.3.1 Thâm nhập TTTG từ SX trong nước 22 Ý nghĩa:  Tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát triển sản xuất.  Cho phép mở rộng quy mô sản xuất, nhiều ngành nghề mới ra đời phục vụ cho xuất khẩu.  Kích thích các doanh nghiệp trong nước đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất.  Tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước và nâng cao vai trò vị trí của nước xuất khẩu trên thị trường khu vực và quốc tế Thị Trường Thế giới XUẤT KHẨU TRỰC TIÊP Xuất khẩu gián tiếp: EMC FB ECH EB EM Piggyback Text 23 Ghi chú: Export Management Company, Foreign Buyer , Export Commission House, Export Broker, Export Merchants 4.3.1 Thâm nhập TTTG từ SX trong nước (tt) A. Hình thức xuất khẩu trực tiếp 24 1/2/2017 8 A. Hình thức xuất khẩu trực tiếp (tt) 26 B. Hình thức xuất khẩu gián tiếp 27 B. Hình thức xuất khẩu gián tiếp (tt) 29 EMC (Export Management Corp) – Công ty quản trị xuất khẩu: 1/2/2017 9 B. Hình thức xuất khẩu gián tiếp (tt) 30 FB (Foreign Buyer) – Khách hàng nước ngoài: B. Hình thức xuất khẩu gián tiếp (tt) 31 ECH (Export Commission House) – Nhà ủy thác xuất khẩu: B. Hình thức xuất khẩu gián tiếp (tt) 32 EB (Export Broker) – Môi giới xuất khẩu: 1/2/2017 10 B. Hình thức xuất khẩu gián tiếp (tt) 33 EM (Export Merchant) – Hãng buôn xuất khẩu: B. Hình thức xuất khẩu gián tiếp (tt) 34 Cooperative Exporting (Piggyback) – Xuất khẩu hợp tác:  Nhà xuất khẩu bán hàng thông qua hệ thống phân phối của một đối tác nước ngoài.  Tận dụng được lợi thế kênh phân phối được thiết lập sẵn của đối tác.  Vd: Wrigley (US) thâm nhập thị trường Ấn Độ bằng Piggyback với công ty bánh kẹo Parrys. 4.3 Các phương thức thâm nhập 35 1 Thâm nhập TTTG từ sản xuất trong nước 2 Thâm nhập TTTG từ sản xuất ở nước ngoài 3 Thâm nhập TTTG tại khu kinh tế tự do 1/2/2017 11 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài 36 Ý nghĩa:  Thông qua SX ở nước ngoài, các doanh nghiệp có thể sử dụng thế mạnh của quốc gia đó về tài nguyên, lao động  Giá thành phẩm giảm  Giá bán giảm.  SX ở nước ngoài giúp tiết kiệm chi phí liên quan đến vận chuyển như NVL phải nhập rồi xuất khẩu thành phẩm.  SX ở nước ngoài sẽ khắc phục hàng rào pháp lý như thuế XNK, hạn ngạch nhập khẩu. 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) SX theo HĐ Nhượng GP Công ty 100% Liên doanh Nhượng Quyền TM Lắp ráp 37 Câu hỏi 38 Một trong những nhược điểm của hình thức nhượng quyền kinh doanh là “khi hợp đồng nhượng quyền chấm dứt, doanh nghiệp có giấy phép có thể đã tạo ra một người cạnh tranh mới với chính mình”. Hãy nêu suy nghĩ của Anh/ Chị về vấn đề này. Doanh nghiệp có giấy phép cần phải làm gì trong tình huống này? 1/2/2017 12 39 A. Nhượng giấy phép (License):  Phương thức điều hành của một doanh nghiệp có giấy phép (Licensor) cho một doanh nghiệp khác (licensee) thông qua việc được sử dụng:  Qui trình sản xuất.  Bằng sáng chế (patent)  Bí quyết công nghệ (know-how)  Nhãn hiệu (trade mark)  Chuyển giao công nghệ (technology transfer)  Kiểu dáng sản phẩm (Design) 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) 40 A. Nhượng giấy phép – Ưu điểm:  Doanh nghiệp có giấy phép thâm nhập thị trường với mức rủi ro thấp hoặc có thể thâm nhập thị trường mà ở đó bị hạn chế bởi hạn ngạch nhập khẩu, thuế nhập khẩu cao.  Doanh nghiệp được giấy phép có thể sử dụng những công nghệ tiên tiến, nổi tiếng. Từ đó sản xuất sản phẩm có chất lượng cao để tiêu thụ trong nước và xuất khẩu. 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) 41 A. Nhượng giấy phép – Nhược điểm:  Doanh nghiệp có giấy phép ít kiểm soát được bên được nhượng giấy phép so với việc tự thiết lập ra các cơ xưởng sản xuất do chính mình điều hành.  Khi hợp đồng nhượng giấy phép chấm dứt, doanh nghiệp có giấy phép có thể đã tạo ra một người cạnh tranh mới với chính mình. 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) 1/2/2017 13 42 B. Nhượng quyền thương mại (Franchise):  Nhượng Quyền là một hoạt động theo đó bên Nhượng Quyền (franchisor) sẽ cho phép bên Nhận Quyền (Franchisee) sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm trong một khoản thời gian xác định, đổi lại bên Nhận Quyền phải trả một khoản phí nhất định cho bên Nhượng Quyền. 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) 44 B. Nhượng quyền thương mại – Ưu điểm:  Đối với bên Nhượng Quyền:  Giảm thiểu rủi ro và chi phí đầu tư.  Tiếp cận thị trường mới dễ dàng hơn.  Khai thác nguồn lực của bên nhận Nhượng Quyền.  Đối với bên Nhận Quyền  Sử dụng thành quả của bên Nhượng Quyền.  Tiết kiệm thời gian, chi phí và công sức xây dựng thương hiệu mới.  Thừa hưởng những lợi ích công hưởng từ bên Nhượng Quyền. 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) 45 B. Nhượng quyền thương mại – Nhược điểm:  Đối với bên Nhượng Quyền:  Mất khả năng kiểm soát.  Thường xảy ra tranh chấp.  Đối với bên Nhận Quyền  Chịu sự kiểm soát chặt chẽ.  Thời gian chuyển nhượng hạn chế.  Hạn chế tính sáng tạo. 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) 1/2/2017 14 46 C. Sản xuất theo hợp đồng:  Sản xuất theo hợp đồng là sự hợp tác hoặc chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài. 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) 47 C. Sản xuất theo hợp đồng – Ưu điểm:  Cho phép doanh nghiệp thâm nhập thị trường thế giới với rủi ro ít hơn các hình thức khác.  Tránh được những vấn đề như vốn đầu tư, lao động, hàng rào thuế quan.  Tạo ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu tại thị trường mới.  Giá thành sản phẩm có thể hạ nếu giá nhân công, giá nguyên vật liệu tại nơi sản xuất thấp. 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) 48 C. Sản xuất theo hợp đồng – Nhược điểm:  Doanh nghiệp ít kiểm soát quy trình sản xuất ở nước ngoài (trong một vài trường hợp).  Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp có thể tạo ra một nhà cạnh tranh mới với chính mình. 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) 1/2/2017 15 49 Minh họa các chiến lược Outsourcing: 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc. 50 D. Liên doanh (Joint-Venture):  Là tổ chức trong đó hai hoặc nhiều bên có chung quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động và được hưởng quyền lợi về tài sản.  Những ưu điểm về kinh tế như: kết hợp thế mạnh các bên về kỹ thuật, vốn và phương thức điều hành.  Hình thức liên doanh còn có những hạn chế nhất định như: khi điều hành công ty có thể tạo ra các quan điểm khác nhau về sản xuất kinh doanh, chiến lược phát triển. 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) 51  Giống nhau giữa liên doanh và SX theo hợp đồng  Đều là thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài.  Đều là sự hợp tác giữa hai đối tác một bên là ở nước sở tại, một bên là nước muốn thâm nhập. 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) 1/2/2017 16 52 Khác nhau giữa liên doanh và SX theo hợp đồng Hình thức liên doanh: Quyền quản lý giữa hai bên là ngang bằng nhau Doanh nghiệp thâm nhập có khả năng kiểm soát cao hơn Rủi ro nhiều hơn Xảy ra mâu thuẫn trong quá trình điều hành Hoạt động quản lý do các bên quyết định Hình thức sản xuất theo hợp đồng: Sự gắn chặt theo thời gian hợp đồng Doanh nghiệp thâm nhập không can thiệp sâu vào cơ sở hợp tác Rủi ro ít hơn Chỉ làm theo hợp đồng Hoạt động quản lý do doanh nghiệp quyết định 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) 53 E. Hoạt động lắp ráp:  Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa xuất khẩu và sản xuất ở nước ngoài.  Các doanh nghiệp chỉ xuất khẩu các linh kiện rời ra nước ngoài, lắp ráp để thành một sản phẩm hoàn chỉnh.  Bằng cách này họ có thể tiết kiệm chi phí về chuyên chở và bảo hiểm, tận dụng tiền luơng thấp, từ đó cho phép giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm. 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) 54 F. Công ty 100% vốn nước ngoài:  Khi một doanh nghiệp có đủ kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu thị trường nước ngoài đủ lớn thì họ lập cơ sở sản xuất ở nước ngoài.  Những ưu điểm nhất định như: tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo ra sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngoài, kiểm soát hoàn toàn sản xuất kinh doanh ...  Những điểm hạn chế của nó là sự rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức thâm nhập trên. 4.3.2 Thâm nhập TTTG từ SX nước ngoài (tt) 1/2/2017 17 4.3 Các phương thức thâm nhập 55 1 Thâm nhập TTTG từ sản xuất trong nước 2 Thâm nhập TTTG từ sản xuất ở nước ngoài 3 Thâm nhập TTTG tại khu kinh tế tự do 56 4.3.3 Thâm nhập tại khu kinh tế tự do  Khu kinh tế tự do là tên gọi phổ biến, một số nước có thể gọi theo cách khác. Chẳng hạn có thể gọi là khu kinh tế đặc biệt (hay đặc khu kinh tế), khu kinh tế mở, khu thương mại tự do, hay thậm chí đơn giản chỉ là khu kinh tế, khu tự do.  Khu kinh tế tự do thành lập trong một quốc gia nhằm thu hút đầu tư trong và ngoài nước bằng các biện pháp khuyến khích đặc biệt.  Việc thành lập các khu kinh tế tự do còn nhằm mục tiêu kích thích phát triển kinh tế tại một số địa phương kém phát triển hơn của quốc gia. 57 Các biện pháp khuyến khích đặc biệt thường được áp dụng để thu hút đầu tư vào khu kinh tế tự do gồm:  Tạo môi trường kinh doanh thuận lợi (miễn giảm thuế, ít quy chế nhất có thể, chính sách linh hoạt về lao động)  Cơ sở hạ tầng tiện lợi, điều kiện sống thật tốt cho những người làm việc trong khu kinh tế này (dịch vụ giáo dục, dịch vụ y tế, vui chơi-giải trí đạt đẳng cấp quốc tế)  Vị trí địa lý chiến lược (gắn với cảng biển, cảng hàng không quốc tế, gần thị trường tiêu dùng lớn)  Cùng các hỗ trợ và ưu đãi khác. 4.3.3 Thâm nhập tại khu kinh tế tự do (tt) 1/2/2017 18 59 Khu chế xuất là khu công nghiệp đặc biệt chỉ dành cho việc sản xuất, chế biến những sản phẩm để xuất khẩu ra nước ngoài hoặc dành cho các loại doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ liên quan đến hoạt động xuất-nhập khẩu tại khu vực đó với các ưu đãi về các mức thuế xuất-nhập khẩu hay các ưu đãi về giá cả thuê mướn mặt bằng sản xuất, thuế thu nhập cũng như cắt giảm tối thiểu các thủ tục hành chính. Điều hành, quản lý hoạt động chung của khu chế xuất thường do một Ban quản lý khu chế xuất điều hành. 4.3.3 Thâm nhập tại khu kinh tế tự do (tt) 61 Khu kinh tế cửa khẩu ở Việt Nam là một không gian kinh tế xác định, gắn với cửa khẩu quốc tế hay cửa khẩu chính của quốc gia, có dân cư sinh sống và được áp dụng những cơ chế, chính sách phát triển đặc thù, phù hợp với đặc điểm từng địa phương sở tại nhằm mang lại hiệu quả kinh tế - xã hội cao nhất dựa trên việc qui hoạch, khai thác, sử dụng, phát triển bền vững các nguồn lực, do Chính phủ hoặc Thủ tướng quyết định thành lập. 4.3.3 Thâm nhập tại khu kinh tế tự do (tt) Các lý do thoái lui thị trường:  Lỗ liên tục.  Môi trường kinh doanh hay thay đổi.  Thâm nhập sớm (vội vã).  Cạnh tranh quá khốc liệt.  Phân phối lại nguồn lực 4.4 Thoái lui thị trường 62 1/2/2017 19 www.dinhtienminh.net