Bài giảng Marketing Quản trị - Tổng quan về quản trị Marketing

1 Bài giảng Marketing Quản trị Chương 1: Tổng quan về quản trị Marketing Marketing Tài liệu tham khảo Giáo trình Tài liệu tham khảo 2. PHILIP KOTLER, [2007], Marketing căn bản, NXB Lao động - xã hội 1.  Dương Hữu Hạnh(2006), Quản trị Marketing trong thị trường toàn cầu, NXB Lao động- Xã hội Marketing Phương pháp đánh giá kết quả học tập Kiểm tra giữa kì: 20%- 30% Kiểm tra cuối kỳ: 40%- 60% Điểm danh: 20%- 10% Marketing Nội dung môn học Chương 1: Tổng quan vê ̀ marketing Chương 2: Nghiên cứu thị trường Chương 3: Quản trị chính sách sản phẩm Chương 4: Quản trị chính sách giá Chương 5: Quản trị chính sách phân phối Chương 6: Quản trị các chính sách xúc tiến thương mại Chương 7: Chiến lược, lập kế hoạch và kiểm soát 2 Marketing Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế Khái quát về marketing quốc tế Khái quát chung về marketing Marketing Yêu cầu chuẩn bị Đọc Giáo trình MKT lý thuyết (Trang 5à37) 1 Đọc Giáo trình MKT quốc tế (Trang 1à96) 2 Chuẩn bị câu hỏi thảo luận Chương 1 3 Marketing I- Khái quát chung về marketing v Mục tiêu §  Tìm hiểu khái niệm marketing, các khái niệm liên quan, vai trò, mục tiêu và quá trình phát triển của marketing. §  Giới thiệu các thành phần cơ bản của hoạt động marketing Marketing 1. Định nghĩa marketing v Định nghĩa 1 (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1960) §  “Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. §  Giới hạn: Trong tiêu thụ sản phẩm. 3 Marketing 1. Định nghĩa marketing v Định nghĩa 2 (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985) §  “Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”. Marketing 1. Định nghĩa marketing v Định nghĩa 2 (Hiệp hội marketing Mỹ – AMA, 1985) “Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và các tổ chức”. •  Khái niệm sản phẩm được mở rộng Hàng hóa, Dịch vụ, Ý tưởng •  Bao trùm toàn bộ hoạt động - Xác định sản phẩm - Xác định giá - Phân phối - Xúc tiến Marketing 1. Định nghĩa marketing v Định nghĩa 3 (Giáo sư Mỹ – Philip Kotler) §  “Marketing là hoạt động của con người nhằm hướng tới sự thỏa mãn những nhu cầu va ̀ mong muốn thông qua trao đổi”. Marketing 1. Định nghĩa marketing v Định nghĩa 3 (Giáo sư Mỹ – Philip Kotler) “Marketing là hoạt đ ộ n g c ủ a c o n người nhằm hướng tới sự thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”. •  Không giới hạn lĩnh vực áp dụng Kinh doanh, Chính trị, Quốc phòng, Giáo dục... •  Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của con người trước khi sản xuất (Quan điểm marketing hiện đại) 4 Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing 1. Định nghĩa marketing Tóm lại, marketing là tổng thê ̉ các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường đê ̉ đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Marketing 2. Bản chất của marketing v  Là quá trình có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc. Marketing I C P A Information Planning Control Action Mô hình IPAC Marketing 2. Bản chất của marketing v  Marketing bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và cung cấp hàng hóa thỏa mãn những nhu cầu đó v  Marketing giúp doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận tối ưu chứ không phải lợi nhuận tối đa. §  Lợi nhuận tối ưu: Là mức lợi nhuận cao nhất đạt được trong khi vẫn thõa mãn các mục tiêu kinh doanh khác. v  Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất. - Thỏa mãn nhu cầu hiện tại. - Gợi mở nhu cầu tiềm năng 5 Marketing 3. Các khái niệm cơ bản trong marketing Thị trường Lượng cầu Sản phẩm Trao đổi Nhu cầu Giao dịch Ước muốn Marketing 3.1 Nhu cầu (Needs) v Nhu cầu là gì? Theo Philip Kotler: “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gi ̀ đó mà con người cảm nhận được”. à Nhu cầu là khó nắm bắt, việc nghiên cứu nhu cầu cũng khá khó khăn. Marketing 3.1 Nhu cầu (Needs) Nhu cầu hiện tại Là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng trong hiện tại Nhu cầu Nhu cầu tiềm tàng v Phân loại nhu cầu Đã xuất hiện Xuất hiện rồi nhưng do nhiều nguyên nhân mà chưa được đáp ứng Chưa xuất hiện Bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến Marketing 3.1 Nhu cầu (Needs) v Mô hình tháp nhu cầu của Maslow Tự khẳng định Được tôn trọng Tình cảm xã hội An toàn Tâm sinh lý 5 4 3 2 1 6 Marketing 3.1 Nhu cầu (Needs) v Kết luận: Học thuyết nhu cầu của Maslow §  Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp. §  Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn. §  Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy thuộc vào bối cảnh xã hội. §  Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau. Marketing Marketing 3.2 Ước muốn (Wants) v Ước muốn là gì? Theo Philip Kotler: “Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể”. àKhi con người gắn nhu cầu với một sản phẩm cụ thể,khi đó người ta có ước muốn Marketing 3.2 Ước muốn (Wants) §  Các yếu tố ảnh hưởng đến ước muốn: - Văn hóa - Cá tính của người tiêu dùng - Trình độ của người tiêu dùng - Thói quen tiêu dùng… 7 Marketing 3.3 Lượng cầu (Demands) v  Lượng cầu là gì? “Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán”. v  Rất hay nhầm lẫn: NHU CẦU - LƯỢNG CẦU - Lượng cầu là k/n kinh tê ́, lượng hóa được - Nhu cầu là k/n tâm sinh lý Marketing Lượng cầu Nhu cầu Ước muốn 3. Các khái niệm cơ bản Marketing 3.4 Sản phẩm (Products) v Sản phẩm là gì? “Sản phẩm là tất cả những gì có thê ̉ thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng”. v Không chỉ giới hạn trong vật thê ̉ vật chất - Sản phẩm hữu hình - Sản phẩm vô hình Marketing 3.4 Sản phẩm (Products) v Các mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm Thỏa mãn hoàn toàn Sản phẩm Nhu cầu Không thỏa mãn Sản phẩm Nhu cầu Thỏa mãn một phần Sản phẩm Nhu cầu 8 Marketing 3.5 Trao đổi (Exchange) v Khái niệm “Trao đổi là hành vi nhận được một cái gi ̀ đó và cung cấp một vật gi ̀ đó đê ̉ thay thê ́”. v Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing Marketing chỉ tồn tại khi mà con người quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thông qua trao đổi. Marketing 3.5 Trao đổi (Exchange) 1 Tự bảo đảm 2 Ăn xin 3 Chiếm đoạt 4 Trao đổi Marketing 3.5 Trao đổi (Exchange) v Điều kiện đê ̉ trao đổi 1. Ít nhất phải có hai bên. 2. Mỗi bên phải có một thứ gi ̀ đó có giá trị đối với bên kia. 3. Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình. 4. Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đê ̀ nghi ̣ của bên kia. 5. Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc quan hệ với phía bên kia. Marketing 3.6 Giao dịch (Transaction) v Khái niệm “Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa hai bên”. àGiao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. 9 Marketing 3.6 Giao dịch (Transaction) v Điều kiện đê ̉ có giao dịch 1. Ít nhất phải có hai vật có giá trị. 2. Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận. 3. Thời gian giao dịch đã được ấn định. 4. Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận. Marketing 3.7 Thi ̣ trường (Market) v Khái niệm “Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng”. Thi ̣ trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thê ̉. Marketing Pham Van Chien, 2011 Marketing 4. Mục tiêu và chức năng của marketing Mục tiêu của marketing 1 Chức năng của marketing 2 10 Marketing 4.1 Mục tiêu của marketing Mục tiêu Lợi nhuận Lợi thế cạnh tranh An toàn trong kinh doanh Marketing 4.1 Mục tiêu của marketing v Lợi nhuận §  Là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. §  Tạo ra lợi nhuận bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. v Lợi thê ́ cạnh tranh §  Được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết phát huy điểm mạnh của mình. Marketing 4.1 Mục tiêu của marketing v An toàn trong kinh doanh §  Marketing giúp doanh nghiệp phân tích và phán đoán những biến đổi trên thi ̣ trường à Nắm bắt cơ hội, hạn chê ́ rủi ro. §  An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa dạng hóa. •  Đa dạng hóa thi ̣ trường •  Đa dạng hóa sản phẩm Marketing 4.2 Chức năng của marketing 1 2 3 4 Nghiên cứu tổng hợp về thị trường Hoạch định chiến lược kinh doanh Tổ chức thực hiện chiến lược Kiểm tra, đánh giá, hiệu chỉnh 11 Marketing 5. Quá trình phát triển của marketing Từ hiện tượng đến khoa học 1 Marketing truyền thống và marketing hiện đại 2 Các quan điểm kinh doanh trong marketing 3 Marketing 5.1. Từ hiện tượng đến khoa học 1905 1908 1928 1970 Tổ chức marketing thương mại đầu tiên được thành lập ở Mỹ Môn marketing lần đầu tiên được đưa vào giảng dạy trên thế giới (Harvard University) Phát triển sang các nước XHCN Hiệp hội marketing và quảng cáo được thành lập tại Mỹ, đổi tên thành AMA 1973 Marketing 5.2. Marketing truyền thống và marketing hiện đại v Xét vê ̀ nội dung thuật ngữ marketing: §  Truyền thống: •  Có chức năng tiêu thụ. §  Hiện đại: •  Mang triết lý kinh doanh. Marketing 5.2 Marketing truyền thống và marketing hiện đại v Marketing truyền thống Đầu Thê ́ kỷ 20 à Cuối những năm 1950 §  Mục tiêu: Tiêu thụ bất kỳ loại sản phẩm nào mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất. Khi thi ̣ trường bão hòa: Không còn phù hợp à  Mất cân đối cung cầu à Khủng hoảng thừa 1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958 12 Marketing 5.2 Marketing truyền thống và marketing hiện đại v Marketing hiện đại Đầu những năm 1960 §  Marketing hiện đại là tất cả các hoạt động của công ty, các hoạt động này phải dựa trên cơ sở hiểu biết về lượng cầu của người tiêu dùng, về sự thay đổi của nó trong tương lai gần và xa. àMục tiêu: Phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu đó. Marketing 5.2 Marketing truyền thống và marketing hiện đại v Như vậy, thay vì tìm một …(1)… đê ̉ tiêu thụ một …(2)…, bây giờ cần phải tạo ra một …(3)… cho một …(4)… đã được nghiên cứu trước. Đó chính là quá trình phát triển từ marketing truyền thống đến marketing hiện đại. Sản xuất nhiều hơn Sản xuất tốt hơn Sản xuất theo nhu cầu thị trường Marketing 5.3. Các quan điểm kinh doanh trong marketing Quan điểm hoàn thiện sản xuất Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan điểm bán hàng Quan điểm marketing Quan điểm Marketing mang tính đạo đức xã hội Marketing a. Quan điểm hoàn thiện sản xuất v Quan điểm “Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thê ́ mà những người lãnh đạo doanh nghiệp phải tập trung nô ̃ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối”. 13 Marketing a. Quan điểm hoàn thiện sản xuất SẢN PHẨM Bày bán rộng rãi NGƯỜI TIÊU DÙNG DOANH NGHIỆP Nâng cao hiệu quả phân phối Giá cả phải chăng Hoàn thiện sản xuất Marketing a. Quan điểm hoàn thiện sản xuất v  Kết quả của quan điểm hoàn thiện sản xuất §  Tình huống 1: CẦU > CUNG à DN sẽ cố gắng sản xuất càng nhiều càng tốt. §  Tình huống 2: CẦU < CUNG à DN tìm cách giảm giá thành: Tăng NS, Giảm chi phí Marketing b. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm v Quan điểm “Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản phẩm”. Marketing b. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm SẢN PHẨM Chất lượng cao nhất NGƯỜI TIÊU DÙNG DOANH NGHIỆP Tính năng tốt nhất Hoàn thiện sản phẩm 14 Marketing b. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm v Kết quả của quan điểm hoàn thiện sản phẩm §  Ít tính đến ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩm. §  Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. à Sản phẩm chưa thuyết phục được người tiêu dùng Marketing b. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Saturn Aura 2007: Saturn Aura 1998: Hướng tới dòng xe hạng sang 1990: Khai sinh Saturn General Motors – Hãng xe hàng đầu thê ́ giới suốt 77 năm liền Xếp hạng 2010 Hãng Sản lượng 2010 Sản lượng 2009 Xếp hạng 2009 Tăng trưởng 1 Toyota 8.557.351 7.234.439 1 18,29% 2 General Motors 8.389.769 6.459.053 2 29,89% 3 Volkswagen 7.140.000 6.067.208 3 17,68% 4 Hyundai Motor 5.744.018 4.645.776 5 23,64% 5 Ford 5.313.000 4.685.394 4 13,39% 6 Nissan 4.053.701 2.744.562 8 47,70% 7 Honda 3.643.057 3.012.637 7 20,93% 8 PSA Group 3.602.200 3.042.311 6 18,40% 9 Suzuki 2.892.945 2.387.537 10 21,17% 10 Renault 2.625.796 2.296.009 11 14,36% Marketing b. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm v Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn chưa thuyết phục được người tiêu dùng??? Bản thân sản phẩm Tiêu thụ và quảng cáo 15 Marketing c. Quan điểm bán hàng v Quan điểm “Quan điểm bán hàng (quan điểm tăng cường nô ̃ lực thương mại) khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không có những nô ̃ lực đáng kê ̉ trong các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại”. Marketing c Quan điểm bán hàng v Kết quả của quan điểm bán hàng §  Mang đến những thành công đáng kể cho DN §  Sai lầm khi đồng nhất marketing với bán hàng và quảng cáo. àTiêu thụ chỉ là phần nổi của núi băng marketing Marketing Marketing c. Quan điểm bán hàng “Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản phẩm làm ra sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. (Peter Drucker) Marketing Nettra 3/2006: Ra đời 9/2006: Hơn 100 CH Vốn đầu tư: 1000 tỷ VND Cuối 2007: Đóng cửa 16 Marketing v Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn chưa thuyết phục được người tiêu dùng??? Tiêu thụ và quảng cáo Bản thân sản phẩm Marketing d. Quan điểm marketing “Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản phẩm làm ra sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. (Peter Drucker) Marketing d. Quan điểm marketing v Quan điểm “Quan điểm marketing khẳng định điều kiện ban đầu đê ̉ đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong muốn ấy bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh” Marketing d. Quan điểm marketing v  Phân biệt Quan điểm bán hàng - Quan điểm marketing Quan điểm bán hàng: Tập trung vào nhu cầu người bán Quan điểm marketing: Tập trung vào nhu cầu người mua 17 Marketing d. Quan điểm marketing Đối tượng quan tâm chủ yếu Các phương tiện đê ̉ đạt tới mục tiêu Mục tiêu cuối cùng Thu lợi nhuận nhờ tăng KL hàng bán ra Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo nhu cầu NTD Quan điểm bán hàng Quan điểm marketing Nô ̃ lực thương mại và các PP kích thích Hàng hóa Những nỗ ̉ lực tổng hợp của marketing Nhu cầu của khách hàng mục tiêu Marketing d. Quan điểm marketing 8h sáng ngày 11/7/2008 Marketing e. Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội v Quan điểm “Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thi ̣ trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cô ́ mức sung túc cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội”. Marketing e. Quan điểm marketing mang tính đạo đức - xã hội Người tiêu dùng (Thỏa mãn mong muốn) Doanh nghiệp (Lợi nhuận) Xã hội (Mức sung túc của mọi người) Tương tác nhận thức Sức ép Sức ép Ngày nay Trước 1970 Trước thê ́ chiến II 18 Marketing 6. Triết lý marketing Cty E Cty A Cty B Công ty D Cty C Bài toán chia phần chiếc bánh! Marketing 6. Triết lý marketing v Các doanh nghiệp sẽ luôn phải thích ứng với một thê ́ giới luôn thay đổi. Do vậy cần phải có sức sáng tạo, sự mềm dẻo, linh hoạt và năng động nhằm đáp ứng tốt những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng. v Biết lắng nghe khách hàng, hiểu họ, hiểu nhu cầu của họ và sau đó là cung ứng những sản phẩm phù hợp với mong muốn của họ. Marketing 7. Các thành phần cơ bản trong marketing v  Các thành phần cơ bản của marketing Sản phẩm Product Xúc tiến Promotion Giá cả Price Phân phối Place Marketing 7. Các thành phần cơ bản trong marketing v  Các thành phần cơ bản của marketing Product Promotion Price Place Là tập hợp sản phẩm mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu Là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả đê ̉ có được sản phẩm Là mọi hoạt động đê ̉ sản phẩm dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu Là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin vê ̀ ưu điểm sản phẩm và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm đó 19 Marketing 7. Các thành phần cơ bản trong marketing v  7P trong marketing dịch vụ Product Promotion Price Place People Physical Environment Process Marketing 7. Các thành phần cơ bản trong marketing v  Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) Marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thê ̉ các thành phần cơ bản của marketing nhằm đạt được những mục tiêu đã đặt ra và đáp ứng được đòi hỏi của thi ̣ trường mục tiêu. Marketing Marketing 7. Các thành phần cơ bản trong marketing Product Product variety Quality Design Features Brand name Packaging Sizes Services Warranties Place Channels Coverage Assortments Locations Transport Marketing Mix Price List price Discounts Allowances Payment period Credit terms Promotion Sales promotion Advertising Public relations ... Target market 20 Marketing 7P trong marketing dịch vụ Marketing II. Khái quát về marketing quốc tế 1. Khái niệm v Khái niệm 1 (Philip R.Cateora) §  “Marketing quốc tế là những hoạt động kinh doanh theo quan điểm Marketing hướng dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng ở nước ngoài vì mục tiêu lợi nhuận”. Marketing 1. Khái niệm marketing quốc tế v Khái niệm 2 (AMA - 1985) §  “Marketing quốc tế là quá trình đa quốc gia nhằm lập kế hoạch và thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Marketing 1. Khái niệm marketing quốc tế v Khái niệm 3 §  “Marketing quốc tế là hoạt động Marketing vượt qua phạm vi biên giới quốc gia nơi công ty cư trú”. 21 Marketing 2. Bản chất §  Tìm nhu cầu và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng nước ngoài § Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm bằng con đường xuất khẩu (theo nghĩa đầy đủ của từ này) như xuất khẩu trực tiếp và gián tiếp hàng hoá và dịch vụ, xuất khẩu vốn (capital) và xuất khẩu công nghệ dưới nhiều hình thức: 100% vốn, liên doanh, cấp giấy phép... Marketing 2. Bản chất §  Môi trường hoạt động mở rộng và phức tạp trên những cấp độ khác nhau và dẫn đến sự khác biệt riêng có của Marketing quốc tế §  DN đóng vai trò là công ty kinh doanh quốc tế §  Cạnh tranh quốc tế và giành giật lợi thế cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn nhiều Marketing 3. Những vấn đề cốt lõi của MKT quốc tế §  (1). Khám phá và phát hiện nhu cầu, mong muốn của khách hàng toàn cầu §  (2). Thoả mãn khách hàng toàn cầu §  (3). Thực hiện tốt hơn các đối thủ §  (4). Phối hợp các hoạt động Marketing §  (5). Nhận thức được những trở ngại (Constraints) của môi trường toàn cầu Marketing 4. Những nét đặc trưng của MKT quốc tế §  (1). Về mục đích chung, Marketing quốc tế có sự di chuyển chính sách/chiến lược thương mại từ nội địa ra nước ngoài §  (2). Về phân đoạn thị trường, nét đặc thù của Marketing quốc tế là trong xuất khẩu, DN cần phải hướng vào phân đoạn thị trường nào có thể thực thi tốt nhất và mang lại hiệu quả nhất. 22 Marketing 4. Những nét đặc trưng của MKT quốc tế §  (3). Về chính sách/chiến lược sản phẩm, đặc thù của Marketing quốc tế là phải thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường nước ngoài §  (4). Về chiến lược phân phối và giá cả, nét đặc thù cơ bản của Marketing quốc tế là việc tính toán kênh phân phối và ấn định mức giá bán hàng ra nước ngoài. §  (5). Về chiến lược xúc tiến, nét đặc thù nổi bật của Marketing quốc tế là việc tôn tạo hình ảnh, thương hiệu ra thị trường nước ngoài. Marketing 5. Các yếu tố thúc đẩy sự xuất hiện của MKT quốc tế §  Thành tựu của cuộc cách mạng KHKT §  Bảo hộ sản xuất (kinh doanh) trong nước §  Sự xuất hiện các TNCs Marketing 5. Các yếu tố thúc đẩy sự xuất hiện của MKT quốc tế v Thành tựu của cách mạng khoa học kỹ thuật §  Sản xuất, trao đổi diễn ra sôi động §  NSLĐ tăng lên, hàm lượng công nghệ trong sản phẩm tăng lên § Đã thoả mãn được nhu cầu nội địa, tìm kiếm nhu cầu ở thị trường nước ngoài Marketing 5. Các yếu tố thúc đẩy sự xuất hiện của MKT quốc tế v Sự bảo hộ sản xuất, kinh doanh nội địa của các quốc gia trên thế giới §  Các quốc gia đặt ra hàng rào thuế quan, phi thuế quan. §  DN phải có bộ phận làm nhiệm vụ tìm ra các biện pháp để thâm nhập thị trường thế giới (phòng marketing, phòng nghiên cứu thị trường….) 23 Marketing 5. Các yếu tố thúc đẩy sự xuất hiện của MKT quốc tế v Sự ra đời của các công ty xuyên quốc gia §  Mô hình tổ chức § Đặc điểm hoạt động Marketing III- Tổ chức công ty kinh doanh quốc tế v Mục tiêu §  Khái niệm §  Phân loại công ty. §  Tìm hiểu đôi nét về công ty xuyên quốc gia, công ty đa quốc gia. (TNCs - Transnational Corporations) (MNCs - Multinational Corporations ) §  Giới thiệu các mô hình tổ chức, mô hình quản lý công ty KDQT Marketing 1. Khái niệm và phân loại công ty v Khái niệm: §  “Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh” Marketing 1. Khái niệm và phân loại công ty v Phân loại §  Theo lĩnh vực hoạt động: Công ty thương mại, công ty vận tải, công ty công nghiệp, công ty tài chính ngân hàng, công ty bảo hiểm… §  Theo chế độ sở hữu: doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, công ty TNHH, công ty cổ phần 24 Marketing 1. Khái niệm và phân loại công ty v Phân loại §  Theo phạm vi kiểm soát: Công ty nội địa, công ty nước ngoài, công ty hỗn hợp(liên doanh) §  Theo tính chất giao dịch: công ty môi giới, công ty đại lý, công ty bán buôn, công ty bán lẻ. §  Theo phân định trách nhiệm: công ty trách nhiệm hữu hạn, cụng ty trách nhiệm vô hạn. Marketing 2. Mô hình tổ chức quản lí công ty Marketing 2. Mô hình tổ chức quản lí công ty Tập quyền Phân quyền 1.  Tạo nên sự dễ dàng trong việc phối hợp sản xuất VD: nhà máy sản xuất phụ kiện tại Nhật, và nhà máy lắp ráp tại Việt Nam 2.  Sự thống nhất giữa quyết định và mục tiêu của công ty 3.  Dễ dàng đưa ra quyết định trong vấn đề thay đổi cơ cấu 4.  Tránh được sự chồng chéo các hoạt động khi những hoạt động tương tự nhau(VD: tập trung hoat động R&D tại công ty) 1.  Quyền tập trung có thể dẫn đến quá tải à kết quả quyết định kém à Phân quyền giúp quản lý cấp cao có thể tập trung vào những quyết định hệ trọng 2.  Nhân viên sẽ sẵn sàng cống hiến nhiều hơn khi họ có được một mức độ tự do cá nhân và quyền chi phối công việc 3.  Sự linh hoạt lớn hơn – phản ứng nhanh hơn với sự thay đổi môi trường kinh doanh 4.  Quyết định có thể đúng đắn hơn vì bám sát thực tế, vì người ra quyết định có thông tin tốt hơn. 5.  Gia tăng sự kiểm soát. Marketing 2. Mô hình tổ chức quản lí công ty v Cơ cấu tổ chức theo chức năng Quản lý cấp cao Bộ phận mua hàng Đơn vị mua hàng A Đơn vị mua hàng B Bộ phận sản xuất Nhà máy A Nhà máy B Bộ phận Marketing Các đơn vị bán hàng Bộ phận tài chính Phòng kế toán 25 Marketing 2. Mô hình tổ chức quản lí công ty v Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm Trụ sở Bộ phận phụ trách sản phẩm A Bộ phận phụ trách sản phẩm B Phòng mua hàng Các đơn vị mua hàng Phòng sản xuất Các nhà máy Phòng Marketing Các chi nhánh bán hàng Phòng tài chính Các đơn vị kế toán Bộ phận phụ trách sản phẩm C Marketing 2. Mô hình tổ chức quản lí công ty v  Cơ cấu tổ chức công ty có bộ phận quốc tế Trụ sở Bộ phận nội địa Tổng giám đốc phụ trách sản phẩm A Bộ phận nội địa Tổng giám đốc phụ trách sản phẩm B Bộ phận nội địa Tổng giám đốc phụ trách sản phẩm C Bộ phận quốc tế Tổng giám đốc khu vực Quốc Gia 1 Tổng giám đốc (sản phẩm A, B hoặc C) Quốc gia 2 Tổng giám đốc (sản phẩm A, B hoặc C) Marketing 2. Mô hình tổ chức quản lí công ty v  Cơ cấu tổ chức khu vực toàn cầu Trụ sở Bổ phận phụ trách sản phẩm A toàn cầu Bộ phận phụ trách sản phẩm B toàn cầu Khu vực 1 (Nội địa) Khu vực 2 (Quốc tế) Bộ phận phụ trách sản phẩm C toàn cầu Marketing 3. Cơ cấu tô ̉ chức bộ phận marketing v  Quá trình phát triển quan điểm vê ̀ vai trò của marketing trong công ty Sản xuất Tài chính Nhân sự Marketing Khách hàng 26 Marketing 3. Cơ cấu tô ̉ chức bộ phận marketing v  Mỗi một công ty với những đặc điểm vê ̀ sản phẩm, thi ̣ trường và chiến lược kinh doanh riêng sẽ có cách thức tô ̉ chức bộ phận marketing riêng. v  Có 5 mô hình sau thường được sử dụng: §  Mô hình tổ chức theo chức năng §  Mô hình tổ chức theo địa lý §  Mô hình tổ chức theo sản phẩm hoặc nhãn hiệu §  Mô hình tổ chức theo thị trường §  Mô hình tổ chức theo dạng ma trận Marketing 3. Cơ cấu tô ̉ chức bộ phận marketing v  Mô hình tổ chức theo chức năng TRƯỞNG PHÒNG MARKETING Bộ phận Quản trị marketing Bộ phận Quảng cáo và khuyến mãi Bộ phận Tiêu thụ Bộ phận Ng / cứu marketing Bộ phận Phát triển SP mới -  Ưu điểm: Dễ quản lý, dễ phân công, kiểm tra. -  Nhược điểm: Kém hiệu quả khi sản phẩm và thị trường gia tăng Marketing 3. Cơ cấu tô ̉ chức bộ phận marketing v  Mô hình tổ chức theo địa lý Mô hình này áp dụng cho các công ty tiêu thụ sản phẩm trên phạm vi rộng TRƯỞNG PHÒNG MARKETING Bộ phận Quản trị marketing Bộ phận Quảng cáo khuyến mãi Bộ phận Tiêu thụ toàn quốc Bộ phận Nghiên cứu marketing Bộ phận Phát triển SP mới Khu vực A Khu vực B Khu vực C Marketing 3. Cơ cấu tô ̉ chức bộ phận marketing v  Mô hình tổ chức theo sản phẩm hoặc nhãn hiệu Mô hình này thích hợp cho các doanh nghiệp có cơ cấu sản phẩm rộng, các sản phẩm có nhiều khác biệt. TRƯỞNG PHÒNG MARKETING Bộ phận Quản trị marketing Bộ phận Quảng cáo khuyến mãi Bộ phận Quản trị sản phẩm Bộ phận Nghiên cứu marketing Bộ phận Phát triển SP mới Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C 27 Marketing 3. Cơ cấu tô ̉ chức bộ phận marketing v  Mô hình tổ chức theo thị trường Mô hình này thích hợp với các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho nhiều loại thị trường khác nhau. TRƯỞNG PHÒNG MARKETING Bộ phận Quản trị marketing Bộ phận Quảng cáo khuyến mãi Bộ phận Quản trị Thị trường Bộ phận Nghiên cứu marketing Bộ phận Phát triển SP mới Thị trường tiêu dùng Thị trường các tổ chức Thị trường thế giới Marketing 3. Cơ cấu tô ̉ chức bộ phận marketing v  Mô hình tổ chức theo ma trận TRƯỞNG PHÒNG MARKETING Bộ phận Quản trị thị trường Bộ phận Quảng cáo khuyến mãi Bộ phận Quản trị Sản phẩm Bộ phận Nghiên cứu marketing Bộ phận Phát triển sản phẩm mới Sản phẩm A Sản phẩm B Sản phẩm C Thị trường X Thị trường Y Thị trường Z Áp dụng cho DN - Quy mô lớn - Cung cấp nhiều loạ i sản phẩm cho nhiều loại thị trường khác nhau Foreign Trade University, 2011.