Bài giảng Marketing Quản trị - Quản trị chiến lược sản phẩm

1 Bài giảng Quản trị Marketing Chương 3: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Marketing Chương 3: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 3.3. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ 3.2. QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 3.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC 3.5.THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI Marketing 3.1. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 3.1.1 Khái niệm §  Khái niệm truyền thống •  Sản phẩm là những thứ do người sản xuất tạo ra •  Sản phẩm là kết quả đầu ra của quá trình sản xuất Marketing v Khái niệm theo quan điểm marketing v  “Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.” => Khác nhau giữa quan niệm truyền thống và quan niệm MKT về sản phẩm? 2 Marketing 3.1.2. Phân loại sản phẩm §  Phân loại sản phẩm khái quát §  Các loại sản phẩm trong DN sản xuất Marketing v Phân loại sản phẩm khái quát §  Theo đặc tính chung nhất của sản phẩm •  Sản phẩm hữu hình (hàng hóa) •  Sản phẩm vô hình (dịch vụ) §  Theo lĩnh vực hoạt động •  Hàng tiêu dùng •  Hàng tư liệu sản xuất •  Dịch vụ Marketing v  Hàng tiêu dùng §  Hàng tiêu dùng thiết yếu §  Hàng tiêu dùng lâu bền §  Hàng xa xỉ v  Hàng công nghiệp §  Nguyên, nhiên, vật liệu (hàng CN nhẹ) §  Máy móc thiết bị (hàng CN nặng) v  Dịch vụ §  Dịch vụ hàng tiêu dùng (Y tế, đi lại, nhà ở…) §  Dịch vụ thương mại (tài chính, ngân hàng, bảo hiểm..) §  Dịch vụ sản xuất (tư vấn, sữa chữa, lắp đặt…) Marketing v Các loại sản phẩm trong DN sản xuất §  Sản phẩm chủ đạo (Leader Product) §  Sản phẩm tiên phong (Locomotive Product) §  Sản phẩm kêu gọi (Appeal Product) §  Sản phẩm chiến lược (Tactic Product) 3 Marketing v Sản phẩm chủ đạo §  Là sản phẩm quyết định đến thành công và thất bại của công ty §  Thu hút được nhiều khách hàng nhất §  Đảm bảo mức lợi nhuận cao nhất §  Tạo ra bước đột phá mới trong kinh doanh §  Tạo nên tên tuổi, hình ảnh và danh tiếng cho DN Marketing v Sản phẩm tiên phong §  Là sản phẩm đi tiên phong để kéo theo những sản phẩm khác §  Là sản phẩm tiêu thụ có hiệu quả §  Củng cố thương hiệu và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Marketing v Sản phẩm kêu gọi §  Là sản phẩm giữ vài trò quảng bá, xúc tiến cho các sản phẩm chính của doanh nghiệp. §  Có thể là sản phẩm có chất lượng tốt và giá rẻ. Marketing v Sản phẩm chiến lược §  Đóng vai trò hỗ trợ cho việc mở rộng khách hàng §  Góp phần tăng doanh số và lợi nhuận §  Tận dụng nguyên liệu, nhà xưởng, máy móc… §  Doanh số và lợi nhuận thu được thường không lớn 4 Marketing §  Cấu thành sản phẩm nói chung •  Lợi ích cốt lõi (Core Benefit) •  Sản phẩm hiện thực (Generic Product) •  Sản phẩm mong đợi (Expected Product) •  Sản phẩm bổ sung (Augmented Product) •  Sản phẩm tiềm năng (Potential Product) 3.1.3 Cấu thành sản phẩm Marketing 3.1.3 Cấu thành sản phẩm Lợi ích cốt lõi Sản phẩm hiện thực Sản phẩm mong đợi Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm năng Marketing 3.1.3 Cấu thành sản phẩm v Lợi ích cốt lõi §  Là giá trị sử dụng của sản phẩm hay công dụng của sản phẩm à Là điều mà khách hàng quan tâm và đòi hỏi nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu à Là mục tiêu mà khách hàng theo đuổi Marketing 3.1.3 Cấu thành sản phẩm v Sản phẩm hiện thực §  Là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận của sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như: hình dạng, kích thước, màu sắc, kể cả nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. §  Thường thể hiện dưới dạng vật chất thực tế. §  Quyết định lợi ích cốt lõi của sản phẩm. §  Cần được cải tiến và bổ sung thường xuyên. 5 Marketing 3.1.3 Cấu thành sản phẩm v Sản phẩm mong đợi §  Là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm. àLà những gì mà khách hàng mong được sử dụng tốt sản phẩm. àMục đích thỏa mãn tốt hơn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Marketing 3.1.3 Cấu thành sản phẩm v Sản phẩm bổ sung §  Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. §  Đòi hỏi hoàn thiện sản phẩm cao hơn. àThường diễn ra ở các nước phát triển àNước đang phát triển: Cạnh tranh = SP mong đợi. Marketing 3.1.3 Cấu thành sản phẩm v Sản phẩm tiềm năng §  Là toàn bộ những yếu tố đổi mới sản phẩm có thể đạt được mức cao nhất trong tương lai. àLà nơi để doanh nghiệp tìm kiếm phương pháp mới thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Marketing 3.1.3 Cấu thành sản phẩm “Cuộc cạnh tranh không phải giữa những gì các công ty sản xuất ra tại nhà máy của mình mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức bao bì,quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ thoả thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng”. [Levitt] 6 Marketing 3. Cấu thành sản phẩm v Câu hỏi §  Cấp nào trong 5 cấp sản phẩm nói rõ chất lượng và do đó quyết định sản phẩm ý tưởng hay lợi ích cốt lõi? a. Sản phẩm cốt lõi b. Sản phẩm hiện thực c. Sản phẩm mong đợi d. Sản phẩm bổ sung Marketing Pham Van Chien, 2011 v  Khái niệm Vòng đời sản phẩm quốc gia (National Product Life Cycle - NPLC) là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hoá cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường. 3.1.4. Vòng đời sản phẩm Marketing Pham Van Chien, 2011 v Vòng đời sản phẩm quốc gia dài hay ngắn phụ thuộc vào các yếu tố sau: §  Nhu cầu của người tiêu dùng §  Bản thân sản phẩm đó §  Các yếu tố môi trường §  Công dụng của SP thay thế Marketing Pham Van Chien, 2011 v Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm QG §  Giai đoạn thâm nhập (Introduction) §  Giai đoạn tăng trưởng (Growth) §  Giai đoạn chín muồi (Maturity) §  Giai đoạn suy tàn (Decline) 7 Marketing v Thâm nhập §  Khối lượng sản phẩm bán ra hay doanh số của sản phẩm ở mức thấp §  Chi phí - nhất là chi phí quảng cáo - rất cao §  Lợi nhuận hầu như chưa có, doanh nghiệp phải tạm thời chấp nhận lỗ vốn §  Mục tiêu chính của giai đoạn này: thâm nhập được vào thị trường, thu hút khách hàng để tăng doanh số. Marketing v Tăng trưởng §  Khối lượng SP được tiêu thụ ngày càng tăng lên §  Giá thành SP từng bước giảm xuống do… (1)….. được cắt giảm, quy mô…(2)….của DN được mở rộng §  Chi phí quảng cáo giảm so với giai đoạn 1 §  Bắt đầu thu lợi nhuận và mức lợi nhuận này ngày càng tăng lên Marketing v Chín muồi §  Doanh số tăng mạnh và đạt mức cao nhất §  Lợi nhuận đạt max §  Cuối giai đoạn, sau khi đạt cực đại, doanh số và lợi nhuận được duy trì ở mức bão hoà một thời gian, rồi bắt đầu giảm xuống Marketing v Suy tàn §  Doanh số bán ngày càng giảm mạnh §  Lợi nhuận giảm §  Chi phí tăng lên àGiải pháp tình thế §  Giảm giá bán §  Tăng cường quảng cáo, cải thiện phân phối §  Củng cố chất lượng SP, nâng cao dịch vụ hỗ trợ 8 Marketing v Câu hỏi: §  Trong giai đoạn nào của vòng đời sản phẩm quốc gia, doanh số bắt đầu giảm xuống: •  a. Thâm nhập •  b. Tăng trưởng •  c. Chín muồi •  d. Suy tàn •  e. cả c và d Marketing v Câu hỏi: §  Trong giai đoạn nào của vòng đời sản phẩm quốc gia, doanh số có mức tăng mạnh nhất •  a. Thâm nhập •  b. Tăng trưởng •  c. Chín muồi •  d. Suy tàn •  e. b và c Marketing v Ý nghĩa của NPLC §  DN hiểu rõ được quy luật vận động của vòng đời SP qua từng giai đoạn để có thể phối hợp có hiệu quả Marketing-mix. §  Nắm được biến động về chi phí, doanh số và lợi nhuận trong từng giai đoạn. §  Chủ động trong kinh doanh, tận dụng được thời cơ kinh doanh. §  Kịp thời bổ sung sản phẩm mới trên cơ sở chiến lược phát triển SP. Marketing 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành -  Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản ohaamr của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biêt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. 9 Marketing 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.1. Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành -  Cấu thành nhãn hiệu bao gồm: + Tên nhãn hiệu: bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được + Dấu hiệu của nhãn hiệu: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Bộ phận nhãn hiệu mà ta nhận biết được nhưng không đọc được Marketing 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu a. Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? b. Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? + Nhà sản xuất + Nhà trung gian + Vừa là sản phẩm của nhà sản xuất, vừa là sản phẩm của trung gian Marketing Pham Van Chien, 2011 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu c. Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có những đặc trưng gì? (1).... sản phẩm phản ánh sự hiện diện của nó trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của (2)….. sản phẩm lại do (3) … sản phẩm đi liền với nó quyết định. Marketing 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu + Chất lượng sản phẩm là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà một sản phẩm cụ thể với nhãn hiệu nhất định có thể mang lại. + Yếu tố nào quyết định một sản phẩm có chất lượng cao hay thấp? 10 Marketing 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu d. Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? + Tên nhãn hiệu riêng biệt cho cùng mặt hàng nhưng đặc tính khác nhau ít nhiều + Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty + Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm + Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm Marketing 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu + Gắn nhãn hiệu riêng biệt cho sản phẩm, không gắn với tên thương mại của công ty: không ràng buộc uy tín công ty với việc một mặt hàng cụ thể có được thị trường chấp nhận hay không +Gắn tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các sản phẩm: giảm được chi phí quảng cáo, tuy nhiên dễ gay nhẫm lẫn cho khách hàng Marketing 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu + kết hợp giữa tên công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm vừa đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm, vừa cung cấp thông tin riêng về sự khác biệt của sản phẩm + Lưu ý đối với việc đặt tên nhãn hiệu: -  Nó phải hàm ý về lợi ích sản phẩm -  Hàm ý về chất lượng sản phẩm -  Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ -  Đảm bảo tính khác biệt Marketing 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu + Lưu ý đối với việc đặt tên nhãn hiệu: -  Nó phải hàm ý về lợi ích sản phẩm -  Hàm ý về chất lượng sản phẩm -  Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ -  Đảm bảo tính khác biệt 11 Marketing 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu e. Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? -  Mở rộng nhãn hiệu: sử dụng một tên nhãn hiệu thành công gắn cho môyj mặt hàng cải tiến hoặc một sản phẩm mới -  Ưu: tiết kiệm quảng cáo, tận dụng được uy tín sp đã thành công. -  Nhược: nếu sp mới ko được chấp nhận có thể làm giảm uy tín sp trước Marketing 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu f. Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau? -  Ưu điểm của việc dùng nhiều nhãn hiệu riêng biệt: + Tạo cho người sản xuất khả năng nhận thêm mặt hàng ở người buôn bán để bày bán sản phẩm +Tránh rủi ro khi có những khách hàng không trung thành với 1 nhãn hiệu Marketing 3.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 3.2.2. Các quyết định liên quan nhãn hiệu f. Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau? -  Ưu điểm của việc dùng nhiều nhãn hiệu riêng biệt: + khuyến khích tính sáng tạo cho nhân viên trong việc phát triển sp mới + Cho phép cty chú ý đến những lợi ích khác nhau của khách hàng tạo ra những khả năng hấp dẫn riêng của từng sản phẩm. Marketing 3.3. Các quyết định liên quan đến bao gói sản phẩm 3.3.1. Bao bì sản phấm v Khái niệm §  Bao bì là tất cả những vật liệu chứa đựng và bao bọc SP, gồm bao bì bên trong và bao bì bên ngoài. 12 Marketing 3.3. Các quyết định liên quan đến bao gói sản phẩm 3.3.1. Bao bì sản phấm v Khái niệm §  Bao gồm 4 yếu tố cấu thành: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói §  Bao gói là công cụ đắc lực của Marketing, vì sao? (sự phát triển của hệ thống tự phục vụ, mức giàu sang và khả năng mua sắm, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu, tạo khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm) Marketing v Chức năng của bao bì §  Nhóm chức năng nội tại: •  Bảo vệ •  Duy trì •  Mang vác •  Cân đối •  Sẵn sàng §  Nhóm chức năng Marketing: •  Giới thiệu •  Xúc tiến bán hàng Marketing v Yêu cầu đối với bao bì § V : Visibility – sự rõ ràng § I : Informative - cung cấp nhiều thông tin § E : Emotional impact - tác động về mặt cảm xúc § W: Workability – giá trị sử dụng Marketing 3.3.2. Các quyết định liên quan đến bao gói sản phẩm a.   Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào? Nó phải cung cấp thông tin gì về sản phẩm? b.   Quyết định về khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, và có gắn nhãn hiệu hay không? c.   Quyết định về thử nghiệm bao gói: kyc thuật, hình thức, kinh doanh, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng d.   Quyết định thông tin trên bao gói 13 Marketing a.  Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp là gì? b.  Chất lượng dịch vụ mà công ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh c.  Chi phí dịch vụ? d.  Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: tự cung cấp? Thông qua trung gian? 3.3.3. Quyết định về dịch vụ Marketing 3.4.1. quyết định về chủng loại sản phẩm -  Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá. 3.4. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm Marketing -  Bề rộng: là sự phân giải về số lượng các mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định, ví dụ như theo kích cỡ, theo công suất… Marketing 3.4.2. Quyết định về danh mục sản phẩm -  Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. -  Danh mục sản phẩm được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó. 14 Marketing a.  Bề rộng của danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do công ty sản xuất b.  Chiều dài (Mức độ phong phú) của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần của nó c.  Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. d.  Mức độ hài hoà của danh mục sp phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối… Marketing Marketing 3.5.1. Khái quát về sản phẩm mới - Theo quan điểm MKT, sản phẩm mới có thể là những sản phảm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty. 3.5. Thiết kế và marketing sản phẩm mới Marketing 3.5.2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới a.  Hình thành ý tưởng: từ khách hàng, từ các nhà khoa học, từ đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng, những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học, chuyên gia công nghệ b.  Lựa chọn ý tưởng: các ý tưởng cần được trình bày bằng văn bản: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu, các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, chi phí thiết kế, chi phí sản xuất, giá cả dự kiến,, thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với các công ty về phương diện công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược… 15 Marketing c. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới: -  Sau khi đã có những ý tưởng đươvj lựa chọn, mỗi ý tưởng phải được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới d. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới -  Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường, thái độ khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vj trí sản phẩm, chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt -  Trình bày quan điểm chung về phân phối sản phẩm và dự đoán chi phí marketing năm đầu -  Trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận Marketing e. Thiết kế sản phẩm mới -  Tạo ra sản phẩm thực tế f. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường g. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm mới ra thị trường - Tung ra ở đâu? Thời điểm nào? Các hoạt động xúc tiến hỗ trợ ra sao? Foreign Trade University, 2011.