Bài giảng Marketing Quản trị - Nghiên cứu thị trường

1 Bài giảng Quản Trị Marketing Chương 2: Nghiên cứu thị trường Marketing Chương 3: Nghiên cứu thị trường Quy trình nghiên cứu thị trường Nội dung nghiên cứu thị trường Khái niệm và phân loại Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu Marketing Yêu cầu chuẩn bị Đọc Giáo trình MKT lí thuyết (Trang 38à72) 1 2 Đọc Giáo trình MKT quốc tế (Trang 149à199) Marketing I- Khái niệm và phân loại Định nghĩa thị trường 1 Phân loại thị trường 2 Mối quan hệ giữa DN và thị trường 3 2 Marketing 1. Định nghĩa thị trường v Sự hình thành trao đổi tập trung Tự cung tự cấp Ngư dân Thợ săn Thợ gốm Nông dân Trao đổi tập trung Ngư dân Thợ săn Thợ gốm Nông dân THỊ TRƯỜNG Trao đổi phân tán Ngư dân Thợ săn Thợ gốm Nông dân Marketing 1. Định nghĩa thị trường v  Theo quan điểm truyền thống §  “Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt động mua bán”. v  Philip Kotler: §  “Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng”. v  Đối với doanh nghiệp, dưới góc nhìn marketing §  “Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng” Marketing 2. Phân loại thị trường v Căn cứ vào vị trí của SP trong tái sản xuất: §  Thị trường tiêu dùng & thị trường doanh nghiệp. v Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường: §  Thị trường chính & thị trường phụ. v Căn cứ vào tính chất kinh doanh: §  Thị trường bán buôn & thị trường bán lẻ. v Căn cứ vào quan hệ cung cầu: §  Thị trường người bán & thị trường người mua Marketing 2. Phân loại thị trường v Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh: §  Thị trường hàng hoá, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động, thị trường tài chính… v Căn cứ vào đối tượng lưu thông: §  Thị trường từng mặt hàng cụ thể & thị trường nhóm hàng/ngành hàng. v Căn cứ vào phạm vi lưu thông: §  Thị trường dân tộc, thị trường khu vực, thị trường thế giới. 3 Marketing 2. Phân loại thị trường v Trong quá trình hoạt động marketing, doanh nghiệp còn cần phải hiểu về một số dạng thị trường sau: §  TT lí thuyết = TT hiện tại + TT tiềm năng v Trong đó §  Thị trường hiện tại: thị phần của doanh nghiệp trong tổng dung lượng thị trường. §  Thị trường tiềm năng: một phần khách hàng trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm Marketing 3. Mối quan hệ giữa DN với TT Doanh nghiệp Thị trường Thông tin Thông tin (thị trường) Kinh tế (sản phẩm) Kinh tế (tài chính) Marketing 3. Mối quan hệ giữa DN với TT v Theo quan điểm marketing, mối quan hệ giữa DN và TT còn là, phải là, và trước hết là quan hệ về mặt thông tin (thông tin từ thị trường, thông tin đến thị trường, thông tin phản hồi…) để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh phù hợp với nhu cầu và những diễn biến trên thị trường. Marketing II- Nội dung nghiên cứu thị trường 1. Nghiên cứu khái quát về thị trường §  Cho phép DN có cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh chóng đánh giá cơ hội, khả năng và cách tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo một cách hợp lí. 4 Marketing “Bàn làm việc là một nơi nguy hiểm để từ đó quan sát thế giới”. [John le Carré] Marketing 2- Nghiên cứu chi tiết thị trường Nghiên cứu khách hàng 1 Nghiên cứu hàng hóa 2 Xác định quy mô và đặc điểm thị trường 3 Nghiên cứu phân phối 4 Nghiên cứu cạnh tranh 5 Nghiên cứu cơ sở hạ tầng 6 Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Xác định khách hàng §  Khách hàng của DN là tập hợp những người mua (đã, đang hoặc sẽ mua) sản phẩm của DN. •  Người tiêu dùng cuối cùng, các nhà buôn, nhà sản xuất, nhà nhập khẩu nước ngoài, chính phủ và các cơ quan thuộc bộ máy nhà nước… §  Nhìn chung, có thể coi khách hàng là người: •  có nhu cầu, •  có khả năng thanh toán •  sẵn sàng thỏa mãn những nhu cầu đó thông qua trao đổi. Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nghiên cứu hành vi mua hàng §  DN cần biết được khách hàng sẽ phản ứng như thế nào đối với các biện pháp marketing mà DN áp dụng. §  Tìm hiểu hành vi mua hàng của khách hàng: •  Là người tiêu dùng cá nhân •  Là tổ chức 5 Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân Các yếu tố kích thích của marketing Các tác nhân kích thích khác “Hộp đen” ý thức của người mua Những phản ứng của người mua Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Môi trường kinh doanh Các đặc tính của người mua Quá trình quyết định mua hàng - Lựa chọn mua hàng, nhãn hiệu, nhà cung cấp, khối lượng mua,… Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân §  Các đặc tính của người mua và các nhân tố ảnh hưởng •  Văn hóa •  Xã hội •  Tính cách cá nhân •  Tâm lí •  Hoàn cảnh Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nhóm yếu tố Văn hóa §  Văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người. §  Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Marketing NIKE §  Nike đã phải thu hồi 800,000 đôi giày có chữ “AIR” trong logo của nó. 6 Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nhóm yếu tố xã hội §  Người tiêu dùng được phân theo các nhóm tham vấn xã hội: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tôn giáo, công đoàn,… §  Vậy câu hỏi đặt ra là các nhóm xã hội tác động đến hành vi của người mua như thế nào? •  Nhóm xã hội của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành lối sống và những hành vi mới, ảnh hưởng thái độ và nhận thức cá nhân. •  Gây ra những áp lực để cá nhân đó tương thích với những đặc điểm chung. Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nhóm yếu tố cá nhân §  Các yếu tố cá nhân sẽ có ảnh hưởng nhất định đến hành vi người tiêu dùng, như tuổi, nghề nghiệp và điều kiện kinh tế, lối sống , tư cách và nhận thức cá nhân… Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nhóm yếu tố tâm lí §  Các quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lí chính: •  Động lực: xuất phát từ nhu cầu bản thân •  Nhận thức: quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được •  Học hỏi: thay đổi hành vi từ kinh nghiệm •  Niềm tin và thái độ: hình thành từ quá trình học hỏi 7 Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nhóm yếu tố hoàn cảnh §  Như điều kiện thời tiết, khí hậu, tình trạng sức khỏe, tâm trạng của khách hàng, cách bài trí cửa hàng, âm thanh, ánh sáng… Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân §  Quá trình thông qua quyết định mua hàng: Œ Xuất hiện nhu cầu  Tìm kiếm thông tin Ž Đánh giá các phương án  Quyết định mua  Hành động mua ‘ Phản ứng sau mua. Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân §  Xuất hiện nhu cầu •  Những nhu cầu nào đã phát sinh? •  Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện? •  Chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào? Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân §  Tìm kiếm thông tin •  Quy tắc 7 của Miller: Người tiêu dùng chỉ có khả năng tìm kiếm và lựa chọn trong 7±2 sản phẩm (nhà cung cấp). •  Nguồn thông tin –  Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: cảm nhận bằng giác quan, sử dụng hàng hóa… –  Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,… –  Nguồn thông tin phổ thông: Phương tiện thông tin đại chúng –  Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì sản phẩm, hội chợ, triển lãm… 8 Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân §  Đánh giá các phương án •  Các thuộc tính của hàng hóa: –  VD: Thuộc tính của Tivi là Âm thanh, màu sắc, độ nét, ánh sáng… •  Với các thuộc tính đó, người tiêu dùng sẽ đánh giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính đối với bản thân họ. •  Niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu hàng hóa: Dựa trên sự đánh giá các thuộc tính theo mức độ. Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân §  Quyết định mua, hành động mua •  Thái độ của người khác ảnh hưởng ít hay nhiều đến quyết định mua hàng phụ thuộc vào mức độ phản đối của người khác và mức độ thu nhận ý kiến của người mua. •  Những yếu tố ngoài dự kiến có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời điểm mà người mua đã sẵn sàng. à Người làm marketing cần làm cho quá trình từ quyết định mua đến hành động mua được diễn ra nhanh chóng và suôn sẻ. Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân §  Phản ứng sau mua •  Hài lòng: –  Mua nhiều hơn, thường xuyên hơn –  Nhận xét tốt. •  Không hài lòng –  Không sử dụng, hoặc trả lại sản phẩm –  Không mua trong tương lai –  Có những nhận xét không tốt. Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v Khách hàng là tổ chức Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng §  Những yếu tố môi trường xung quanh: Tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai, các sự kiện chính trị, tiến bộ khoa học kỹ thuật, hoạt động của đối thủ cạnh tranh. §  Những yếu tố đặc điểm của tổ chức: Mỗi khách hàng là tổ chức đều có những mục tiêu riêng, phương pháp riêng, cơ cấu và hệ thống tổ chức riêng. à Ai quyết định mua, phương pháp đánh giá… §  Những yếu tố quan hệ cá nhân và đặc điểm cá nhân: Các đặc điểm của tổ chức, các quan hệ cá nhân và đặc điểm cá nhân của người mua hàng. 9 Marketing 2.1 Nghiên cứu khách hàng v  Khách hàng là tổ chức Quy trình quyết định mua hàng:  Ý thức về nhu cầu ‚ Mô tả khái quát nhu cầu ƒ Đánh giá sản phẩm „ Tìm hiểu những người cung cấp … Yêu cầu chào hàng † Lựa chọn người cung cấp ‡ Làm các thủ tục đặt hàng ˆ Đánh giá công việc của người cung ứng. Marketing 2.2 Nghiên cứu hàng hóa v  Chất lượng hàng hóa: §  Đây là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp §  Chất lượng hàng hóa phải đảm bảo các tính năng kỹ thuật, công dụng, trên cơ sở nhu cầu của khách hàng. v  Năng lực cạnh tranh của hàng hóa: §  Để cạnh tranh tốt, ngoài chất lượng, hàng hóa phải bao gồm các chỉ tiêu khác như dịch vụ đi kèm, điều kiện sử dụng… đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. v  Phạm vi sử dụng của hàng hóa: §  Thể hiện ở nhiều công dụng khác nhau của hàng hóa. à Giúp doanh nghiệp tăng lượng cầu và mở rộng thị trường. Marketing 2.3 Xác định quy mô và đặc điểm thị trường v Xác định quy mô thi ̣ trường §  Là việc xác định lượng cầu của TT vê ̀ một hàng hóa cụ thê ̉, làm cơ sở cho việc đánh gia ́ kha ̉ năng bán hàng của DN. §  Lượng cầu của thi ̣ trường (dung lượng thi ̣ trường): •  “Dung lượng thi ̣ trường là khối lượng hàng hóa có thê ̉ bán được trên một phạm vi thị trường trong một thời kỳ nhất định, thường là 1 năm”. §  Công thức tính dung lượng thị trường: •  DLTT = (Sản xuất + TK đầu kỳ – TK cuối kỳ) + NK - XK Marketing 2.3 Xác định quy mô và đặc điểm thị trường v  Xác định đặc điểm thị trường Tiêu thức TT Người tiêu dùng TT Doanh nghiệp Cơ cấu thị trường Nhu cầu phân tán Nhu cầu tập trung Lượng người mua hàng Đa số Số lượng không nhiều Cạnh tranh Đa dạng, nhiều đối thủ Mang tính chất lũng đoạn Chủng loại hàng hóa Tương đối đơn giản Hàng hóa phức tạp hơn Đối tượng sử dụng Cá nhân hoặc gia đình Xí nghiệp, tổ chức… Quyết định mua hàng Cá nhân Tập thể Yêu cầu về dịch vụ Không phải là yếu tố quyết định việc mua hàng Rất quan trọng Ảnh hưởng của quảng cáo Ảnh hưởng mạnh Ảnh hưởng ít hơn Kênh phân phối Nhiều trung gian Trực tiếp hoặc ít trung gian Nguồn thông tin Niêm yết Đơn chào hàng, môi giới 10 Marketing 2.4 Nghiên cứu phân phối v Nghiên cứu mạng lưới phân phối đối với sản phẩm tương tự (nếu có) v Nghiên cứu các trung gian phân phối v Xác định chiến lược phân phối mà các đối thủ sử dụng Marketing 2.5 Nghiên cứu cạnh tranh v Phát hiện đối thủ cạnh tranh cuả công ty v Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh v Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh v Xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh v Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh v Thiết kế hệ thống thông tin tình báo v Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh Marketing 2.6 Nghiên cứu cơ sở hạ tầng v Cơ sở hạ tầng của DN so với đối thủ cạnh tranh v Hệ thống nhà xưởng, máy móc thiết bị của DN v Hệ thống cơ sở hạ tầng quốc gia v Hệ thống cơ sở hạ tầng quốc tế… Marketing III- Quy trình nghiên cứu thị trường §  Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu §  Bước 2: Thu thập thông tin thứ cấp §  Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp §  Bước 4: Xử lí và diễn giải thông tin §  Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu 11 Marketing III- Quy trình nghiên cứu thị trường §  Thu thập thông tin thứ cấp •  (Còn gọi là nghiên cứu tài liệu / nghiên cứu tại bàn) •  Một số nguồn tư liệu –  Niên giám thống kê –  Sách, báo, tạp chí –  Báo cáo của các Bộ, Ngành –  Tài liệu của các cơ quan nghiên cứu –  Tài liệu, báo cáo nội bộ, CSDL của chính DN… Marketing III- Quy trình nghiên cứu thị trường §  Thu thập thông tin sơ cấp •  Nghiên cứu định tính –  Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên –  Thông qua nghiên cứu định tính, người tiêu dùng bộc lộ và (hoặc) chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên hướng vào vấn đề nghiên cứu. –  Nghiên cứu định tính thường được thực hiện bằng các phương pháp: »  Quan sát trực tiếp (Observation) »  Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview) »  Phỏng vấn nhóm (Focus group) –  Nhằm trả lời các câu hỏi: Ai? Cái gì? Tại sao? Như thế nào? Marketing III- Quy trình nghiên cứu thị trường §  Thu thập thông tin sơ cấp •  Nghiên cứu định lượng –  Trên cơ sở những thông tin thu thập được từ phỏng vấn sâu, DN cần tiến hành nghiên cứu trên diện rộng để đánh giá, ước lượng về quy mô, khối lượng, tần suất, mức độ của các vấn đề có liên quan. –  Nghiên cứu định lượng thường được thực hiện bằng các phương pháp: »  Thực nghiệm (Experimentation)(*) »  Mô phỏng (Modelization) » Khảo sát, điều tra (Survey) –  Nhằm trả lời các câu hỏi: Bao nhiêu? Bao lâu? Ở đâu? Khi nào? Marketing III- Quy trình nghiên cứu thị trường v  Quy trình khảo sát điều tra (làm survey) •  Lựa chọn mẫu: Mẫu ngẫu nhiên, mẫu chùm, mẫu phân lớp, mẫu hạn ngạch, mẫu hệ thống… •  Ước lượng kết quả: –  Sai số khi ước lượng kết quả lên mẫu tổng thể, khi mẫu điều tra chỉ mang tính đại diện: ε = ± t.√p(1-p)/n –  Trong đó: t = 1,96 p là kết quả điều tra với mẫu n là số mẫu điều tra •  Thiết kế bảng câu hỏi: 12 Marketing III- Quy trình nghiên cứu thị trường v Thiết kế bảng câu hỏi •  Xác định các nhóm thông tin cần thu thập •  Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi •  Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi •  Rà soát về hình thức bảng câu hỏi •  Thử nghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. Marketing III- Quy trình nghiên cứu thị trường v  Thiết kế bảng câu hỏi §  Một số yêu cầu đối với bảng hỏi •  Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu •  Thứ tự hợp lí, chỉ dẫn rõ ràng •  Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp •  Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều •  Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu •  Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu nhập…) ngay ở phần đầu Marketing III- Quy trình nghiên cứu thị trường v  Thiết kế bảng câu hỏi §  Một số yêu cầu đối với bảng hỏi (tiếp) •  Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phải mang tính trung lập, không áp đặt •  Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối nghĩa hay đa nghĩa •  Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại sao?”) hay các câu dạng “Có/Không” •  Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực IV- Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu 1.  Phân đoạn thị trường 1.1. Khái niệm - Phân đoạn thị trường lag quá trình phân chia thị trường tổng thể thàh các nhóm nhỏ hơn trên cở sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, và các đặc điểm trong hành vi. - Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing Marketing 13 Marketing IV.1- Phân đoạn thị trường 1 1 1 3 3 2 a a b a b b 1a 1a 1b 3a 3b 2b A. Không phân đoạn B. Phân đoạn hoàn toàn C. Phân đoạn theo mức thu nhập (1,2,3) C. Phân đoạn theo nhóm tuổi (a,b) C. Phân đoạn đồng thời theo mức thu nhập và nhóm tuổi IV- Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu 1.  Phân đoạn thị trường 1.1. Khái niệm - Đoạn thị trường hiệu quả được hiểu là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing IV- Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu 1.  Phân đoạn thị trường 1.2. Yêu cầu đối với phân đoạn -  Đo lường được -  Có quy mô đủ lớn -  Có thể phân biệt được -  Có tính khả thi: khả thi trong việc tiếp cận đoạn thị trường của doanh nghiệp Marketing 14 Marketing 1.3 Mục đích phân đoạn v Giúp DN tiếp cận dễ dàng và hiệu quả hơn dựa trên những đoạn thị trường đồng nhất. v Giúp DN thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng trên thị trường trên các khía cạnh khác nhau. v Giúp DN lựa chọn được thị trường mục tiêu thích hợp. v Giúp DN phát hiện ra những khe hở của thị trường, từ đó tận dụng được những lợi thế cạnh tranh. v Giúp DN tối đa hóa lợi nhuận trên một đơn vị SP. Marketing 1.4 Các tiêu thức phân đoạn * Các nguyên tắc phân đoạn thị trường tiêu dùng 1. Theo yếu tố địa lí. §  Đòi hỏi phải chia thị trường thành những đơn vị địa lí khác nhau: Khu vực, Quốc gia, Vùng, Tỉnh… §  Quyết định marketing •  Trong 1 hay nhiều vùng địa lí •  Trong tất ca ̉ các vùng nhưng có chú ý đến điểm khác biệt vê ̀ nhu cầu và sở thích của từng vùng. Marketing 1.3 Các tiêu thức phân đoạn 2. Theo yếu tố nhân khẩu học §  Người mua được phân thành các nhóm theo tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, tôn giáo… §  Đặc điểm •  Là các yếu tô ́ phô ̉ biến nhất đê ̉ phân đoạn thi ̣ trường Marketing 1.3 Các tiêu thức phân đoạn 3. Theo yếu tố tâm lí. §  Người mua được phân thành các nhóm theo các đặc điểm tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách. §  Đặc điểm •  Theo tầng lớp xã hội: Xe cô ̣, quần áo, cách nghi ̉ ngơi… •  Theo lối sống: Cô ̉ hũ, yêu đời, thích cái đẹp, năng động… •  Kiểu nhân cách: Nhiệt tình, độc đoán… 15 Marketing 1.3 Các tiêu thức phân đoạn 4. Theo yếu tố hành vi. §  Người mua được phân thành các nhóm căn cứ vào lí do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường đô ̣ tiêu dùng, mức đô ̣ trung thành… §  Đặc điểm •  Lí do mua hàng: (mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, giao tiếp…) Giúp doanh nghiệp đáp ứng đúng ;ý do mua của khách hàng, và đưa ra kiểu sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có •  Lợi ích tìm kiếm: DN phải phát hiện được những lợi ích chính mà mọi người trông đợi Marketing 1.3 Các tiêu thức phân đoạn Lợi ích tìm kiếm Nhân khẩu học Hành vi Tâm lý Nhãn hiệu Kinh tế Đàn ông NTD tích cực Tính độc lập cao, hướng váo giá trị Close up Chữa bệnh (ngừa sâu răng) Gia đình đông NTD tích cực Bảo thủ PS Thẩm mỹ (răng trắng) Thanh thiếu niên Hút thuốc Cởi mở và hoạt bát White & White Mùi vị Trẻ em Thích kẹo gôm, bạc hà Hăng hái, yêu đời Colgate Marketing 1.3 Các tiêu thức phân đoạn 4. Theo yếu tố hành vi -  Số lượng và tỉ lệ tiêu dùng: dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải -  Mức đô trung thành với nhãn hiệu Marketing 1.3 Các tiêu thức phân đoạn * Các nguyên tắc phân đoạn thị trường công nghiệp §  Ngành kinh tê ́: tập trung ngành nào? §  Quy mô: Tập trung khách hàng có quy mô như thế nào? §  Khối lượng đơn đặt hàng §  Quyền sở hữu 16 Marketing 1.5 Đánh giá mức độ hấp dẫn của một phân đoạn §  Qui mô của thị trường (tổng doanh thu, tổng sản lượng tiêu thụ, tổng nhu cầu) §  Tốc độ phát triển (tỉ lệ phần trăm phát triển hàng năm so với năm trước) §  Mức độ cạnh tranh (số lượng đối thủ và mức độ cạnh tranh) 5 áp lực cạnh tranh §  Qui mô khách hàng (sức mua của khách hàng) Marketing 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Khái niệm thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà DN lựa chọn và hướng tới tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2 Yêu cầu đối với thị trường mục tiêu - Tập trung lớn nhu cầu và cầu - Công ty có khả năng đáp ứng tốt - Lượng cầu của thị trường mục tiêu tương đối phù hợp với khối lượng sản phẩm mà công ty có khả năng cung cấp - Đảm bảo mục tiêu doanh số, lợi nhuận - Có triển vọng trong tương lai - Việc thâm nhập thị trường là khả thi - Môi trường cạnh tranh ít khốc liệt Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu v Xác định thị trường mục tiêu §  5 phương án lựa chọn (1 hay nhiều đoạn thị trường, tại mỗi thị trường cung ứng 1 hay nhiều sản phẩm) •  Tập trung vào 1 phân đoạn thị trường •  Chuyên môn hóa có chọn lọc •  Chuyên môn hóa theo thị trường •  Chuyên môn hóa theo sản phẩm •  Bao phủ toàn bộ thị trường 17 Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Lựa chọn thị trường duy nhất Điều kiện: -  Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp -  Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh bỏ qua -  Đoạn thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1 Lựa chọn thị trường duy nhất Lợi thế: -  Cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. -  Doanh nghiệp có khả năng cung ứng được sàn phẩm đủ mức độ khác biệt cần thiết nhờ hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối… Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu a. Lựa chọn thị trường duy nhất Bất lợi: -  Phải đối phó với những rủi ro không bình thường, có thể có tình trạng cầu của đoạn thị trường thay đổi đột ngột hoặc bị đối thủ cạnh tranh xâm nhập -  Khó có khả năng mở rộng quy mô sản xuất Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu b. Chuyên môn hoá tuyển chọn -  Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu. c. Chuyên môn hoá theo sản phẩm -  Doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất một chủng loại sản phẩm để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. -  Lợi ích lớn nhất khi chọn phương án này doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi cung ứng một loại sản phẩm chuyên dụng 18 Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu d. Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường -  Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm thịtruwowngf mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó. -  Với phương án này, doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng trong một nhóm khách hàng -  Rủi ro: khó chuyển đổi thị trường khi sức mua của thị trường có sự biến động Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu e. Bao phủ toàn bộ thị trường - Mọi thị trường đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Marketing 2- Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.3 Các chiến lược marketing để lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Marketing không phân biệt Coi toàn bộ người người tiêu dùng trên TT là TT mục tiêu DN không chú ý đến việc phân đoạn TT 2. Marketing có phân biệt Dựa vào kết quả phân đoạn TT, phân tích tiềm lực của đối thủ Lựa chọn một vài phân đoạn làm TT mục tiêu 3. Marketing tập trung Dựa vào kết quả của phân đoạn thị trường DN chỉ chọn một phân đoạn tốt nhất làm TT mục tiêu Marketing 3.1 Khái niệm - Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. 3. Định vị thị trường 19 Marketing 3.2 Lý do phải định vị -  Khả năng ghi nhớ của khách hàng là có hạn -  Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh -  Hiệu quả của hoạt động truyền thông Marketing 3.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 3.3.1. Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu. -  Sự thiết kế, truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn -  Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm 3.3.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm , của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Marketing 3.3.3. Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu -. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất -  Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ -  Tạo điểm khác biệt về nhân sự -  Tạo sự khác biệt về hình ảnh 3.3.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa Marketing 3.4. Các bước của tiến trình định vị Bước 1: tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/ doanh nghiêp trên biểu đò đó Bước 3: Xây dựng các phương án định vị 20 Marketing -  Định vị theo thuộc tính -  Định vị theo lợi ích -  Định vị theo người sử dụng -  Định vị theo giá cả -  Định vị theo chất lượng sản phẩm Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing mix để thưc hiện chiến lược định vị đã lựa chọn Foreign Trade University, 2011.