Bài giảng Marketing ngân hàng - Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU GV: Trần Thị Ngọc Quỳnh 2www.themegallery.com CÂU HỎI NGHIÊN CỨU: 1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động marketing của NH? 2. Phân khúc thị trường ngành NH dựa vào tiêu thức nào? 3. Làm thế nào để NH chọn đúng thị trường mục tiêu? 3www.themegallery.com 2.1. Nghiên cứu môi trường vĩ mô MT VĨ MÔ Dân số Địa lý Kinh tế Công nghệ pháp luật Văn hóa 4www.themegallery.com Thành thị Nông thôn Số nhân khẩu bình quân 3.8 3.92 Thu nhập bq (triệu đ/ người/tháng) 2.13 1.07 Chi tiêu bq(triệu đ/ người/tháng) 1.726 0.891 DS tuổi 15-19 hđ kinh tế (%) 3.6 9.2 Tỷ lệ hộ nghèo (%) 6.9 17.4 MT DÂN SỐ- KINH TẾ- ĐỊA LÝ (Theo cục thống kê 2010) 5www.themegallery.com MT CÔNG NGHỆ Theo khảo sát tháng 5/2011, thực trạng ứng dụng CNTT trong ngành NH hiện nay đang thuộc nhóm dẫn đầu. •Tỷ lệ máy tính trên cán bộ đạt trên 92%, •mức trung bình các chi nhánh kết nối mạng WAN chiếm 98%, • có 68% ngân hàng đã triển khai lắp đặt hệ thống ATM, •96% ngân hàng đã có hệ thống đảm bảo an ninh mạng, • 88% ngân hàng có hệ thống đảm bảo an toàn dữ liệu, •100% ngân hàng có bộ phận chuyên trách về CNTT, •92% ngân hàng quản lý rủi ro dựa trên nền tảng CNTT-TT. 6www.themegallery.com 2.1. Nghiên cứu môi trường vi mô Nội lực của NH Đối thủ Khách hàng MT VI MÔ 7www.themegallery.com 2 40 14 6 NH chính sách NHTM NH nước ngoài NH liên doanh Cơ cấu NH theo chủ sở hữu (2012- Wikipedia) Đối thủ 8www.themegallery.com 0 5000 10000 15000 20000 25000 Agribank vietinbank BIDV vietcombank ACB Techcombank MB Maritimebank Eximbank 20708 20230 14600 19698 11252 8788 7300 8000 12355 Series1 Top 10 NH lớn nhất VN (2012- Wikipedia) Đối thủ 9www.themegallery.com 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 ACB Techcombank Maritimebank Eximbank VIB SCB Dong A bank Southern bank Ocean bank Vpbank 11252 8788 8000 12355 4000 10583 4500 4000 5000 5000 Series1 Top 10 NH tư nhân lớn nhất VN (2012- Wikipedia) Đối thủ 10www.themegallery.com Đối thủ cạnh tranh Phát hiện đối thủ: đối thủ trực tiếp đối thủ mới đối thủ tiềm năng Phân tích đối thủ: Chiến lược Mức độ hài lòng của k/h Thị phần Năng lực tài chính, CN… So sánh đối thủ: Tiêu thức NH1 NH2 NH3 NHX 1 2 11www.themegallery.com KHÁCH HÀNG N/C nhu cầu của k/h N/C mức độ sử dụng who want whywhen where hệ số sử dụng sp Tổng số sp dv NH Tổng số k/h của NH Tỷ lệ thâm nhập k/h Tổng số k/h của NH Tổng dân số 12www.themegallery.com Nội lực của ngân hàng •Phân tích các spdv của NH •Trình độ chuyên môn của nhân viên •Mức độ trang bị kỹ thuật •Cơ cấu tổ chức •Khả năng thanh toán •Rủi ro •Mức thu nhập 13 2.2. Phân khúc thị trường Khái niệm Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường thành những khúc thị trường nhỏ hơn nhưng đồng nhất hơn về nhu cầu, hành vi. Khái niệm 14 2.2. Phân khúc thị trường Theo nhóm k/h: Tiêu Thức phân khúc k/h tổ chức: k/h cá nhân: Theo spdv Hđ kd tiền tệ: Dịch vụ NH: •Dv gắn với kd tiền tệ •Dv thanh toán •Dv ngân quỹ 15 Ví dụ về thị trường DN Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng công ty: Đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh: DN XNK: thanh toán quốc tế và mua bán ngoại tệ, DN chế biến nông sản, thực phẩm: vay theo thời vụ. Quy mô hoạt động của doanh nghiệp: Nhu cầu sp spdvNH của DN lớn >DN nhỏ Ví dụ về PKTT cho vay của NH 16www.themegallery.com 36 43 4 18 1 VIETINBANK 3 610 35 0 cty có vốn NN ctycp,TNHH, tư nhân DN có vấn đầu tư nước ngoài hô kinh doanh, cá nhân thành phần khác Cơ cấu dư nợ cho vay theo đối tượng khách hàng (theo báo cáo thường niên 2011 của Vietinbank và ACB) ACB Ví dụ về PKTT cho vay của NH 17www.themegallery.com 29 12 118 7 6 3 3 21 CN chế biến thương mại, sửa chữa xây dựng điện, khí đốt khai khoáng vận tãi kho bãi nông nghiệp, thủy sản bất động sản khác Cơ cấu dư nợ cho vay theo đối tượng khách hàng (theo báo cáo thường niên 2011 của Vietinbank) Ví dụ về PKTT cho vay của NH 18www.themegallery.com 36 155 35 31 213 thương mại gia công, chế biến xây dựng dịch vụ cá nhân, cộng đồng kho bãi, gtvt, tt liên lạc bất động sản Cơ cấu dư nợ cho vay theo đối tượng khách hàng (theo báo cáo thường niên 2011 của ACB) 19 Ví dụ về thị trường cá nhân Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng cá nhân bao gồm:  Đặc điểm về gia đình: trình độ văn hóa, quy mô gia đình, số thành viên, số lượng người trưởng thành, người ăn theo…  Đặc điểm hôn nhân gia đình: Các hộ gia đình sẽ có nhu cầu vay, gửi nhiều hơn người độc thân.  Vai trò và địa vị xã hội: Những người có địa vị xã hội cao thường có thu nhập cao và nhu cầu của họ về dịch vụ tài chính cũng cao và ngược lại.  Tầng lớp xã hội: người giàu, người nghèo, tầng lớp trí thức, công nhân, nông dân … 20 Ví dụ về thị trường cá nhân Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu của khách hàng cá nhân (tt):  Độ tuổi: khác nhau của các tầng lớp dân cư sẽ có nhu cầu khác nhau về sản phẩm dịch vụ.  Đặc điểm nghề nghiệp: những người kinh doanh, doanh nhân sẽ có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ tài chính, thanh toán… hơn cán bộ công chức nhà nước, công nhân.  Điều kiện kinh tế + thu nhập cá nhân: Những người có thu nhập cao thường tìm kiếm các sản phẩm tiết kiệm và đầu tư. Những người nghèo, người có thu nhập thấp và không ổn định có nhu cầu về các khoản tiết kiệm nhỏ hoặc các khoản vay. 21 Ví dụ: sự khác biệt theo giới tính •Là khách hàng mục tiêu chính của NH •Cảm thấy tự tin, đủ kiến thức và quan tâm đến dịch vụ của các NH …………………………… …………………………… ………………………………. ……………………………….. Nam Nữ 22 Ví dụ: sự khác biệt theo độ tuổi •Có nhu cầu …………… •Có ý thức thương hiệu cao •………………………….. •………………………….. •………………………….. •…………………………… k/h trẻ tuổi k/h lớn tuổi 23 Ví dụ: sự khác biệt theo tầng lớp xã hội •…………………..rủi ro •Mong muốn ………….. •……………………..rủi ro, •Mong muốn …………… ……………………………. k/h thuộc giai tầng XH cao k/h thuộc giai tầng XH thấp 2.3. Chọn thị trường mục tiêu a.Khái niệm thị trường mục tiêu b. Tiêu chí chọn thị trường mục tiêu c. Chiến lược chọn thị trường mục tiêu d. Chiến lược phối hợp các công cụ của hỗn hợp marketing trên thị trường mục tiêu 24 25 a. Khái niệm thị trường mục tiêu Khái niệm Thị trường mục tiêu là khúc thị trường mà doanh nghiệp quyết định hướng những nỗ lực marketing vào. Khái niệm Tiêu chí Trọng số Pk 1 Pk 2 Pk 3 Quy mô 0.2 3 2 1 Tốc độ tăng trưởng 0.1 1 3 2 Áp lực từ đối thủ 0.2 2 1 3 Áp lực từ khách hàng 0.2 2 1 3 Mục tiêu của NH 0.2 2 3 1 Khả năng của NH 0.1 2 2 2 Tổng 1.0 26www.themegallery.com b. Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu 27 c. Chiến lược chọn thị trường mục tiêu Tập trung vào 1 phân khúc M1 M2 M3 P3 P2 P1 Ví dụ: Theo báo cáo thường niên của Vietinbank năm 2010, nhóm khách hàng doanh nghiệp chiếm 80% tổng dư nợ cho vay của Vietinbank. 28 c. Chiến lược chọn thị trường mục tiêu Chuyên môn hóa có chọn lọc M1 M2 M3 P3 P2 P1 29 c. Chiến lược chọn thị trường mục tiêu Chuyên môn hóa thị trường M1 M2 M3 P3 P2 P1 vay Vd: -80% nông dân chọn AGRIBANK để vay vốn - cho vay nông nghiệp, nông thôn chiếm trên70% dư nợ của Agribank. 30 c. Chiến lược chọn thị trường mục tiêu Chuyên môn hóa sản phẩm M1 M2 M3 P3 P2 P1 31 c. Chiến lược chọn thị trường mục tiêu Bao phủ thị trường M1 M2 M3 P3 P2 P1 32www.themegallery.com d.Chiến lược phối hợp các công cụ của hh marketing MARKETING MIX THỊ TRƯỜNG ………………………………………. MARKETING MIX 1 MARKETING MIX 2 …………………………………… PKTT 1 PKTT 2 ……………………………………… PKTT 1 PKTT 2 MARKETING MIX 2