Bài giảng Marketing ngân hàng - Chương 4: Các quyết định về xúc tiến thương mại của ngân hàng thương mại

Chương 4 Các quyết định về xúc tiến thương mại của ngân hàng thương mại 84Banking Marketing DHTM_TMU Nội dung cơ bản Banking Marketing 85 Khái quát về xúc tiến thương mại của NHTM Các công cụ xúc tiến thương mại của NHTM 4.1 4.2 DHTM_TMU Mô hình quá trình XTTM tổng quát Xây dựng chương trình xúc tiến thương mại 86Banking Marketing 4.1 Khái quát về XTTM của ngân hàng thương mại DHTM_TMU Banking Marketing 87 Là hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của KH về các lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút KH tiềm năng thành tập KH hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh kinh doanh của NH trên thị trường mục tiêu 4.1.1 Mô hình quá trình XTTM tổng quát DHTM_TMU 4.1.1 Mô hình quá trình XTTM tổng quát Banking Marketing 88 Người gửi Mã hóa Thông điệp Phản hồi Đáp ứng Người nhận Giải mã Kênh truyền thông DHTM_TMU Banking Marketing 89 ƒ Nhóm 1. Đại diện cho đối tác của truyền thông ƒ Nhóm 2. Công cụ của truyền thông ƒ Nhóm 3. Chức năng của truyền thông ƒ Nhóm 4. Nhiễu 4.1.1 Mô hình quá trình XTTM tổng quát DHTM_TMU 4.1.2 Xây dựng chương trình XTTM của NHTM Banking Marketing 90 ƒ Nhận dạng công chúng mục tiêu ƒ Xác định mục tiêu ƒ Hình thành thông điệp ƒ Xác định ngân xách ƒ Lựa chọn phối thức xúc tiến ƒ Thực thi và theo dõi DHTM_TMU ƒ KH tiềm năng, người sử dụng hiện tại, người quyết định, hoặc người gây ảnh hưởng ƒ Có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung Bước 1. Nhận dạng công chúng mục tiêu Banking Marketing 91 DHTM_TMU 2 nhóm mục tiêu. – Ảnh hưởng nhu cầu – Hình ảnh của ngân hàng ƒ Lưu ý. Lượng hóa các mục tiêu Bước 2. Xác định mục tiêu Banking Marketing 92 DHTM_TMU ƒ Nội dung thông điệp. – Thông tin và ý tưởng cơ bản ƒ Hình thái thông điệp. – Hài, lo sợ, bài giảng, vở kịch ƒ Yêu cầu thông điệp. Bước 3. Hình thành thông điệp 93Banking Marketing DHTM_TMU Mục tiêu và nhiệm vụ Tỷ lệ % trên doanh số Cân bằng cạnh tranh Tùy theo khả năng Phương pháp xác định ngân sách Bước 4. Xác định ngân sách 94Banking Marketing DHTM_TMU Bước 5. Lựa chọn phối thức xúc tiến Banking Marketing 95 Quảng cáo Xúc tiến bán Marketing trực tiếp Giao dịch cá nhân Quan hệ công chúng DHTM_TMU ƒ Thị trường bán lẻ – Phương tiện đại chúng: QC, xúc tiến bán và PR ƒ Thị trường doanh nghiệp – Các công cụ tập trung hơn – Giao dịch cá nhân quan trọng Bước 5. Lựa chọn phối thức xúc tiến 96Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Thực thi. – Phân bổ nhiệm vụ và xác định thời gian để thực hiện ƒ Theo dõi. – Đánh giá và nhận dạng những lĩnh vực cần thay đổi ƒ Đánh giá đo lường hiệu quả. – Khó khăn Bước 6. Thực thi và theo dõi Banking Marketing 97 DHTM_TMU Quảng cáo Xúc tiến bán hàng 98Banking Marketing Giao dịch cá nhân Truyên truyền 4.2 Các công cụ XTTM của NHTM Tài trợ DHTM_TMU ƒ Là hình thức giao tiếp đại chúng phải trả tiền ƒ Là những trình bày phi cá nhân về SPDV ƒ Quảng cáo NH – Phải trả phí cho các đại lý quảng cáo ƒ Quảng cáo SPDV – Không phải trả phí cho các đại lý quảng cáo. Gồm quảng cáo qua thư trực tiếp, TV đáp ứng trực tiếp, trưng bày, tài liệu 4.2.1 Quảng cáo Banking Marketing 99 DHTM_TMU ƒ Sử dụng hoạt động giao tiếp cá nhân để truyền tải các thông tin về SPDV đến KH và thuyết phục mua hàng ƒ Phương tiện giao tiếp 2 chiều, thu thập thông tin phản hồi tức thời ƒ Quá trình giao dịch phải đảm bảo 1 số các mục tiêu như Nâng cao uy tín hình ảnh; Làm KH hiện tại chấp nhận những SPDV mới 4.2.2 Giao dịch cá nhân 100Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Đưa ra sự động viên cho KH, các thành viên của kênh/ hoặc NVBH thực hiện việc mua sắm ƒ Kỹ thuật – Các lợi ích gắn liền với sử dụng SPDV – Giảm giá – Cạnh tranh – Phiếu giảm giá 4.2.3 Xúc tiến bán hàng Banking Marketing 101 DHTM_TMU ƒ Tuyền truyền (publicity) được coi là bất kỳ hình thức nào của giao tiếp phi cá nhân không phải trả tiền và nhằm giao tiếp với khán giả đại chúng ƒ PR (public relation) - Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng một “hình ảnh” tốt đẹp, và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi 4.2.4 P.R/Tuyên truyền 102Banking Marketing DHTM_TMU ƒ Tài trợ góp phần nhằm tạo ra hình ảnh mong muốn ƒ Phương tiện quan trọng và hữu hiệu trong việc hình thành hình ảnh ƒ Tài trợ có khả năng gắn thương hiệu của NH với các hoạt động được tài trợ 4.2.5 Tài trợ 103Banking Marketing DHTM_TMU