Bài giảng Marketing ngân hàng - Chiến lược xúc tiến

Chương 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN NỘI DUNG  7.1. Toång quan veà hoaït ñoäng xuùc tieán hoãn hôïp  7.2. Tiến trình xúc tiến 7.3. Các công cụ xúc tiến 7.1. Toång quan veà hoaït ñoäng xuùc tieán hoãn hôïp Khái niệm: Xuùc tieán hoãn hôïp bao goàm caùc hoaït ñoäng nhaèm khuyeán khích vieäc söû duïng SPDV NH, ñoàng thôøi laøm taêng möùc ñoä trung thaønh cuûa KH hieän taïi, thu huùt KH töông lai, taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho KH tham gia vaøo quaù trình cung öùng dòch vuï, qua ñoù laøm taêng uy tín, hình aûnh cuûa NH treân thò tröôøng. 7.1. Toång quan veà hoaït ñoäng xuùc tieán hoãn hôïp Vai trò: giúp NH: •Giành được k/h •Duy trì k/h •Động viên tinh thần của nhân viên • Có được sự ổn định của bộ máy tổ chức •Có được sự nhận thức của công chúng về hình ảnh của NH 7.1. Toång quan veà hoaït ñoäng xuùc tieán hoãn hôïp Đặc điểm hoạt động xúc tiến hỗn hợp của NH SP vô hình nên khó chuyển ý đồ truyền đạt  KH không nhìn thấy rõ lợi ích ủa sp trước khi sử dụng  có nhiều NH cung cấp spdv tương đồng nhau  k/h nhận biết NH thông qua hình ảnh tổng thể hơn là dv cụ thể 7.2. Tiến trình xuùc tieán hoãn hôïp •B1: Phân tích tình hình •B2: Xác định các mục tiêu B3: Thiết kế thông điệp B4: Lựa chọn kênh truyền thông B5: Xác định ngân sách B6: Đánh giá hiệu quả •B1: Phân tích tình hình Khách hàng Tình hình cạnh tranh Môi trường hoạt động •B2: Xác định các mục tiêu Tăng sự hiểu biết của KH về SPDV NH Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Tăng sự gắn bó của KH với NH Tăng doanh số B3: Thiết kế thông điệp Thông điệp là tổng hợp những thông tin về NH và SPDV NH được chuyển tải đến KH. Nội dung thông điệp phụ thuợc vào: ……………………………………………………… ………………………………………………………… ……… Yêu cầu của thơng điệp: ……………………………………………………… ………………………………………………………… ……… …………………………………………………….. •B4: Lựa chọn kênh truyền thông Kênh cá nhân: nhân viên trực tiếp giao dịch và người thân trong gia đình, bạn bè của họ … Kênh phi cá nhân: các cơ quan phát hành ấn phẩm, các công ty quảng cáo, các cơ quan thông tin đại chúng… •B5: Xác định ngân sách Các phương thức lập ngân sách xúc tiến: • Tùy theo khả năng •Theo tỷ trọng doanh thu •Cân bằng cạnh tranh •Theo mục tiêu và nhiệm vụ •B6: Đánh giá hiệu quả Bảng đánh giá gồm: Nội dung Trước Sau Kế hoạch Doanh thu Nhận thức của k/h Thị phần Lợi nhuận 7.3. Các công cụ xúc tiến Công cụ Đặc tính Ưu điểm Nhược điểm Quảng cáo Truyền thông phải trả tiền, không mang tính cá nhân, sử dụng phương tiên thông tin đại chúng. •Hiệu quả về chi phí vì tiếp cận với số lượng lớn khán thính giả. •Cho phép lặp lại các thông điệp •Có thể gia tăng giá trị vào sp •Nâng cao hình ảnh NH •Tổng chi phí cao •Không có sự phản hồi nhanh •Khó khăn trong việc đo lường tác động đến doanh số •Ít thuyết phục PR Có thể miễn phí, không có sự giao tiếp cá nhân dưới hình thức câu chuyện, tin tức •Miễn phí •Cung cấp thông tin có tính thuyết phụ •Đáng tin cậy và kháh quan •Khó kiểm soát •Không ảnh hưởng tức thời tới doanh thu •Thường không lặp lại 7.3. Các công cụ xúc tiến Công cụ Đặc tính Ưu điểm Nhược điểm Bán hàng cá nhân Thông tin và thuyết phục k/h mua sp thông qua giao tiếp cá nhân •Giao tiếp có tính khác biệt đ/v từng k/h •Thường ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của k/h •Linh hoạt •Chi phí đơn vị cao •Không thể tiếp cận đến lượng lớn khán thính giả một cách hiệu quả Khuyến mãi Đưa ra sự động viên cho k/h, các thành viên của kênh hoặc nhân viên bán hàng. •Khuyến khích tiêu thụ trong ngắn hạn •Khuyến khích k/h mới sử dụng thử •Nhắc nhở k/h về sp cũ •Có thể đo lường được hiệu quả •Có thể làm giảm giá trị thương hiệu •Tăng tính nhạy cảm về giá và làm giảm tính tung thành của k/h •Không hiệu quả trong dài hạn Công cụ Đặc tính Ưu điểm Nhược điểm Marketing trực tiếp Bao gồm thư trực tiếp, marketing qua điện thoại và DRA •Cung cấp cơ sở dữ liệu về thông tin •Có thể mang tính cá nhân hóa và điều chỉnh theo k/h •Có thể định hướng chính xác •Có thể đo lường được hiệu quả •Có thể bị xem là thự rác •Có thể tốn nhiều chi phí 7.3. Các công cụ xúc tiến Đọc thêm: Các công cụ marketing online áp dụng trong NH 1. Marketing Onsite: là marketing trên website của NH 2.S.E.O (viết tắt của search engine optimization) đưa website lên vị trí TOP 10 (trang đầu tiên) trong các trang kết quả tìm kiếm 3.Support Online: chat trực tuyến và email hỗ trợ khách hàng 4. Email marketing: tiết kiệm ít nhất 75% so với các hình thức quảng cáo khác, cho phép KH phản hồi và đo lường được hiệu quả chính xác. 5. Social media : tạo tài khoản trên social media và kết bạn với nhiều KH mục tiêu, tạo Fan page và cố gắng thu hút nhiều KH tham gia. 6. PR online: quan hệ công chúng trên môi trường internet 7. Promotion: tài trợ hoặc là đối tác thanh toán cho các sự kiện online 8. Ad Online:,bao gồm: quảng cáo text, quảng cáo banner, video, rich media,.v.v.