Bài giảng Marketing ngân hàng - Chiến lược sản phẩm ngân hàng

Chương 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NGÂN HÀNG NỘI DUNG  4.1. Khái niệm sp, dịch vụ trong kinh doanh NH  4.2. Chiến lược về sản phẩm ngân hàng  4.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng  4.2.2. Chiến lược đối với sp hiện có  4.2.3. Chiến lược đối với sp mới  4.1. Khái niệm sản phẩm NH Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Vd: Dịch vụ thanh tốn cho phép k/h rút tiền 24/24, đảm bảo tính an tồn khi tiền được bảo quản tại NH, tiện lợi vì NH thực hiện các giao dịch với k/h bằng cơng nghệ hiện đại. 4.1. Khái niệm sản phẩm NH Phân loại saûn phaåm dòch vuï ngaân haøng:06 nhoùm: Thu nhập Nhu cầu Thanh toán Quản lý Thông tin Tiền mặt chuyên môn Sản phẩm Cho vay Gửi tiết kiệm Thẻ, séc Bảo hiểm, cho thuê két sắt Bảo lãnh, thông tin thị trường Tư vấn Vd về spdv của Vietinbank Sp dành cho k/h cá nhân Sp dành cho k/h doanh nghiệp Cho vay: tiêu dùng, mua ô tô, BĐS, du học, XK lao động, kinh doanh… Cho vay: ngắn, trung, dìa hạn Tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn Tiền gửi thanh toán: lãi suất bậc thang Tiền gửi kỳ hạn: lãi suất thả nổi Chuyển tiền trong và ngoài nước, kiều hối Chuyển tiền: trong và ngoài nước Thanh toán: xuất- nhập khẩu Cho thuê ngăn tủ sắt Gửi giữ tài sản Cho thuê ngăn tủ sắt Gửi giữ tài sản Kd ngoại tệ: giao ngay (SPOT), kỳ hạn(FORWARD), quyền chọn (Option) Kd ngoại tệ: giao ngay (SPOT), kỳ hạn(FORWARD), hoán đổi (SWAP) Bảo lãnh E-bank: ipay, Internet, SMS,MOMO,ATM online E-bank: at Home, Internet, SMS Sp khác: thu ngân sách nhà nước, cho thuê tài chính… SP khác: cho thuê tài chính, chứng khoán, bảo hiểm, dịch vụ thẻ 4.1. Khái niệm sản phẩm NH 6 Lợi ích cốt lõi: • Rút tiền mặt, • An toàn tài sản •Chuyển tiền •Vay trả góp •Tư vấn tài chính Thiết kế của thẻ… Giấy đề nghị Điều kiện Lãi suất Điều khoản Các tiện nghi trong phòng đợi Giờ mở cửa Thời gian xử lý hồ sơ ………… …………. ……………. .Thái đô phục vụ của nhân viên Cấu tạo SP NH: VD: sản phẩm thẻ của Vietinbank Lợi ích cốt lõi: giúp k/h thuận tiện trong thanh toán Sản phẩm cụ thể: Tên sp:Thẻ Cremium – JCB Đặc điểm: Chi tiêu trước, trả tiền sau, miễn lãi 45 ngày. Hạn mức chi tiêu lên đến 299 triệu đồng Thanh toán hàng hoá dịch vụ Ứng tiền mặt Thanh toán linh hoạt từ 10% đến 100% tổng dư nợ sao kê hàng tháng hoặc có thể thanh toán trước kỳ sao kê. Đa dạng phương thức thanh toán thẻ tín dụng: thanh toán bằng tiền mặt, trích nợ tự động từ tài khoản thẻ/CA, chuyển khoản từ tài khoản thẻ ATM của VietinBank và chuyển tiền từ tài khoản mở tại bất kỳ ngân hàng nào khác. • Mua hàng trả góp tại các đơn vị chấp nhận thẻ trên toàn thế giới với lãi suất ưu đãi và thời hạn trả góp lên đến 24 tháng. •Thực hiện thanh toán bằng bất kỳ loại tiền tệ nào trên thế giới. VD: sản phẩm thẻ của Vietinbank Sản phẩm gia tăng: - Chương trình điểm thưởng trên doanh số thanh toán Loyalty (10.000đ = 1 điểm thưởng) với giá trị quy đổi lớn và được nhận ngay vào cuối mỗi kỳ sao kê. - Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp 24/7. Kiểm soát mọi phát sinh giao dịch trên tài khoản thẻ tín dụng mọi lúc mọi nơi với Dịch vụ SMS- Banking. - Đặc quyền được phục vụ tại hơn 60 trung tâm chăm sóc khách hàng JCB Plaza trên toàn thế giới: miễn phí truy cập Internet, cung cấp đồ uống, dịch vụ massage, cung cấp các nơi nghỉ ngơi, thư giãn… - Được hưởng các chương trình ưu đãi, giảm giá hấp dẫn tại hơn 1000 nhà hàng, siêu thị, bar, hotel, spa... do JCB phát triển trên toàn thế giới (chi tiết xem tại website: www.jcbcard.com); - Thoả sức chi tiêu và mua sắm tại các điểm vàng ưu đãi tại Việt Nam do VietinBank phát triển và liên tục cập nhật trên website www.vietinbankshopping.vn. 4.1. Khái niệm sản phẩm NH Các đặc trưng cơ bản của SP NH: * Thuộc tính dịch vụ của sp NH: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời giữa việc sx và tiêu dùng, tính không thể lưu trữ. * Thuộc tính tài chính: là tính riêng tư, bảo mật và sự nhạy cảm về các thông tin liên quan đến tài chính của k/h. Thuộc tính tài chính được xem là một trong những trở ngại lớn nhất đ/v các NH trong việc hình thành, cung ứng, khai thác và quản lý sp. 4.2.1. Mục tiêu của CL SPDV NH 4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng 4.2.3. Chiến lược đối với sp hiện có 4.2.4. Chiến lược đối với sp mới 4.2. Chiến lược về sản phẩm ngân hàng Các mục tiêu định tính: Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Nâng cao vị thế hình ảnh của NH Tạo sự khác biệt của SPDV NH Các mục tiêu định lượng: Tăng số lượng SPDV cung ứng Tăng số lượng SPDV mới Đa dạng hóa SPDV cung ứng cho từng tt Mở rộng thị trường Tăng doanh số của từng SPDV 4.2.1. Mục tiêu của CL SPDV NH 4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến CLSP * ……………………………………………………………………………………………………. * …………………………………………………………………………………. * ………………………………………………….. * ……………………………………………… 4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng * Những tiến bộ của công nghệ ngân hàng Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo ra cuoäc caùch maïng coâng ngheä trong lónh vöïc NH. Nó đoøi hoûi caùc NH ñoåi môùi vaø hoaøn thieän danh muïc SPDV treân cô sôû coâng ngheä hieän ñaïi.  Xu hướng của NH hiện đại là giảm dần tỷ trọng doanh thu từ hoạt động tín dụng (kinh doanh tiền tệ), tăng dần tỷ trọng doanh thu từ các dịch vụ. 4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng * Thay đổi nhu cầu của khách hàng •Sự thay đổi nhu cầu của k/h là yếu tố quyết định đến sự thay đổi chính sách SPDV NH. •Bộ phận marketing cần: …………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… ……….. …………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… ……….. 4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng * Gia tăng cạnh tranh Số lượng NH tham gia trên thị trường ngày càng tăng, đã tạo ra áp lực cạnh tranh buộc các NH phải phát triển và hồn thiện SPDV NH. Bộ phận marketing cần: ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… …………………………………………….. ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… …………………………………………….. 4.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng * Chính sách của Chính Phủ và quy định của luật pháp Ví dụ: NHNN VN quy định: -Đến cuối năm 2010, các NHTM phải có vốn điều lệ tối thiểu là 3.000 tỷ đồng. -Tổng vốn huy động không vượt quá 20 lần vốn tự có. 4.2.3. Chiến lược quản lý sản phẩm hiện có A. Xác định danh mục SPDV B. Xác định thuộc tính của từng SPDV C.Hoàn thiện SPDV NH D.Quản lý vòng đời SPDV A. Xác định danh mục SPDV Danh mục SPDV là tập hợp tất cả spdv mà NH lựa chọn và cung cấp cho k/h mục tiêu của NH. Một danh mục SPDV được coi là hiệu quả khi nó đảm bảo tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu, có sức cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận. Chiều dài Chiều rộng Chiều sâu Tính đồng nhất B.Xác định thuộc tính của từng SPDV Sau khi xác định nhu cầu của k/h, NH phải xác định thuộc tính và đặc điểm của từng SPDV cụ thể để hình thành nên sp nhằm thỏa mãn nhu cầu k/h. Các thuộc tính của spdv gồm: chất lượng, kiểu dáng, tên gọi, biểu tượng, điều kiện sử dụng, dịch vụ hậu mãi. Các thuộc tính này giúp spdv phù hợp với nhu cầu của k/h, tạo sự khác biệt với spdv của NH khác. B.Xác định thuộc tính của từng SPDV VÍ DỤ: Ngày 5/7/2010, HDBank chính thức phát hành Thẻ đồng thương hiệu MEGA Card với những tiện ích: Tích lũy điểm thưởng khi mua hàng tại WonderBuy, Được tài trợ giá 10% và tặng 100 triệu đồng khi nằm trong Top 10 khách hàng VIP. Thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ Thông minh HDCard; Thanh toán mua hàng trực tuyến, rút tiền mặt tại ATM HDBank và hơn 5.000 máy ATM trong liên minh thẻ Smartlink; Truy vấn số dư, chuyển khoản… Miễn phí phát hành thẻ, miễn phí thường niên, thấu chi tài khoản thẻ.. B.Xác định thuộc tính của từng SPDV VÍ DỤ: OceanBank phát hành thẻ đồng thương hiệu dùng mua xăng dầu OP Card và OP Plus với những tiện ích: •khách hàng không phải mở tài khoản cá nhân, không cần ghi danh • Số dư tối thiểu duy trì thẻ thấp (20.000 đồng) và được OceanBank hoàn lại khi khách hàng không còn nhu cầu sử dụng. •OP Card và OP Plus có thể thực hiện giao dịch theo cả hai phương thức quẹt thẻ và chạm thẻ (contactless), thời gian giao dịch diễn ra nhanh chóng trong vòng từ 1-5 giây, khách hàng không phải nhập mã pin. •khách hàng có thể rút tiền từ tài khoản của OP Card và OP Plus trên POS tại cây xăng PV OIL hoặc các ATM của OceanBank. C.Hoàn thiện SPDV NH Hoàn thiện spdv là tạo ra những phiên bản mới trên những spdv hiện tại với những tính năng, tác dụng mới ưu việt hơn. Các cách để hoàn thiện spdv: Hiện đại hóa công nghệ, phương tiện phục vụ kh, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên. Hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ, tăng tính năng. Thay đổi cách thức phân phối: mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường giao dịch qua hệ thống phân phối hiện đại. C.Hoàn thiện SPDV NH VÍ DỤ: Năm 2003, Vietcombank phát hành thẻ Vietcombank American Express với những tiện ích: •hạn mức tín dụng cao nhất và mạng lưới chấp nhận thẻ rộng lớn, •ưu đãi chiết khấu đặc biệt tại hệ thống American Express Select bao gồm chuỗi các khách sạn, nhà hàng trên toàn thế giới. •được cung cấp dịch vụ hỗ trợ từ các văn phòng du lịch của American Express,miễn phí dịch vụ bảo hiểm với mức tối đa 5.000 USD. Tháng 7/2010: •miễn phí phát hành thẻ… •được ưu tiên trong các dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Vietcombank như: được ưu tiên khi giao dịch tại quầy, miễn phí xác nhận số dư tài khoản tiền gửi, miễn phí dịch vụ SMS thông báo biến động số dư tài khoản…. Doanh số Lợi nhuận Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái t $ 0 D.Quản lý vòng đời SPDV VOØNG ÑÔØI SAÛN PHAÅM D.Quản lý vòng đời SPDV Giai đoạn thâm nhập thị trường:  Khách hàng chưa biết nhiều về sản phẩm dịch vụ => Ngân hàng có lợi thế trong cạnh tranh, thu hút và phát triển thị trường khách hàng mới.  Mục tiêu và yếu tớ cần tập trung?  ………………………………………………………………… ………………………………………………………………… ……………………………………….. ……………………………………………………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… …….. D.Quản lý vòng đời SPDV Giai đoạn tăng trưởng :  Trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ mới, tiềm năng và tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ. Mục tiêu và yếu tớ cần tập trung?  …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ………………….. ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… …………………………………………….. D.Quản lý vòng đời SPDV Giai đoạn chín muồi – Bão hịa: Mức cạnh tranh ở giai đạon này là gay gắt nhất. K/h có sự khác biệt về nhu cầu. Mục tiêu và yếu tớ cần tập trung?  …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… …………………..  …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ………………….. D.Quản lý vòng đời SPDV Giai đoạn suy thoái :  Giai đoạn này nhu cầu về SPDV giảm rất mạnh.  KH không còn thích SPDV nữa  Mục tiêu và yếu tớ cần tập trung?  …………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………… ………………….. ……………………………………………………………… ……………………………………………………………… …………………………………………….. D.Quản lý vòng đời SPDV Ví dụ: các chiến lược marketing cho thẻ tín dụng theo vòng đời sp Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Điều kiện thị trường Ít đối thủ, doanh số thấp, giới hạn ở các PKTT cụ thể Cạnh tranh gia tăng Doanh số tăng Cạnh tranh gay gắt Cung thẻ tín dụng vượt cầu Đặt nặng v/đ quảng cáo và xúc tiến Lượng đối thủ cạnh tranh giảm Doanh thu giảm Lợi nhuận giảm Mục tiêu marketing Tạo sự nhận biết về sp mới và dùng thử Gia tăng giá trị và thị phần Giữ vững thị phần: duy trì k/h và xây dựng mối quan hệ Giảm thiểu chi phí và và khai thác triệt để nhãn hiệu D.Quản lý vòng đời SPDV Ví dụ: các chiến lược marketing cho thẻ tín dụng theo vòng đời sp Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Cl sản phẩm Sp cơ bản, thuộc tính giới hạn Phát triển sp, khác biệt hóa sp và PKTT (thẻ vàng, thẻ bạc và thẻ bạch kim) Đa dạng hóa sp và mẫu mã, đưa ra sp đặt biệt và đồng thương hiệu Loại bỏ sp yếu kém Cl giá Giá cao hoặc giá thấp, lãi suất quyết định giá Giảm phí Miễn phí, có giảm lãi suất đôi chút. Cạnh tranh giá gia tăng Cắt giảm giá D.Quản lý vòng đời SPDV Ví dụ: các chiến lược marketing cho thẻ tín dụng theo vòng đời sp Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Cl phân phối Kênh phân phối và cơ hội sử dụng thẻ có tính giới hạn Gia tăng nhanh các điểm sử dụng thẻ Gia tăng nhanh các điểm chấp nhận thẻ Loại bỏ bớt điểm phân phối không hiệu quả Cl xúc tiến Chọn lọc công cụ xúc tiến.Thông điệp nhấn mạnh đến lợi ích của sự thuận tiện Sử dụng quảng cáo truyền hình, tập trung vào lợi ích và sự thuận tiện Sử dụng thư trực tiếp để khuyến khích động thái “ nhảy” dựa trên lãi suất ưu đãi cho k/h mục tiêu Giảm để duy trì k/h trung thành sử dụng nhiều dịch vụ 4.2.4. Chiến lược phát triển sản phẩm mới a. Khái niệm và phân loại sản phẩm mới b. Chiến lược phát triển sp mới c. Phương pháp phát triển sản phẩm mới d. Quy trình phát triển sp mới a. khái niệm và phân loại sản phẩm mới Sản phẩm mới là sản phẩm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới. Theo Booz, Allen & Hamilton, có 6 loại sp mới theo góc độ chúng có tính mới mẻ đối với công ty và đối với thị trường: 1.Sp mới đối với thế giới: sp mới tạo ra 1 thị trường hoàn toàn mới. 2. Chủng loại sp mới: sp mới cho phép cty lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường đã có sẵn. 3. Bổ sung chủng loại sp hiện có: sp mới bổ sung thêm vào chủng loại sp đã có của cty. 33 a. khái niệm và phân loại sản phẩm mới 4. Cải tiến sửa đổi những sp hiện có: sp mới có tính năng tốt hơn hay giá trị cao hơn và thay thế sp hiện có. 5. Định vị lại: sp hiện có được nhắm vào những phân khúc thị trường mới. 6. Sp giảm chi phí: sp mới có tính năng tương tự nhưng có chi phí thấp hơn. 34 a. khái niệm và phân loại sản phẩm mới 7 10 20 1126 26 sp tái định vị sp mới đ/v thế giới sp mới đ/ bản thân NH Sp giảm giá sp bổ sung vào dãy sp sp cải tiến a. khái niệm và phân loại sản phẩm mới  Clancy & Shulman ước tính có 80% sp mới đ/v hàng đóng gói và sp tài chính mới thất bại  Cooper ước tính có 75% sp mới bị thất bại khi tung ra thị trường. 36 Tình trạng tiến thoái lưỡng nan của việc phát triển sp mới: Tại sao phải phát triển sp mới? …………………………………………………………… …………………………………………………………… ………………………………………………….. …………………………………………………………… …………………………………………………………… ………………………………………………….. 37 Tình trạng tiến thoái lưỡng nan của việc phát triển sp mới: Những yếu tố cản trở sự thành công của sp mới? …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… ………………………………….. …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… …………………………………..  ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ……….. …………………………………………………………………… …………………………………………………………………… ………………………………….. 38 yêú tố then chốt để tung ra tt những sp mới thành công?  Theo n/ c của Cooper : 39 Sp mới thành công Sp độc đáo, thượng hạng Xác định kỹ lưỡng quan niệm về sp Sức mạnh tổng hợp của công nghệ và marketing Chất lượng thực hiện của tất cả các giai đoạn phát triển sp Mức độ hấp dẫn của thị trường yêú tố then chốt để tung ra tt những sp mới thành công?  Theo n/ c của Madique & Zirger : 40 Sp mới thành công DN hiểu sâu sắc nhu cầu của tt Tỷ số công dụng/ chi phí cao Sp tung ra tt sớm hơn đối thủ Mức lời dự kiến lớn Mức độ hấp dẫn của thị trường Sự hợp tác giữa các phòng ban chức năng chi nhiều cho việc công bố sp Sự hỗ trợ của ban lãnh đạo tối cao CL TIÊN PHONG Các NH bắt chước các sp của ngân hàng tiên phong và đưa ra các sp theo kiểu “ tôi cũng vậy” hoặc theo kiểu “ người thứ hai nhưng tốt hơn”. CL PHẢN ỨNG Các NH định hướng trở thành những người đứng đầu trong lĩnh vực của mình thường nổ lực đưa ra những sáng tạo trong phát triển và đưa sản phẩm mới ra thị trường b. Chiến lược phát triển sản phẩm mới VD 1: SP mới của Vietinbank: 1. Thẻ thanh toán Cremium JCB 2. Ví điện tử MOMO 3. Thẻ quốc tế đồng thương hiệu Metro VD 2: SP mới của ACB: 1. Dịch vụ tư vấn bảo hiểm qua ngân hàng 2. Dịch vụ quản lý tiền gửi cho các công ty chứng khoán. VD VỀ CHIẾN LƯỢC TIÊN PHONG: Thẻ̉ ghi nợ nội địa: 1. Vietcombank phát triển sp thẻ ghi nợ nội địa đầu tiên tại VN với sp Vietcombank Connect 24 với những tính năng cơ bản như: rút tiền, thanh toán, chuyển khoản… 2. Sau đó các NH khác lần lượt bắt chước sp này như:  Trustbank: sp TRUSTPay: hưởng lãi, tăng hạn mức rút tiền…  Maritimebank: sp M1 Accout, M money: phát hành nhanh (10 phút), miễn phí phát hành, miễn phí gd….  Habubabank: sp The Moment: k/h tự chọn hình cá nhân in trên thẻ….  … VD VỀ CHIẾN LƯỢC PHẢN ỨNG: c. Phương pháp phát triển sp mới  PP1: phát triển sp tuần tự 44 Phòng R&D có ý tưởng mới Phòng kỹ thuật thiết kế sp mẫu Bộ phận sx sx sp Bộ phận kinh doanh bán sp Ưu điểm: …………………………………………………………… ……………………………………………………………. Nhược điểm: ………………………………………………………………………………… ……………………………………… c. Phương pháp phát triển sp mới  PP2: phát triển sp đồng thời 45 Phòng R&D Phòng kỹ thuật Bộ phận sx Bộ phận kinh doanh Ưu điểm: ………………………………………………………………………………… ……………………………………… Nhược điểm: ………………………………………………………………………… ……………………………………………… Tổ liên chức năng d. Quy trình phát triển sản phẩm mới 1.Hình thành ý tưởng 2.Sàn lọc ý tưởng 3.Phát triển và thử nghiệm quan niệm sp 5.Phát triển và thử nghiệm sp 6.Thương mại hóa 4.Phân tích và hoạch định CL marketing B1. Hình thành ý tưởng Nguồn ý tưởng sp mới:  ……………………………………………………………… …………………………………………………………  ……………………………………………………………… …………………………………………………………  ……………………………………………………………… …………………………………………………………  ……………………………………………………………… …………………………………………………………  ……………………………………………………………… …………………………………………………………  ……………………………………………………………… ………………………………………………………… 47 B2: sàng lọc ý tưởng  Mục đích :loại bỏ những ý tưởng tồi càng sớm càng tốt.  Khi sàng lọc cần tránh 2 kiểu sai lầm:  …………..(drop error): sai lầm xảy ra khi cty gạt bỏ 1 ý tưởng hay. Nếu cty phạm quá nhiều sai lầm bỏ sót thì có nghĩa là những tiêu chuẩn của nó quá bảo thủ.  ……………(go error): xảy ra khi cty để 1 ý tưởng tồi đi vào giai đoạn phát triển và tung sp ra thị trường 48 B2: sàng lọc ý tưởng  Công cụ đánh giá ý tưởng sản phẩm: 49 Yêu cầu thành công của sp Trọng số (a) Năng lực cty (b) Đánh giá (c)=(a) *(b) Hình ảnh và uy tín NH 0.2 0.6 0.12 Marketing 0.2 0.9 0.18 Nghiên cứu và phát triển 0.2 0.7 0.14 Nhân sự 0.15 0.6 0.09 Sản xuất 0.05 0.8 0.04 Địa điểm và sự tiện lợi 0.05 0.3 0.015 Mua sắm và cung ứng 0.05 0.9 0.045 Tổng cộng 1.0 0.72 Thang điểm: 0.00-0.40: kém 0.41-0.75: trung bình 0.76- 1.0: tốt Điểm tối thiểu chấp nhận được là 0.70 B3:Phát triển và thử nghiệm quan niệm  Những ý tưởng hấp dẫn phải được xác định chi tiết thành những quan niệm về sp có thể thử nghiệm được.  Quan niệm sp là một cách lý giải ý tưởng sp bằng ngôn ngữ mà người tiêu dùng hiểu được.  Mọi ý tưởng sp đều có thể phát triển thành 1 số quan niệm sp. 50 B3:Phát triển và thử nghiệm quan niệm  Thử nghiệm quan niệm sp: là đưa quan niệm sp ra thử nghiệm ở một nhóm k/h mục tiêu mà DN muốn hướng tới. Ở giai đoạn này chỉ cần mô tả bằng lời hoặc (và) hình ảnh là đủ, tuy rằng sự gợi ý cho k/h càng cụ thể, sinh động thì mức độ tin cậy của việc thử nghiệm quan niệm càng tăng. 51 B4: Hoạch định chiến lược marketing Kế hoạch chiến lược marketing gồm 3 phần: Phần 1:  Mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu  Dự kiến định vị của sản phẩm, mức tiêu thụ, thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong 1 vài năm đầu tiên. Phần 2:  Dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên. Phần 3:  Trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ, lợi nhuận lâu dài  Trình bày chiến lược marketing mix theo thời gian. 52 B5: Thử nghiệm trên thị trường  Là cấp độ thử nghiệm thứ 3 sau khi sp mới vượt qua 2 đợt thử nghiệm chức năng và thử nghiệm khách hàng.  Là giai đoạn sp mới được xác định nhãn hiệu, kiểu dáng và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị trường. 53 B5: Thử nghiệm trên thị trường  Mục đích: 1. Kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sp mới, gồm: chiến lược định vị sp, quảng cáo, phân phối, định giá, lập nhãn hiệu, làm bao bì và ngân sách marketing. 2. Tìm hiểu phản ứng của NTD và đại lý trong việc xử lý, sử dụng, mua lặp lại sp thực sự và thị trường lớn đến mức độ nào. 3. Tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác hơn. 54 B5: Thử nghiệm trên thị trường  Số lần thử nghiệm phụ thuộc vào: 1. ……………………………………………………………… ………………………………………………………… 2. ……………………………………………………………… ………………………………………………………… * Thông thường cty có thể chấp nhận rủi ro sp bị thất bại hơn là rủi ro mất khả năng phân phối hay xâm nhập thị trường với 1 sp có khả năng thành công cao. 55 B6: Thương mại hóa  Đây là giai đoạn cty phải gánh chịu chi phí lớn nhất .  Cty phải ra những quyết định quan trọng sau:  1. Bao nhiêu?  2. Khi nào?  3. Ở đâu?  4. Cho ai?  5. Như thế nào? 56 1. BAO NHIÊU? (QUY MÔ SẢN XUẤT)  Thông thường cty thường xây dựng nhà máy có quy mô nhỏ hơn so với quy mô dự báo.  ưu: ………………………………………………  Nhược: ………………………………………………………… …………………………………………………… 57 2. Khi nào? (thời điểm)  Khi cty đã hoàn tất việc phát triển 1 sp mới và nghe nói đối thủ cũng sắp kết thúc việc phát triển sp mới, cty có 3 lựa chọn: 1. Tung ra thị trường trước tiên 2. Tung ra thị trường đồng thời 3. Tung ra thị trường muộn hơn 58 2. Khi nào? (thời điểm) 1. Tung ra thị trường trước tiên Ưu:  ………………………………………………………… ………………………………………………………… (theo A.Mc Kinsey: cty tiên phong chiếm lĩnh thị trường cho dù vượt chi ngân sách nhưng vẫn tốt hơn là đến muộn nhưng đảm bảo ngân sách) Nhược:  ………………………………………………………… ………………………………………………………… …… 59 2. Khi nào? (thời điểm)  2. Tung ra thị trường đồng thời  Ưu: ………………………………………………………… ……………………………………………………… ……… Nhược: ………………………………………………………… ……………………………………………………… ……… 60 2. Khi nào? (thời điểm) 3. Tung ra thị trường muộn hơn: cty có thể hoãn tung sp ra thị trường cho đến khi đối thủ xâm nhập thị trường. Ưu: ……………………………………………………………… ………………………………………………………… ………………………………………………………… …………………………………………………… ………… Nhược:……………………………………………… …………………………………………………… …………………… 61 2. Khi nào? (thời điểm)  Ngoài ra, còn có những yếu tố phụ sau đây ảnh hưởng đến việc quyết định thời điểm tung sp: 1. Nếu sp mới thay thế 1 sp cũ của cty thì cty có thể hoãn việc tung sp mới ra thị trường cho đến khi tiêu thụ hết số sp cũ tồn kho. 2. Nếu sp có tính thời vụ cao thì có thể hoãn cho đến khi đúng thời vụ của nó. 62 3. Ở đâu? (chiến lược địa lý)  Cty có thể chọn 1 trong 2 chiến lược sau: 1. Chiến lược ………………………………”: lúc đầu cty chọn 1 vài khu vực, sau đó dần mở rộng sang khu vực khác. 2. Chiến lược ……………………….: cty tung sp cùng lúc trên toàn quốc hay toàn cầu.  Việc chọn chiến lược nào phụ thuộc vào:  …………………………………………………………… ……………………………………………………………  …………………………………………………………… …………………………………………………………… 63 3. Ở đâu? (chiến lược địa lý)  Tiêu chuẩn đánh giá mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường: 64 Tiêu chuẩn Tầm quan trọng KV1 KV 2 KV3 Tiềm năng của thị trường 0.2 5 3 2 Danh tiếng địa phương của cty 0.1 2 4 1 Chi phí thiết lập kênh phân phối, truyền thông 0.2 1 5 5 ảnh hưởng của khu vực đó với k/v khác 0.2 3 1 3 Tình hình cạnh tranh 0.3 2 1 4 Tổng 1 4. Cho ai?  Theo Rogers, quy trình chấp nhận sp mới của NTD như sau: 1. biết đến: NTD biết đến sự đổi mới, nhưng còn thiếu thông tin về nó. 2. quan tâm: NTD bị kích thích để tìm kiếm thông tin về sự đổi mới. 3. đánh giá: NTD xem xét có nên dùng thử sp mới đó không 4. dùng thử: NTD dùng thử sp mới để đánh giá giá trị của nó kỹ hơn. 5. chấp nhận: NTD quyết định sử dụng thường xuyên sp đó 65 4. Cho ai?  Theo Rogers, người ta khác nhau rất nhiều về mức độ dùng thử sp mới.  Quá trình chấp nhận sp mới được biểu diễn bằng 1 phân phối chuẩn theo thời gian như sau: 66 X 2.5% người khai phá 13.5% người tiên phong X+σ X+2σX-σX-2σ 34% người đến sớm 34% người đến muộn 16% người lạc hậu 4. Cho ai?  Cty phải nắm được những khách hàng triển vọng quan trọng nhất nhằm tạo ra mức tiêu tiêu thụ mạnh càng sớm càng tốt để động viên lực lượng bán hàng và thu hút thêm nhựng k/h triển vọng khác.  1 k/h triển vọng (trong trường hợp lý tưởng) phải có những đặc điểm:  Là người chấp nhận sp sớm  Sử dụng nhiều  Hướng dẫn dư luận  Cty ít tốn chi phí để thuyết phục họ mua 67 5. Như thế nào (chiến lược tung ra thị trường)  Cty phải xây dựng một kế hoạch hành động để tung sp mới ra thị trường.  Kế hoạch thường bao gồm:  Ngân sách thực hiện  Phương tiên truyền thông được chọn  Mục tiêu  Trình tự các hoạt động liên quan đế việc tung sp  … 68 Bảng ước tính chi phí để tìm được 1 sp mới thành công: Giai đoạn Số ý tưởng Tỷ lệ đạt Chi phí cho 1 ý tưởng Tổng cp (ngàn USD) 1. Sàn lọc 64 ¼ 1 64 2. Thử nghiệm 16 ½ 20 320 3. Phát triển sản phẩm 8 ½ 200 1.600 4.Marketing thử nghiệm 4 ½ 500 2.000 5. Tung ra thị trường đại trà 2 ½ 5.000 10.000 13.984