Bài giảng Marketing ngân hàng - Chiến lược giá

Chương 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ NỘI DUNG  5.1. Khái niệm về giá trong marketing ngân hàng  5.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá  5.3. Quy trình định giá  5.4. Định giá một số spdv NH tiêu biểu  5.5. Các chiến lược định giá tiêu biểu 5.1. Khái niệm về giá trong marketing ngân hàng Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà KH phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử sụng các SPDV do NH cung cấp. Hình thức thể hiện: 5.1. Khái niệm về giá trong marketing ngân hàng •…………………. •…………………. •…………………. Đặc điểm của giá spdv NH: tính tổng hợp khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối với từng spdv riêng biệt.  tính đa dạng và phức tạp.  tính nhạy cảm cao. 5.1. Khái niệm về giá trong marketing ngân hàng Cạnh tranh giá Cạnh tranh phi giá lợi thế cạnh tranh dựa vào ………………………… ……………………… Đk áp dụng ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… ………………………… …………………………. Hành động ………………………… ………………………… …………………………. ………………………… ………………………… ………………………… Ảnh hưởng đến k/h ………………………… ………………………… ………………………….. . ………………………… ………………………… ……………………… So sánh 2 cách thức cạnh tranh Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Giá cố định (Expilicit price): là các mức lãi, hoa hồng hay phí mà khách phải trả khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giá ngầm (Impilicit price): Là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả, khác với giá công bố. Giá chênh lệch ( Spread pricing): là mức giá giữa mua và bán dịch vụ 5.1. Khái niệm về giá trong marketing ngân hàng 5.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài MỤC TIÊU CỦA NH CÁC BIẾN MARKETING MIX KHÁC CHI PHÍ RỦI RO CỔ ĐÔNG ĐỐI THỦ, TRUNG GIAN KHÁCH HÀNG LUẬT PHÁP 5.3. Quy trình định giá Bước 1: Xác định mục tiêu Bước 2: Đánh giá cầu Bước 3: Phân tích chi phí Bước 4: Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh Bước 5: Lựa chọn phương pháp xác định giá Bước 6: Quyết định giá 5.3. Quy trình định giá Bước 1: Xác định các mục tiêu: …………………………………………… ………………………………………… ………………………………… …………………………………………… ………………………………………… ………………………………… 5.3. Quy trình định giá Bước 2: Đánh giá cầu: Nghiên cứu và dự báo được nhu cầu về SPDV NH, căn cứ vào các tiêu chí sau: ……………………………………………………… ……………………………………………………… ………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… ………… ……………………………………………………… ……………………………………………………… ………… 5.3. Quy trình định giá Bước 3: Phân tích cơ cấu chi phí: Chi phí cố định Chi phí biến đổi Tổng chi phí Điểm hòa vốn Chi phí biên 5.3. Quy trình định giá Bước 4:Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh: Các NH thường đánh giá chất lượng SPDV của các đối thủ theo các tiêu chí sau : Sự khác biệt của SPDV Tốc độ phục vụ Sự phù hợp của SPDVvới nhu cầu KH. Các dịch vụ bổ sung làm tăng tính hữu ích của SPDV NH. Kết quả thăm dò ý kiến của KH thông qua việc đánh giá những ưu điểm tổng hợp chất lượng của SPDV. 5.3. Quy trình định giá Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá: chi phí bình quân cộng lợi nhuận phân tích hòa vốn, đảm bảo lợi nhuận. biểu giá thị trường. quan hệ với khách hàng giá trượt (giá hớt váng) 5.3. Quy trình định giá Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá: 1.PPĐG theo ch1 phí bình quân cộng lợi nhuận: NH cần xác định chính xác chi phí, cơ cấu chi phí cho từng loại spdv để làm cơ sở xác định giá cho từng loại spdv. Vd: NH X huy động 100 tỷ với cơ cấu và lãi suất như sau: 30 tỷ từ tài khoản vãng lai với lãi suất 8%, 70 tỷ từ trái phiếu với lãi suất 22%. NH muốn cĩ lợi nhuận 5% so với số tiền cho vay. Tính lãi suất cho vay của NH trên. 5.3. Quy trình định giá Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá: 2.PPĐG trên cơ sở phân tích hòa vốn, đảm bảo lợi nhuận: NH xác định định phí và biến phí để xác định mức giá tối thiểu nhằm đảm bảo hịa vốn. P Q TR TC FC E 5.3. Quy trình định giá Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá: 3.PPĐG trên cơ sở biểu giá thị trường: NH dựa vào sự thay đổi giá của thị trường để điều chỉnh giá, nghĩa là dùng chiến lược « theo sau » bị động. PP này thường được các NH nhỏ và mới gia nhập thị trường áp dụng. 5.3. Quy trình định giá Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá: 4.PPĐG trên cơ sở quan hệ với khách hàng: NH định giá spdv dựa trên mối quan hệ tổng thể và lâu dài với những k/h. 5.PPĐG trượt (giá hớt váng): NH định giá spdv cao hơn giá thị trường. PP này thường được áp dụng khi: •……………………………………………………… ……………………………………………………… ………… •……………………………………………………… ……………………………………………………… ………… 5.3. Quy trình định giá Bước 6: Quyết định giá: 5.4.Định giá 1 số spdv cơ bản a. Định giá tiền gửi b. Định giá cho vay c. Định giá dịch vụ thanh toán a. Định giá tiền gửi Theo pp tổng hợp chi phí:     i idanhnghia ii Q Q dutru r drCP )%%100( Vd: Nguồn vốn Quy mô (tỷ đ) LS huy động (%) Tỷ lệ dự trữ (%) Tiền gửi giao dịch 1 10 15 Tiền gửi tiết kiệm 2 11 5 TG trên tt tiền tệ 0.5 11 2 Cổ phiếu 0.5 22 0 Tính: - Nguồn vốn có chi phí lãi thực thấp nhất. - Chi phí lãi huy động bình quân/1đvTG. NV QM (1) LS (2) DT (3) TGGD 1 10 15 TGTK 2 11 5 TG TTTTT 0.5 11 2 CP 0.5 22 0 tổng 4 a. Định giá tiền gửi Theo pp chi phí cận biên NGUYÊN TẮC: Lợi nhuận tối đa khi: MR=MC MC MR AC Q* Quy mô vốn huy động Lãi suất Vd 2: định giá tiền gửi theo pp chi phí biên Giả sử 1NH dự tính sẽ huy động được 25 tỷ đồng tiền gửi nếu lãi suất huy động là 7%. Nếu NH nâng lãi suất lên lần lượt là 7.5%, 8%, 8.5%, 9% thì lượng tiền gửi sẽ tương ứng là 50 tỷ, 75 tỷ, 100 tỷ, 125 tỷ. Giả định rằng NH tin rằng việc đầu tư bằng các khoản tiền gửi mới sẽ mang lại tỷ lệ thu nhập là 10%. Vậy NH nên huy động nguồn vốn là bao nhiêu để có lợi nhuận tối đa. Tính mức lợi nhuận tối đa này. Lượng TG (1) Lãi suất (2) MR (3) CP(4)= Δ CP (5) MC(6)= LN biên (7) Tổng LN (8) 25 7% 10% 50 7.5% 10% 75 8% 10% 100 8.5% 10% 125 9% 10% a. Định giá tiền gửi Theo các nhóm k/h gửi tiền: Mức giá dịch vụ mà k/h phải trả phụ thuộc vào việc k/h sử dụng tiền gửi ntn. Có 3 loại giá: Giá cố định Giá tự do Giá tự do có điều kiện Ví dụ: biểu phí dv TG của Vietinbank (5/2012) MỨC/TỶ LỆ PHÍ TỐI THIỂU 1. Mở tài khoản tiền gửi (TKTG) Miễn phí 2. Số dư tối thiểu khi mở và duy trì hoạt động tài khoản tiền gửi thanh toán (TKTG TT) TC:1.000.000đ CN:100.000đ 3. Số dư tối thiểu khi mở TKTG có kỳ hạn (theo QĐcủa NH) 4. Quản lý duy trì số dư TKTG TT dưới mức tối thiểu TC:3.000Đ/ngày CN:1.000Đ/ngày 5. Gửi tiền mặt (TM) vào TKTG mở tại NHCT 5.1. Gửi tiền mặt vào TKTG tại CN NHCT mở tài khoản 5.2. Gửi tiền mặt vào TKTG mở tại CN NHCT khác cùng tỉnh (TP) 5.3. Gửi tiền mặt vào TKTG mở tại CN NHCT khác tỉnh (TP) Miễn phí 0.02 % số tiền gửi 0.05 % số tiền gửi 20.000Đ/món 20.000Đ/món Ví dụ: biểu phí dv TG của Vietinbank (5/2012) MỨC/TỶ LỆ PHÍ TỐI THIỂU 6. Rút tiền mặt từ TKTG 6.1. Rút TM từ TKTG tại CN NHCT nơi mở TK Miễn phí TC:1.000.000đ CN:100.000đ 6.2. Rút TM từ TKTG mở tại CN NHCT khác cùng tỉnh (TP) 0.02%số tiền rút 10.000đ/món 6.3. Rút TM từ TKTG mở tại CN NHCT khác tỉnh (TP) 0.05%số tiền rút 20.000đ/món 6.4. Rút tiền mặt hoặc chuyển khoản từ tài khoản TG số TM đã nộp vào trong vòng 3 ngày làm việc với TG không kỳ hạn; 5 ngày làm việc với TG có kỳ hạn. + (Tại CN NHCT nơi mở TK). +(Tại CN NHCT khác CN mở TK) 6.5 Rút tiền mặt từ tài khoản TG của cá nhân được ghi có bằng Séc hoặc chuyển khoản trong ngày làm việc. 0.02%số tiền rút 0.05%số tiền rút 0.02%số tiền rút 10.000đ/món 20.000đ/món 10.000đ/món b. Định giá cho vay Theo pp tổng hợp chi phí,thu nhập: G ia ́ Chi phí huy động vốn vay CP bù đắp rủi ro Định mức lợi nhuận dự tính CP hđ nghiệp vụ cho vay Vd: Nguồn vốn Quy mô (tỷ đ) LS huy động (%) Tỷ lệ dự trữ (%) Tiền gửi giao dịch 2 12 20 Tiền gửi tiết kiệm 5 14 10 TG trên tt tiền tệ 3 15 5 Cổ phiếu 5 25 0 Giả sử NH sử dụng hết nguồn vốn trên để cho k/h vay. Biết rằng chi phí phân tích và giám sát khỏan vay chiếm 2% vốn vay, chi phí bù đáp rủi ro: 2%, lợi nhuận:3%. Tính lãi suất cho vay. b. Định giá cho vay Theo lãi suất cơ sở: G ia ́ Lãi suất cơ sở CP bù đắp rủi ro kỳ hạn CP bù đắp rủi ro tín dụng Trong đó: Lãi suất cơ sở gồm:lãi huy động + CP quản lý + lợi nhuận biên Tham khảo bảng xếp hạn tín dụng của NH DN nằm trong vùng an toàn Z” điều chỉnh Hạn mức tín nhiệm S&P >8.15 AAA 7.6-8.15 AA+ 7.3-7.6 AA 7.0-7.3 AA- 6.85-7.0 A+ 6.65-6.85 A 6.40-6.65 A- 6.25-6.40 BBB+ 5.85-6.25 BBB Lãi suất cho vay Giá trị Z” Tham khảo bảng xếp hạn tín dụng của NH DN nằm trong vùng cảnh báo, có thể phá sản Lãi suất cho vay Giá trị Z” Z” điều chỉnh Hạn mức tín nhiệm S&P 5.65-5.85 BBB- 5.25-5.65 BB+ 4.95-5.25 BB 4.75-4.95 BB- 4.50-4.75 B+ 4.15-4.50 B Tham khảo bảng xếp hạn tín dụng của NH DN nằm trong vùng nguy hiểm, nguy cơ phá sản cao Lãi suất cho vay Giá trị Z” Z” điều chỉnh Hạn mức tín nhiệm S&P 3.75-4.15 B- 3.20-3.75 CCC+ 2.50-3.20 CCC 1.75-2.0 CCC- 0-1.75 D c. Định giá dịch vụ thanh toán Giá ngầm: K/H không phải trả phí nhưng phải duy trì trên tài khoản một số tiền nhất định mà không được trả lãi hoặc trả lãi rất thấp. Ưu điểm: •…………………………………………………………………… …………………………………………………… •Nhược: •…………………………………………………………………… …………………………………………………… •………………………………………………… ………………………………………………… …………………… c. Định giá dịch vụ thanh toán Giá công khai: K/H được hưởng lãi hợp lý trên số dư tài khoản, nhưng phải trả phí khi thực hiện giao dịch. Phí giao dịch có thể là: • phí cố định • % giá trị gd • kết hợp. Ưu điểm: •…………………………………………………………………… …………………………………………………… Nhược: •…………………………………………………………………… …………………………………………………… Vd: Biểu phí dịch vụ thanh toán của Vietinbank (5/2012) 1. Chuyển tiền đi từ tài khoản Tỷ lệ Tối thiểu 1.1. Chuyển tiền cho người hưởng có TK tại NHCT + giữa 2 TK mở cùng một CN NHCT +giữa 2 TK mở tại 2 CN NHCT cùng tỉnh (TP) + giữa 2 TK mở tại 2 NHCT khác tỉnh (TP) Miễn phí 10.000đ/món 0.05% số tiền 20.000đ/món 1.2. Chuyển tiền đi cho người hưởng nhận TM bằng CMND tại NHCT + Nhận tại NHCT khác cùng tỉnh (TP)/hoặc CN nhận lệnh cùng tỉnh (TP) với CN mở TK + Nhận tại NHCT khác tỉnh (TP) / hoặc CN nhận lệnh khác tỉnh (TP) với CN mở TK 0.02%số tiền 0.05%số tiền 20.000đ/món 20.000đ/món Vd: Biểu phí dịch vụ thanh toán của Vietinbank (5/2012) 1.3. Chuyển tiền đi cho người hưởng ở khác hệ thống NHCT Tỷ lệ Tối thiểu 1.3.1.Chuyển đi NH khác hệ thống cùng tỉnh (TP)/CN nhận lệnh cùng tỉnh (TP) với CN mở TK + Chuyển qua Thanh toán Bù trừ, song phương... + Chuyển qua Thanh toán Điện tử LNH (Citad) * Trước 11h30’ (hoặc sau 11h30 nhưng KH đồng ý chuyển vào ngày hôm sau) và số tiền nhỏ hơn 500 trđ * Sau 11h30’/hoặc nhận chứng từ trước 11h30 nhưng số từ 500 trđ trở lên hoặc KH có nhu cầu chuyển khẩn) 15.000đ/món 15.000đ/món 0.03% số tiền 20.000đ/món 1.3.2.Chuyển đi NH khác hệ thống, khác tỉnh (TP)/hoặc CN nhận lệnh khác tỉnh (TP) với CN mở TK 0.07%số tiền 30.000đ/món 40 Khái niệm 5.4. Các chiến lược định giá tiêu biểu Nhóm chính sách giá vị thế cạnh tranh Nhóm chính sách giá cho danh mục sp Nhóm chính sách giá phân biệt Nhóm chính sách giá vị thế cạnh tranh •Chính sách giá thâm nhập thị trường: NH sẽ có mức phí dịch vụ hoặc lãi suất cho vay thấp hơn thị trường để ………………………………………………………………….. sau đó NH thay đổi giá nhằm nâng cao thu nhập. •Chính sách giá cạnh tranh: NH thường định giá dịch vụ thấp hơn hoặc bằng đối thủ cạnh tranh nhằm …………………………………….. trong một thị trường đang tăng trưởng nhanh chóng. •Chính sách giá phòng thủ: NH xác định lãi suất cho vay và huy động cũng như phí dịch vụ chỉ bằng đối thủ cạnh tranh để ……………………………………………………….. Nhóm chính sách giá cho danh mục sản phẩm •Chính sách giá cho từng dịch vụ: mỗi dịch vụ có mức chi phí, k/h khác nhau thì được NH ấn định mức giá khác nhau. Vd: dịch vụ tư vấn, dịch vụ cho vay tiêu dùng… •Chính sách giá cho các dịch vụ bổ sung: NH ấn định mức giá khác nhau cho các dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung. •Chính sách giá trọn gói: NH ấn định giá trọn gói một sp dịch vụ theo 1 giá nhất định bao gồm dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung khác. Vd: NH Eximbank quy định phí dịch vụ mua bán trọn gói nhà đất qua ngân hàng là 0,1% giá trị ủy thác thanh toán cộng phí sang tên từ 2-5 triệu. Nhóm chính sách giá phân biệt •Chính sách giá phân biệt theo khách hàng: NH định mức giá khác nhau cho những khách hàng khác nhau (k/h truyền thống, k/h VIP…) •Chính sách giá phân biệt theo sản phẩm: NH ấn định mức giá khác nhau cho từng sp. Vd: thẻ vàng American Express có phí cao hơn thẻ xanh American Express. •Chính sách giá phân biệt theo địa điểm: NH căn cứ vào địa điểm cung ứng dịch vụ để xác định giá. Vd: đ/v dịch vụ thẻ liên ngân hàng thanh toán của Vietcombank, phí rút tiền tại các đại lý của NH thấp hơn phí rút tiền tại các NH khác. •Chính sách giá phân biệt theo thời gian: đ/v các khoản vay hoặc huy động vốn có lãi suất biến đổi thì tiển lãi của các dịch vụ này cũng thay đổi theo lãi suất.