Bài giảng Marketing - Môi trường và thông tin tiếp thị

* NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG: 1. TỔNG QUÁT 2. MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 4. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Chương 2 MÔI TRƯỜNG VÀ THÔNG TIN TIẾP THỊ * TỔNG QUÁT Môi trường tiếp thị là gì? Là những yếu tố bên ngoài bộ phận tiếp thị, làm ảnh hưởng đến hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp. * Môi trường vi mô * Môi trường vĩ mô Môi trường tiếp thị luôn thay đổi Tao ra cơ hội và nguy cơ Doanh nghiệp cần phải luôn theo dõi, nghiên cứu để nắm bắt, tận dụng kịp thời cơ hội cũng như có biện pháp khắc phục nguy cơ đúng lúc * TỔNG QUÁT (tt) Những tính chất của môi trường tiếp thị: * Mức độ phức tạp (Complexity) * Tốc độ thay đổi (Speed of change) * Khả năng dự đoán (Predictability) * Các yếu tố của môi trường tiếp thị: TỔNG QUÁT (tt) Phân phối trung gian * Nhà cung cấp: * Là đơn vị hỗ trợ * Là đối tượng gây sức ép cho doanh nghiệp, khi : - Số lượng nhà cung cấp cùng sản phẩm trên thị trường ít, khó thay thế nhà cung cấp - Doanh nghiệp là khách hàng thứ yếu của nhà cung cấp - Doanh nghiệp khó thay đổi nhà cung cấp - Nhà cung cấp có thể tự tổ chức sản xuất sản phẩm cùng loại với doanh nghiệp - Doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào nhà cung cấp, không thể tạo nguồn cung cấp cho riêng mình MÔI TRƯỜNG VI MÔ * Nhà phân phối trung gian: * Hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình tiêu thụ sản phẩm * Là đối tượng gây sức ép cho doanh nghiệp, khi nhà phân phối trung gian: - Có số lượng ít - Lượng tiêu thụ lớn - Quyết định hoàn toàn lượng hàng bán ra của doanh nghiệp - Dễ dàng thay đổi nhà cung cấp, hoặc đồng thời mua hàng từ nhiều nhà cung cấp - Tự cung cấp MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt) * 3. Sự cạnh tranh: * Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp * Cạïnh tranh với ai? * Vấn đề cạnh tranh MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt) * 4. Khách hàng: * Là đối tượng chính mà doanh nghiệp hướng đến * Khách hàng có thể thay đổi về: - Nhu cầu - Hành vi, thị hiếu - Đặc điểm - Cấu trúc thị trường MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt) * 5. Các tổ chức cộng đồng – dân chúng: * Các Hiệp Hội ngành nghề * Các nhóm xã hội, kinh tế, người tiêu dùng, môi trường * Thông tin đại chúng và dư luận MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt) * 6. Môi trường marketing nội bộ: * Phụ thuộc vào quan điểm của lãnh đạo doanh nghiệp về vấn đề marketing * Sự phối hợp của các bộ phận khác * Nguồn lực cho marketing MÔI TRƯỜNG VI MÔ (tt) * 1. Kinh tế: * Chu kỳ kinh tế: Hưng thịnh: Sức mua tăng,khách hàng có nhu cầu dùng những nhãn hiệu nổi tiếng, hàng xa xỉ, tiêu dùng chọn lọc Trì trệ: Sức mua hạn chế, khách hàng thường đòi hỏi cao về dịch vụ cộng thêm, chú trọng đến việc tiết kiệm Sút giảm: Sức mua giảm đáng kể, khách hàng quan tâm đến sản phẩm giá rẻ, đã qua sử dụng, đòi hỏi sản phẩm ở mức đáp ứng những nhu cầu cơ bản Hồi phục: Khách hàng có khuynh hướng tiêu thụ tăng trở lại nhưng vẫn còn rất nhạy cảm về giá MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ * * Lạm phát: Cao: Khách hàng chú ý đến hàng lâu bền, đa năng và phổ biến. Sức mua lúc đầu có cao nhưng giảm nhanh về sau, xu hướng tiết kiệm giảm Thấp: Khách hàng chú ý cao đến những thương hiệu nổi tiếng, giá trị sản phẩm cao, cũng như đòi hòi cao ở khâu dịch vụ Giảm phát: Khách hàng có chi tiêu giảm đáng kể, tăng tiết kiệm đột ngột, làm sản xuất bị trì trệ. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt) * * Lãi suất: Tăng: Tiết kiệm tăng, khách hàng có nhu cầu cao với những sản phẩm dùng trong dài hạn, những sản phẩm mang tính đầu tư Giảm: Tiết kiệm giảm, khách hàng có nhu cầu đối với các sản phẩm mua sắm hàng ngày, những sản phẩm, dịch vụ mang lại giá trị tinh thần. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt) * 2. Môi trường nhân khẩu: Khuynh hướng tiêu dùng thay đổi theo độ tuổi: 50 tuổi: Khuynh hướng chi tiêu tiết kiệm, chú trọng đến những sản phẩm hỗ trợ cho sức khoẻ. Các yếu tố khác về nhân khẩu cũng ảnh hưởng đến tiêu dùng: Giới tính, trình độ học vấn, tôn giáo, nghề nghiệp, nơi sống, địa vị xã hội, tình trạng gia đình,… MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt) * 3. Thiên nhiên: Tài nguyên, năng lượng, môi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu,…. 4. Công nghệ: Sự phát triển của công nghệ mới, công nghệ thông tin, truyền thông, E_marketing MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt) * 5. Chính trị và luật pháp: Môi trường chính trị, luật pháp ràng buộc, sự ảnh hưởng của các tổ chức Chính phủ 6. Văn hóa, phong tục truyền thống: Thay đổi hệ thống giá trị về nhân văn, thay đổi hành vi mua MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (tt) * Vai trò của hệ thống thông tin marketing: * Thông tin là yếu tố không thể thiếu trong việc phân tích, hoạch định, triển khai và kiểm soát các hoạt động marketing * Hệ thống thông tin marketing (MIS) là tập hợp bao gồm con người, các trang thiết bị và các qui trình nhằm thu thập, sắp xếp, xử lý, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết phục vụ cho nhà quản lý marketing * Thông tin marketing chỉ có giá trị khi đáp ứng: - Đúng chỗ (cần thiết) - Đúng lúc (kịp thời) - Đúng nội dung (chính xác) HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING * HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (tt) * Đánh giá nhu cầu thông tin marketing: - Điều gì cần quyết định? - Thông tin nào sẽ hỗ trợ cho việc RQĐ - Tính khả thi: mức lợi ích, chi phí Nguồn dữ liệu nội bộ: - Các thông tin sẵn có của doanh nghiệp - Các thông tin nội bộ Tình báo tiếp thị: - Nguồn thông tin được cập nhật hàng ngày về môi trường tiếp thị bên ngoài - Các thông tin, sự kiện về cạnh tranh, luật pháp, hành vi, nhu cầu mua,… HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (tt) * Nghiên cứu tiếp thị: - Hoạt động được tổ chức có hệ thống nhằm thu thập, phân tích, đánh giá và báo cáo các dữ liệu liên quan đến một tình huống tiếp thị cụ thể - Hoạt động theo dạng project - Doanh nghiệp có thể thực hiện hoặc thuê tư vấn Phân tích thông tin: - Các dữ liệu được thu thập cần phân tích và diễn dịch theo nhu cầu thông tin của nhà quản lý - Có thể cần mô hình định lượng/ thống kê để phân tích Phân phối thông tin: - Right maketing manager - Right time - Right level of accuracy HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (tt) * QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU TIẾP THỊ