Bài giảng Marketing Management - Truyền thông marketing tích hợp Integrating Marketing Communications

Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph. D 1 Truyền thông marketing tích hợp Integrating Marketing Communications Chương 13 1 CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG  Trình bày được một cách rõ ràng mô hình truyền thông chiêu thị, các chiến lược đẩy và kéo  Mô tả được qui trình các bước trong hoạch định một chiến lược chiêu thị  Áp dụng được chiến lược chiêu thị vào tình huống cụ thể của doanh nghiệp 2 NỘI DUNG CHƯƠNG  Mô hình truyền thông marketing  Các bước phát triển kế hoạch truyền thông: Xác định đối tượng mục tiêu; Xác định mục tiêu…  Chọn lựa phối thức truyền thông marketing  Các công cụ chiêu thị: Quảng cáo; Khuyến mại; Khuyến mãi; Giao tế (PR); Chào hàng cá nhân... 3 “Chẳng có gì đáng giá trừ khi nó được khách hàng biết đến” Edgar Woolard – CEO Dupont “Hữu sạ tự nhiên hương” Tục ngữ Việt Nam 4 Marketing Communications Mix  Advertising  Sales promotion  Events and experiences  Public relations and publicity  Direct marketing  Interactive marketing  Word-of-mouth marketing  Personal selling 5 Truyền thông marketing tích hợp I. M. C là sự hoạch định, thực thi các hoạt động truyền thông marketing nhằm nhằm tạo ra hiệu ứng tích hợp của các thành phần khác nhau trong hoạt động truyền thông Truyền thông marketing tích hợp (IMC) 6 Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph. D 2 Truyền thông marketing tích hợp (IMC) MarCom Mix Endorsements Telemktg Points of purchase Branding Advertising Direct mktg Selling promotions Sponsorships Personal Selling Tradeshows Collateral Public relations 7 Communication Platforms Advertising  Print and broadcast ads  Packaging inserts  Motion pictures  Brochures and booklets  Posters  Billboards  POP displays  Logos  Videotapes Sales Promotion  Contests, games, sweepstakes  Premiums  Sampling  Trade shows, exhibits  Coupons  Rebates  Entertainment  Continuity programs 8 Communication Platforms Events/ Experiences  Sports  Entertainment  Festivals  Art  Causes  Factory tours  Company museums  Street activities Public Relations  Press kits  Speeches  Seminars  Annual reports  Charitable donations  Publications  Community relations  Lobbying  Identity media 9 Communication Platforms Personal Selling  Sales presentations  Sales meetings  Incentive programs  Samples  Fairs and trade shows Direct Marketing  Catalogs  Mailings  Telemarketing  Electronic shopping  TV shopping  Fax mail  E-mail  Voice mail  Websites 10 Quá trình truyền thông Marketing 11 Truyền miệng Word of mouth Truyền thông marketing tích hợp Integrated marketing communications Phản hồi Feedback Quá trình truyền thông Marketing 12 Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph. D 3 13 Pull Marketing and Push Marketing Micromodels of Communications 14 Steps in Developing Effective Communications Identify target audience Determine objectives Design communications Select channels Establish budget Decide on media mix Measure results/ manage IMC 15 Mục tiêu của chiến dịch IMC Sự mua sắm Ý định mua Thái độ Tin/kiến thức Sự nhận biết K nhận biết 16 Message Source Select Communication Channels Personal Nonpersonal 18 Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph. D 4 Establish the Budget Affordable Percentage-of-Sales Competitive Parity Objective-and-Task 19 Objective-and-Task Method  Establish the market share goal.  Determine the percentage that should be reached.  Determine the percentage of aware prospects that should be persuaded to try the brand.  Determine the number of advertising impressions per 1% trial rate.  Determine the number of gross rating points that would have to be purchased.  Determine the necessary advertising budget on the basis of the average cost of buying a GRP. 20 Characteristics of the Mix Advertising  Pervasiveness  Amplified expressiveness  Impersonality Sales Promotion  Communication  Incentive  Invitation 21 Characteristics of the Mix Public Relations and Publicity  High credibility  Ability to catch buyers off guard  Dramatization Events and Experiences  Relevant  Involving  Implicit 22 Characteristics of the Mix Direct Marketing  Customized  Up-to-date  Interactive Word of Mouth Marketing  Credible  Personal  Timely Personal Selling  Personal interaction  Cultivation  Response 23 Managing Mass Communications 24 Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph. D 5 The Five M’s of Advertising 25 Developing an Advertising Program Setting Objectives Deciding on the Budget Developing the Campaign Deciding on Media Making Measurement Plans 26 Quảng cáo “Quảng cáo có thể được định nghĩa là ngành khoa học làm tạm ngưng trí thông minh của con người trong một khoảng thời gian đủ dài để khai thác kiếm tiền” Stephen Leacock Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng trong những khoảng thời gian và không gian nhất định 27 Chức năng của quảng cáo Informative Persuasive Reminder Reinforcement 28  Báo chí  Radio  Truyền hình  Quảng cáo ngoài trời  Ấn phẩm gửi trực tiếp  Mạng Internet  Quảng cáo trên không  Phương tiện vận chuyển, vật phẩm Các phương tiện quảng cáo 29 TẠP CHÍ Ưu điểm Chọn lọc đối tượng và địa lý cao Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận Chất lượng quảng cáo cao Có thời gian tồn tại lâu hơn báo Nhược điểm Thời gian lập lại quảng cáo dài Hạn chế ở lượng phát hành Chi phí cao Đặc điểm các phương tiện quảng cáo 30 Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph. D 6 Ưu điểm Khả năng bao quát thị trường cao Thính giả có tính chọn lọc tương đối Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp Linh động về khu vực địa lý Nhược điểm Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh Có tính địa phương Thời gian ngắn RADIO Đặc điểm các phương tiện quảng cáo 31 TRUYỀN HÌNH Đặc điểm các phương tiện quảng cáo 32 QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI Đặc điểm các phương tiện quảng cáo 33 THƯ TRỰC TiẾP Đặc điểm các phương tiện quảng cáo 34 • Thông tin truyền nhanh rộng, tương tác • Tính lựa chọn cao chi phí thấp • Dễ đo lường số người lướt qua trang Web, băng quảng cáo • Là phương tiện đang được ưa chuộng Ưu điểm • Hạn chế bởi lượng khách hàng sử dụng mạng • Xu hướng gia tăng chi phí • Thông điệp dễ bị khách hàng lướt qua Nhược điểm MẠNG INTERNET Đặc điểm các phương tiện quảng cáo 35 Ưu điểm Linh động, uyển chyển Khả năng bao quát thị trường Được chấp nhận và sử dụng rộng rãi Có độ tin tưởng cao Nhược điểm Thời gian tồn tại ngắn Khách hàng ít chú ý, đọc sơ lược, lướt nhanh Hạn chế ở số lượng phát hành BÁO CHÍ Đặc điểm các phương tiện quảng cáo 36 Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph. D 7 37 Qui trình quảng cáo Mục tiêu của quảng cáo Tạo nhận thức về nhãn Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm sản phẩm Tăng doanh số - khuyến khích mua sản phẩm 38 Ngân sách quảng cáo  Stage in the product life cycle  Market share and consumer base  Competition and clutter  Advertising frequency  Product substitutability 39 Ngân sách quảng cáo Theo khả năng tài chính (affordable method) Theo % doanh số (percentage of sales method) Theo cạnh tranh (competitive parity method) Theo mục tiêu, nhiệm vụ (objecive and task method) Theo mô hình tính toán 40 Phương tiện quảng cáo Chu kỳ sống của sản phẩm Tình hình cạnh tranh Đặc điểm của các phương tiện 41 bloggers blog readers YouTube watchers, Google searchers GMA Viewers Family & Friends Innovator 2.5% Early adopters 13.5% Early majority 34% Late majority 34% Lagards 16% Phương tiện quảng cáo và chu kỳ sống SP 42 Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph. D 8 Sự phát triển các phương tiện quảng cáo 1997 : Phương tiện giao thông (i-trraffic) 1999: Phim ảnh (Miramax Films) 2002: Công chúng, mạng xã hội (Publicity, PR) 43 + Bận rộn với những sáng tạo nội dung Create a blog or a website QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. Có nhiều nội dung để chọn lựa và nhiều chỗ để xem iTunes QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. .com QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. And they can block us out… QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. QuickTime™ and a TIFF (Uncompressed) decompressor are needed to see this picture. Caller ID Phương tiện quảng cáo 44 Phương tiện quảng cáo toàn cầu 45 Source: ZenithOptimedia 2007 2008 2009 2010 2011 Newspapers 130,178 123,109 102,136 97,703 97,228 Magazines 59,196 56,588 45,415 42,762 42,573 Television 180,460 185,788 172,320 174,836 183,177 Radio 38,583 37,630 33,647 33,280 34,216 Cinema 2,268 2,377 2,180 2,274 2,422 Outdoor 31,752 31,888 29,112 29,828 31,430 Internet 40,242 49,544 54,087 60,253 68,557 Total * 482,680 486,924 438,896 440,936 459,603 US$ million, current prices Currency conversion at 2008 average rates. Thông điệp quảng cáo Ý tưởng rõ ràng Độc đáo, sáng tạo Nhắm đến khách hàng mục tiêu Phù hợp với phương tiện Phù hợp với văn hóa, pháp luật Đảm bảo tính nghệ thuật, mỹ thuật 46 Sáng tạo thông điệp quảng cáo 47 48 Thông điệp quảng cáo G7: "giúp suy nghĩ mạnh hơn" Nescafé: "Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn". G7: "vị cà phê cực mạnh“ Nescafe: "Bạn đã đủ mạnh để thử" G7 "2 in 1": "Mạnh chưa đủ, phải đúng gu" Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph. D 9 49 Yêu cầu quảng cáo Thấy được (seen) Rà được (scanned) Đọc được (read) Hiểu được (understood) Nhớ được (remembered) Dễ dàng đáp ứng (easy to respond) 50 Yêu cầu quảng cáo Attention (chú ý) Interest (Thích thú) Disire (ham muốn) Action (hành động) A I D A 51 Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng thông qua thông điệp và những thay về hành vi dưới tác động của quảng cáo Đo lường quảng cáo 52 Đo lường quảng cáo Share of Expenditures Share of Voice Share of Mind and Heart Share of Market 53 Việt Nam đứng thứ 8 trong top 10 quốc gia tin vào quảng cáo nhất  Truyền miệng: 79%  Ti vi: 73%  Báo in: 72 Đo lường quảng cáo KHUYẾN MÃI Khuyến mãi là một công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm Lưu ý lựa chọn hình thức khuyến mãi:  Sự phát triển kinh tế: mức thu nhập và trình độ dân trí ảnh hưởng đến sức hút của khuyến mãi  Mức độ trưởng thành của sản phẩm: chu kỳ sống  Văn hóa, tập quán: sự ưa chuộng/dị ứng với các hình thức khuyến mãi  Qui định của chính phủ: luật lệ giới hạn tỷ lệ khuyến mãi, thời gian khuyến mãi 54 Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph. D 10 Khuyến mãi Khuyến mãi là một công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn Mục tiêu của khuyến mãi • Kích thích dùng thử sản phẩm và mua mới • Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán • Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó với nhãn • Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp • Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác 55 Hình thức khuyến mãi  Phiếu giảm giá (coupon)  Hoàn tiền theo hóa đơn  Quà tặng: mua hàng có thưởng hoặc mua 1 được 2  Giảm giá theo nhãn hiệu hay theo khối lượng lớn  Cuộc thi  Xổ số, rút thăm trúng thưởng 56 Khuyến mại  Mục tiêu • Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối • Nâng cao hình ảnh nhãn, sản phẩm • Khuyến khích trưng bày, đẩy mạnh tiêu thụ • Củng cố và duy trì Qhệ với nhà PP & Nviên BH 57 Khuyến mại  Các hình thức khuyến mại • Trợ cấp bán hàng, trưng bày • Hội thi cho lực lượng bán hàng • Hội chợ, triển lãm • Quảng cáo hợp tác • Trang trí cửa hàng • Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày • Chiết khấu • Điều kiện thanh toán • Khen thưởng: hiện vật, du lịch… 58 Hội chợ và triển lãm  Mục tiêu • Tăng sự tiếp xúc với khách hàng tiềm năng • Trao đổi thông tin, thỏa thuận mua bán, hợp tác • Giới thiệu sản phẩm, đẩy mạnh tiêu thụ • Phối hợp các hoạt động PR, quảng cáo, phát mẫu, khuyến mãi, tặng quà, quan hệ khách hàng… 59 Hội chợ và triển lãm  Những vấn đề lưu ý • Chọn hội chợ, triển lãm phù hợp với vị thế và TT • Chọn sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng • Chọn đúng thời điểm và nhân sự đủ khả năng 60 Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph. D 11 GIAO TẾ (PUBIC RELATIONS)  Quan hệ công chúng (giao tế): là chuyển tải thông điệp truyền thông đến cộng đồng khách hàng và công chúng, tác động tích cực lên quan điểm của họ nhằm đạt được sự hiểu biết của họ thông qua các hoạt động báo chí và giới truyền thông  Mục đích: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm công chúng ở thị trường mục tiêu 61 Phân biệt Quảng cáo và PR 62 Quảng cáo (advertising) Giao tế (public relation) • Chuyển tải thông điệp • Áp đặt • Quảng bá SP, dịch vụ • Một chiều • Chủ động, kiểm soát được • Dùng hình ảnh • Phải bùng nổ, ấn tượng • Sớm qua đi • Chuyển tải câu chuyện • Xây dựng từng bước • Quảng bá hình ảnh DN • Hai chiều • Bên thứ 3, ít kiểm soát • Dùng lời nói, chữ viết • Cung cấp nguyên liệu • Sống lâu dài Vận động hành lang (Lobying)  Vận động hành lang (lobying) • Dùng để thay đổi qui định, luật lệ • Liên quan đến luật pháp và chính trị 63 CHÀO HÀNG CÁ NHÂN  Bán hàng cá nhân • Là sự mua bán, gặp gỡ trực tiếp giữa nhân viên Cty với khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ mua sản phẩm • Thường áp dụng trong bán máy móc & dịch vụ công nghiệp • Đòi hỏi kỹ năng cao và thích ứng với văn hóa 64 Chức năng của chào hàng cá nhân • Tìm kiếm khách hàng tiềm năng • Thông tin, giới thiệu sản phẩm • Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm • Thực hiện các đơn đặt hàng • Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh 65 Qui trình chào hàng cá nhân • Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng • Chuẩn bị tiếp cận khách hàng (tìm hiểu khách hàng) • Tiếp cận khách hàng (tìm hiểu nhu cầu, động cơ) • Giới thiệu, thuyết minh món hàng (tư vấn) • Ứng xử những khước từ khách hàng (thuyết phục) • Kết thúc thương vụ • Kiểm tra, giám sát để đảm bảo khách hàng đã thảo mãn đơn đặt hàng 66 Marketing Management ‐ MBA ‐ Chapter 13 11/15/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph. D 12 Bán hàng công nghiệp • Thông qua các hội chợ quốc tế để tiếp cận khách hàng, tìm hiểu đối các thủ cạnh tranh • Bán hàng công nghiệp thông qua đấu thầu • Bán hàng quốc tế thông qua tập đoàn 67 MARKETING TRỰC TiẾP  Vai trò • Giúp doanh nghiệp thiết lập mối quan hệ trực tiếp và giữ khách hàng hiện có • Tạo cho khách hàng cảm giác được quan tâm • Cung cấp sự thuận tiện, thông tin chi tiết khi mua sắm • Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng dễ dàng hơn • Tăng cường khả năng cạnh tranh 68 MARKETING TRỰC TiẾP  Các hình thức • Gửi thư trực tiếp (direct mail) • Bán hàng tận nhà (door – to – door selling) • Marketing qua điện thoại (telemarketing) • Marketing truyền miệng (buz marketing) • Marketing qua mạng (e-marketing) 69 e-Marketing  e- Marketing?  e-Commerce?  e-Business? 70 Web Xây dựng Thương hiệu qua giải trí Branded entertaiment 1.0: Tích hợp sản xuất và PP Branded entertaiment 2.0: Đối thoại, hứa hẹn, sáng tạo hỗn độn Branded entertaiment 3.0: ??? Web 1.0 : Kết nối mọi người với thông tin Web 2.0 : Kết nối mọi người với nhau Web 3.0 : Kết nối mọi thứ e-Marketing 71 STOP Sự gián đoạn (Interrupting) Trực tiếp (Directing) Hò hét (Shouting) Cao ngạo (High-powered messages) Phản ứng lại (Reacting) Thu hồi vốn (Return on investment) Lời hứa lớn (Big promises) Giảng giải (Explaining) START Sự tham gia hoàn toàn (Engaging) Sự kết nối (Connecting) Sự lôi cuốn (Enticing) Tham gia nội dung (Engaging content) Tương tác (Interacting) Thu hồi tâm trí (Return on involvement) Thân tình (Intimate gestures) Biểu lộ, khám phá (Revealing/Discovering) Hãy thay đổi 72