Bài giảng Marketing Management - Hệ thống thông tin Marketing và Nghiên cứu Marketing

Marketing Management 11/9/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 1 1 Chương 4 Hệ thống thông tin Marketing  và Nghiên cứu Marketing CHUẨN ĐẦU RA CHƯƠNG Mô tả được các yếu tố của hệ thống thông  tin marketing Giải thích được vai trò, tác dụng của N cứu  marketing đến hoạt động của doanh nghiệp Áp dụng được qui trình N cứu marketing vào  tình huống cụ thể trong thực tế Mô tả được qui trình nghiên cứu marketing:  Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu… 3 NỘI DUNG CHƯƠNG Hệ thống  thông tin  Marketing Phương  pháp  nghiên  cứu  Marketing 21 3 Nguyen Xuan Truong Ph.D Qui trình  nghiên  cứu  Marketing 4 Six men of Indostan To learning much inclined, Who went to see the Elephant (Though all of them were blind), That each by observation Might satisfy his mind 5 KHÁI NIỆM HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Hệ thống thông tin marketing bao gồm con người, thiết bị và các thể thức để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho người ra quyết định marketing 6 Tình báo  marketing Ghi chép  nội bộ Điều  nghiên  marketing Phân tích  thông tin Đánh giá  nhu cầu  thông tin Phân phối  thông tin CÁ C N H À Q UẢ N TRỊ M A R K ETIN G M Ô I TRƯỜ N G M A R K ETIN G Triển khai thông tin Hệ thống thông tin Marketing Quyết định marketing và truyền thông Marketing Management 11/9/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 2 Marketing Information Systems Market Research Studies Internal Data Sources External Data Sources Databases Decision Support System (DSS) Marketing Manager Decisions Outcomes Marketing Models Information Technology Specialists Inputs ? Answers N ew In fo rm at io n Feedback Information Sources Questions and Answers Decision Maker Results 8 Nhu cầu khảo sát thông tin thông tin  Quyết định những gì bạn thường xuyên thực hiện?  Những thông tin bạn cần phải thực hiện phục vụ cho  những quyết định này?  Những thông tin gì bạn thường xuyên nhận được?  Nghiên cứu những gì bạn định kỳ yêu cầu?  Những thông tin nào bạn muốn mà bạn không nhận  được bây giờ?  Bốn cải tiến hữu ích nhất mà có thể được thực hiện  trong hệ thống thông tin thị trường hiện nay là gì? 9 Balancing what the information users would like to have against what they need and what is feasible to offer Đặc điểm của một hệ thống thông tin marketing tốt User’s  Needs MIS  Offerings Đánh giá nhu cầu cung cấp thông tin 10 Dữ liệu nội bộ (Internal data) Tình báo Marketing (Marketing intelligence) Nghiên cứu Marketing (Marketing research) Các Marketer đạt được thông tin từ (Marketers obtain information from) Phát triển thông tin marketing 11 Cơ sở dữ liệu nội bộ là sự thu thập thông tin điện tử tiêu dùng và thị trường thu được từ các nguồn dữ liệu bên trong mạng công ty Internal databases are electronic collections of consumer and market information obtained from data sources within the company network  Dữ liệu nội bộ (Internal Data) Phát triển thông tin marketing 12 Tình báo Marketing là một hệ thống thu thập và phân tích thông tin công bố công khai về người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và phát triển trên thị trường Marketing intelligence is the systematic collection and analysis of publicly available information about consumers, competitors, and developments in the marketplace  Tình báo Marketing (Marketing Intelligence) Phát triển thông tin marketing Marketing Management 11/9/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 3 13 Nghiên cứu Marketing là việc thiết kế hê thống thu thập dữ liệu, phân tích, và báo cáo kết quả liên quan đến tình trạng marketing phải đối mặt với 1 tổ chức Marketing research is the systematic design, collection, analysis, and reporting of data relevant to a specific marketing situation facing an organization  Nghiên cứu marketing (Marketing Research) Phát triển thông tin marketing 14 Tiến trình tổ chức hệ thống thông tin Marketing (MIS) Một hệ thống thông tin marketing tốt là một hệ thống có khả năng cân đối những thông tin mà các nhà quản trị thật sự cần với những gì có thể cung cấp được Đánh giá nhu cầu thông tin Triển khai thông tin Phân phối thông tin 15  Nhà quản trị cần xác định mình cần loại thông tin nào để ra quyết định phù hợp  MIS phải theo dõi môi trường để cung cấp cho các nhà ra quyết định những thông tin họ cần để đưa ra những quyết định marketing  Thông tin không phải lúc nào cũng có sẵn hoặc do hạn chế của MIS  Sẽ phải tính đến chi phí của việc thu thập, xử lý, lưu giữ và phân phối thông tin Đánh giá nhu cầu thông tin 16  Thu thập thông tin • Hệ thống báo cáo nội bộ • Hệ thống thu thập thông tin bên ngoài/ Thông tin tình báo marketing • Hệ thống nghiên cứu marketing Triển khai thông tin  Hệ thống phân tích thông tin • Ngân hàng thống kê • Ngân hàng mô hình 17  Thông tin marketing chỉ có giá trị một khi nó được phân phối đến đúng người và kịp thời để người cần nó sử dụng để ra một quyết định  Công nghệ thông tin là công cụ hữu ích giúp cho nhà quản trị phát triển tốt hơn các hệ thống thông tin marketing Phân phối thông tin Hệ thống tình báo Marketing là gì? What is a Marketing Intelligence System? Một hệ thống tình báo marketing là thiết lập các thủ  tục và nguồn lực mà nhà quản lý dùng để thu thập  thông tin hàng ngày về sự phát triển môi trường  Marketing  A marketing intelligence system is a set of  procedures and sources that managers use to obtain  everyday information about developments in the  marketing environment.  Marketing Management 11/9/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 4 19 NGHIÊN CỨU MARKETING  Khái niệm nghiên cứu marketing Philip Kotler: Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và dự báo bằng số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp phải đối phó NGHIÊN CỨU MARKETING BIẾN SỐ MARKETING • Sản phẩm • Giá • Phân phối • Chiêu thị YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG • Kinh tế • Kỹ thuật • Cạnh tranh • Chính trị pháp L • Văn hóa xã hội • Người tiêu dùng • Nhân viên • Nhà đầu tư • Nhà cung cấp • Cộng đồng địa phương GIÁM ĐỐC MARKETING • Phân khúc thị trường • Chọn thị trường mục tiêu • Kế hoạch marketing • Mục đích thực hiện Đánh giá nhu cầu thông tin Triển khai thông tin Quyết định Making CÁC CỔ ĐÔNG Nghiên cứu marketing và tiến trình marketing 21 Vai trò của nghiên cứu marketing  Loại bỏ những điều chưa rõ, xác định rõ vấn đề  Tránh được rủi ro không tiên liệu được  Cung cấp những thông tin có liên quan để làm nền tảng cho các quyết định marketing  Giúp doanh nghiệp tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn  Hỗ trợ các hoạt động khác của doanh nghiệp như sản xuất, kỹ thuật, tài chính… 22 Phân loại nghiên cứu marketing  Theo mục đích: Phân khúc thị trường, định vị, sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông, xu hướng, lối sống, nhu cầu, xu hướng …  Theo cách tiếp cận: định tính & định lượng…  Theo đối tượng được khảo sát & cách thu thập:  NTD: mẫu không cố định và mẫu cố định (panel),  Người bán: retail audit - khảo sát bán lẻ (người bán), data warehouse từ dữ liệu scan  Phỏng vấn trực tiếp, tự điền, qua thư, qua internet 23 Phân loại theo phương pháp tiếp cận  Nghiên cứu tại bàn (desk research)  Nghiên cứu tại hiện trường (field research)  Nghiên cứu định tính (qualitative research)  Nghiên cứu định lượng (quantitative research)  Nghiên cứu khám phá (exploratory research)  Nghiên cứu mô tả (descriptive research)  Nghiên cứu nhân quả (causal research)  Nghiên cứu đột xuất (adhoc research)  Nghiên cứu liên tục (continuos research)  Nghiên cứu kết hợp (omnibus studies) 24  Theo dạng nghiên cứu: • Nghiên cứu cơ bản • Nghiên cứu ứng dụng Phân loại nghiên cứu marketing Marketing Management 11/9/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 5 25 Phân loại nghiên cứu marketing  Nghiên cứu cơ bản:  Cố gắng mở rộng sự hạn chế về kiến thức  Không trực tiếp dính dáng đến giải pháp ứng dụng  Nghiên cứu ứng dụng:  Gắn liền với giải pháp cho thực tế đặt ra 26 Đối tượng của nghiên cứu marketing  Nghiên cứu người tiêu dùng  Nghiên cứu động cơ mua hàng  Nghiên cứu quy mô nhu cầu và thị phần  Nghiên cứu cạnh tranh  Nghiên cứu sản phẩm  Nghiên cứu về phân phối  Nghiên cứu giá cả  Nghiên cứu và kiểm soát hoạt động bán hàng  Nghiên cứu quảng cáo  Nghiên cứu thương hiệu 27  Nghiên cứu hành vi thái độ • Đo lường nhận biết • Đo lường sử dụng sản phẩm • Đo lường việc mua sản phẩm • Phân tích thái độ • Phân tích hình ảnh sản phẩm & thương hiệu Các loại nghiên cứu marketing cụ thể 28 Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu phân khúc thị trường • Quy trình và quyết định phân khúc thị trường • Phân tích phân khúc thị trường bằng biến số tình trạng kinh tế xã hội • Phân tích phân khúc thị trường bằng biến số hành vi • Mô tả và tính quy mô từng phân khúc 29 Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu định vị • Đo lường định vị • Định vị bằng thuộc tính sản phẩm • Định vị bằng hình ảnh thương hiệu 30 Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu quản lý và phát triển sản phẩm • Kiểm tra ý tưởng sản phẩm • Kiểm tra sản phẩm mẫu • Phân tích trắc nghiệm tên sản phẩm/tên thương hiệu • Phân tích bao bì và kích cỡ sản phẩm Marketing Management 11/9/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 6 31 Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu độ nhạy về giá • Giá quá rẻ nghi ngờ về chất lượng • Giá quá cao không muốn mua • Giá phù hợp 32 Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu quảng cáo • Trắc nghiệm ý tưởng quảng cáo • Phân tích lựa chọn quảng cáo • Phân tích phương tiện quảng cáo và quyết định lựa chọn phương tiện • Phân tích đo lường kết quả thực hiện quảng cáo 33 Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu sức khỏe thương hiệu • Độ nhận biết • Chất lượng cảm nhận • Liên tưởng & hình ảnh thương hiệu • Mức độ trung thành • Phân tích vị trí và hình ảnh thương hiệu/công ty 34 Các loại nghiên cứu marketing cụ thể  Nghiên cứu ước lượng qui mô thị trường • Xác định phạm vi tham chiếu/ ngành sản phẩm • Xây dựng mô hình và xác định thông tin cần thiết • Thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp • Tính toán và hiệu chỉnh 35  Nghiên cứu thị trường chính thức: • Thử nghiệm • Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng • Nghiên cứu khảo sát • Các nhóm trọng điểm • Phỏng vấn những khách hàng không hài lòng và bị mất quyền lợi Phương pháp nghiên cứu thị trường 36 "Your most unhappy customers are your greatest source of learning" Bill Gates, Microsoft "Statistics suggest that when customers complain, business owners and managers ought to get excited about it. The complaining customer represents a huge opportunity for more business." Zig Ziglar, Sales and motivational speaker and writer Phương pháp nghiên cứu thị trường Marketing Management 11/9/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 7 37  Nghiên cứu thị trường không chính thức: • Học hỏi từ những người sử dụng tiên phong: Đặt nền móng; Xác định xu hướng; Xác định và học hỏi từ những người sử dụng tiên phong; Phát triển các bước đột phá • Thiết kế mang tính đồng cảm: Quan sát; Thu thập dữ liệu; Chia sẻ kinh nghiệm và phân tích; Tư duy; Thiết kế sản phẩm mẫu • Xâm nhập thực tế Phương pháp nghiên cứu marketing 38 5 công cụ nghiên cứu marketing cơ bản  Phân tích SWOT  Chỉ số thỏa mãn khách hàng (Customer satisfaction index - CSI)  Kiểm định sự nhận biết của khách hàng (Customer perceptions audit - CPA)  Phân tích khoảng cách chưa được đáp ứng (GAP analysis)  Dữ liệu khác của con người (Other people’s data - OPD) 39 5 công cụ thể hiện nghiên cứu marketing  Kim tự tháp (Pyramids)  Đường tròn (Circles)  Biểu đồ đường thẳng (Linear diagrams)  Hình hộp, chữ nhật, ma trận (Boxes/rectangles/matrices Grids) 40 Hoạt động nghiên cứu thị trường và quyết định marketing Qđịnh MMix Các hoạt động nghiên cứu thị trường Quyết định về chính sách SP NC định lượng về SP: Đánh giá về SP mới. Thử nghiệm khái niệm, tổ chức Markt. NC động thái và lợi nhuận của SP. Định dạng SP và thử nghiệm các đặc tính nổi bật Quyết định giá Nghiên cứu độ nhạy cảm của giá Quyết định PP Điều tra cơ cấu và tính cách mua hàng Động thái K.hàng đối với các loại cửa hàng khác nhau Điều tra về động thái chính sách phân phối Quyết định QC, khuyến M Quảng cáo trước và/sau thử nghiệm, cho điểm gợi nhớ Điều tra về thói quen dùng phương tiện truyền thông QĐ khuyến M Điều tra về mức đáp ứng khác nhau với khuyến mại Qđịnh số Tviên Các thử nghiệm về các đại diện bán hàng khác nhau 41 Có đủ thời gian thực hiện Thông tin đã sẵn sàng trên tay thỏa đáng? Quyết định chiến lược hay chiến thuật là quan trọng? Giá trị của Thông tin > Chi phí? Quyết định Nghiên cứu marketing Không quyết định nghiên cứu marketing Thúc ép thời gian Dữ liệu có sẵn Quyết định tự nhiên Lợi ích & chí phí Yes YesYesYes No No No No Qui trình quyết định nghiên cứu marketing 42 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xác định nguồn Dữ liệu Phân tích, thuyết trình số liệu và tóm tắt kết quả Thu thập dữ liệu liên quan Báo cáo cho người đưa ra quyết định Marketing Management 11/9/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 8 43 Qui trình nghiên cứu marketing 1. Problem  Formulation 2. Cost‐Value  Analysis  3. Method of  Inquiry  4. Research  Design  5. Data Collection  Design  6. Planning  Survey Design 7. Data Collection 8. Analyzing Data 9. Research  Report 44 Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu  Cần phân biệt được hiện tượng với bản chất của vấn đề khi xác định vấn đề  Sau khi xác định vấn đề sẽ xác định được mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu sẽ khác nhau tùy theo tính chất của công việc nghiên cứu và mức độ thu thập thông tin 45 Exploratory research Descriptive research Causal research Xác định vấn đề & mục tiêu nghiên cứu 46 Thiết lập kế hoạch nghiên cứu  Xác định nhu cầu chuyên biệt • Đặc điểm nhân khẩu • Thói quen mua sản phẩm • Thái độ của người tiêu dùng đối với kiểu mới, giá? • Phản ứng của người bán lẻ đối với kiểu mới, giá?  Xác định nguồn thông tin cần thu thập • Thông tin thứ cấp (secondary data) • Thông tin sơ cấp (primary data) 47  Nguồn dữ liệu thứ cấp: từ trong nội bộ và từ bên ngoài (các tổ chức quốc tế, cơ quan chính phủ, hiệp hội…)  Nguồn dữ liệu sơ cấp: từ quan sát, phỏng vấn người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan chính quyền… Xác định nguồn dữ liệu 48  Dữ liệu thứ cấp thường không hoàn chỉnh, lỗi thời hoặc không đáng tin  Thu thập dữ liệu qua các thông tin công khai, bán công khai và nội bộ Thu thập dữ liệu thứ cấp  Những lưu ý khi thu thập dữ liệu thứ cấp: • Thu thập lúc nào? Để tránh không quá cũ • Thu thập như thế nào, tính chính xác? • Mức độ tin cậy, nguồn cung cấp dữ liệu? • Ai thu thập, mục đích? Marketing Management 11/9/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 9 49 Advantages Cost Speed Could not get data otherwise Disadvantages Current Relevant Accuracy Impartial Dữ liệu thứ cấp 50 Thu thập dữ liệu sơ cấp  Thu thập dữ liệu sơ cấp cần thiết khi dữ liệu thứ cấp không có hoặc không đủ  Qui mô mẫu dữ liệu phải đảm bảo được tính đại diện và tính chính xác  Công cụ thu thập dữ liệu qua phiếu câu hỏi hay dụng cụ máy móc 51 Planning Primary Data Collection Research approaches Contact methods Sampling plan Research instruments Thu thập dữ liệu sơ cấp 52 Nghiên cứu quan sát liên quan đến việc thu thập dữ liệu ban đầu bằng cách quan sát những người có liên quan, hành động và tình huống của họ (Observational research involves gathering primary data by observing relevant people, actions, and situations) Nghiên cứu dân tộc học bao gồm việc gửi các quan sát viên được đào tạo để xem và tương tác với người tiêu dùng trong môi trường tự nhiên (Ethnographic research involves sending trained observers to watch and interact with consumers in their natural environment) Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Research Approaches 53 Nghiên cứu khảo sát là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất và là tốt nhất cho mô tả thông tin kiến thức, thái độ, sở thích, và hành vi mua sắm (Survey research is the most widely used method and is best for descriptive information —knowledge, attitudes, preferences, and buying behavior). • Linh hoạt (Flexible) • Mọi người có thể không thể hoặc không muốn trả lời (People can be unable or unwilling to answer) • Cho gây hiểu lầm hoặc làm hài lòng câu trả lời (Gives misleading or pleasing answers) • Mối quan tâm riêng (Privacy concerns) Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Research Approaches 54 Nghiên cứu thực nghiệm là tốt nhất để thu thập các mối quan hệ nguyên nhân và kết quả thông tin nhân quả (Experimental research is best for gathering causal information cause-and-effect relationships) Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Research Approaches Marketing Management 11/9/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 10 55 Online marketing research Internet surveys Online panels Online experiments Click-stream data Online focus groups Phương pháp tiếp cận đối tượng Contract Approaches 56 Advantages • Low cost • Speed • Higher response rates • Good for hard to reach groups Disadvantages • Restricted internet access • Not sure who is answering Nghiên cứu Online Online Research 57 Mẫu là một phân khúc của tổng thể chọn để nghiên cứu thị trường để đại diện cho toàn bộ tổng thể. (Sample is a segment of the population selected for marketing research to represent the population as a whole) • Người nào được khảo sát? (Who is to be surveyed?) • Bao nhiên người sẽ được khảo sát (How many people should be surveyed?) • Những người nào sẽ được chọn (How should the people be chosen?) Kế hoạch lấy mẫu Sampling Plan 58 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 59 Lấy mẫu để nghiên cứu  Chọn mẫu theo sắc suất (probability sampling) • Chọn ngẫu nhiên đơn thuần • Chọn ngẫu nhiên có hệ thống • Chọn ngẫu nhiên có phân tầng • Chọn ngẫu nhiên một giai đoạn • Chọn ngẫu nhiên nhiều giai đoạn 60 Chọn mẫu để nghiên cứu  Chọn mẫu phi sắc suất (non probability sampling) • Chọn theo thuận tiện • Chọn theo phán đoán • Chọn theo phán đoán nhanh Marketing Management 11/9/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 11 61 Chọn công cụ để nghiên cứu Research Instruments  Bảng câu hỏi khảo sát (Questionnaires)  Các biện pháp đo lường định tính (Qualitative  Measures)  Thiết bị công nghệ (Technological Devices) 62 Mechanical devices People meters Checkout scanners Neuro- marketing Chọn công cụ để nghiên cứu Research Instruments 63  Cách thức thu thập thông tin định tính • Thảo luận cá nhân • Thảo luận nhóm: Nhóm tập trung sáu đến 10 người với người điều hành được đào tạo Thách thức: Đắt tiền; Khó khái quát hóa từ nhóm nhỏ; Người tiêu dùng không luôn luôn mở và trung thực Chọn công cụ để nghiên cứu Research Instruments 64  Cách thức thu thập thông tin định lượng • Bảng câu hỏi Có đầy đủ câu hỏi muốn thu thập thông tin Có các đo lường phù hợp cho cây trả lời Kích thích được sự hợp tác của đáp viên Câu hỏi đóng Câu hỏi mở Chọn công cụ để nghiên cứu Research Instruments 65 Collecting the information Processing the information Analyzing the information Thực thi kế hoạch nghiên cứu Implementing the Research Plan 66 Các hình thức thu thập dữ liệu sơ cấp 66 Khảo sát qua thư Điện thoại E-Mail/ Internet Khảo sát cá nhân, nhóm Khảo sát tiêu dùng Những cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp Máy đo đếm Marketing Management 11/9/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 12 67 Thu thập thông tin  Phương pháp quan sát (observational research) • Thích hợp cho mục tiêu thăm dò • Tránh được thành kiến và tương đối chính xác  Phương pháp thực nghiệm • Thích hợp với nghiên cứu nhân quả • Chú ý tuyển chọn những đối tượng phù hợp  Phương pháp điều tra • Phỏng vấn • Thảo luận 68 Điểm lưu ý với dữ liệu sơ cấp  Tính so sánh của dữ liệu trên nhiều thị trường trong cùng một thời điểm  Tính khách quan của người trả lời  Sự thông đạt về ngôn ngữ có đủ giữa vấn đề và người trả lời • Có thể do phiên dịch không tương thích với mội số câu hỏi khảo sát • Dân số không đủ lớn, câu hỏi khảo sát không phù hợp với học vấn của người được khảo sát 69 Lưu ý khi thu thập thông tin sơ cấp  Chọn người đi phỏng vấn phải phù hợp  Giờ giấc phỏng vấn cần được kỹ  Ngôn ngữ và sự chuyển ngữ giữa các quốc gia  Khác biệt về trình độ giáo dục và dân trí  Sự hạn chế về cơ sở hạ tầng 70 Interpret findings Draw conclusions Report to management Phân tích và báo cáo kết quả Interpreting & reporting the findings 71 Phân tích số liệu  Phân tích thông tin • Xử lý thông tin: sắp xếp, hiệu chỉnh, mã hóa, thống kê và nhập vào chương tình máy tính • Phân tích thông tin: tập hợp vào bảng biểu, tính toán những con số, đối chiếu để tìm ra kết luận 72 Classification of Univariate & Multivariate techniques Frequency;  Chisquare; K‐S;  Run    Chisquare;  Mann Whitney;  Median, Anova t test z test Two‐group t  test, z test; one  way Anova One  Sample Two  more  Samples Continuous Data One  Sample Two  more  Samples Categorical Data Univariate techniques Marketing Management 11/9/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 13 73 73 Classification of Univariate & Multivariate techniques Cross‐tabulation;  Anova; Multiple  regression;  Discriminant anal Manova;  Canonical  correlation;  multiple  Discriminant  analyCluster analysis;  Multidemention al scaling Factor analysis Interobject similarrity Variable  interdepenenc e Interdependen ce techniques One  dependent  variable Two or more  Dependent  variables Dependence  techniques Multivariate techniques 74 Một số kỹ thuật nghiên cứumới Một số cách thức khác nhau cho nghiên cứu thị trường quốc tế  qua Internet: (1) các cuộc khảo sát trực tuyến và Panel người mua  (CATI ‐Máy tính‐Điện thoại hỗ trợ phỏng vấn, CAPI  ‐ sự trợ giúp của máy vi tính phỏng vấn cá nhân) (2) Nhóm tập trung (3) Theo dõi khách truy cập Web  (4) Đo lường quảng cáo (5) Hệ thống nhận biết khách hàng (6) Marketing danh sách E‐mail 75 Báo cáo nghiên cứu  Các loại báo cáo: • Báo cáo gốc: gồm các tài liệu làm việc và bản thảo cho báo cáo cuối cùng • Báo cáo được phổ biến: được soạn ra từ kết quả nghiên cứu để đăng tập san, báo • Báo cáo kỹ thuật: đòi hỏi chi tiết về quá trình nghiên cứu và các phụ lục • Báo cáo cho người ra quyết định: nêu phần cốt lõi và các đề xuất 76 Thuyết minh kết quả nghiên cứu Marketing  Thuyết minh báo cáo: Phải định lượng được nhu cầu hiện tại và tương lai, xác định được phân khúc và chiến lược Marketing Mix 77 Lập kế hoạch nghiên cứu Marketing 1. Xác định các mục tiêu cơ bản 2. Danh sách các chủ đề cần nghiên cứu 3. Lịch làm việc cho các giai đoạn  Nghiên cứu tại bàn (tài liệu)  Nghiên cứu hiện trường  Đối chiếu, phân tích, phác thảo báo cáo  Trình bày lần đầu  Duyệt lại và sửa chữa báo cáo  Trình bày cho người ra quyết định 78 Kế hoạch nghiên cứu Marketing  Loại nghiên cứu (khám phá nguyên nhân hay kết quả)  Phương pháp tiếp cận: sử dụng phương pháp nào?  Đòi hỏi dữ liệu: sơ cấp, thứ cấp  Nguồn dữ liệu  Phương pháp thu thập dữ liệu: quan sát, phỏng vấn, câu hỏi…?  Kế hoạch thu thập mẫu: ai thu thập, số mẫu, qui trình thu thập mẫu… Marketing Management 11/9/2013 Nguyen Xuan Truong, Ph.D 14 Nội dung báo cáo nghiên cứu Marketing cho lãnh đạo