Bài giảng Marketing dịch vụ - Xây dựng mô hình kinh doanh dịch vụ

Nội dung chính I. Phát triển các khái niệm dịch vụ II. Sơ lược về marketing dịch vụ III. Định giá dịch vụ II. Phân phối dịch vụ IV. Truyền thông cổ động dịch vụ I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ Sáng tạo dịch vụ1 Nhãn hiệu dịch vụ2 Phát triển dịch vụ mới3 I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ 1.1. Sáng tạo dịch vụ a) Thiết kế các khái niệm dịch vụ DV cốt lõi chính DV cốt lõi phụ DV bổ sung tạo điều kiện DV bổ sung tạo hấp dẫn I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NiỆM DỊCH VỤ 1.1. Sáng tạo dịch vụ a) Thiết kế các khái niệm dịch vụ Các quá trình cung ứng • Các thành phần dịch vụ khác nhau được cung ứng đến khách hàng như thế nào ? • Bản chất của sự tham gia của khách hàng trong các quá trình đó ? • Việc cung ứng kéo dài trong bao lâu ? • Cấp hạng và phong cách của dịch vụ được cung cấp ? I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ 1.1. Sáng tạo dịch vụ b) Phác thảo trình tự cung ứng theo thời gian • Xác định trình tự khách hàng sử dụng dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung • Xác định độ dài thời gian cần thiết cho mỗi trường hợp • Nhiều dịch vụ đòi hỏi trình tự trải qua nghiêm ngặt • Nhiều dịch vụ khách hàng ấn định trước thời gian sử dụng • Nhiều dịch vụ khách hàng muốn giảm thời gian đến mức thấp nhất I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ 1.1. Sáng tạo dịch vụ c) Xây dựng bản thiết kế dịch vụ Park car Check in Spend night in room Breakfast Check out Maid makes up room Breakfast prepared Hoạt động của KH Hoạt động của NV tiếp xúc Hoạt động của NV hậu cần Các quá trình hỗ trợ Deliver food to guest Maintain reservation system Maintain facilities Food purchase I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ 1.2. Nhãn hiệu dịch vụ Nhãn hiệu chung Nhãn chung cho tất cả các DV Nhãn phụ Nhãn được chứng thực Nhãn riêng cho từng DV Branded house Subbrand Endorsed brand House of brands Nhãn hiệu riêng I. PHÁT TRIỂN CÁC KHÁI NIỆM DỊCH VỤ 1.3. Phát triển dịch vụ mới DV mới nguyên tắc DV mới về hình thái DV mới do kéo dãn hệ hàng DV mới do cải tiến phong cách LOẠI DỊCH VỤ MỚI DV mới bổ sung DV mới do cải tiến thuộc tính II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ Các trung gian của dịch vụ4 Phân phối trong bối cảnh dịch vụ1 Các quyết định về nơi chốn và thời gian2 Hệ thống kênh điện tử trong phân phối dịch vụ3 II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.1. Phân phối trong bối cảnh dịch vụ a) Các yếu tố tích hợp của phân phối dịch vụ Luồng thông tin cổ động Luồng sản phẩm Luồng thương lượng II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.1. Phân phối trong bối cảnh dịch vụ b) Phân phối các dịch vụ côt lõi và bổ sung • Hoạt động phân phối được thiết kế cho cả dịch vụ côt lõi và bổ sung • Phân phối dịch vụ cốt lõi thường giới hạn về không gian vật chất hơn • Phần lớn dịch vụ bổ sung thường được phân phối sau việc phân phối dịch vụ cốt lõi II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.2. Các lựa chọn phân phối dịch vụ II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian a) Quyết định về địa điểm  Phương pháp xác định địa điểm • Căn cứ vào tỷ trọng khách hàng 70% KH 25-30% KH KH không thường xuyên II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian a) Quyết định về địa điểm • Căn cứ vào khả năng hấp dẫn khách đến điểm đặt dịch vụ Aij = A ij : mức độ hấp dẫn của điểm đặt thứ j đối với KH thứ i Sj : quy mô của điểm đặt thứ j Tij : thời gian di chuyển đến điểm đặt thứ j của KH thứ I : Tham số phản ánh ảnh hưởng của thời gian di chuyển II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian a) Quyết định về địa điểm • Căn cứ vào các tiêu chuẩn tối ưu hoá + Tối đa hoá lượng khách hàng sử dụng + Tối thiểu hoá khoảng cách di chuyển của từng khách hàng + Tối thiểu hoá khoảng cách di chuyển của từng lượt đến II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian a) Quyết định về địa điểm  Các xu hướng thiết lập địa điểm • Sử dụng nhiều điểm phân phối nhỏ II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian a) Quyết định về địa điểm  Các xu hướng thiết lập địa điểm • Sử dụng các địa điểm đa mục đích II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.2. Các quyết định về địa điểm và thời gian b) Quyết định thời gian (giờ mở cửa và đóng cửa) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định thời gian Sức ép từ KH Các p/tiện tự phục vụ Sự sẵn có của nhân lực Hiệu quả sử dụng tài sản Quy định pháp luật II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.3. Hệ thống kênh điện tử trong phân phối dịch vụ Những kênh điện tử là những nhà phân phối dịch vụ không yêu cầu tương tác trực tiếp với con người. Lợi ích Thách thức  Giảm thiểu tính không thuần nhất của DV  Chi phí thấp  Độ bao phủ rộng  Thêm khả năng lựa chọn cho KH  Thiếu kiểm soát đối với môi trường điện tử • Không thể cá nhân hoá • Sự tham gia của KH • Độ an toàn II. PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 2.4. Trung gian dịch vụ a) Vai trò của các trung gian • Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng • Phân phối trực tiếp nhiều dịch vụ bổ sung • Giảm thiểu các sai lệch chất lượng b) Các loại trung gian chủ yếu • Đặc quyền kinh tiêu (franchise) • Đại lý/môi giới III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ Nhận thức của khách hàng về giá dịch vụ1 Các phương pháp tiếp cận định giá DV2 Các quyết định giá liên quan đến năng lực phục vụ3 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.1. Mục tiêu định giá của doanh nghiệp dịch vụ • Tối đa hoá lợi nhuận dài hạn • Tối đa hoá lượng khách hàng quen thuộc • Thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ mới III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá COST COMPETITION VALUE III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing) a) Định giá cộng vào chi phí PkATCP . Q TFC AVCATC  ATC = Average total cost k = mark up rate AVC = Average variable cost TFC = Total fixed cost Q = budgeted sale volume III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing) b) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Q IROITC P )*(%  TC = Total Cost ROI= Return on Investment I= Investment Q = budgeted sale volum III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing) c) Phân tích điểm hoà vốn AVCP TFC Q   III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing) d) Định phí dịch vụ: Giá được tính theo chi phí nhân công/giờ e) Công thức Hubbart: tính giá phòng khách sạn Giá phòng cuối cùng bình quân = DT lưu trú = CP lưu trú + LN lưu trú LN lưu trú = LN gộp – LN của các bộ phận khác LN gộp = CP quản lý chung + LN mục tiêu LN mục tiêu = % ROI * Vốn đầu tư Số ngày phòng/năm = Công suất sử dụng phòng * tổng số phòng * 365 ngày III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.1. Định giá dựa vào chi phí (cost-based pricing) f) Cách định giá ABC (activity – based costing): là phương pháp tính giá dựa trên cơ sở hoạt động của doanh nghiệp III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.2. Định giá dựa vào đối thủ (competitor-based pricing) a) Phương pháp theo đuổi giá Định giá dựa trên giá hiện thời của đối thủ và thay đổi giá theo đối thủ b) Phương pháp giá đấu thầu: suy đoán xác suất trúng thầu và lựa chọn mức giá phù hợp với tình huống của công ty Bid (vnd) Profit (vnd) Probability Expected profit (vnd) 1.600.000.000 100.000.000 90% 90.000.000 1.700.000.000 200.000.000 50% 100.000.000 1.900.000.000 400.000.000 20% 80.000.000 2.000.000.000 500.000.000 5% 25.000.000 III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.3. Định giá dựa vào giá trị (value-based pricing) a) Nhận thức của khách hàng về giá trị dịch vụ Value Value is the quality I get for the price I pay Value is low price Value is what I get for what I give Value is whatever I want in a service III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.3. Định giá dựa vào giá trị (value-based pricing) b) Các chiến lược tăng giá trị thực (net value) của khách hàng dịch vụ Net value = perceived value – perceived cost Chi phí cảm nhận Lợi ích cảm nhận III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.2. Các phương pháp tiếp cận định giá 3.2.3. Định giá dựa vào giá trị (value-based pricing) b) Các chiến lược tăng giá trị thực (net value) của khách hàng dịch vụ Giảm chi phí cảm nhận Tăng lợi ích cảm nhận • Định giá hướng vào lợi ích • Định giá cố định • Định giá dựa trên mối quan hệ • Định giá dẫn đạo thị trường • Quản lý cảm nhận về giá trị của KH • Giảm những chi phí tài chính liên quan đến quá trình tiêu dùng dịch vụ • Giảm những chi phí phi tài chính III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.3. Các quyết định định giá liên quan đến năng lực phục vụ 3.3.1. Khái quát a) Đặc điểm năng lực phục vụ của doanh nghiệp • Năng lực phục vụ thể hiện khả năng của doanh nghiệp trong việc phục vụ một số lượng khách hàng nhất định ứng với mức chất lượng xác định • Năng lực phục vụ có thể xác định cho 1 thời điểm hoặc 1 giai đoạn • Năng lực phục vụ có thể bị hạn chế bởi ràng buộc cứng hoặc mềm III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.3. Các quyết định định giá liên quan đến năng lực phục vụ 3.3.1. Khái quát b) Đặc điểm biến động cầu • Cầu thường biến động có tính ngẫu nhiên • Sự biến động có thể có tính chu kỳ Chu kỳ dao động Biên độ dao động Thời gian Q III. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 3.3. Các quyết định định giá liên quan đến năng lực phục vụ 3.3.2. Khái niệm giá ẩn • Là phần lợi nhuận mất đi do không thể mở rộng năng lực sản xuất do các ràng buộc cứng. • Chỉ xuất hiện vào thời kỳ cao điểm IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ1 Thiết lập các mục tiêu truyền thông2 Các công cụ truyền thông dịch vụ3 IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ Tính vô hình Khó khăn khi đánh giá DV Sử dụng phép ẩn dụ để truyền thông giá trị Cân bằng cung cầu Vai trò của nhân viên tiếp xúc Sự tham gia của KH Thách thức và cơ hội IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ Những khái niệm không có sự tương ứng với 1 đối tượng vật chất Trừu tượng Tổng quát Ko thể tìm kiếm Khó nhận thức KH khó nhận biết những trải nghiệm hay lợi ích từ DV DV bao gồm nhiều thành tố như đồ vật, con người, sự kiện Những đặc điểm của dịch vụ không thể tìm thấy trước khi mua 4.1.1. Tính vô hình a) Bốn vấn đề đặt ra của tính vô hình IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ Vấn đề Chiến lược khắc phục Tính trừu tượng Trình bày những cảnh chi tiết về tiêu dùng DV trong đó có các KH điển hình của dịch vụ Tính tổng quát Sử dụng các dẫn chứng tài liệu về hệ thống, và hiệu năng của DV Tính không thể tìm kiếm Sử dụng các dẫn chứng tài liệu về việc tiêu dùng DV, danh tiếng của doanh nghiệp Tính khó nhận thức Trình bày dẫn chứng sống động về từng bước trong quá trình phục vụ/giới thiệu về 1 trường hợp mà DN phục vụ KH trong quá khứ 4.1.1. Tính vô hình b) Chiến lược khắc phục tính vô hình Ví dụ về quảng cáo khắc phục tính vô hình IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ 4.1.2. Sử dụng phép ẩn dụ để truyền thông các giá trị cống hiến IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ 4.1.3. KH gặp khó khăn khi đánh giá dịch vụ Các giải pháp : • Cung cấp những manh mối hữu hình • Làm nổi bật chất lượng thiết bị, tiện nghi • Nhấn mạnh vào đặc điểm, hoạt động của nhân viên Ví dụ về quảng cáo giúp KH đánh giá DV tương tác thấp IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ 4.1.4. Cân bằng cung cầu • Định hướng thời điểm tiêu dùng phù hợp cho khách hàng • Thay đổi hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng trên giác độ thời gian IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.1. Thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ 4.1.5. Vai trò của nhân viên tiếp xúc • NVTX giúp dịch vụ hữu hình hơn, cá nhân hoá hơn. Tạo động lực để họ phục vụ khách hàng tốt  Đưa ra các cơ sở dữ liệu để họ truyền thông đúng đắn đến KH IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.2. Thiết lập các mục tiêu truyền thông dịch vụ 4.2.1. Xác định đối tượng truyền thông Khách hàng Nhân viên Giới công chúng khác Đối tượng truyền thông IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.2. Thiết lập các mục tiêu truyền thông dịch vụ 4.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông  Tạo ra những hình ảnh đáng nhớ về công ty  Xây dựng hiểu biết và mối quan tâm về 1 dịch vụ không quen thuộc  Tăng thu nhập và điều hoà cung cầu  Khuyến khích khách hàng dùng thử dịch vụ  Giảm sự không chắc chắn và những rủi ro cảm nhận của khách hàng  Huấn luyện khách hàng cách sử dụng dịch vụ để thuận lợi nhất đối với họ IV. TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG DỊCH VỤ 4.2. Thiết lập các mục tiêu truyền thông dịch vụ 4.2.3. Các công cụ truyền thông dịch vụ TT cá nhân TT phi cá nhân Advertising Sale Promotion PR Materials Design •TV/radio • Print • Internet • Outdoor • Direct mail Selling Customer service Training Tele -marketing Word of mouth • Sampling • Coupons • Gifts • Sign up rebates • Price promotion • Press release • Press conference • Special event •Sponsorship • Trade show • Website • Manuals • Brochures • Interactive software • Voice mail • Signage • Interior décor • Vehicles • Equipment • Uniform • Stationery Thank You!